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2.4 Double-page binaire : les complémentaires

Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité :

  • le haut et le bas ;
  • la partie et le tout ;
  • deux concepts proches ;
  • deux lieux ;
  • le recto et le verso ;
  • le rêve et la réalité
  • la vedette et le spectateur.

1 Le haut et le bas

Cette astuce permet à un portrait en pied de rentrer dans un format deux pages.

1967 Bali bra

1967, Maintenant, il se passe dans la cabine d’essayage…plus qu’un soutien gorge Bali

Le slogan réveille le voyeur qui sommeille en suggérant que la scène se passe dans une cabine d’essayage, dont le rideau dévoilerait d’abord le haut, puis le bas : le but étant de promouvoir la gaine qui complète le soutien-gorge.


1968 round_the_clock_museumhosiery

1968, Round the Clock

Ici encore, la découpe n’est pas gratuite, puisqu’il s’agit de promouvoir une innovation (« pantyhose plus refills ») : un ensemble panty plus bas

1969 round_the_clock A1 museumhosiery 1969 round_the_clock A2 museumhosiery

1969, Round the Clock

L’année suivante, la marque reprend la même promotion, puis étend la formule haut-bas à un produit qui ne la justifie pas : un collant tout à fait normal.

1970 round_the_clock_museumhosiery 1970 round_the_clock-2 museumhosiery

1970, Round the Clock

L’année suivante, le « pantyhose plus refills » est passé à la trappe, mais la marque continue à utiliser la même formule, devenue signature visuelle, en prétextant d’autres innovations : le collant qui tient aussi bien qu’un bikini, ou le collant qui montre les orteils.


1974 rosy A1 museumhosiery 1974 rosy A2 museumhosiery

Rosy a créé le collant sans aucune couture

1974 rosy A3 museumhosiery 1974 rosy A4museumhosiery

1974,  Après le collant sans aucune couture, Rosy crée une nouvelle collection de soutien-gorge, Rosy

La symétrie de la formule permet de cibler deux publics :

  • les femmes qui portent déjà des soutiens-gorge Rosy, pour les convaincre d’adopter le collant sans couture (une boîte en haut à droite) ;
  • celles qui sont intéressées par le collant sans couture, afin de les concaincre d’acheter le soutien-gorge (deux boîtes en haut à droite) .



2002 DIRK BIKKEMBERGS

2002, Dirk Bikkenbergs

Astucieusement, la mise en page fait croire d’abord à un Haut / Bas de la même image, puis à un Avant / Après montrant deux étapes du déshabillage. En fait, il s’agit de montrer le plus possible.de produits.



2018 Well

2018, Toujours belle en Well, Well

La découpe visuelle accompagne la structure binaire du slogan.



2 Le tout et la partie

1956 Revlan Suzy Parker A2

1956,  Vue de loin… ou à la distance d’un baiser, Maquillage liquide Revlan, avec Suzy Parker

Au départ, la formule a pour but de montrer l’effet d’ensemble et l’effet de détail.


1980 dim museumhosiery 1980 dim museumhosiery2 1980 dim 3 museumhosiery

1980,  J’ai choisi de vivre en Dim

Puis elle fait autre chose : ici elle se sert de l’effet d’accroche du visage pour attirer l’oeil sur l’ensemble. Le contraste noir-couleur sert le slogan en deux parties : rationnel (« j »ai choisi« ) et passionnel (« vivre en Dim »).



1985 Catherine Oxenberg Round-the-Clock

1985, Round-the-Clock avec Catherine Oxenberg

Dans cette tentative en monopage, le même procédé produit un effet comique involontaire.



1989 dim_museumhosiery

1989, Dim, museumhosiery.com

L’effet de fascination du regard, augmenté d’un recto verso diabolique.


1994 falke A1 museumhosiery

1994, Les Tahïs, et Falke, Collants Falke, Museumhosiery.com

Le regard voilé prélude au dévoilement.

1994 falke A2 museumhosieryLaissez les garçons transpirer, et Falke 1994 falke A3 museumhosiery La beauté, et Falke

1994, Collants Falke, Museumhosiery.com

La même année, Falke ruse avec son propre procédé en faisant entrer l’homme sur une page, ou sur les deux.


2011 Versace

2011, Versace

Ici le détail accrocheur n’est plus deux yeux, mais deux cuisses. Le paysage de l’arrière-plan rajoute une continuité mystérieuse.


3 Deux concepts

1931 MOBILOIL ARCTIC OIL1931, Huile Mobiloil Artic 1964 PYROFLAM le plat pleine Flamme1964, PYROFLAM, le plat pleine Flamme

La même huile permet de démarrer par temps froid et de protéger le moteur par temps chaud.

Le même plat passe sans problème de la glace à la flamme.

1975 dim A1a dimettes museumhosieryYep ! Les dimettes 1975 dim A1b slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip, modèle Janice Dickinson

1975, collants Dim, photographe Jean-Loup Sieff, museumhosiery.com

En monopage, les deux poses sont justifiées par les deux temps du slogan.


1975 dim A2a slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip 1975 dim A2b museumhosieryHohhh ! Les dims color

Les mêmes images sont été reprises en double page, la seconde pose s’associant désormais au cadeau.

1975 dim A3 voile museumhosieryWow ! Le dim voile 1975 Dim A4 beaute museumhosieryUmmm ! Le dim beauté

 

1975 Dim B1 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff 1975 Dim B2 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff

1975, A chacun sa mode, collants Dim

Les produits ont été ensuite regroupés deux par deux, selon une logique de voisinage :

  • le juvénile avec le pratique,
  • le raffiné avec l’aguichant.

1977 Chantelle A 1977 Chantelle B 1977 Chantelle C

1977, Double renfort, double confort, Chantelle

La double pose se justifie ici par le slogan à double concept, qui permet de faire entrer trois produits différents dans le même moule visuel.



4 Deux lieux

1965 RENAULT1965, Renault 1981 le pneu pluie Uniroyal1981, pneu pluie Uniroyal


1969 Renault Dauphine1969, Renault Dauphine 1994 Landrover1994, Landrover


1977 Leyland Princess

1977, Leyland Princess


1991 Camping gaz1991, Camping gaz . 2001 TEFAL barbecue electrique2001, Tefal barbecue électrique


1987 PTT TélécommunicationsQuand nos gars de Montélimar appellent les Bleus de Bresse 1987 PTT Telecoms A1Quand Betty de Cambrai appelle son petit moutard de Dijon
1987 PTT Telecoms A3Quand un savant de Marseille appelle la mage d’Epinal 1987 PTT Telecoms A2Quand le petit blanc de Savoie appelle sa marraine d’Oléron

1987, PTT Communications



1987 Eurocity

1987, L’Europe commence avec le train, Eurocity


1994-falke_3 museumhosiery

1994, 2H heures et Falke, Collants Falke, museumhosiery.com



5 Recto / Verso

Pour les pendants équivalents en peinture, voir Recto-verso.

L’accessoire

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1929 Knox Straw Hat1929, Chapeau canotier Knox 1976 PORCELAINES BERNARDAUD1976, Porcelaines Bernardeau


1991 Les Chaussures Mocassins Clerget

1991, Mocassins Clerget.



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La voiture

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1950 DODGE1950, Dodge 2011 Mercedes Benz classe C break2011, Mercedes Benz classe C break
1980 Peugeot 305 Break1980, Peugeot 305 Break 1994 Peugeot Utilitaire Boxer1994, Peugeot Utilitaire Boxer

1982 VOLVO 240 GL D6

1982, Volvo 240 GL D6



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La femme

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1965 ROSY

1965, Rosy



1973 Dim A1

Plat devant, rond derrière (pages 1 et 4)

1973 Dim A2

Pages 2 et 3
1973, Dim



1989 dim museumhosiery

1989, Dim, Museumhosiery.com


1996 Demi Moore pour Donna Karan par Peter Lindbergh1996, Demi Moore pour Donna Karan, photographe Peter Lindbergh 1998 Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza Model Eva Herzigova Photo Michel Comte1998, Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza avec Eva Herzigova, photographe Michel Comte


2000 Georges Rech C

2000, Georges Rech



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La femme et la voiture

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1998 twingo

1998, Renault Twingo



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L’homme

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2000 ANDRE AGASSI pour NIKE2000, NIKE avec André Agassi 2003 Armani Jeans2003, Armani Jeans


6 Rêve et réalité

Cette mode, de courte durée, a frappé exclusivement les produits technologiques

L’inventeur : Sony

1989 Sony Camescope Handycam1989, Sony, Camescope Handycam 1990 Sony Camescope TR551990, Sony, Camescope TR55
1990 Sony Ampli Passion 3300 CD1990, Sony, Ampli Passion 3300 CD 1990 Sony B1990, Sony, téléviseur Trinitron

J’en ai rêve, Sony l’a fait

1997 Sony Playstation

1997, Doux rêve, dure réalité, Sony, Playstation


Les imitateurs : les constructeurs automobiles

1990 Volkswagen utilitaire Transporter

1990, Volkswagen utilitaire Transporter

Une parodie pleine d’humour, bien dans le style frondeur des pubs Volkswagen


1995 Citroen Xantia1995, Tous les rêves qu’on a dans la tête tiennent maintenant dans une voiture
Citroën Xantia
1997 Fiat Punto1997, Les rêves c’est beau, la réalité c’est joli aussi
Fiat Punto
1997 Renault Scenic1997,C’est comme cela que vous l’imaginiez, dites-vous que nous aussi.
 Renault Scenic
1998 Renault Scenic Aida1998, C’est l’image que vous avez de la sécurité, dites-vous que nous aussi.
Renault Scenic Aïda


7 Vedette et fans

En plaçant une femme en situation d’admiration, cette formule outrepasse la situation d’égalité entre les sexes que prône la publicité depuis l’après-guerre. Elle est donc rare, et toujours présentée sous couvert d’humour.

1919 Columbia Grafonola

1919, Columbia Grafonola

L’admiration des garçons va-t-elle à la machine ou à la fille ? Come le précise le texte, l’une accepte tous les disques et l’autre tous les partenaires.


1955 Cole of California A1

1955, Maillots de bain Cole of California

Le côté transgressif (la femme prenant la place du torero) et sexuellement dangereux (les cornes menaçant le ventre) est équilibré par la présence statique des modèles B, C et D, qui fait bien voir qu’il ne s’agit que d’une présentation de mode dans le style espagnol.



1962 Pellicules Ferrania par Jean Servant1962 Pellicules Ferrania Robert Doisneau

1962, 1962, Photographie Jean Servant, Photographie Robert Doisneau
Pellicules Ferrania

L’homme dispose, la femme pose.



1979 Espace Pierre Cardin Vivian Reed

1979, Concert de Vivian Reed

La gestuelle excessive et le torse nu des admirateurs renvoient au côté torride du spectacle. Mais visuellement, ils répondent au geste triomphal et au costume demi-nu de la vedette, dans un mimétisme qui traverse la césure.



1995 Lacoste

1995, Lacoste

Ici au contraire, l’absence d’interaction entre la fille et les quatre hommes suggèrent que leurs sourires ne se répondent pas, mais répondent à ce qui les réunit : leur amour pour la collection Printemps été 1995 de Lacoste.



2012 Dolce et Gabbana

2012, Dolce et Gabbana

La situation de drague aggravée en réunion, théoriquement condamnable, est déminée par les sourires exagérés, qui nous font comprendre que ceci n’est qu’une parodie

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