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3 Double-page : masculin / féminin

Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières  différentes :

  • soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;
  • soit en interaction, dans une image en format paysage ;
  • soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.

Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.



Pubs solo

Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.

L’homme seul

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2004 LG electromenager lave-linge direct driveLave-linge Direct drive 2004 LG electromenager four SolarDomFour SolarDom

 2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager

La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.



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La femme seule

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Haddon SUNDBLOM Coca cola A1

Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom

Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.


1956 Oldsmobile Rocket1956, Oldsmobile Rocket 1960 volvo PV5441960, Volvo PV54

En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.



1956 GENERAL MOTORS

1956, General Motors ouvre la voie

Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….

1954 GENERAL MOTORS de la tete aux pieds

1954, De la tête aux pieds, General Motors

…ou déshabille.


1984 Carte American Express

1984, Carte American Express

American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.

1986 Carte American Express A1 1986 Carte American Express A2

1986, Carte American Express

Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…

2005 Carte American Express A1

2005, Carte American Express

…et passe avantageusement le temps avec son chien.



La juxtaposition

Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.

1958 Philippe Clay

1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille


1963 Whisky Calvert Blended

1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert

Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.



1969 sugar-ads

1969, Publicité pour le sucre

Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.



1973 Les Chaussures Roll and Roll Eram

1973, Eram, Chaussures Roll and Roll

Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.



1980 Les Magasins Point Decor

1980, Magasins Point Décor

Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :

  • aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
  • aux garçons la technique, les laques et le pinceau.



1981 les polos tennis Lacoste

1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste

L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.



1984 Haute Couture Pierre Cardin

1984, Haute Couture Pierre Cardin

Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre


1989 Cerruti 1881 A2

1989, Cerruti 1881

Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.



1989 Cerruti 1881 A2 inverse
La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.



1989 Cerruti 1881 A1

1989, Cerruti 1881

La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.


1989 Chemises et chemisiers cacharel

1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel

Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.



1995 Parfum Opium Yves Saint Laurent Jean baptiste MONDINO

1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino

Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.

Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.


YVES SAINT LAURENT Opium 1998 FranceLinda Evangelista 1997 YVES SAINT LAURENT Opium Rupert Everett photo Jean-Baptiste MondinoRupert Everett

1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,

La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.



2009 PETITS BATEAU pour toujours

2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours

En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.


2010 axe shower gel

2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe

Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.



2013 Darty

2013, En ligne et en magasin, Darty

L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.



La juxtaposition interactive

Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.

1961 Formica 1961 Formica A2

1961, Formica

La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.



1961 Plastiques Grosfillex

1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex

L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.


1963 Pellicules Ferraniajpg1963, Pellicules Ferrania 1988 Lesage1988, Lesage

Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.



1987 ADIDAS collection baskets MAGIC LINE

1987, Adidas, baskets MAGIC LINE

La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.



1988 tricots Pile and Pull

1988, tricots Pile & Pull

Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.


 

1990 MORGAN A1Moi aussi 1990 MORGAN A2Reviens

1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN

La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.


2009 CHANEL collection lunettes solaires

2009, Chanel, lunettes de soleil

On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.


2010 CHANEL collection lunettes A2 2010 CHANEL

2010 Chanel, lunettes de soleil

Soit juxtaposition, soit interaction.



2011 CHANEL collection lunettes

2011 Chanel, lunettes de soleil

Juxtaposition faussement suggérée.



2010 GUESS Alyssa Miller Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.

2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth

La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].

2010 GUESS Alyssa Miller silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu 2010 GUESS Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu

Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.

2011 Guess amber heard silviu tolu A1 2011 Guess amber heard silviu tolu A2

2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page,  avec Amber Heard et Silviu Tolu

L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.



L’interaction

Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :

  • la marque de courtoisie ;
  • du baiser à l’enlacement ;
  • la vie en commun ;
  • l’affrontement.

1 Marque de courtoisie

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Le baise-main

1959 Chocolat Menier Rialta1965, Vernis à ongles CUTEX 1976 Parfum Leonard1976, Parfum Leonard


L’offrande de fleurs

1946 REVLON1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation 1996 Canon EOS 500 N1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon

1981 La lessive pour laine Solilaine

1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine


La promenade

1923, grand magasin Dufayel1923, grand magasin Dufayel 2012 Burberry2012, Burberry


L’offrande gourmande.

1959 Chocolat Menier Rialta

1959, Chocolat Rialta, de Menier

Le chocolat complice….

1985 chocolat Cadre Noir A2 1985 chocolat Cadre Noir A1

1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir

le chocolat dominateur…

1986 Le Cafe Nescafe

1986. Cafe Nescafé

…le café obéissant.


L’offrande apéritive

1989 36-15 PECHEUR biere1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur 1992 GORDON'S London dry gin1992,  Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin


Autres offrandes

1948 zippo1948 1956-zippo-ad-slim-lighter1956

Zippo

Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.



1966 Silver Match briquet ultra plat

1966, Silver Match, briquet ultra plat

Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.


1972 EAU NOBLE de GALION rustres s'abstenir1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION 1973 Allibert accessoires salle de bain1973 Allibert

A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…

1969 Louis Feraud

1969, Louis Féraud

…ou la simple odeur de son doigt.



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2 Du baiser à l’enlacement

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1984 Danessa Danone1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone 1990 Alain Manoukian1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian

Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….


1999 Air France

1999 Air France

…ou celui qui vole.


1988 L'AMY lunettes1988, L’AMY lunettes. 1989 Lunettes Opticien Luxotica1989, Lunettes Opticien Luxotica

Elle préfère l’anticiper…

1996 Morgan Adam et Eve1996, Adam, Eve et Morgan 1999 Morgan1999, Morgan

…l’empêcher…

1998 Morgan D. Issermann et Ophelie Winter1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter 2012 GUCCI GUILTY2012, GUCCI GUILTY

…l’interrompre…

1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A2 1972 Creme Harriet Hubbard Ayer
1973 Creme Harriet Hubbard Ayer 1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A3

Harriet Hubbard Ayer, 1972-73

…l’éluder de diverses manières…

1994 Decathlon Lima

1994, Decathlon, chaussures Lima

…ou carrément le détourner.


1977 champagne brut extra Piper- Heidsieck1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck 1987 Whisky Gold River1987, Whisky Gold River

Certaines filles lui préfèrent la bouteille…

1979 eau toilette homme Men1979, eau de toilette Men 1981 caisse d'epargne Ecureuil1981, caisse d’épargne Ecureuil 1988 Saupiquet1988, Saupiquet

…ou sont attirées par autre chose.


1978 DIM1978, Dim 2011 Tom Ford collection lunettes2011, Tom Ford lunettes

Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.



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3 La vie à deux

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Le couple réduit aux acquêts

1955 CHEVROLET1955, CHEVROLET 1956 PLYMOUTH1956, PLYMOUTH
1969 Fiat 1241969, Fiat 124  1959 RCA Victor Televisions Eldorado Sportable et Debonair Tote-able1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »

Bourse commune ou séparée


2007 Fendi avec Linda Evangelista2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista. 2011 BURBERRY PrORSUM cuir2011, Burberry Prorsum cuir


Sensations simultanées

1982 magnetoscope Video 2000 Philips1982, Philips, magnétoscope Video 2000 1991 Chaine Television La Cinq1991, Chaîne de télévision La Cinq


Séductions synchronisées

CHESTERFIELD 1973

1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield

Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).


CHESTERFIELD 1974 A1 CHESTERFIELD 1974 A2

1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants

L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :

  • d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
  • puis conquis.

CHESTERFIELD 1975 chesterfield_1975

1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.

La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :

  • dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
  • dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.



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1975, collants « Vrais » de Chesterfield

En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.


Plaisirs partagés

1984 Les Matelas DunlopilloMénage à trois sur Dunlopillo 1984 matelas DunlopilloCousin-cousine sur Dunlopillo

1984, Matelas Dunlopillo


Même hobby

1987 NIKON appareil photo compact autofocus1987, NIKON, appareil photo compact autofocus 1991 Casino1991, Casino


Mêmes affections

1977 Tricots Montagut1977, Tricots Montagut 2011 pret a porter Sandro2011, prêt à porter Sandro


Même véhicule

1989 FRANCE TELECOM le minitel

1989, FRANCE TELECOM le minitel

1991 RENAULT 21 TURBO DIESEL1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL 2013 Pret a Porter Massimo Dutti2013, Prêt à porter Massimo Dutti


Même destin

1995 adidas1995, Adidas 1998 PFG pompes funebres1998, PFG pompes funèbres


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4 Le conflit

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Divergence de goût

1955 Vintage Ad for Old Gold Cigarettes1955, Old Gold Cigarettes 1970 Chaussettes Stemm1970, Chaussettes Stemm


Faire la gueule

2009 GUCCI collection lunettes solaires2009 2013 Les Lunettes de soleil GUCCI2013

GUCCI lunettes solaires


L’issue du conflit

1999 Louis Vuitton1999, Louis Vuitton 2002 EMINENCE2002, Slips Eminence

A une contre un, c’est elle qui domine.


2006-07 Dolce et Gabbana A1 2006-07 Dolce et Gabbana A2

2006, Dolce et Gabbana

A une contre plusieurs, c’est encore elle…

2006-07 Dolce et Gabbana censuree

2006, Dolce et Gabbana

..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.



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5 Deux marques spécialistes

Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).

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Lingerie Aubade

1983 AUBADE

1983

L’homme dominant…


1986 Aubade A1 1986 Aubade A2 1986 Aubade A3

1986

L’homme dominé…


1987 Aubade A2 1987 Aubade A3 1987 Aubade A1

1987

1988 aubade A2 1988 Aubade A1

1988

1989 Aubade A2

1989

Le couple en équilibre.


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Coiffure Jean-Louis David

Le but étant de montrer des coiffures pour dames, l’homme n’intervient que comme faire-valoir, de plus en plus marginalisé au fil des années.

Les danseurs

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A2 1988 salon de coiffure Jean-Louis David A1

1988


Les amoureux

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A31988 1989 salon de coiffure Jean-Louis David B11989
1989 salon de coiffure Jean-Louis David A11989 1989 salon de coiffure Jean-Louis David A21989


La fille entreprenante

1989 salon de coiffure Jean-Louis David B2 1989 salon de coiffure Jean-Louis David C1

1989


L’homme effacé

1989 salon de coiffure Jean-Louis David C2
1989

Références :

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