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1.1 Format paysage : les avantages

L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.

Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.



1.1 Une formule ostentatoire

Le format double-page étant plus coûteux, certaines marques l’utilisent à titre de dépense de prestige.

Gruau 1953 textiles Rodier B Gruau 1953 textiles Rodier A

Textiles Rodier, illustrations de Gruau, 1953

La page réservée à la seule traîne trouve sa justification dans le produit : le tissu.

2012 COCO NOIR de CHANEL

Du noir naît la lumière, Chanel, Parfum Coco noir, 2012

A la rigueur, le gaspillage se justifie par le slogan

2010 Chanel B2 2010 Chanel B1

Chanel, 2010

…sauf lorsque la marque exprime par là sa soumission à la beauté.



1.2 Tout en longueur

Quelques exemples où l’image exploite les avantages spécifiques du format paysage, en faisant abstraction de la césure.

1957 Chaussettes STEMM in-trou-ables

STEMM, Chaussettes in-trou-ables, 1957

Le vide central figure le trou.


Tetu le Bourget 19621962 Tetu le Bourget 19631963

Le Bourget, Bas Têtu, Le premier bas qui refuse de filer

L‘écartement des deux protagonistes est nettement plus efficace en format paysage.



1965 Camion BERLIET STRADAIR à Babord

Camions BERLIET, STRADAIR à Bâbord, 1965

Le cadrage sert magnifiquement une idée complexe : tout l’univers du siamois effrayé par le camion se réduit à un aquarium.


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Le cas des collants Well : plusieurs campagnes exploitent l’horizontalité du format, et finissent par en faire une forme de marqueur visuel.

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well_1987-1 museumhosiery

Collant Guirlande, Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

La campagne « Femmes à travers Well » montre le collant sortant de sa boîte pour voiler non pas la jambe, mais l’image de la jambe voilée. Le motif de broderie qui identifie le collant Guirlande sert à séparer, en diagonale, la partie Femme et la partie Mère.


well_1987-3 museumhosieryCollant Plumetis well_1987-2 museumhosieryCollant Arlequin

Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

Les deux autres visuels de la série montrent des femmes seules, de style opposé :

  • en contreplongée, une femme en noir allongée sur une balustrade classique, regardant en se protégeant les yeux la neige insolite que le motif « plumetis » rajoute sur le ciel bleu ;
  • en plongée, une femme en vêtements clairs dans une limousine, regardant à travers ses lunettes noires la capote que le motif « arlequin » vient dessiner au dessus d’elle.


well_1988-1 photo Lou Blitz Well, les jambes ont la parole museumhosiery well_1988-2 photo Lou Blitz Well, les jambes ont la parole museumhosiery

Collants Well, Les jambes ont la parole, 1988 photo Lou Blitz, museumhosiery.com

L’année suivante, la marque abandonne ces complexités au profit d’une ligne épurée : le format paysage met en valeur l’élongation des jambes de la jeune danseuse, dont la posture insolite se justifie par le journal posé sur le sol, lequel justifie le slogan calqué sur « Les lecteurs ont la parole ».

well_1988-3 photo Lou Blitz. Well, les jambes ont la parole museumhosiery
Le troisième visuel de la série est une devinette pour le spectateur : le journal est invisible mais se déduit du souvenir des deux autres images, puisque la natte avec son noeud de velours reste la même.

En outre, vues en séquence, les trois images décomposent le repliement de la jambe gauche.

1988 Rodier

Elles assurent en Rodier, 1988

Cette année-là, Rodier utilise le format double-page dans un tout autre esprit : montrer une mère à l’esprit pratique, choisissant entre deux manières de brailler.


1988 Lou soutien-gorge A1 1988 Lou soutien-gorge A2

Lingerie Lou, 1988

Manifestement, l’idée du fil contrôlé par la femme décidée est dans le vent…

well_1989-2 museumhosiery well_1989 museumhosiery

Collants Well, La petite boîte jaune qui affine les jambes, 1989

L’année suivante, Well s’en empare en réincarnant du même coup l’âne des bas Têtu : la laisse entre le chien étranglé et la fille sur la pointe des pieds est sensé évoquer cette fois le verbe « affiner ». Les deux versions, en format paysage double-page ou en format portrait monopage, supposent deux montages photographiques différents, pour l’inclinaison de la laisse et le cadrage des marches.

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Collants Well, La petite boîte jaune : des jambes finement culottées 1990

L’année suivante, la marque se fait cette fois un clin d’oeil à elle-même, en reprenant la posture de la danseuse de 1988 : la jupe en corolle illustre le mot « culottées », et le bleu complémente le jaune de la boîte.

La version portrait trouve, en vertical, une posture équivalente.

2008 Perry Farrell from Jane's Addiction for John VarvatosPerry Farrell (du greoupe de métal Jane’s Addiction) pour John Varvatos, 2008 2009 Kate Spade handbag fashionSac à mains Kate Spade, 2009

La laisse tendue, qui fournit une connexion dynamique entre les deux pages, revient périodiquement.


2008 Perry Farrell from Jane's Addiction for John Varvatos inverse 2009 Kate Spade handbag fashion inverse

Si les chiens tiraient dans le sens de la lecture, l’image retiendrait beaucoup moins l’attention.


2012 maroquinerie Longchamp A1 2012 maroquinerie Longchamp A2

Maroquinerie Longchamp, 2012

Nouveau retour de la laisse, cette fois sans tension et en mode complice : l’animal devient un alter-ego qu’on consulte

2012 longchamp-fw-2012-max-vadukul-01

Maroquinerie Longchamp, 2012

…ou qu’on cajole.


2012 Bijoux Joaillerie BULGARI

Bijoux Joaillerie BULGARI, 2012

Le format double-page se prête donc cette année-là à la cohabitation entre la Bête et la Belle….

2000 Haute couture Gaultier

Haute couture Jean-Paul Gaultier, 2000

…bête dont un cadrage éloquent rappelle ici qu’il est à l’image de l’Homme.



1.3 Déployer la multiplicité

Frontalement

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1967 L'Aiglon ceintures bretelles parapluies

1967, L’Aiglon, ceintures bretelles parapluies…

La question de la mise en page des groupes semble avoir commencé à travailler les publici-tataires un peu avant 1968… sans doute l’esprit du temps.

Dans cette pub philo-britannique, on remarquera que la dame au chapeau de horse-guard brandit elle-même un portrait de son partenaire idéal.


1967 Survetements RecordmanSurvêtements Recordman, 1967 1968 Vetements AbsorbaVêtements Absorba, 1968

Trop marquée par les photographies scolaires, la technique de l‘étagement ne convient que pour des publics particuliers.


1968 RODIER Bleu Cobalt20 sur 20 à ces vingt Rodier en bleu cobalt 1968 RODIER Over-dress20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires over dress Rodier 1968 RODIER Imprimes 20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires imprimés Rodier

Rodier, 1968

Une autre solution permettant d’utiliser toute la surface de l’image est la vue plongeante, reprise des shows télévisés.



1968 Pret à porter Robes Jump

Robes Jump, 1968

L’esthétique des revues peut être récupérée au service des femmes convenables : les horizontales et les fuyantes de l’escalier font écho aux motifs des robes.


1969 VW Volkswagen Beetle photo il faut plusieurs hommes pour inspecterIl faut tous ces hommes pour inspecter toutes ces Volkswagen
Volkswagen, 1969
1969 AMC American Motors Corporation RAMBLER 6 Cyl vs VW BeetleLa seule voiture de ce pays qui riposte
AMC, RAMBLER 6 cylindres, 1969

La publicité Volkswagen joue sur la contradiction entre le slogan et l’image (« toutes ces Volkswagen »), ainsi que sur l’opposition blanc-multiple et noir-unique

La contrepublicité d’AMC retourne astucieusement le dispositif, en associant le noir-multiple à la menace des voitures étrangères, et le blanc-unique à la courageuse voiture américaine. La fin du commentaire lui reconnaît néanmoins un défaut :« elle n’est pas si affreuse », manière d’ironiser sur le slogan célèbre de la Coccinelle.


bloch_1970 museumhosiery

Collants Bloch, 1970, museumhosiery.com

Le format panoramique permet de déployer les douze jambes promises. Bien que vue de moins la composition semble symétrique, la variété des poses et les couleurs casse le caractère fastidieux de l’énumération.


1980 Legs and Co were a dance troupe on the BBC’

Epilateur Lemon nair avec les danseuses de Legs & Co, 1980

Pour déconcerter l’oeil et le contraindre à s’attarder, l’image cherche à rendre peu évidentes les régularités : si on découvre rapidement l’alternance des couleurs rose et bleu, il faut du temps pour marquer les deux trios , chacun composé d’une danseuse isolée et d’un couple face à face.


1996 USA SAUZA TEQUILA

Tequila SAUZA, 1996, USA

A première vue, l’image est une énumération de six beautés équivalentes, en cohérence avec le slogan :  » A 99,9%, aucune chance pour que de toute la vie vous ayez jamais rendez-vous avec l’une de ces femmes. La vie est dure, votre téquila ne devrait pas l’être. ».

A seconde vue, on distingue un groupe de cinq filles symétrique autour de celle au cheveux noirs, et l’autre fille aux cheveux noirs isolée : cet écart matérialise l’infime chance offerte par la magie de la bouteille.


1983 La Laine Phildar A1 1983 La Laine Phildar A2 1983 La Laine Phildar A3

La Laine Phildar, 1983

Une autre manière de créer de l’imprévu est de scinder l’énumération de manière non symétrique :

  • les quatre spectatrices expriment un rapport d’admiration, jalousie ou critique, par rapport au couple de droite ;
  • la formule se prête à plusieurs permutations, chaque modèle prenant tour à tour la place de la favorite.


FORD EDSEL AD, 1957FORD EDSEL, 1957 2007 Volkswagen gamme GolfVolkswagen gamme Golf, 2007

Réagissant contre le côté institutionnel de l’énumération, la publicité Volkswagen trouve une ruse astucieuse : la flanquer de deux autres collections n’ayant rien à voir avec la voiture.



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Diagonalement

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1920 Clicquot Club ginger alejpg

Clicquot Club, Ginger ale, 1920

La composition diagonale fait rentrer de manière efficace une foule dans l’image : ici les enfants qui se précipitent vers ce pétillant sans alcool.



1920 Clicquot Club ginger alejpg
En prenant un peu de recul, on verra, subliminalement, un train tiré par sa locomotive avec la marque « Clicquot Club » comme panache de vapeur.


1930 Texaco MotorLes scientifiques de l’Université trouvent que cette huile nouvelle dure plus lontemps,
Huile Texaco, 1930
1945 GOODYEARPneus Goodyear, 1945

En alignant de manière strictement identique les treize voitures concurrentes qui ont participé aux tests, l’image sous-entend que l’huile-miracle équivaut à treize rechargements.

Cette équivoque visuelle entre le spatial et le temporel est pleinement assumée dans la seconde publicité, où le même pneu est montré sans aucun signe d’usure pour des kilométrages croissants.


CRYLOR 19611961 Crylor 19631963

Crylor

Mécaniquement, la vue de biais donne du dynamisme à un effet de multiplicité imité des comédies musicales. Mais le procédé s’use vite.


1969 CHAMBOURCY garcons 1969 CHAMBOURCY filles

Chambourcy, 1969

Il est ici délibérément détourné, puisque la page de gauche est un pur agrandissement d’une partie de la page de droite : cette publicité astucieuse fonctionne ainsi tout aussi bien en monopage.



1983 Les Piles National

Les Piles National, 1983

Comment échapper à la diagonale par une autre diagonale.


1998 Renault Megane coupé LazuliRenault Mégane coupé Lazuli, 1998 1998 l'Autoroute 24 h -24 hL’Autoroute 24 h -24 h, 1998

La première publicité se sert de l’effet de multiplicité pour faire comprendre le message : le coupé Lazuli relègue les hommes et les enfants sur le bas-côté.

La seconde publicité, la même année, prend l’effet de multiplicité, sans l’humour.


1999 Nissan Micra Couture

Nissan Micra Couture, 1999

L’année suivante, Nissan récupère l’effet d’inversion féministe : à noter que les huit brochures font écho aux huit teintes énumérée en haut de la page de droite.


2001 EDF

EDF, 2001

Les huit réverbères s’animent pour saluer le soleil.


2009 shop football Dirk Bikkenbergs A1 2009 shop football Dirk Bikkenbergs A2

Onze footballeurs européens pour Dirk Bikkenbergs, 2009

Pour le seul prestige de la marque, le plaisir gratuit de la multiplicité au masculin…

2013 Pret a Porter Philipp Plein

Prêt à Porter Philipp Plein, 2013

…comme au féminin.



2013 LOUIS VUITTON

Louis Vuitton, 2013

Hommage aux vues diagonales des sixties.


2002 Jeep Liberty Specialement qualifiee pour affronter votre monde

Jeep Liberty, Spécialement qualifiée pour affronter votre monde, 2002

Cette image complexe et inclassable utilise la grande diagonale pour exagérer la complexité du labyrinthe à affronter. Une fois repérée la diagonale courte entre les deux portes Monday et Friday, on comprend que la longue illustre la longueur de la semaine de travail ; et que la même voiture permet de conduire en ville avec la même liberté que durant le court weekend dans la nature.
2002 Jeep Liberty Specialement qualifiee pour affronter votre monde monopage
En version monopage, les deux diagonales s’égalisent et l’image perd de sa lisibilité : on comprend, non pas que la voiture permet la liberté en ville, mais plutôt que la liberté se trouve en dehors.



1.4 De part et d’autre

Plutôt qu’une gêne au déploiement de l’image, la césure est parfois le ressort de la créativité.

La césure active

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1934 GUINNESS POUR LA FORCE par John Gilroy monopage 1934 GUINNESS POUR LA FORCE par John Gilroy

GUINNESS POUR LA FORCE, 1934 , illustration de John Gilroy

Le format paysage a nettement plus d’impact : la césure médiane coïncide avec le point d’équilibre de la poutre, et permet de séparer le slogan en deux parties : si Strength est associé à la force du porteur, alors Guinness se trouve implicitement associé à la puissance de la poutre.


1950 CROSSLEY Refrigerator

Réfrigerateur Crossley, 1950

La césure coïncide avec la charnière : ouvrir la page fait ouvrir la porte.


Tergal 1960
Tergal, 1960

Tout comme les plis des vêtements en tergal restent toujours impeccables, la césure rectiligne résiste à l’effort de traction des enfants,


Tergal - France - 1961

Tergal, 1961

Trois scènes à deux personnages se succèdent de gauche à droite. Mas la baguette de l’institutrice, en désignant la césure, nous indique la bonne lecture :

  • à gauche, le plaisir du couple ;
  • à droite, le devoir du couple : l’éducation des deux enfants.


1964 Renault 1100 MajorRenault 1100 Major, 1964 1964 HOLLYWOOD CHEWING-GUMHollywood Chewing-gum, 1964

La césure comme lieu d’irruption du désir.



1964 Bolero

Regardez son double plastron, Boléro, 1964

Une démonstration d’ouverture.


rosy_1973 portrait rosy_1973-2 museumhosierymuseumhosiery.com

Collant Rosy, 1973

En version portrait, le vue plongeante perd de son originalité, se confondant de loin avec une pose debout. C’est la version paysage qui révèle l’efficacité de la composition :

  • le lieu du « sans couture » coïncide avec la césure entre les pages,
  • la continuité de l’image illustre la continuité du collant.

1989 Le Reseau Midas avec Alain Prost

Le Réseau Midas avec Alain Prost, 1989

La césure peut matérialiser une limite à franchir

bellinda_1982 museumhosieryCollants Bellinda, 1982, museumhosiery.com 2002 Chaussures Louis VuittonChaussures Louis Vuitton, 2002

…ou carrément à enjamber.


Le scandale des jambes ouvertes

1965 Round the clock

1965, Round the clock

La vue de dos et le remplissage fermant rendent l’image anodine et la césure inoffensive


1967 Triumph Spitfire Mark 3 ah cette anglaise dont vous reviezAh, cette anglaise dont vous rêviez 1967 Triumph Spitfire Mark 3 ah ces anglaises dont vous reviezAh, ces anglaises dont vous rêviez

1967, Triumph Spitfire Mark 3

En pleine époque swinging London et minijupes, Triumph risque le scandale, mais en monopage.



1969 collants Pierre Cardin

Pierre Cardin ne fait rien à moitié, il habille vos jambes, 1969, collants Pierre Cardin

Cardin reprend prudemment l’idée en double-page, pour lancer sa gamme de collants.


2001 Franck Provost

Franck Provost, 2001

Il faut attendre le nouveau millénaire pour que la césure se place enfin au bon endroit

2003 Scotch Whisky William Lawson's

Whisky William Lawson’s, 2003

…invitant le regard à s’élever.


1990 Huile Lesieur Isio 4Huile Lesieur Isio 4, 1990 benetton 1995 Pour liberationDouble-page pour le journal Libération
Benetton, 1995

Ici, elle lui indique l’endroit à regarder. L’huile Lesieur fait montre d’originalité en s’assimilant à l’huile solaire, la pub Benetton comme à son habitude mélange les genres.


adidas 2004 A adidas 2004 B
adidas 2004 D adidas 2004 C

Adidas, 2004

Dans cette campagne très dynamique, la pliure des pages accompagne celle du corps.


2015 Depiltech A2 2015 Depiltech A1 2015 Depiltech A3Depiltech, 2015

La césure à la rescousse d’un sujet délicat : la promotion de l’épilation.


2016, Depiltech 2019 Depiltech2019

Depiltech

Sexiste… pas sexiste ?



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La césure-miroir

Une autre manière d’exploiter la césure est d’en faire une sorte de miroir entre deux moitiés symétriques.

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La symétrie en soi

Parfois la symétrie est utilisée telle quelle, simplement pour son impact visuel :

1968 RTL radio Georges de Caunes 1968 RTL radio Georges de Caunes B

RTL radio, Georges de Caunes,1968

…sa puissance hypnotique ;

1991 Gaz de France A2 1991 Gaz de France A1

Gaz de France, 1991

2001 Seat Vision

Seat Vision, 2001

…ses propriétés relaxantes ;

1993 NRJNRJ, 1993 1994 NINA RICCI parfum femme DECI-DELANINA RICCI, parfum femme DECI-DELA, 1994

…ou  son caractère insolite.


Présenter deux variantes

Plus utilitairement, c’est la manière naturelle de promouvoir deux produits jumeaux :

peintures Valentine 1961Peintures Valentine, Valnyl et Valenite, 1961 SEB 1970SEB, Automatiques et gastronomiques présentées par les Frères Jacques, 1970

 

1969 BALLYBally, Blanc-Bleu, 1969 Bally par Huber 1970Bally, photographe Huber, 1970

 

1973 Today's Girl PantyhoseToday’s Girl Pantyhose, 1973 2011 HOGAN BY KARL LAGERFELDHohgan, par Karl Lagerfeld, 2011

 

Perrier lime (dit l'Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin) 1989Perrier lime (dit l’Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin), 1989 Kenzo 1997Kenzo, parfum Jungle Eléphant et Jungle Tigre, 1997

Ainsi est démontrée visuellement le caractère unique de la marque…


Les Petits Pois 1970

Les Petits Pois 1970

…ou du produit.


Le cas 1664

La marque a exploité de toutes les manières le quasi-palindrome de ses quatre chiffres :

1991 Bieres 1664

1991, Bières 1664

pour présenter en miroir  deux variantes

1997 Biere 16641664. Le plus grand numéro qu’une bière puisse faire, 1997 2016 16641664. Une marque, une empreinte, 1997

…ou pour affirmer sa présence.


Présenter un nombre plus important de variantes

 

Ergee 1968 monopage Ergee 1968

Collants Ergee, les « ergeelégants », 1968

A partir de trois variantes, le format portrait devient trop étroit, même si la symétrie permet de compacter les personnages.



cardin 1970 Laissez vous griffer Philippe Quidor

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1970, photographie Philippe Quidor

Dans la campagne Cardin de 1970, les six filles illustrent l’idée de « griffer » à la fois par leurs jambes levées et par l’association d’idée avec des bêtes dressées. Le décalage par rapport à la césure témoigne d’un reste de réticence par rapport à une symétrie trop accentuée, assimilée jusqu’ici à une facilité.


cardin 1971 Laissez vous griffer

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1971

Réticence levée l’année suivante : la marque reprend le même slogan dans une symétrie presque parfaite : les huit filles sont en miroir de part et d’autre de la césure.



Cardin 1971 La ligne longue A museumhosieryCardin 1971 La ligne longue B museumhosiery

La ligne longue , Cardin, 1971, museumhosiery.com

Cette symétrie parfaite devient, pour une saison, le marqueur visuel des collants Cardin.



dim_1971-2(1of4) museumhosiery
La même année, Dim contre-attaque sur les prix avec l’idée innovante d’une double-page dépliable…

dim_1971-2(2of4) museumhosiery
La première ouverture semble imiter la symétrie….

dim_1971-2(3of4) museumhosiery
…la seconde la dynamite.


Malerba 1986

Collants Malerba, 1986

Rapidement usée, la formule de la double-page en miroir ne reviendra que rarement par la suite.



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Le miroir transformant

Un cas particulier est celui où le miroir opère une transformation impossible. Pour des exemples équivalents en peinture, voir  Miroir transformant.

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1953 Betty Crocker A perfect cake

A perfect cake, Betty Crocker, 1953

Transformation du chocolat en crème.

1959 Kedettes A1

Le grand changement (swing), c’est pour les chaussures Kedettes, 1959

On croit au début à deux étapes du balancement, mais la position des cordes et l’inversion des jambes amène vers l’idée d’un miroir magique, qui transforme l’expression de la femme : de rêveuse à joyeuse, après avoir balancé en faveur des chaussures Kedettes.

On peut alors remarquer que la balançoire de droite, en empiétant sur la page de gauche, prouve qu’il y a bien deux balançoires, est donc deux femmes différentes : la solution rationnelle est qu’il s’agit de deux jumelles se balançant en opposition de phase.

1972 Benson Hedges

Benson Hedges, 1972

En décalant les deux images par rapport à la césure, la composition écarte à première vue l’effet de miroir et laisse craindre, vu l’expression douloureuse du visage, à une métaphore complexe sur les thèmes de l’introspection et du masque. Il faut un peu de temps pour comprendre, à l’aide du jeu de mot sur « break » (pause et cassure) et du costume de clown, qu’on nous montre une histoire drôle : en voulant peaufiner son maquillage, le clown a cassé sa cigarette sur un miroir bien réel.

Tergal 1962

Tergal, 1962

Tandis que le second plan est en symétrie miroir, le premier plan repose sur une symétrie magique : la césure y inverse les âges, transformant la femme en fillette, la fillette en femme et l’homme en garçonnet.

Valisere 1964

Valisère, 1964

Cette symétrie complexe inverse le blanc et le noir, le premier plan et l’arrière-plan.


1998 Maroquinerie Salvatore Ferragamo

Maroquinerie Salvatore Ferragamo, 1998

Celle-ci transforme le flou en net, le négatif en positif, le fantôme en rêveuse.


1967 Baby RelaxBaby Relax,1967 1973 Ultra Ban Powder Spray Anti-Perspirant A1Ultra Ban Powder, Spray Anti-transpirant , 1973

Celui-ci montre votre futur (ou votre passé, comme on veut).


1968 Ford MustangFord Mustang, 1968 1968 TWATWA, 1968

En 1968, floraison de miroirs transformants : pour rendre sexy des fille strictes…

1968 Television Couleur Philips

1968, Télévision Couleur Philips

…pour mettre le monde en couleurs….

1968 Salle de Bain Ideal Standard

1968, salle de bains Ideal Standard

…ou pour passer du matin au soir dans le bonheur.


1996 Paco rabannePaco Rabanne, 1996 2000 RTLRTL, 2000

Ces deux miroirs inversent la couleur de peau : le second, en plus, inverse le sexe.


Dim peter Knapp annes 60

Dim, photographie de Peter Knapp, années 60

La seconde page est presque identique à la première tournée à 90°, mis à part la tête de la rousse.

Charles Jourdan 19701970 Charles Jourdan 19761976

Charles Jourdan

Deux manières d’attirer l’oeil par une symétrie inhabituelle.

La Cuisinière Rouge Rosières 1973

La Cuisinière Rouge Rosières, 1973

Ce miroir magique transforme le lit matrimonial en cuisinière, non sans un regard de regret du mari.

Miele 1987

Miele, 1987

Cet autre permet d’alterner entre l’amante et l’épouse, mais aussi entre les positions : chargement par le dessus ou par devant.



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L’écart à la symétrie

Un autre puissant intérêt de la symétrie est d’attirer l’oeil sur tout ce qui lui échappe.

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Cinzano, Charles Lemmel, 1945Cinzano, Charles Lemmel, 1945

L’oeil est attiré par la serveuse, puis vers la seconde bouteille, qui redouble le message.


1950 Vanity Fair1950 1971 Vanity fair1971

Lingerie Vanity Fair

Le prétendu miroir cache en fait deux modèles différents, entre lesquels l’oeil s’attarde comme dans un jeu des sept erreurs. La marque applique le même procédé à la génération suivante.


1957 van raalte

Van Raalte, bas assortis, 1957

On repère d’abord le chien du bas, puis celui du haut.


1963 7-Up Christmas

7-Up Christmas, 1963

Dans cet exemple d’écart à triple détente, on remarque d’abord l’évident, la porte ouverte ; puis la dinde ; puis la bouteille qui manque.

1964 Laque cheveux Elnett Satin de L'Oreal
Laque cheveux Elnett Satin de L’Oreal, « la seule laque qui s’élimine au plus léger brossage », 1964

L’écart à la symétrie met en évidence les deux éléments du slogan, la laque et la brosse.


1977 Le nouvel O.B.A.O

Le nouvel O.B.A.O, 1977

Même principe pour souligner les deux qualités du produit : son parfum et sa douceur.

1969 Renault 41969, Renault 4 2000 Renault createur automobilesRenault créateur automobiles, 2000

Rentrer dans la ligne,  échapper à la norme….


La Vache qui Rit 1970

La Vache qui Rit, 1970

Ici, l’écart à la symétrie sert à faire remarquer d’une part les ingrédients, de l’autre le produit.

Fiat Berlines 1970

Fiat Berlines, 1970

Le produit est mis en évidence par sa disparition dans la seconde page, illustrant l’idée du texte : une rencontre par hasard.



Gym Rosy 1970

Gym, de Rosy, 1970

Une composition qui case vues d’ensemble et vues de détail dans une symétrie approximative, à la manière des planches didactiques.


Sym 1972

Sym, 1972

Une autre publicité complexe qui combine :

  • l‘écart à la symétrie (la blonde qui se retourne fait comprendre que son voisin est un homme) ;
  • l’effet de miroir (un homme entre deux femmes) ;
  • l’effet de magie (le tissu uni se transforme en quadrillé).


1979 PANCALDI

Pancaldi, 1979

Les trois chaussures qui manquent sont restituées par le miroir.

1989 BERGER BLANC A1s 1989 BERGER BLANC A2

Berger blanc, 1989

Le blanc comme exception à la couleur.

1995 Benetton
1995, publicité pour la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton

L’écart à la symétrie est ici mis au service de l’éloge de la différence. Mais cet être chimérique est-il fabriqué ou réel ? Benetton nous montre un noir aux yeux vairons et aux pupilles de chat, mais ne répond pas à la question.


1995 Medecins du Monde par Sophie Elbaz

Médecins du Monde, photographie de Sophie Elbaz,.1995

A la verticalité du dos noir ne correspond que l’horizontalité de la nappe blanche. Ce manque suggère l’invisible et l’indicible, qui nous est expliqué par le texte..

1996 CHANEL joaillerie

Joaillerie Chanel, 1996

Dans cette implacable symétrie, le vide expulse l’oeil du centre et le fait s’accrocher au moindre écart.

1998 Renault Clio

Renault Clio, 1998

L’efficacité de l’image est dans son double effet de surprise :

  • au premier regard, l’insolite vient des arbres plantés sur le goudron ;
  • au second, on remarque qu’ils n’occupent que la voie de droite.


2013 Dolce et Gabbana

Dolce et Gabbana, 2013

Le troisième homme ne porte pas un costume, mais la soutane.

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