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2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon

L’origine de la morale et de la pub :  comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

Cette riche famille présente de nombreuses variantes :

  • basique ;
  • didactique ;
  • pseuso-publicité comparative ;
  • absence de différence ;
  • fausse opposition ;
  • référence de prestige ;
  • humoristique ;
  • détournement.



Le mauvais/bon basique

1910 La biere est nourrissante A21910 La biere est nourrissante A1

1910, La bière est nourrissante



1961 Niamide

1961, Niamide retoune la situation

Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.


1974 La margarine Astra1974 1975 La margarine Astra1975

Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra



1975 Les casseroles email Japy

1975, Les casseroles email Japy


1992 Radio NRJ Huey Lewis1992, Radio NRJ, avec « La jeune fille à la fleur », photographie de Marc Riboud,  1967  Manifestation Du 6 Mai 1968 A Paris1968, Cohn-Bendit et les CRS


Le mauvais/bon didactique

1919 Sheldon truck Axle horse-drawn and locomotive

1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle


1984 La Lessive Mir Couleurs A1 1984 La Lessive Mir Couleurs A2 1984 La Lessive Mir Couleurs A3

1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs

La preuve expérimentale des lessiviers…

1990 VOLKSWAGEN Nouveau Transporter

1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter

…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.


1995 KODAK film EKTAR A1 1995 KODAK film EKTAR A3 1995 KODAK film EKTAR A2

1995,  Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR



1998 RENAULT MEGANE CABRIOLET

1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet



La pseudo pub comparative

Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.

1968 Vitalis V-7

1968, Vitalis V-7



1968 Simca 1100

1968, Simca 1100


1970 Le Four Bleu Scholtes1970, Scholtès, four auto-nettoyant 1970 Huile Lesieur1970, Huile Lesieur


1970 Saupiquet cassouletCassoulet 1970 Saupiquet Tripes sauce catalaneTripes sauce catalane

1970, Saupiquet



1980 LOTUS

1980, LOTUS



1981 VEGETALINE

1981, Végétaline


1982 Kitekat1982 1983 Kitekat1983

Kitekat



1983 Pret a porter Prisunic

1983, Prêt à porter Prisunic.


1990 NAF-NAF le grand mechant LOOK1990 1991 Naf Naf1991

NAF-NAF le grand méchant LOOK


1991 Opticien les Lunettes Silhouette

1991, les Lunettes Silhouette

Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.



1997 Telephone Siemens

1997, Téléphone Siemens



2009 ORANGE internet mobile

2009, Orange internet mobile



2017 agence Looma fox

2017, agence Looma



L’absence de différence

Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.

 Première utilisation : vanter le recours à l’expert.

1970 Country Club Malt

1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt


1989 Banque credit Lyonnais 1989 Credit Lyonnais A1

1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais



sb-line

Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit

1974 Schweppes Indian Tonic

1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes



1978 Le Dentifrice Pepsodent

1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent



1980 Aliment Fido

1980, Aliment pour chat Fido



sb-line

Troisième utilisation : la fausse évidence

1961 volkswagen Aucun point distintif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la meme.

1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen

Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.



1963 Volkswagen This we change this we don't

1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen

De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».



1971 volkswagen coccinelle Il n'ya que les idiots qui ne changent jamais

1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle

Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.



2008 Newpaper marketing agency volkswagen-lemon-advert1

2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency

Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.



La fausse opposition

Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.

1929 POST BRAN FLAKES

1929, Effective, Delicious, Flocons Post Bran’s


1968, RENAULT 16

1968, RENAULT 16



1973 Desserts Taillefine de Gervais

1973, Taillefine de Gervais


1978 CITROEN LN 1977 Citroen LN 1977 A1 1977 Citroen LN

1977, Citroën LN


1981 Les Poeles Tefal

1981, Les Poêles Tefal



1987 Lave Vaisselle AEG

1987, Plus de vaisselles, moins de dépenses, Lave Vaisselle AEG



1998 Supermarches U

1998, Toujours moins, toujours plus, Supermarchés U


1998 Vins aperitif Les Rivesaltes A2 1998 Vins aperitif Les Rivesaltes

1998, Vin Les Rivesaltes



La référence de prestige

Dans cette variante, les deux images sont positives, et l’une constitue la référence prestigieuse de l’autre

1963 Renault R81963, Renault R8 1965 Renault R41965, Renault R4

2005 Renault F1 et Clio.

2005 Renault F1 et Clio

De l’intérêt de la Formule 1 pour les constructeurs automobiles.


1968 AMC Ambassador vs Rolls-Royce Silver Shadow

1968, Rolls-Royce Silver Shadow et AMC Ambassador, AMC


1972 Les Pneus Dunlop SP Sport

1972, Pneus Dunlop SP Sport



1990 Ford Sierra

1990, Ford Sierra



2004 PEUGEOT 807

2004, Peugeot 807



Le mauvais / bon humoristique

1972 Crakitos

1972, Crakitos


 

1984 Ricard Anonyme SigneAnonyme / Signé 1984 Ricard Bouteille MerveilleBouteille / Merveille
1984 Ricard Paraitre EtreParaître / Etre 1984 Ricard Sangria Sans tralalaSangria / Sans tralala

1984 Ricard Snobs bons

Nobs / Bons

1984, Ricard



1989 burlington_museumhosiery

1989, Burlington, museumhosiery.com



1990 Chesterfield A11990 Chesterfield A2

1990, Le collant qui conteste / Le collant qui ne conteste jamais, Chesterfield

La page intercalaire noire est percée d’un cercle.


1988 Bocage chaussures

1988, chaussures Bocage

1989 BOCAGE chaussures A1jpg 1989 BOCAGE chaussures A2
1989 BOCAGE chaussures A3 1989 BOCAGE chaussures A4

1989, chaussures Bocage

1991 BOCAGE chaussures A2 1991 BOCAGE chaussures

1991, chaussures Bocage



Le mauvais / bon détourné

1970 GTE Frankenstein

1970, L’éclairage fluorescent servait à rendre tout le monde terrifiant… mais il ne le fait plus, General Telephone et Electronics

Comme le dit l’ingénieur de Transylvanie à la fin du texte : « peut-être qu’il donne meilleure mine aux gens. En tout cas il ne les rend pas pire ».


Un détournement fréquent consiste à utiliser le format paysage, alors que la force de la formule traditionnelle repose sur des images séparées.

1988 Le Tanneur A1 1988 Le Tanneur A2

1988, Le Tanneur

L’autodérision rend difficile de dire de quel côté est le bon.


1986 UTA c'est toujours mieux quand UTA y va A1 1986 UTA c'est toujours mieux quand UTA y va A2jpg

1986, C’est toujours mieux quand UTA y va, UTA

Les symétries de l’image font croire à une formule mauvais / bon, lorsqu’il s’agit d’une formule originale : le mauvais / mauvais.


2004 Peugeot 407 A1 2004 Peugeot 407 A2

2004, Peugeot 407

L’image opère un second détournement, : en plaçant le bon à gauche.



2007 Peugeot 1007

2007, L’avantage des portes-coulissantes, Peugeot 1007

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