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Tel la conjecture de Fermat pour les amateurs de mathématiques, les Epoux Arnolfini est un monstre sacré auquel se sont frottés un jour ou l’autre beaucoup d’amateurs d’art, y compris les professionnels.

L’étude des « Epoux » de Londres invite à se poser une question subsidiaire : leur lit aurait-il quelque chose à voir avec la mode du lit qui, à la même époque, envahit les Annonciations flamandes ?

Ces deux oeuvres extraordinaires que sont les Epoux de Londres et l’Annonciation du Louvre ne sont pas tout à fait uniques : elles se rattachent à une catégorie très fermée que j’ai découverte (ou inventée).

L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.
Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.

L’influence du cinéma sur la pub compte d’innombrables aspects. On se limite ici aux formules dans lesquels le format double-page joue un rôle privilégié.

Le format double page se prête à l’affichage de concepts opposés, dont la tension profite mécaniquement à l’image.

L’origine de la morale et de la pub : comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

La formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.

Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité.

La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.