Dans cette formule, en regard de la pages dédiée au produit, la marque offre une image attirante ou attrayante : une image-cadeau qui n’est jamais gratuite.

L’association racoleuse

1957, Les 6 visages de la Dauphine RENAULT, la Dauphine	1985, Ma Corsa c’est tout moi Opel Corsa

Peut-être dite racoleuse toute publicité qui attire l’oeil par une image séduisante : à commencer par un sourire.

1994, Il ne manquerait plus que la sécurité soit un luxe Renault Laguna	1995, Air France établit les droits du passager Air France

Le texte se débrouille ensuite pour trouver une justification plus ou moins capillotractée.

1995, Renault Megane

L’image fascinante n’est pas toujours une femme.

1995, Fiat Cinquecento	1998, Toyota Corolla

Le procédé se cache souvent sous un prétexte humoristique.

1999, On peut aimer le cuir et la puissance, ROVER 200 série limitée BLACK EDITION	1949, Calendrier Tucker

Lorsqu’une marque se risque à le pratiquer au premier degré, comme au temps des belles américaines…

1999, La puissance peut s’exprimer autrement, ROVER 200

…elle se couvre aussitôt, par ces monopages à double sens :

• pour ceux qui ont vu la pub osée, elles formulent une sorte d’excuse, rappelant qu’on n’est pas obligé de prendre le modèle spécial ;
• pour ceux qui ne l’on pas vue, elles font mine de dénoncer les formes de domination masculines.

La pub anti-racoleuse

2000, Peugeot 607

Cette campagne élitiste prend le contrepied du racolage automobile habituel, en plaçant la femme à droite, éloignée et en robe longue, en tant que personnification de la Route.

L’association prestigieuse

1991, Citroen XM	1996, Citroen saxo

En offrant un violon d’Arman ou un portrait de Picasso, la marque suggère qu’elle aussi crée des oeuvres d’art.

2001, Ce serait dommage d’abîmer le pare-choc, Peugeot 607

Manière habile de présenter le radar arrière tout en suggérant que la voiture est plus précieuse que le vase.

Carmen, par Ramon Grivalt	Le petit soldat d’Eliane Larus
La vie des O, par Zoe Mirovitch	Grosse tête rêveuse par William Wilson

1991, Le monde est imagination, Rodier

Dans cette campagne, la marque se présente en mécène, ce qui transforme flatteusement ses clientes en amatrices d’art contemporain. Les oeuvres et les modèles présentés s’harmonisent vaguement par les couleurs.

Mona Lisa	Marilyn Monroe
Einstein	Le manneken pis

1998, La grandeur n’est pas une question de taille, Volkswagen Lupo

1999, Gervais, glace EXQUISE

La même année, Gervais recopie la formule, en prenant comme objet de prestige la poire.

2008, Pineau des Charentes

L’image de prestige sert ici de chute, et non d’amorce : on comprend qu’après l’apéritif au crépuscule vient la consommation durant la nuit.

L’association humoristique

1979, Perdez le ventre, gardez le plaisir, bière Fischer

La petite capsule marqué « bière » explique qu’il s’agit d’une pub comparative. Le slogan « garder sa force en perdant ses calories » est illustré par le verre en lévitation et coupé en deux.

1992, Open mind, Closed jeans, Jeans Closed

Outre l’humour, cette pub joue aussi sur une symétrie visuelle entre la roue et le bouton, et entre les deux animaux et l’étiquette.

1995, Une voiture va rentrer dans votre voiture toute neuve, Renault Break Laguna Nevada

1996, Notre fascination pour les airbags ne date pas d’hier, Nouvelle BMW Serie 5.

1997, Résistant à Pise. Résistant au monde, Samsonite

2000, L’autographe 206 WRC, Peugeot 206 WRC

L’association insolite

Ces double-pages, en associant une image incongrue à l’image conventionnelle du produit, forment des coqs à l’âne visuels qui s’apparentent à la technique du collage. Mais tandis que l’impact esthétique de ce dernier vient de son absence de sens, les pubs ne font pas de la poésie : elles disent toujours quelque chose, soit par l’image seule, soit par le texte associé. La convention implicite est celle du tour de force, de la devinette acrobatique soumise par le publicitaire virtuose au spectateur admiratif : mais où vont-ils chercher tout çà ?

Images sans paroles

1971, Courvoisier

1974 Claude, Ampoules Krypton

L’analogie de forme suffirait : mais le publicitaire se sent tenu de rationaliser son collage, par une explication parasitaire et souvent tirée par les cheveux.

1978, Steca

Trop approximative, l’analogie visuelle basée (couleur orange, quatre pattes) se double d’une explication textuelle : le cochon rempli de soupe fumante illustre le mot « économies ».

1988, Flodor, Croûton d’or

1990, Joaillerie Mauboussin

1993, Benetton, Parfum Tribu

1993, Audi, Prototype Avus

L’analogie de forme entre la portière levée et les jambes levées est ici subliminale : le teste explicatif, sur le thème de la sécurité, n’en parle d’ailleurs pas du tout

1994, Volkswagen Polo

1995, Montre Breitling Perpetuel Sirius	1998, Campari, Paquebot Queen Mary

2006, Préservatif Hansaplast

2009, Pour l’animal qui dort en vous, GUERLAIN

Plutôt que chercher péniblement une image à associer, autant la fabriquer.

Images commentées

Dans la grande majorité des cas, le collage n’est justifié que par le texte explicatif. Moins exigeant que l’analogie visuelle, ce procédé permet s’associer n’importe quoi à n’importe quoi.

1925, La vision des mois à venir, bas de soie Hummingbird

La boule de cristal vante la « femme de vision », celle qui voit loin en choisissant des bas non suelement durables, mais qui anticipent la mode.

1991, Pur et dur, Raid Gauloises

L’astuce est que les adjectifs semblent s’appliquer l’un à la nature, l’autre au visage, alors que les deux s’appliquent aux deux.

1991, Audi 100

Une association bien sentie, d’une part entre les feuilles et l’anti-pollution , d’autre part entre le tronc et la sécurité.

1999, Nissan Primera mode automatique ou mode séquentiel

Une association plus alambiquée : on comprend que la pose acrobatique renvoie à la seconde partie du slogan : « contrôle maximum, effort minimum ». Mais il faut du temps pour saisir que le bras en contact avec le sol et le bras sans contact illustrent les deux modes de la boite de vitesse : manuel ou automatique.

2001, Renault Laguna

Un autre défi : montrer ce qui manque.

1995, Saab 900	1997, Renault, Mégane Cabriolet

Une association au premier degré, l’autre au second.

1998, Well, collant Perfection

Une campagne visuellement dadaïste, mais textuellement terre à terre, pour laquelle le double-page est superflu.

2001, Agit directement sur la confiance, Peugeot 307

2002, BMW série 3	2003, Renault Megane Estate	2003, Peugeot 406

Une mode éphémère : associer cuisine et voiture.

2010, L’esprit ouvert, Audi A3 Cabriolet

La ligne d’horizon matérialise le slogan : en dessous l’esprit fermé (bloc de verre, ampoule, carrosserie), au dessus l’esprit ouvert (diamant, filament lumineux, voiture décapotée).

Le slogan fourre-tout

Pour multiplier les rencontres sans quitter son lit.

1986, Il vaut mieux (verbe) Carlsberg que (n’importe quoi), Carlsberg

1989, Je suis dans tous mes Etam

 1990, Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 export, Bière 33 Export

1998, Purement et simplement, bière 1664

Moins mécanique, cette campagne illustre avec humour le caractère affirmé de la marque.

Le Saint Pierre aux petits oignons	L’Agneau au safran des Indes

2003, Vous inventez, nous faisons le reste, cuisinières Rosières

L’humour et l’invention font oublier la facilité du slogan.