2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon

3 décembre 2020

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L’origine de la morale et de la pub : comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

Cette riche famille présente de nombreuses variantes :

basique ;

didactique ;

pseuso-publicité comparative ;

absence de différence ;

fausse opposition ;

référence de prestige ;

humoristique ;

détournement.

Le mauvais/bon basique

1910, La bière est nourrissante

1961, Niamide retoune la situation

Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.

1974	1975

Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra

1975, Les casseroles email Japy

1992, Radio NRJ, avec « La jeune fille à la fleur », photographie de Marc Riboud, 1967	1968, Cohn-Bendit et les CRS

Le mauvais/bon didactique

1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle

1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs

La preuve expérimentale des lessiviers…

1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter

…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.

1995, Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR

1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet

La pseudo pub comparative

Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.

1968, Vitalis V-7

1968, Simca 1100

1970, Scholtès, four auto-nettoyant	1970, Huile Lesieur

Cassoulet	Tripes sauce catalane

1970, Saupiquet

1980, LOTUS

1981, Végétaline

1982	1983

Kitekat

1983, Prêt à porter Prisunic.

1990	1991

NAF-NAF le grand méchant LOOK

1991, les Lunettes Silhouette

Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.

1997, Téléphone Siemens

2009, Orange internet mobile

2017, agence Looma

L’absence de différence

Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.

Première utilisation : vanter le recours à l’expert.

1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt

1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais

Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit

1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes

1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent

1980, Aliment pour chat Fido

Troisième utilisation : la fausse évidence

1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen

Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.

1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen

De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».

1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle

Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.

2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency

Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.

La fausse opposition

Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.