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L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

11 novembre 2020

Au moins autant que ses qualités propres, la qualité de ses campagnes publicitaires a beaucoup fait pour la popularité de la marque, et son inscription durable dans l‘imaginaire national : pendant trois générations, la petite histoire de la gaine Scandale, emblème de l’élégance et de l’impertinence française, recoupe en bien des points la grande.

Construite dans la durée par certains des meilleurs illustrateurs du temps, son iconographie mérite bien une rétrospective.



La période d’Avant-Guerre

Des bas sans caoutchouc à la gaine en tulle française

Une préhistoire médicale

1926-Occulta-Bas-Varices-Elegant

Occulta, Bas-Varices élégant sans caoutchouc, 1926

En 1923, Ernest Rat, né en 1897 à Genève, fonde la société Occulta, spécialisée dans la fabrication de bas à varices et de corsets et localisée rue Mercière à Lyon. Les toutes premières publicités, bien modestes, baignent dans l’esthétique médicale.


L’arrivée de Robert Perrier

1929 Occulta bas varice Illustration Avril
L’Illustration, avril 1929
Occulta 1929 ca Bas-Occulta-Les-Varices-Disparaissent
1929

Les varices disparaissent avec le bas Occulta

En 1928, Occulta devient SA Occulta, société d’accessoires pharmaceutiques dont le produit-phare reste le bas à varices. L’usine est installée à La Croix-Rousse au 38 rue Gorjus. Robert Perrier devient PDG en 1929.

Les publicités ciblent désormais la femme moderne, sportive ou oisive, dans une géométrie de cercles et de compas qui rattrapent l’esprit art déco



OCCULTA 1929 Bas moderne

Le bas à varices moderne, 1929

…tout en faisant un clin d’oeil à celui de l’ésotérisme.


La gaine Bolastex

Occulta 1933-Gaine-Bolastex-Latex-Production
Bolastex tissée en Latex, 1933
Occulta 1934 Bolastex Gringoire 26 octobre
Solide, durable, Bolastex, 1934

SA Occulta commence à donner des noms à ses différents modèles, en insistant sur leur caractéristique innovante : tissés en fil de latex, une fibre nouvelle venue d’outre-atlantique.


La gaine Scandale

En 1933, SA Occulta rachète la marque Scandale à la société suisse Bresa (pour 1 Fr symbolique)


Occulta 1933 Scandale
1933
Occulta 1934 scandale
1934

En tulle élastique lavable

Robert Perrier lance le modèle Scandale avec une photographie fracassante, seins nus : audace qui ne se renouvellera pas l’année suivante.


occulta SA 1935 scandale Illustration MaiOcculta SA, L’Illustration, Mai 1935

L’essentiel des publicités reste, comme pour toutes les autres marques de lingerie de l »époque, basé sur la photographie. Un illustrateur anonyme intervient pour cette communication sur la maison-mère


Scandale 1935 Candide 13 juin
Scandale, Candide, 13 juin 1935
Scandale 1935 Paris Soir 21 novembre
Scandale, Paris Soir, 21 novembre 1935

…mais la marque OCCULTA s’efface devant le produit dominant, qui se décline en une gamme de modèles.


La période M.S de Saint Marc

Occulta 1934 Scandale La-Gaine-En-Tulle m-s-de-saint-marc
Exigez bien la marque Scandale, 1934
scandale 1935 st-marc hprints.com
Ne sacrifiez pas la qualité au bon marché, 1935, hprints.com

Illustrateur M.S de Saint Marc

A partir de 1934, un illustrateur dont on ne sait rien tente de donner une identité graphique à la marque, l’effet de négatif faisant ressortir la blancheur de l’innovation tout en flattant son côté occulte.


scandale 1936 m-s-de-saint-marc hprints

Par les beaux jours d’été
Le soutien-gorge Scandale, 1935, Illustrateur M.S de Saint Marc

L’année suivante, l’attention monte vers un nouveau produit : le soutien-gorge assorti.


Le triomphe commercial

scandale 1937-pavillon-a-lexposition-des-invalides hprints
Pavillon à l’exposition des Invalides, 1937, hprints.com
scandale 1937 paris-new-york
Scandale a franchi l’Atlantique, 1937

En 1937, la marque, qui a atteint une reconnaissance nationale, commence à s’internationaliser.


scandale 1938 m-s-de-saint-marc hprints
Non, non, non je n’en veux pas d’autre, je veux une Scandale, 1938, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com
SCANDALE 1939 PHOTO EMERIC FEHER Paris Match
Scandale, 1939, photographie Emeric Feher, Paris Matchs

Juste avant la guerre, ces deux publicités portent en germe trois éléments constitutifs de l’identité visuelle de la marque, mais qui ne seront pleinement exploités que bien plus tard :

  • le slogan entêté,  « Je veux une Scandale » entérine la transformation du nom propre en nom commun ;
  • le tracé sinueux évoque l’initiale S ;
  • la couleur rouge s’introduit à la faveur du patriotisme de l’époque.



La seconde guerre mondiale

La période Starr

scandale 1940-starr force Vogue avril-mai
Force, Vogue avril mai 1940
scandale 1940-starr grace
Grâce
scandale 1940-starr legerete
Légèreté
scandale 1940-starr souplesse
Souplesse

Juste avant le désastre, l’illustrateur Starr remonte le moral des troupes avec cette quadrilogie spectaculaire, mêlant photographie et dessin, où les vertus animales de la femme française vantent celles même de la Nation.

Scandale 1940 Starr Vois-tu je ne peux porter qu'une Scandale Marie-Claire 10 mai
Vois-tu, je ne peux porter qu’une Scandale, 10 mai 1940
Scandale 1940 Starr dans Marie-Claire 3 aout Gallica
J’étais sûre que vous reviendriez à Scandale, 3 août 1940
scandale 1940 starr Marie-Claire 4 decembre Gallica
Je savais bien que tu ne voudrais qu’une Scandale, 4 décembre 1940

Illustrateur Starr, Marie-Claire, Gallica

Cette autre trilogie de Starr symbolise les trois grands moments de l’année :

  • un dernier instant de caprice ;
  • la rentrée après la débâcle ;
  • un nouveau succès à l’export.

Le patriotisme se réfugie discrètement dans le bandeau de deuil, « la gaine française en tulle français« , et dans les couleurs rouge (pour le temps de l’épreuve) et bleu (pour le temps du commerce).


scandale 1941 m-s-de-marc-l-restrictions hprints
scandale 1941 m-s-de-st-marc hprints

Scandale 1941 MS DE S Marc
Restrictions, 1941, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com

En 1941, Scandale communique sur sa résistance aux restrictions....



scandale 1941-m-s-de-saint-marc hprints

La femme française maintient ses traditions d’élégance et de goût
1941, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com
.

..et sur son combat, au milieu des temps difficiles, pour sauvegarder l’essentiel….



scandale 1944 raymond de-lavererie hprints

Non, non, non je n’en veux pas d’autre, je veux une Scandale,
1944, illustration Raymond de Lavererie, hprints.com

…à savoir la vocation suprématiste  de la marque. Car dès la Libération, le slogan entêté réapparaît sur le mode humoristique, dans une explosion joyeuse en rouge, blanc et noir qui va devenir, un peu plus tard, la charte visuelle de la marque.



Un statut officiel sous la Quatrième

1946-50 : la période Facon Marrec

Une célébrité encombrante

Scandale 1946 Aurore 12 Octobre
La grande ceinture, L’Aurore, 12 octobre 1946, Gallica
Scandale 1946 Concorde 17 Octobre
Avec de tels dessous, je ne pouvais mieux plaire, Concorde (Lyon), 17 octobre 1946, Gallica

En octobre 1946, la célèbre gaine symbolise, bien involontairement, les multiples scandales qui entachent la naissance de la Quatrième République (le référendum qui l’institue date du 13 octobre 1946).



scandale 1946 charles-lemmel

1946, Illustrateur Charles Lemmel, hprints.com

La marque abandonne définitivement ses prétentions cocardières pour un quart d’heure américain.


La bonne femme en X

scandale 1948 marie-therese-dautriche-facon-marrec hprints
Marie-Thérèse d’Autriche
Scandale 1948 Facon Marec Marie Stuart
Marie Stuart

Mais moi j’ai une gaine Scandale, 1948, illustrateur Jean Facon Marrec

Après quelques errements esthétisants, Scandale trouve, avec Jean Facon Marrec, un emblème simple et efficace : la bonne femme en X, comble de la taille fine et antithèse amusante du bonhomme Michelin. Cette apparition coïncide avec l’effacement définitif des origines médicales et provinciales : en 1948, SA Occulta se transforme en « La Gaine Scandale SA ».

Avec cette campagne de prestige, la marque se place sous l’égide des reines de France venues de l’étranger, manière habile de souligner le caractère désormais international de son attraction.



Scandale 1949 Jean FACON MARREC a

Mais moi, j’ai une gaine Scandale, 1949, illustrateur Jean Facon Marrec

Ayant délivré leur message, les reines s’éclipsent et laissent la silhouette explosive, accompagnée de sa charte graphique surpuissante, symboliser la femme moderne.


scandale 1951 facon-marrec hprints A1
scandale 1951 facon-marrec hprints A2

Je porte, vous portez, nous portons toutes la gaine Scandale

Imitant les codes de la propagande rouge, la femme en X s’essaye à l’assertion auto-réalisatrice.


Scandale 1950 Lemmel A2

…parce qu’elle ne me gêne pas
scandale 1950 charles-lemmel hprints

…parce qu’elle est inusable
Scandale 1950 Lemmel

…parce qu’elle est la mieux étudiée

Je préfère Scandale…, 1950, Illustrateur Charles Lemmel, hprints.com

Mais dans le même temps, la marque prudente garde encore au feu le glamour à l’américaine


scandale 1950 lepape hprints
scandale 1950 lepape (3)
scandale 1950 lepape (2) hprints

1950, Illustrateur Georges Lepape, hprints.com

…ou encore la stylisation sinueuse avec Georges Lepape, gloire de l’art déco, qui invente ici un graphisme très déconcertant (on dirait du Manara vingt ans plus tôt).

Article suivant : L’iconographie de Scandale (2/3) : retour au bas

L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…

11 novembre 2020

scandale 1951 jean leger bas hprints

1951, Illustrateur Jean Léger, hprints.com

Ayant assuré son hégémonie dans la gaine, Scandale joue de son image de marque pour attaquer, en 1951, le marché ultra-compétitif du bas.

Article précédent : L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

Scandale 1951 Bas Facon Marrec A
Scandale 1951 Bas Facon Marrec B

Bas Scandale ? Oui, Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951

C’est encore Jean Facon Marrec qui, avec cette préparation d’artillerie en faveur du nouveau-né de la marque, réaffirme la charte graphique.



scandale 1951 facon-marrec- hprints

Moi j’ai une gaine et des bas Scandale
Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951, hprints.com

Mais la silhouette en X, idéale pour la gaine, se révèle peu pratique pour la promotion des bas. Ce sont désormais d’autres illustrateurs et d’autres parti-pris graphiques qui vont entrer dans l’arène.


scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A1
sss
scandale 1951 pierre-fix-masseau hprints A2
scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A3

Chapeau bas devant le bas Scandale
Illustrateur Pierre Fix Masseau, 1951, hprints.com

La première campagne se base sur un jeu de mot assez faible.



scandale 1952 s-n-lesage hprints

Tout ce qui vous touche de plus près
Illustrateur S.N Lesage, 1952, hprints.com

Il est clair que le parti de stylisation et l’agressivité du fond rouge, dont la force de frappe se sont usées ne suffisent plus à exprimer toute l’ambition de la marque.



1952-53 : la période Gruau

Scandale 1952 Gruau E0
Scandale 1952 Gruau E1
Scandale 1952 Gruau E2

Le bas Scandale, Gruau, 1952

En trois magistraux coups de canon graphiques, Gruau donne au nouveau-né une image à la fois de séduction et de simplicité : le bas de la femme qui s’informe, marche plus vite ou monte plus haut. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit-phare, la gaine.


Scandale 1952 Gruau Q5 Elegant
Elégant
Scandale 1952 Gruau Q6 MatMat
Scandale 1952 Gruau Q1 Solide
Solide
Scandale 1952 Gruau Q2 transparent
Transparent
Scandale 1952 Gruau Q3 chaussant
Chaussant
Scandale 1952 Gruau Q4 Adherent
Adhérent

Puis une salve en sept coups énumrèe les sept qualités du bas. Je les ai disposés dans l’otdre donné par le texte récapitulatif, qui semble correspondre à une certaine logique de symétrie entre les graphismes.

scandale 1952 Gruau Q7a extensible
Extensible (forme explicite)
scandale 1952 Gruau Q7b extensible bis
Extensible (forme implicite)

Les illustrations existent en couleur ou en noir et blanc, avec la qualité explicitée ou glosée dans le commentaire (« Propos optimistes autour d’une jambe »).


Scandale 1952 Gruau Z1
Qu’en pensez-vous ?
scandale 1952 gruau Z2 hprints
Les yeux bandés on reconnaît…

La gaine Nylon 75, Gruau, 1952

scandale 1953 gruau hprints
Celle que je préfère
Scandale 1953 Gruau
Elle est étonnante

La gaine Nylon 75, Gruau, 1953

Gruau se charge aussi, dans la même veine, de vanter en trois points les qualités du vaisseau amiral, la nouvelle gaine Nylon 75. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit complémentaire.


scandale 1952 Maurice Paulin A1
Scandale 1952 Maurice Paulin A2
Scandale 1952 Maurice Paulin B1
Scandale 1952 Maurice Paulin B2


Encore un succès à l’actif de Scandale : la gaine Nylon 75, 1952, Maurice Paulin

Ne mettant pas tous ses oeufs dans le même panier, la nouvelle gaine recourt à un illustrateur moins radical pour cette campagne très conventionnelle.



scandale 1953 Very secret charles-lemmel hprints

Very secret, le nouveau soutien-gorge à bonnets composés
Charles Lemmel, 1953, hprints.com

Charles Lemmel revient pour soutenir le produit le plus américain de la gamme, mais avec la charte graphique tricolore désormais de rigueur.


Scandale 1953 JACQUELIN
Le bas Scandale avec la gaine Scandale
scandale 1953 jean-jacquelin hprints
Le gaine Scandale avec le bas Scandale

Jean Jacquelin; 1953

Parallèlement, Jean Jacquelin tente de réintroduire la femme en X, mais coupée en deux, comme emblème unique pour la gaine et le bas.

scandale 1953 rue-de-la-paix-jacquelin-photo-m-deval-hprints-com

Rue de la Paix, affiches de Jacquelin, photo M.Deval, hprints.com

Ce triptyque dressé face à l’Opéra, sorte d’autel provisoire à la Ligne idéale, marque le triomphe de la marque.


Les imitations en Allemagne

Piering Strumpfe 1954 gruau
Les bas Piering attirent le regard, Gruau, 1954
die frau heute tragt Opal 1957
La femme d’aujourd’hui porte Opal, 1957



1954-57 : la période Diaz

Vous changez de produit ? Changez de dessinateur

scandale 1954 diaz Bas 66-12 hprints A2
hprints.com
Scandale 1954 Diaz Bas 66-12 A1

Privilégiée est la femme qui ne porte que le bas 66-12 , Diaz, 1954

Avec la prospérité revenue, la publicité sur les prix s’efface devant celle sur l’exception.


SCANDALE 1955 gaine avant garde
Un style très « Broadway »
Scandale 1955-jean-patou photo-luigi-diaz hprints
Les mannequins de Jean Patou portent la nouvelle gaine, photo Luigi Diaz, hprints.com

La gaine Avant-garde, 1955

Pour sa nouvelle gaine, la marque fait une excusrion côté photographie, en invoquant tantôt « Broadway », tantôt Jean Patou. Mais c’est sur le terrain de la créativité graphique qu’elle se sait attendue.


scandale 1955 diaz A1
Ces pinces révolutionnent l’industrie de la gaine
scandale 1955 diaz A2
Faite au moule

La gaine Avant-garde, Diaz, 1955

Après le style épuré de Gruau qui magnifiait l’élégance et la ligne, le style rapide et griffonné de Diaz cadre bien avec le côté « spectacle » qu’il s’agit maintenant de marteler.


SCANDALE 1955 Diaz la gaine avant- garde A1 C'est sa coupe brevetee
C’est sa coupe brevetée
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde A2 En Amerique aussi
En Amérique aussi
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B1 Ces six pinces
Ces six pinces
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B2 Une pression uniforme
Une pression uniforme
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B3 Etre tout a fait a l'aise
Etre tout à fait à l’aise, hprints.com
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B4 hprints
Vous vous féliciterez

La gaine Avant-garde, Diaz, 1956

Diaz décline à loisir l’image de la performeuse sur les planches, en gants noirs et chapeau de sorcière, alternant esquives, saluts et passes avec une facilité souveraine.


SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C1 Moi je suis a la page
Moi, je suis à la page
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C2 Moi j'ai la taille fine
Moi, j’ai la taille fine
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C3 Moi je suis souple
Moi, je suis souple

La gaine Scandale, Diaz, 1956

Dans cette variante où les mots Avant-Garde ne sons plus mis en avant, les gants disparaissent, le chapeau tourne au sombrero, la cape à la muleta, et les poses cambrées surjouent la chorégraphie, face à un taureau invisible, d’une torera invincible….

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C4 Moi j'ai une ligne jeune
Moi, j’ai une ligne jeune,1956
SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis a mon aise
Moi, je suis à mon aise, 1957

…qui peut se transformer en effeuilleuse au dernier stade..

SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis tranquille

Moi, je suis tranquille, 1957

…ou se montrer tout à fait sage.


scandale 1956 blonde A1 Moi je suis a la page hprints
Moi, je suis à la page
Scandale 1956 Blonde A2 Moi j'ai la taille fine
Moi, j’ai la taille fine
Scandale 1956 Blonde A3 Moi je suis a mon aise
Moi, je suis à mon aise

La gaine Scandale, Roger Blonde, 1956

Pour ratisser large, un nouveau venu, l’illustrateur Roger Blonde, se voit confier l’équivalent en style géométrique, avec les mêmes slogans (sauf le derner).


Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A1
Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A3
Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A2
Un joli bas c’est autre chose, 
Le bas Scandale, Diaz, 1956

En plus sage, les publicités pour les bas reprennent la thématique du spectacle.


Les imitations

copie 1956 Kayser Nylons from Vogue magazine, March
Kayser Nylons, Vogue, Mars 1956
Copie 1959-Le-Bourget-DiazLe-Bourget, Diaz, 1959



1954-56 : la tentative américaine : Morrow

Parallèlement à la campagne de Diaz pour la France, Scandale slance sous la marque Tru-Balance une campagne similaire aux Etats-Unis, signée par l’illustrateur Morrow.

scandale 1954 US Morrow tru-balance A1 hprints
La gaine Scandale à la conquête de l’Amérique
scandale 1954 US Morrow tru-balance A2 hprintsFrance’s most famous girdle comes to America
Red Star Line. D'Anvers a New York, Cassiers, HenryRed Star Line. Anvers  New York, Henry Cassiers, 1898

La campagne est lancée simultanément des deux côtés de l’Atlantique : aux USA, le personnage est également une entraîneuse au chapeau de sorcière, la couleur retenue est le fuschia, et la méthode, le scandale : des fesses nues entre deux bites ( l’image détourne et retourne une vieille publicité pour la Red Star, qui montrait un  marin anversois regardant arriver le progrès).


scandale 1954 US Morrow tru-balance A4
scandale 1954 US Morrow tru-balance A3 hprints
scandale 1954 US Morrow tru-balance A5 hprints scandale 1954 US Morrow tru-balance A6 hprints

1955

L’idée quelque peu paradoxale de la campagne est la comparaison sans et avec gaine : les silhouettes strictement identiques illustrent le slogan « Je ne sens comme si je ne portais rien », alors que stricto sens elles tendraient à prouver que la gaine ne sert à rien.


Scandale 1955 US Morrow tru-balance A1
Scandale 1955 US Morrow tru-balance A2

The « built-in shape », 1955

La deuxième campagne, moins provocante, ne fait plus référence à la nudité, et se contente de signaler l’originalité technique de la gaine : la forme intégrée.


scandale 1956 US Morrow tru-balance
scandale 1956 US Morrow tru-balance hprints

Faites de votre nouvelle forme un Scandale, 1956

La troisième campagne tente une provocation assagie.



scandale 1956 US Morrow tru-balance

Vous devriez être dans la forme où je suis, 1956

La quatrième itération, bien modeste, signe la fin de l’aventure américaine.



Un concurrent grenoblois : les soutiens-gorge Lou

De 1958 à 1962, certaines publicités Lou profitent manifestement de la notoriéré de la charte graphique de Scandale

copie lou 1958 A1 hprints
1958
copie lou 1959 A2 hprints
1959
copie lou 1959 B1 hprints
1959
copie LOU 1959 B2
1959

Lou tente une recette que Scandale n’avait pas explorée : associer à la brutalité du fond rouge et du logo noir le fini d’un dessin tiré d’une photographie d’actrice.


copie lou 1962 A1 hprints (2)
copie lou 1962 A2 hprints

1962

Trois ans plus tard, le dessin cède carrément la place à la photographie.


copie lou 1961 brenot hprints
1961
copie lou 1962 brenot hprints
1962
copy lou 1962 Pantylou Brenot
1963

Lou investit néanmoins dans le graphisme en confiant au célèbre illustrateur Brenot, sur trois années successives, le soin d’imiter la mise en page à la Scandale.


copie Lou 1963 resolu
Résolu !, 1962

Dans une veine différente, on peut également verser au dossier cette tentative.



Article suivant : L’iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième 

L’iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième

11 novembre 2020

Tout comme celui de De Gaulle, le règne de la gaine Scandale ne survivra guère à mai 68.

Article précédent : L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…



1959-61 : la période Roger Blonde

Le style, qui se voulait moderne, a aujourd’hui beaucoup vieilli. De cette période assez pauvre, je n’ai retenu que les exemples faisant encore allégeance à la charte graphique rouge/noir/blanc.

scandale 1959 roger blonde La petite Scandale
Scandale lance La petite Scandale, illustrateur Roger Blonde, 1960
scandale 1960
La gaine Scandale, illustrateur anonyme, 1960

La marque tente d’actionner plusieurs leviers : simplification avec un modèle miniature et bon marché, inflation des modèles…


scandale 1960 roger blonde Surelastique 211 A1
scandale 1960 roger blonde Surelastique 211 A2

La nouvelle gaine Surélastique 211

…ou fuite en avant technologique dans une élasticité « extraordinaire »…



Scandale 1961 Blonde

Elle se passe comme un gant.. et puis elle plaque, Roger Blonde, 1961

…et bien pratique.

Mais on voit bien que le message ronronne et que l’imagerie ne l’aide pas.



copie exciting_1964 museumhosiery

Exciting, 1964, illustrateur Roger Blonde, museumhosiery.com

Blonde passera ensuite chez Exciting, non sans emporter quelque chose.



1962-65 : le sursaut avec Pierre Couronne

Pendant quelques années de sursaut, Pierre Couronne va produire un nombre important de publicités pour Scandale. J’ai surtout retenu ses double-pages, spectaculaires explosions de créativité.

La campagne 1962

Scandale 1962 Pierre Couronne 0

Tout ce qui touche de près à la femme est signé Scandale
Pierre Couronne, 1962

Le slogan essayé dix ans plus tôt est retravaillé avec une revendication supplémentaire (la lingerie, comprenez le slip) et un verbe significatif : signer. Il nous est donc signifié qu’après la fille en X, c’est maintenant la fille en S qui devient la signature visuelle de la marque.


Scandale 1962 Pierre Couronne A1
Une gamme complète de modèles jeunes, élégants , agréables, efficaces
Scandale 1962 Pierre Couronne A2
Scandale en Lycra : légèreté, finesse, solidité extrême

Pierre Couronne, 1962

L’effet de saturation visuelle produit par le format double page convient bien pout illustrer la multiplication des d’épithètes. Ici, les deux modèles sont de taille égale…


Scandale 1962 Pierre Couronne B1
Scandale 1962 Pierre Couronne B2
Scandale 1962 Pierre Couronne B3
Scandale 1962 Pierre Couronne C1
Scandale 1962 Pierre Couronne C2

Pierre Couronne, 1962

…mais dans les autres cas leur taille différente et incohérente avec la profondeur crée un effet de collage et de profusion graphique. Les fonds blanc, noir et rouge délimitent les deux modèles.


La campagne 1963

Scandale 1963 Pierre Couronne A1
Scandale 1963 Pierre Couronne A2
scandale 1963 Pierre Couronne A3 hprints

Scandale Ligne Jeune, 1963

L’année suivante, la composition s’enrichit de cadres qui évoquent la bande dessinée, en cohérence avec le nouveau concept : « Ligne jeune ».


Scandale 1963 Pierre Couronne B1
Scandale 1963 Pierre Couronne B2
Scandale 1963 Pierre Couronne B3

L’autre type de composition dispose sur un même fond des modèles de même taille, qui se retrouvent à deux, trois ou même quatre par cadre.


La campagne 1964

Scandale 1964 Pierre Couronne A1
scandale 1964 Pierre Couronne A2
Scandale 1964 Pierre Couronne B

Moins inventive, la campagne de l’année suivante exploite le principe même taille, même fond.


La campagne 1965

SCANDALE 1965 la gaine Sans Gene

La gaine sans gêne, c’est Scandale

Mise à part celle-ci, la dernière campagne avec Pierre Couronne ne comporte plus de doubles pages, remplacées par une autre composition très suggestive :

scandale 1965 pierre-couronne A1 tailleur
Sous mon nouveau tailleur : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A2 robe
Sous ma nouvelle robe de dîner : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A3 pantalon hprints
Sous mon nouveau pantalon : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A4 tailleur hprints
Sous mon nouveau tailleur : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A5 jupe
Sous ma nouvelle jupe : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A6 robe de jersey
Sous ma nouvelle robe de jersey : Scandale

Six femmes apparaissent dans six tenues adaptées à six lieux différents : c’est avec cette apothéose de la femme moderne que se conclue l’apport graphique de la marque Scandale.



1966-68 : le crépuscule d’une réussite éclatante

Dans cette période de déclin, la marque se rallie comme toutes ses concurrentes à la publicité photographique, à deux exceptions près.

scandale 1965 jacques-charmoz
1965, hprints.com
Illustrateur Jacques Charmoz

Avec Jacques Charmoz, elle tente un retour à l’épure et à l’efficacité graphique, dans la ligne de ce qui avait si bien réussi avec Gruau et Diaz.


 

Scandale 1966 Charmoz
Charmoz, 1966
copie lou 1960 hprints
Lou, 1960, htprints

Pour une fois, avec l’idée du trou de serrure, c’est Scandale qui vient après Lou.


scandale 1968 kiraz scandicbas rien hprints
« Scandibas » Rien
scandale 1968 kiraz scandicbas presqure rien hprints
« Scandibas » Presque rien

1968, illustrateur Kiraz

En 1968, la marque lance ses dernières forces dans une innovation improbable, appuyée sur un brin d’humour. Mais pour les gaines la page est définitivement tournée.


Scandale 1966 Robert Perrier
Robert Perrier, industriel lyonnais et inventeur de la gaine Scandale, en 1966

Le 1er juin 1968 se produit à l’usine Occulta-La Gaine Scandale, à la Croix-Rousse, un scandale pour une fois bien réel, et symbolique de la fin d’une époque. Lors d’un piquet de grève, la militante CGT Michèle Sarrola, debout devant la porte de l’usine, les deux mains posées sur le capot, fait barrage à la voiture d’Henri Perrier, directeur des ventes et fils du PDG. Il force le passage et la blesse grièvement, lui fracturant… le bassin !

Le fils sera libéré le jour même, mais l’usine fermera définitivement ses portes avant la fin de l’année.


SCANDALE 1969 KIRAZ
scandale 1969 les-parisiennes-de-kiraz hprints-com

Les Parisiennes de Kiraz, 1969

L’année suivante, pour sa dernière campagne graphique, la marque s’appuie sur la notoriété des Parisiennes de Kiraz pour promouvoir ses panties


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1969
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1970
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1971

museumhosiery.com

..puis se diversifie dans les collants, avec des publicités désormais uniquement photographiques.

L’époque des grandes campagnes dessinées est terminée pour tous le monde. Et Pierre Couronne, le dessinateur talentueux qui avait trouvé la meilleure traduction graphique du côté sexy de la marque, finit sa carrière dans les livres pour enfant.



De profundis

copie 2017 so scandal JP Gautier
Parfum « So scandal », 2017, J.P. Gautier