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L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

Au moins autant que ses qualités propres, la qualité de ses campagnes publicitaires a beaucoup fait pour la popularité de la marque, et son inscription durable dans l‘imaginaire national : pendant trois générations, la petite histoire de la gaine Scandale, emblème de l’élégance et de l’impertinence française, recoupe en bien des points la grande.

Construite dans la durée par certains des meilleurs illustrateurs du temps, son iconographie mérite bien une rétrospective.



La période d’Avant-Guerre

Des bas sans caoutchouc à la gaine en tulle française

Une préhistoire médicale

1926-Occulta-Bas-Varices-Elegant

Occulta, Bas-Varices élégant sans caoutchouc, 1926

En 1923, Ernest Rat, né en 1897 à Genève, fonde la société Occulta, spécialisée dans la fabrication de bas à varices et de corsets et localisée rue Mercière à Lyon. Les toutes premières publicités, bien modestes, baignent dans l’esthétique médicale.


L’arrivée de Robert Perrier

1929 Occulta bas varice Illustration Avril
L’Illustration, avril 1929
Occulta 1929 ca Bas-Occulta-Les-Varices-Disparaissent
1929

Les varices disparaissent avec le bas Occulta

En 1928, Occulta devient SA Occulta, société d’accessoires pharmaceutiques dont le produit-phare reste le bas à varices. L’usine est installée à La Croix-Rousse au 38 rue Gorjus. Robert Perrier devient PDG en 1929.

Les publicités ciblent désormais la femme moderne, sportive ou oisive, dans une géométrie de cercles et de compas qui rattrapent l’esprit art déco



OCCULTA 1929 Bas moderne

Le bas à varices moderne, 1929

…tout en faisant un clin d’oeil à celui de l’ésotérisme.


La gaine Bolastex

Occulta 1933-Gaine-Bolastex-Latex-Production
Bolastex tissée en Latex, 1933
Occulta 1934 Bolastex Gringoire 26 octobre
Solide, durable, Bolastex, 1934

SA Occulta commence à donner des noms à ses différents modèles, en insistant sur leur caractéristique innovante : tissés en fil de latex, une fibre nouvelle venue d’outre-atlantique.


La gaine Scandale

En 1933, SA Occulta rachète la marque Scandale à la société suisse Bresa (pour 1 Fr symbolique)


Occulta 1933 Scandale
1933
Occulta 1934 scandale
1934

En tulle élastique lavable

Robert Perrier lance le modèle Scandale avec une photographie fracassante, seins nus : audace qui ne se renouvellera pas l’année suivante.


occulta SA 1935 scandale Illustration MaiOcculta SA, L’Illustration, Mai 1935

L’essentiel des publicités reste, comme pour toutes les autres marques de lingerie de l »époque, basé sur la photographie. Un illustrateur anonyme intervient pour cette communication sur la maison-mère


Scandale 1935 Candide 13 juin
Scandale, Candide, 13 juin 1935
Scandale 1935 Paris Soir 21 novembre
Scandale, Paris Soir, 21 novembre 1935

…mais la marque OCCULTA s’efface devant le produit dominant, qui se décline en une gamme de modèles.


La période M.S de Saint Marc

Occulta 1934 Scandale La-Gaine-En-Tulle m-s-de-saint-marc
Exigez bien la marque Scandale, 1934
scandale 1935 st-marc hprints.com
Ne sacrifiez pas la qualité au bon marché, 1935, hprints.com

Illustrateur M.S de Saint Marc

A partir de 1934, un illustrateur dont on ne sait rien tente de donner une identité graphique à la marque, l’effet de négatif faisant ressortir la blancheur de l’innovation tout en flattant son côté occulte.


scandale 1936 m-s-de-saint-marc hprints

Par les beaux jours d’été
Le soutien-gorge Scandale, 1935, Illustrateur M.S de Saint Marc

L’année suivante, l’attention monte vers un nouveau produit : le soutien-gorge assorti.


Le triomphe commercial

scandale 1937-pavillon-a-lexposition-des-invalides hprints
Pavillon à l’exposition des Invalides, 1937, hprints.com
scandale 1937 paris-new-york
Scandale a franchi l’Atlantique, 1937

En 1937, la marque, qui a atteint une reconnaissance nationale, commence à s’internationaliser.


scandale 1938 m-s-de-saint-marc hprints
Non, non, non je n’en veux pas d’autre, je veux une Scandale, 1938, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com
SCANDALE 1939 PHOTO EMERIC FEHER Paris Match
Scandale, 1939, photographie Emeric Feher, Paris Matchs

Juste avant la guerre, ces deux publicités portent en germe trois éléments constitutifs de l’identité visuelle de la marque, mais qui ne seront pleinement exploités que bien plus tard :

  • le slogan entêté,  « Je veux une Scandale » entérine la transformation du nom propre en nom commun ;
  • le tracé sinueux évoque l’initiale S ;
  • la couleur rouge s’introduit à la faveur du patriotisme de l’époque.



La seconde guerre mondiale

La période Starr

scandale 1940-starr force Vogue avril-mai
Force, Vogue avril mai 1940
scandale 1940-starr grace
Grâce
scandale 1940-starr legerete
Légèreté
scandale 1940-starr souplesse
Souplesse

Juste avant le désastre, l’illustrateur Starr remonte le moral des troupes avec cette quadrilogie spectaculaire, mêlant photographie et dessin, où les vertus animales de la femme française vantent celles même de la Nation.

Scandale 1940 Starr Vois-tu je ne peux porter qu'une Scandale Marie-Claire 10 mai
Vois-tu, je ne peux porter qu’une Scandale, 10 mai 1940
Scandale 1940 Starr dans Marie-Claire 3 aout Gallica
J’étais sûre que vous reviendriez à Scandale, 3 août 1940
scandale 1940 starr Marie-Claire 4 decembre Gallica
Je savais bien que tu ne voudrais qu’une Scandale, 4 décembre 1940

Illustrateur Starr, Marie-Claire, Gallica

Cette autre trilogie de Starr symbolise les trois grands moments de l’année :

  • un dernier instant de caprice ;
  • la rentrée après la débâcle ;
  • un nouveau succès à l’export.

Le patriotisme se réfugie discrètement dans le bandeau de deuil, « la gaine française en tulle français« , et dans les couleurs rouge (pour le temps de l’épreuve) et bleu (pour le temps du commerce).


scandale 1941 m-s-de-marc-l-restrictions hprints
scandale 1941 m-s-de-st-marc hprints

Scandale 1941 MS DE S Marc
Restrictions, 1941, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com

En 1941, Scandale communique sur sa résistance aux restrictions....



scandale 1941-m-s-de-saint-marc hprints

La femme française maintient ses traditions d’élégance et de goût
1941, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com
.

..et sur son combat, au milieu des temps difficiles, pour sauvegarder l’essentiel….



scandale 1944 raymond de-lavererie hprints

Non, non, non je n’en veux pas d’autre, je veux une Scandale,
1944, illustration Raymond de Lavererie, hprints.com

…à savoir la vocation suprématiste  de la marque. Car dès la Libération, le slogan entêté réapparaît sur le mode humoristique, dans une explosion joyeuse en rouge, blanc et noir qui va devenir, un peu plus tard, la charte visuelle de la marque.



Un statut officiel sous la Quatrième

1946-50 : la période Facon Marrec

Une célébrité encombrante

Scandale 1946 Aurore 12 Octobre
La grande ceinture, L’Aurore, 12 octobre 1946, Gallica
Scandale 1946 Concorde 17 Octobre
Avec de tels dessous, je ne pouvais mieux plaire, Concorde (Lyon), 17 octobre 1946, Gallica

En octobre 1946, la célèbre gaine symbolise, bien involontairement, les multiples scandales qui entachent la naissance de la Quatrième République (le référendum qui l’institue date du 13 octobre 1946).



scandale 1946 charles-lemmel

1946, Illustrateur Charles Lemmel, hprints.com

La marque abandonne définitivement ses prétentions cocardières pour un quart d’heure américain.


La bonne femme en X

scandale 1948 marie-therese-dautriche-facon-marrec hprints
Marie-Thérèse d’Autriche
Scandale 1948 Facon Marec Marie Stuart
Marie Stuart

Mais moi j’ai une gaine Scandale, 1948, illustrateur Jean Facon Marrec

Après quelques errements esthétisants, Scandale trouve, avec Jean Facon Marrec, un emblème simple et efficace : la bonne femme en X, comble de la taille fine et antithèse amusante du bonhomme Michelin. Cette apparition coïncide avec l’effacement définitif des origines médicales et provinciales : en 1948, SA Occulta se transforme en « La Gaine Scandale SA ».

Avec cette campagne de prestige, la marque se place sous l’égide des reines de France venues de l’étranger, manière habile de souligner le caractère désormais international de son attraction.



Scandale 1949 Jean FACON MARREC a

Mais moi, j’ai une gaine Scandale, 1949, illustrateur Jean Facon Marrec

Ayant délivré leur message, les reines s’éclipsent et laissent la silhouette explosive, accompagnée de sa charte graphique surpuissante, symboliser la femme moderne.


scandale 1951 facon-marrec hprints A1
scandale 1951 facon-marrec hprints A2

Je porte, vous portez, nous portons toutes la gaine Scandale

Imitant les codes de la propagande rouge, la femme en X s’essaye à l’assertion auto-réalisatrice.


Scandale 1950 Lemmel A2

…parce qu’elle ne me gêne pas
scandale 1950 charles-lemmel hprints

…parce qu’elle est inusable
Scandale 1950 Lemmel

…parce qu’elle est la mieux étudiée

Je préfère Scandale…, 1950, Illustrateur Charles Lemmel, hprints.com

Mais dans le même temps, la marque prudente garde encore au feu le glamour à l’américaine


scandale 1950 lepape hprints
scandale 1950 lepape (3)
scandale 1950 lepape (2) hprints

1950, Illustrateur Georges Lepape, hprints.com

…ou encore la stylisation sinueuse avec Georges Lepape, gloire de l’art déco, qui invente ici un graphisme très déconcertant (on dirait du Manara vingt ans plus tôt).

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