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L’iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième

Tout comme celui de De Gaulle, le règne de la gaine Scandale ne survivra guère à mai 68.

Article précédent : L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…



1959-61 : la période Roger Blonde

Le style, qui se voulait moderne, a aujourd’hui beaucoup vieilli. De cette période assez pauvre, je n’ai retenu que les exemples faisant encore allégeance à la charte graphique rouge/noir/blanc.

scandale 1959 roger blonde La petite Scandale
Scandale lance La petite Scandale, illustrateur Roger Blonde, 1960
scandale 1960
La gaine Scandale, illustrateur anonyme, 1960

La marque tente d’actionner plusieurs leviers : simplification avec un modèle miniature et bon marché, inflation des modèles…


scandale 1960 roger blonde Surelastique 211 A1
scandale 1960 roger blonde Surelastique 211 A2

La nouvelle gaine Surélastique 211

…ou fuite en avant technologique dans une élasticité « extraordinaire »…



Scandale 1961 Blonde

Elle se passe comme un gant.. et puis elle plaque, Roger Blonde, 1961

…et bien pratique.

Mais on voit bien que le message ronronne et que l’imagerie ne l’aide pas.



copie exciting_1964 museumhosiery

Exciting, 1964, illustrateur Roger Blonde, museumhosiery.com

Blonde passera ensuite chez Exciting, non sans emporter quelque chose.



1962-65 : le sursaut avec Pierre Couronne

Pendant quelques années de sursaut, Pierre Couronne va produire un nombre important de publicités pour Scandale. J’ai surtout retenu ses double-pages, spectaculaires explosions de créativité.

La campagne 1962

Scandale 1962 Pierre Couronne 0

Tout ce qui touche de près à la femme est signé Scandale
Pierre Couronne, 1962

Le slogan essayé dix ans plus tôt est retravaillé avec une revendication supplémentaire (la lingerie, comprenez le slip) et un verbe significatif : signer. Il nous est donc signifié qu’après la fille en X, c’est maintenant la fille en S qui devient la signature visuelle de la marque.


Scandale 1962 Pierre Couronne A1
Une gamme complète de modèles jeunes, élégants , agréables, efficaces
Scandale 1962 Pierre Couronne A2
Scandale en Lycra : légèreté, finesse, solidité extrême

Pierre Couronne, 1962

L’effet de saturation visuelle produit par le format double page convient bien pout illustrer la multiplication des d’épithètes. Ici, les deux modèles sont de taille égale…


Scandale 1962 Pierre Couronne B1
Scandale 1962 Pierre Couronne B2
Scandale 1962 Pierre Couronne B3
Scandale 1962 Pierre Couronne C1
Scandale 1962 Pierre Couronne C2

Pierre Couronne, 1962

…mais dans les autres cas leur taille différente et incohérente avec la profondeur crée un effet de collage et de profusion graphique. Les fonds blanc, noir et rouge délimitent les deux modèles.


La campagne 1963

Scandale 1963 Pierre Couronne A1
Scandale 1963 Pierre Couronne A2
scandale 1963 Pierre Couronne A3 hprints

Scandale Ligne Jeune, 1963

L’année suivante, la composition s’enrichit de cadres qui évoquent la bande dessinée, en cohérence avec le nouveau concept : « Ligne jeune ».


Scandale 1963 Pierre Couronne B1
Scandale 1963 Pierre Couronne B2
Scandale 1963 Pierre Couronne B3

L’autre type de composition dispose sur un même fond des modèles de même taille, qui se retrouvent à deux, trois ou même quatre par cadre.


La campagne 1964

Scandale 1964 Pierre Couronne A1
scandale 1964 Pierre Couronne A2
Scandale 1964 Pierre Couronne B

Moins inventive, la campagne de l’année suivante exploite le principe même taille, même fond.


La campagne 1965

SCANDALE 1965 la gaine Sans Gene

La gaine sans gêne, c’est Scandale

Mise à part celle-ci, la dernière campagne avec Pierre Couronne ne comporte plus de doubles pages, remplacées par une autre composition très suggestive :

scandale 1965 pierre-couronne A1 tailleur
Sous mon nouveau tailleur : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A2 robe
Sous ma nouvelle robe de dîner : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A3 pantalon hprints
Sous mon nouveau pantalon : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A4 tailleur hprints
Sous mon nouveau tailleur : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A5 jupe
Sous ma nouvelle jupe : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A6 robe de jersey
Sous ma nouvelle robe de jersey : Scandale

Six femmes apparaissent dans six tenues adaptées à six lieux différents : c’est avec cette apothéose de la femme moderne que se conclue l’apport graphique de la marque Scandale.



1966-68 : le crépuscule d’une réussite éclatante

Dans cette période de déclin, la marque se rallie comme toutes ses concurrentes à la publicité photographique, à deux exceptions près.

scandale 1965 jacques-charmoz
1965, hprints.com
Illustrateur Jacques Charmoz

Avec Jacques Charmoz, elle tente un retour à l’épure et à l’efficacité graphique, dans la ligne de ce qui avait si bien réussi avec Gruau et Diaz.


 

Scandale 1966 Charmoz
Charmoz, 1966
copie lou 1960 hprints
Lou, 1960, htprints

Pour une fois, avec l’idée du trou de serrure, c’est Scandale qui vient après Lou.


scandale 1968 kiraz scandicbas rien hprints
« Scandibas » Rien
scandale 1968 kiraz scandicbas presqure rien hprints
« Scandibas » Presque rien

1968, illustrateur Kiraz

En 1968, la marque lance ses dernières forces dans une innovation improbable, appuyée sur un brin d’humour. Mais pour les gaines la page est définitivement tournée.


Scandale 1966 Robert Perrier
Robert Perrier, industriel lyonnais et inventeur de la gaine Scandale, en 1966

Le 1er juin 1968 se produit à l’usine Occulta-La Gaine Scandale, à la Croix-Rousse, un scandale pour une fois bien réel, et symbolique de la fin d’une époque. Lors d’un piquet de grève, la militante CGT Michèle Sarrola, debout devant la porte de l’usine, les deux mains posées sur le capot, fait barrage à la voiture d’Henri Perrier, directeur des ventes et fils du PDG. Il force le passage et la blesse grièvement, lui fracturant… le bassin !

Le fils sera libéré le jour même, mais l’usine fermera définitivement ses portes avant la fin de l’année.


SCANDALE 1969 KIRAZ
scandale 1969 les-parisiennes-de-kiraz hprints-com

Les Parisiennes de Kiraz, 1969

L’année suivante, pour sa dernière campagne graphique, la marque s’appuie sur la notoriété des Parisiennes de Kiraz pour promouvoir ses panties


scandale_1969 museumhosiery
1969
scandale_1970-3 museumhosiery
1970
scandale_1971-2 museumhosiery
1971

museumhosiery.com

..puis se diversifie dans les collants, avec des publicités désormais uniquement photographiques.

L’époque des grandes campagnes dessinées est terminée pour tous le monde. Et Pierre Couronne, le dessinateur talentueux qui avait trouvé la meilleure traduction graphique du côté sexy de la marque, finit sa carrière dans les livres pour enfant.



De profundis

copie 2017 so scandal JP Gautier
Parfum « So scandal », 2017, J.P. Gautier

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