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L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…

scandale 1951 jean leger bas hprints

1951, Illustrateur Jean Léger, hprints.com

Ayant assuré son hégémonie dans la gaine, Scandale joue de son image de marque pour attaquer, en 1951, le marché ultra-compétitif du bas.

Article précédent : L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

Scandale 1951 Bas Facon Marrec A
Scandale 1951 Bas Facon Marrec B

Bas Scandale ? Oui, Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951

C’est encore Jean Facon Marrec qui, avec cette préparation d’artillerie en faveur du nouveau-né de la marque, réaffirme la charte graphique.



scandale 1951 facon-marrec- hprints

Moi j’ai une gaine et des bas Scandale
Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951, hprints.com

Mais la silhouette en X, idéale pour la gaine, se révèle peu pratique pour la promotion des bas. Ce sont désormais d’autres illustrateurs et d’autres parti-pris graphiques qui vont entrer dans l’arène.


scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A1
sss
scandale 1951 pierre-fix-masseau hprints A2
scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A3

Chapeau bas devant le bas Scandale
Illustrateur Pierre Fix Masseau, 1951, hprints.com

La première campagne se base sur un jeu de mot assez faible.



scandale 1952 s-n-lesage hprints

Tout ce qui vous touche de plus près
Illustrateur S.N Lesage, 1952, hprints.com

Il est clair que le parti de stylisation et l’agressivité du fond rouge, dont la force de frappe se sont usées ne suffisent plus à exprimer toute l’ambition de la marque.



1952-53 : la période Gruau

Scandale 1952 Gruau E0
Scandale 1952 Gruau E1
Scandale 1952 Gruau E2

Le bas Scandale, Gruau, 1952

En trois magistraux coups de canon graphiques, Gruau donne au nouveau-né une image à la fois de séduction et de simplicité : le bas de la femme qui s’informe, marche plus vite ou monte plus haut. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit-phare, la gaine.


Scandale 1952 Gruau Q5 Elegant
Elégant
Scandale 1952 Gruau Q6 MatMat
Scandale 1952 Gruau Q1 Solide
Solide
Scandale 1952 Gruau Q2 transparent
Transparent
Scandale 1952 Gruau Q3 chaussant
Chaussant
Scandale 1952 Gruau Q4 Adherent
Adhérent

Puis une salve en sept coups énumrèe les sept qualités du bas. Je les ai disposés dans l’otdre donné par le texte récapitulatif, qui semble correspondre à une certaine logique de symétrie entre les graphismes.

scandale 1952 Gruau Q7a extensible
Extensible (forme explicite)
scandale 1952 Gruau Q7b extensible bis
Extensible (forme implicite)

Les illustrations existent en couleur ou en noir et blanc, avec la qualité explicitée ou glosée dans le commentaire (« Propos optimistes autour d’une jambe »).


Scandale 1952 Gruau Z1
Qu’en pensez-vous ?
scandale 1952 gruau Z2 hprints
Les yeux bandés on reconnaît…

La gaine Nylon 75, Gruau, 1952

scandale 1953 gruau hprints
Celle que je préfère
Scandale 1953 Gruau
Elle est étonnante

La gaine Nylon 75, Gruau, 1953

Gruau se charge aussi, dans la même veine, de vanter en trois points les qualités du vaisseau amiral, la nouvelle gaine Nylon 75. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit complémentaire.


scandale 1952 Maurice Paulin A1
Scandale 1952 Maurice Paulin A2
Scandale 1952 Maurice Paulin B1
Scandale 1952 Maurice Paulin B2


Encore un succès à l’actif de Scandale : la gaine Nylon 75, 1952, Maurice Paulin

Ne mettant pas tous ses oeufs dans le même panier, la nouvelle gaine recourt à un illustrateur moins radical pour cette campagne très conventionnelle.



scandale 1953 Very secret charles-lemmel hprints

Very secret, le nouveau soutien-gorge à bonnets composés
Charles Lemmel, 1953, hprints.com

Charles Lemmel revient pour soutenir le produit le plus américain de la gamme, mais avec la charte graphique tricolore désormais de rigueur.


Scandale 1953 JACQUELIN
Le bas Scandale avec la gaine Scandale
scandale 1953 jean-jacquelin hprints
Le gaine Scandale avec le bas Scandale

Jean Jacquelin; 1953

Parallèlement, Jean Jacquelin tente de réintroduire la femme en X, mais coupée en deux, comme emblème unique pour la gaine et le bas.

scandale 1953 rue-de-la-paix-jacquelin-photo-m-deval-hprints-com

Rue de la Paix, affiches de Jacquelin, photo M.Deval, hprints.com

Ce triptyque dressé face à l’Opéra, sorte d’autel provisoire à la Ligne idéale, marque le triomphe de la marque.


Les imitations en Allemagne

Piering Strumpfe 1954 gruau
Les bas Piering attirent le regard, Gruau, 1954
die frau heute tragt Opal 1957
La femme d’aujourd’hui porte Opal, 1957



1954-57 : la période Diaz

Vous changez de produit ? Changez de dessinateur

scandale 1954 diaz Bas 66-12 hprints A2
hprints.com
Scandale 1954 Diaz Bas 66-12 A1

Privilégiée est la femme qui ne porte que le bas 66-12 , Diaz, 1954

Avec la prospérité revenue, la publicité sur les prix s’efface devant celle sur l’exception.


SCANDALE 1955 gaine avant garde
Un style très « Broadway »
Scandale 1955-jean-patou photo-luigi-diaz hprints
Les mannequins de Jean Patou portent la nouvelle gaine, photo Luigi Diaz, hprints.com

La gaine Avant-garde, 1955

Pour sa nouvelle gaine, la marque fait une excusrion côté photographie, en invoquant tantôt « Broadway », tantôt Jean Patou. Mais c’est sur le terrain de la créativité graphique qu’elle se sait attendue.


scandale 1955 diaz A1
Ces pinces révolutionnent l’industrie de la gaine
scandale 1955 diaz A2
Faite au moule

La gaine Avant-garde, Diaz, 1955

Après le style épuré de Gruau qui magnifiait l’élégance et la ligne, le style rapide et griffonné de Diaz cadre bien avec le côté « spectacle » qu’il s’agit maintenant de marteler.


SCANDALE 1955 Diaz la gaine avant- garde A1 C'est sa coupe brevetee
C’est sa coupe brevetée
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde A2 En Amerique aussi
En Amérique aussi
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B1 Ces six pinces
Ces six pinces
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B2 Une pression uniforme
Une pression uniforme
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B3 Etre tout a fait a l'aise
Etre tout à fait à l’aise, hprints.com
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B4 hprints
Vous vous féliciterez

La gaine Avant-garde, Diaz, 1956

Diaz décline à loisir l’image de la performeuse sur les planches, en gants noirs et chapeau de sorcière, alternant esquives, saluts et passes avec une facilité souveraine.


SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C1 Moi je suis a la page
Moi, je suis à la page
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C2 Moi j'ai la taille fine
Moi, j’ai la taille fine
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C3 Moi je suis souple
Moi, je suis souple

La gaine Scandale, Diaz, 1956

Dans cette variante où les mots Avant-Garde ne sons plus mis en avant, les gants disparaissent, le chapeau tourne au sombrero, la cape à la muleta, et les poses cambrées surjouent la chorégraphie, face à un taureau invisible, d’une torera invincible….

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C4 Moi j'ai une ligne jeune
Moi, j’ai une ligne jeune,1956
SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis a mon aise
Moi, je suis à mon aise, 1957

…qui peut se transformer en effeuilleuse au dernier stade..

SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis tranquille

Moi, je suis tranquille, 1957

…ou se montrer tout à fait sage.


scandale 1956 blonde A1 Moi je suis a la page hprints
Moi, je suis à la page
Scandale 1956 Blonde A2 Moi j'ai la taille fine
Moi, j’ai la taille fine
Scandale 1956 Blonde A3 Moi je suis a mon aise
Moi, je suis à mon aise

La gaine Scandale, Roger Blonde, 1956

Pour ratisser large, un nouveau venu, l’illustrateur Roger Blonde, se voit confier l’équivalent en style géométrique, avec les mêmes slogans (sauf le derner).


Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A1
Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A3
Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A2
Un joli bas c’est autre chose, 
Le bas Scandale, Diaz, 1956

En plus sage, les publicités pour les bas reprennent la thématique du spectacle.


Les imitations

copie 1956 Kayser Nylons from Vogue magazine, March
Kayser Nylons, Vogue, Mars 1956
Copie 1959-Le-Bourget-DiazLe-Bourget, Diaz, 1959



1954-56 : la tentative américaine : Morrow

Parallèlement à la campagne de Diaz pour la France, Scandale slance sous la marque Tru-Balance une campagne similaire aux Etats-Unis, signée par l’illustrateur Morrow.

scandale 1954 US Morrow tru-balance A1 hprints
La gaine Scandale à la conquête de l’Amérique
scandale 1954 US Morrow tru-balance A2 hprintsFrance’s most famous girdle comes to America
Red Star Line. D'Anvers a New York, Cassiers, HenryRed Star Line. Anvers  New York, Henry Cassiers, 1898

La campagne est lancée simultanément des deux côtés de l’Atlantique : aux USA, le personnage est également une entraîneuse au chapeau de sorcière, la couleur retenue est le fuschia, et la méthode, le scandale : des fesses nues entre deux bites ( l’image détourne et retourne une vieille publicité pour la Red Star, qui montrait un  marin anversois regardant arriver le progrès).


scandale 1954 US Morrow tru-balance A4
scandale 1954 US Morrow tru-balance A3 hprints
scandale 1954 US Morrow tru-balance A5 hprints scandale 1954 US Morrow tru-balance A6 hprints

1955

L’idée quelque peu paradoxale de la campagne est la comparaison sans et avec gaine : les silhouettes strictement identiques illustrent le slogan « Je ne sens comme si je ne portais rien », alors que stricto sens elles tendraient à prouver que la gaine ne sert à rien.


Scandale 1955 US Morrow tru-balance A1
Scandale 1955 US Morrow tru-balance A2

The « built-in shape », 1955

La deuxième campagne, moins provocante, ne fait plus référence à la nudité, et se contente de signaler l’originalité technique de la gaine : la forme intégrée.


scandale 1956 US Morrow tru-balance
scandale 1956 US Morrow tru-balance hprints

Faites de votre nouvelle forme un Scandale, 1956

La troisième campagne tente une provocation assagie.



scandale 1956 US Morrow tru-balance

Vous devriez être dans la forme où je suis, 1956

La quatrième itération, bien modeste, signe la fin de l’aventure américaine.



Un concurrent grenoblois : les soutiens-gorge Lou

De 1958 à 1962, certaines publicités Lou profitent manifestement de la notoriéré de la charte graphique de Scandale

copie lou 1958 A1 hprints
1958
copie lou 1959 A2 hprints
1959
copie lou 1959 B1 hprints
1959
copie LOU 1959 B2
1959

Lou tente une recette que Scandale n’avait pas explorée : associer à la brutalité du fond rouge et du logo noir le fini d’un dessin tiré d’une photographie d’actrice.


copie lou 1962 A1 hprints (2)
copie lou 1962 A2 hprints

1962

Trois ans plus tard, le dessin cède carrément la place à la photographie.


copie lou 1961 brenot hprints
1961
copie lou 1962 brenot hprints
1962
copy lou 1962 Pantylou Brenot
1963

Lou investit néanmoins dans le graphisme en confiant au célèbre illustrateur Brenot, sur trois années successives, le soin d’imiter la mise en page à la Scandale.


copie Lou 1963 resolu
Résolu !, 1962

Dans une veine différente, on peut également verser au dossier cette tentative.



Article suivant : L’iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième 

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