Accueil » Interprétations » = ICONOGRAPHIE = » - Publicités » Double-page » 1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma

1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma

L’influence du cinéma sur la pub compte  d’innombrables aspects. On se limite ici aux formules dans lesquels le format double-page joue un rôle privilégié :

  • le mouvement décomposé ;
  • l’arrêt sur image ;
  • la profondeur de champ ;
  • un cas particulier : la profondeur de champ et le couple ;
  • les jeux avec l’ombre


1 Le mouvement décomposé

1.1 Images en séquence

sb-line

1991 GEORGE KILLIAN'S bière jpgBière George Killian’s, 1991 1996 Louis VuittonLouis Vuitton, 1996

Un effet de zoom, en deux clics…

 

1988 Heineken rafraichit les parties que les autres bieres ne peuvent pas atteindre.
Heineken rafraîchit les parties que les autres bières ne peuvent pas atteindre, 1988

Un effet BD en trois images.


tissus Klopman 1970
Tissus Klopman, 1970

Cette histoire idiote invite à découvrir le slogan : « un tissu sur lequel vous pouvez vous appuyer ».


1996 Voiture AUDI

Audi, 1996

Une séquence en quatre images, qui illustre le regret des deux passagers sur le voilier sans vent :

- Plutôt le calme plat, ici…
– C’est vrai
– Sur terre c’était plus excitant
– Exactement


1964 CHAMBOURCY yogourt gout bulgareChambourcy, le yogourt au goût bulgare, 1964 1968 GERVAIS creme fraiche en coqueGervais, crème fraiche en coque, 1968

La gourmandise rationalisée



sb-line

1.2 Images en superposition

Sorte de chronophotographie compactée, cet effet apporte au message une caution rationnelle.

sb-line

 

1967 IBM quiktran 2IBM Quiktran 2, 1967 affiche SNCFAffiche SNCF

Promotion de l’employé multi-tâche…


1966 Ford Motors Autolite

Ford Motors Autolite, 1966

…ou du représentant de commerce méritant : la quatrième porte, ouverte, indique que, grâce au Autolite, il a atteint son objectif : un contact réussi sur quatre.

 

1963 Levi Strauss Stretch ComfortLevi Strauss Stretch Comfort, 1963
1968 Ferrodo Le Ventoux enfer des freinsFerrodo, Le Ventoux enfer des freins, 1968

Autre domaine privilégié pour cet effet : le sport.


2005 BMW serie 3 Touring A1 2005 BMW serie 3 Touring A2

Gardez de la place pour le plaisir, BMW série 3 Touring, 2005

Conduire prolonge le plaisir que du vélo ou du ski, en plus intense.


2009 es-rick-mccrank-Skate Rick McCrank 2009 2012_Mitterrand hollande Elections présidentielles 2012

La formule n’intéresse plus désormais que quelques publicités  de niche particulièrement acrobatiques.


sb-line

1.3 Le mouvement suggéré

sb-line

1995 Guy Laroche A11995 1998 GUY LAROCHE A21998

Guy Laroche

Imitation du stroboscope dans une boîte de nuit…

1968 Chaussures Bally par GuespinChaussures Bally, photographie Guespin, 1968 1968, ELNETT L'OREALL’Oréal, laque Elnett Satin, 1968

…ou du flou d’une photo ratée.


1989 VW Volkswagen Golf

Volkswagen Golf, 1989

Un électrocardiogramme qui s’affole.


1990 Volkswagen Golf GTI a compresseur A1 1990 Volkswagen Golf GTI a compresse

Il manquait encore une oeuvre décisive à la musique contemporaine, Volkswagen Golf GTI à compresseur, 1990

L’année suivante, Volkswagen reprend l’idée du tracé révélateur : la montée en puissance du compresseur est transcrite par un crescendo et une montée dans l’aigu.


Parfum chanel-chance-eau-fraiche 2007Eau fraîche Parfum chanel-chance-eau-tendre 2007Eau tendre

Parfum Chanel Chance, 2007

Cette eau de toilette pour jeune fille a malencontreusement déclenché deux éjections paraboliques


perrier-cocktail-bounce-2011

Perrier, cocktail Bounce, 2011

Plus contrôlée chez Perrier, celle-ci se produit en ricochet, dont les hublots rythment la progression : deux célestes pour les rebonds (bounce) , un maritime pour la cible.


sb-line

1.4 Un cas particulier : décomposition de la femme

sb-line

1950 ca kayser stockings A2 1950 ca kayser stockings

Bas Kayser, vers 1950

Pour présenter plusieurs variantes, certains produits féminins se prêtent bien à la stratégie « chorus girls » (gestes simultanés de plusieurs modèles) ou « rafale » (gestes successifs d’un même modèle).


1969 maidenformMaidenform, 1969 1972 norlyn museumhosieryNorlyn, 1972, museumhosiery.com

A l’étroit en monopage, ces pseudo-rafales vont se déployer plus facilement en double-page.


1965-Bolero-combine-gaine

Combiné-gaine Boléro, 1965

En disposant sous l’image centrale de la femme nue quatre médaillons d’une femme en gaine, l’image fait croire à un déshabillage en en quatre étapes.


Rosy doll 1965Rosy, 1965 1984 soutien gorge Aubade sous vetementsLingerie Aubade 1984

Un vrai striptease cette fois, en solo ou en couple.


Ergee 1967

Les Ergeemaillables, Ergee, 1967

Incorruptible mais aguichante.


tendrelle_1968 museumhosieryTendrelle, 1968, museumhosiery 1972 Beauty Mist pantyhoseBeauty Mist, 1972

La bonne tenue des bas démontrée par la pellicule, la pression bénéfique du collant démontrée par la superposition.


exciting_1988 museumhosiery

Collants Exciting, 1988, museumhosiery.co

La multiplication des points de vente, illustrés par le bond et par la croissance.


2 L’arrêt sur image

Par son amplitude dans le sens de la lecture, le format paysage se prête particulièrement aux compositions qui, telles un arrêt sur image judicieux, résument toute une action.

Scènes de poursuite

1967 Renault la renault 4 freine si bien

La Renault 4 freine si bien, 1967

Arrêt impeccable…


Charles Jourdan 1968

Charles Jourdan, 1968

...arrestation manquée : en contrariant la poursuite, le tablier du pont laisse entendre que la consommatrice compulsive s’est déjà, d’une certaine manière, échappée sur l’autre rive.


1988 GRANT'S whiskyWhisky Grant’s,1988 2002 BMW 530 dBMW 530d, 2002

Descente périlleuse ou saut spectaculaire vers la cible.


1997 RTL

RTL, 1997

Dans ce mouvement panoramique malicieux, le punk échappe à cet alter ego monstrueux qui le poursuit.


Scènes de catastrophe

1991 Cigarettes Philip Morris version US

Cigarettes Philip Morris version US, 1991

Dans sa version américaine, l’image assimile l’effet de la « full american flavor » à celui d’un ventilateur surpuissant.


1991 Cigarettes Philip Morris

Cigarettes Philip Morris, 1991

Dans sa version française, la même image sert un propos ouvertement frondeur. Contrairement à ce que prétend la loi, le paquet de cigarette ne provoque pas de désordre grave : la preuve, il lui résiste. Le ventilateur devient ainsi la métaphore de la maladie, ou même de cette loi malvenue qui bouleverse la marche habituelle des affaires.


1991 Nouvelle Audi 100 V6 2,8

1991, Audi 100 V6 2,8

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène minimaliste)


2007 Mercedes Benz Systeme Pro-Safe 2007 Mercedes Benz Systeme Pro-Safe A2

2007, Mercedes Benz Système Pro-Safe A2

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène à grand spectacle)


2000 Parfum Anarchiste de Caron

2000, Caron, Parfum Anarchiste

Catastrophe imminente.



sb-line

De plus en plus, les pages dans les magazines ne sont plus que les résumés d’un clip qui en constitue l’essentiel : c’est le cas, avec quelques nuances, de la campagne pour le sac Lady Dior avec Marion Cotillard.

sb-line

Dior A 2009 Marion CotillardPeter lindbimage du clip d’Olivier Dahan Dior A 2009 Marion CotillardPeter lindbergh Lady Black Paris Tour Eiffel

The Lady Noire Affair, Dior, 2009, photographie Peter Lindbergh

En supprimant la poutre horizontale et l’hélicoptère, l’image s’affranchit de l’histoire racontée par le clip pour rejoindre, en haut de la Tour Eiffel, l’imaginaire combiné de King Kong et de Hitchcock. Le paysage de l’arrière-plan à été modifié de manière à ce que, tout comme le V des poutrelles menace d’avaler l’actrice, celui de ses jambes prenne en ciseaux le Sacré Coeur.


1953 Marc Riboud, Le peintre de la tour Eiffel - Paris

Le peintre de la tour Eiffel,, Marc Riboud, 1953

On n’oubliera pas de noter l’hommage à ce célèbre cliché.

Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York Bridge Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York

Lady Red à New York, Dior, 2009, photographie Annie Leibovitz

La deuxième étape de la campagne se passe à New York. Ici les deux visuels ne s’appuient pas sur un clip, mais présentent deux vues opposées de Lay Red, en marche ou en introspection.


Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York exterieur solo Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York solo

Les clichés, conçus pour être facilement scindés, donnent en monopage un puissant effet de mystère.


Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai

Lady Blue à Shanghai., Dior, 2010, photographie Steven Klein

Le troisième opus remonte en altitude dans un clip signé David Lynch.


Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai tete 1 Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai tete 2

Le visuel ne reprend du clip que le lieu, mais transforme l’aventure amoureuse en une poursuite en cul de sac (si j’ose dire). Les coupoles de l’arrière-plan sont utilisées pour exprimer d’un côté l’avancée du poursuivant, de l’autre la prise en étau de la poursuivie.

Dior D 2010 Marion Cotillard Mert Alas et Marcus Piggott Londres Grande Roue gros plan Dior D 2010 Marion Cotillard Mert Alas et Marcus Piggott Londres Grande Roue

Lady Grey à Londres, Dior, 2010, photographie Mert Alas et Marcus Piggott

Les deux visuels du quatrième opus reprennent la fin du clip de John Cameron Mitchell, en haut de la Grande Roue de Londres, dans une ambiance Chapeau melon et bottes de cuir. En vue directe ou en reflet, la Lady s’approprie le soleil couchant.


Dior E 2011 Marion Cotillard Moscou St Basile Craig McDean

Lady Dior à Moscou, Dior, début 2011, photographie de Craig McDean

Le cinquième opus se limite à ce cliché, pris en fait à Paris, où les coupoles de Saint Basile s’étagent en harmonie avec les courbes de l’actrice, alors enceinte.

Dior 2012 Marion Cotillard Jean-Baptiste Mondino Hamptons

Lady Dior dans les Hamptons, Dior, 2012, Marion Cotillard, photographie de Jean-Baptiste Mondino

Interrompue par cette grossesse, la série reprend mollement en 2012 avec ce cliché hitchcockien.

l-a-dy-dior 2013 marion-cotillard photographe Steven Klein l-a-dy-dior 2011 marion-cotillard clipdernière image du clip

Lady Dior à Los Angeles, Dior, 2013, photographie Steven Klein

Pour sa dernière pérégrination géographique, Lady Di revient dans un clip humoristique de John Cameron Mitchell, « L.A.dy Dior », dont le visuel très sage n’a conservé que la piscine.



3 La profondeur de champ

3-1 Un procédé de mise en relation

sb-line

Lessive OMO 1957 BAvec Omo je suis bien récompensée Lessive OMO 1957Ils finiront bien par le salir

Lessive OMO, 1957, illustrations de Pierre Couronne

La perspective accentuée est un moyen de forcer le regard du spectateur à mettre en relation un grand élément et un petit. Pierre Couronne s’en sert ici brillamment au service du slogan :

  • la première image explique que la mère a pour récompense ses enfants,
  • la seconde que l’arrière-train du chien et l’avant-train du gamin forment le même « ils ».

sb-line

3-2 L’effet repoussoir

Bien connu en peinture (voir par exemple Les pendants supposés de Vermeer ), le procédé consiste à placer un objet au premier plan, afin d‘accentuer l’impression de profondeur.

sb-line

1939 red Pontiac four-door sedan car Bradshaw Crandell artPontiac, illustration de Bradshaw Crandell, 1939 1953 OLDSMOBILE 88Oldsmobile 88, 1953

L’effet repoussoir se combine ici avec la contre-plongée pour placer sur un piédestal l‘objet sacré, à savoir la voiture.

  

1969 Transistor Philips IC

Surgi du futur : le transistor Philips IC, 1969

Profondeur de champ maximale, inspirée par l’actualité de l’année. Ici c’est l’objet sacré qui se trouve propulsé au premier plan.


sb-line

3.3 Le racolage

sb-line

Oldsmobile 1947Oldsmobile, 1947 Chrysler Dodge Custom Royal 1956Chrysler, Dodge Custom Royal, 1956

L’utilisation de la femme seule au premier plan est une longue tradition des publicités automobiles américaines :

  • la première fait comprendre au consommateur que la voiture est elle-aussi un objet de désir ;
  • la seconde enseigne à la consommatrice que la voiture est une accessoire assorti.


1967 GOODYEAR A0 CHEVROLET CAMARO SS

CHEVROLET CAMARO SS, 1967

Mais la campagne Goodyear innove par son intention ouvertement racoleuse, sous couvert du nom « Wide boots » : « wide »  justifie l’effet de grand angle, « boots » le reste. Objet symboliquement ingrat, le pneu acquiert ainsi, par frottement avec les bottes de femme, le statut de partenaire érotique ouvert à des combinaisons multiples.


1967 GOODYEAR A2 PLYMOUTH BARRACUDAPLYMOUTH BARRACUDA 1967 GOODYEAR A1 FORD MUSTANGFORD MUSTANG

Goodyear, 1967

Pneu et femme à égalité.


1967 GOODYEAR Z1 Tires Plymouth Barracuda PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1967 1968 GOODYEAR A0 DODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDADODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1968

Pneu contre un trio de femmes et un trio de couples


1968 GOODYEAR A2 AMC JAVELIN SSTAMC JAVELIN SST AR A2 FORD MUSTANG GTFORD MUSTANG GT

Goodyear, 1968

Pneu contre femme en couple


1969 GOODYEAR A2 DODGE HEMI CHARGERDODGE HEMI CHARGER 1969 GOODYEAR A1 AMERICAN MOTORS AMXAMERICAN MOTORS AMX

Goodyear, 1968

Pneu dominé par un groupe de femmes.



sb-line

Ces effets spéciaux mis à part, la profondeur de champ est surtout utilisée pour animer l’image : en se combinant avec le sens de la lecture, elle permet de contrôler les mouvements de l’oeil comme on le ferait d’une caméra.

sb-line

3.4 Le « traveling arrière »

Cet effet fonctionne comme si l’oeil-caméra se reculait, élargissant le champ de vision jusqu’à faire apparaître le produit en grand au premier plan.

sb-line

1996 CHAMBOURCY La laitiereChambourcy, La laitière, 1996 lilydonaldson-missdior-cherie 2007 portrait AParfum Miss Dior Chérie, Modèle Lily Donaldson, 2007

La profondeur de champ  est majoritairement utilisée en simple page, en incluant le produit en  avant-plan sur un un présentoir  plus ou moins fictif   :

  •  la première proposition, en prolongeant à l’extérieur du tableau  l’effet repoussoir amorcé par Vermeer, confère à la crème fraîche une profondeur historique ;
  • la seconde proposition met le précieux flacon en connexion avec le pavillon de musique de Madame du Barry (en passant entre les colonnes) et avec la Rolls (en passant entre les cuisses).

2012 JIMMY CHOO pour SEPHORA

Parfum Jimmy Choo pour Séphora, 2012

Le format paysage facilite cette inclusion : ici le produit s’insère naturellement, tout en gardant  une taille acceptable.


STemm 1957-chaussettes

Chaussettes Stemm, 1957

Le « traveling arrière » fait surgir la chaussette comme un élément de confort…

1985 Les Chaussettes DIM A1 1985 Les Chaussettes DIM A2

Chaussettes Dim, 1985

…ou comme une proéminence pointant vers d’autres objets de désir.


INTEXA tous les tricots 1956

INTEXA, Tous les tricots, 1956

Il peut aboutir à un effet de surprise amusante, en passant du pull de la femme au pull du chien…

2014 Chloe collection lunettes solaires

Lunettes solaires Chloe, 2014

…ou à une démonstration, en passant des yeux sans lunettes à ceux qui bénéficient du produit.


1966 Rouge a levres RevlonRouge à lèvres Revlon, 1966 1991 Kenar Linda EvangelistaLinda Evangelista pour Kenar, 1991
1962 MarlboroMarlboro,1962 2009 les lunettes haute couture Tom FordLunettes Tom Ford, 2009

Parfois c’est le corps tout entier qu’il transforme en présentoir

1999 EVIAN inverseEvian, 1999 (image inversée) France Telecom 1999 inverseFrance Telecom, « Communiquer, çà ne guérit pas, mais cà aide », 1999 (image inversée)

..voire une extrémité seulement. A noter que ces deux images, très efficaces puisque le produit apparaît en grand et en dernier, ne sont pas celles que les marques ont choisies.

1999 EVIAN France Telecom 1999

Prudentes, elles ont préféré la formule où le produit se contente d’initier la lecture, qui se termine sur l’humain.



sb-line

3.5 Le « traveling avant »

A l’inverse, cet effet force l’oeil à s’enfoncer vers le produit, qui l’attend à l’arrière-plan.

sb-line

Nylfrance 1959

Nylfrance 1959

Par rapport à une présentation frontale des trois modèles, la profondeur simulée donne plus de dynamisme à l’image, au prix du sacrifice d’une partie du premier modèle et des détails pour le troisième.


1985 VILLEROY et BOCH

Villeroy et Boch, 1985

Tandis que l’ombre accroit la profondeur vers l’avant, le miroir attire l’oeil vers l’arrière.


1987 LEE COOPER jeans

Jeans Lee Cooper, 1987

En passant des lèvres aux fesses, le « traveling  avant » effectue un baiser virtuel.



sb-line

3.6 L’effet de chicane

Lorsque le changement de taille n’est pas homogène avec le sens de la lecture, le regard est conduit à osciller de part et d’autre, ce qui a pour avantage de le forcer à s’attarder sur l’image.

 

anita_1971

L’anita, 1971, museumhosiery.com

Exactement comme des chicanes ralentissent le conducteur.

sb-line

Cristal d'Arques 1984

Cristal d’Arques, 1984

Le regard passe du verre du premier plan à celui du pianiste, puis ricoche vers celui de la spectatrice.


Air France 1980

Air France, 1980

A l’inverse, le visage souriant de la passagère conduit le regard à remonter à gauche vers la bouteille, puis à droite vers la rose, jusqu’à découvrir au centre ce qui justifie ce sourire : les mains du couple qui se touchent.


1998 Generale des Eaux A1 1998 Generale des Eaux A2 1998 Generale des Eaux A3

Générale des Eaux, 1998

Des chicanes généralisées piègent le regard dans un parcours sans issue, illustrant l’omniprésence du produit.


2009 SNCF

SNCF, 2009

L’effet de chicane sert ici à illustrer la variété des emplois offerts.



sb-line

3.7 Le panoramique

Lorsque l’image comporte un élément mobile, la profondeur de champ transforme plutôt l’oeil en une caméra fixe, qui balaye l’image latéralement, toujours dans le sens de la lecture. De ce fait, quatre grands cas de figure peuvent se produire.

sb-line

A) le mobile se dirige vers l’arrière-plan droit : effet d’accompagnement

1986 LAFUMALafuma, 1986 1988 LANSON champagneChampagne LANSON, 1988


2000 Houra le Cybermarche A1 2000 Houra le Cybermarche A2

Houra le Cybermarché, 2000


1988 Louis Vuitton bagages

Bagages Louis Vuitton,1988

Dans cette variante, le mouvement est suggéré par les deux chevaux, et le produit est placé à la source, exprimant qu’on voyage accompagné par ses bagages.


sb-line

B) le mobile se dirige vers l’avant-plan droit : effet de rencontre

2008 Orange France Telecom

Orange France Telecom, 2008


1988 Louis Vuitton les stylos

Stylos Louis Vuitton,1988

Variante où le mouvement est suggéré par le geste du bras, et ou le produit est placé à la cible, exprimant qu’on voyage pour rencontrer des richesses.


1991 Peugeot 205 Junior A1

Peugeot 205 Junior, 1991

Ici l’oeil et la voiture convergent vers la même cible, la voluptueuse autostoppeuse.



1990 Peugeot 205 Junior corrige
L’extension à trois modèles aurait dû être celle-ci…

1990 Peugeot 205 Junior

Peugeot 205 Junior, 1991

..mais l’agence lui a préféré cette image déceptive, qui force l’oeil au dernier stade à un grand écart entre les deux produits, tous deux équipés phares et pneus.


sb-line

C) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de croisement

2000 Houra le Cybermarche A3

Houra le Cybermarché, 2000

Le déplacement du mobile, à contre-sens de la lecture, fait que l’oeil patiente prudemment côté gauche et découvre la paresseuse.


sb-line

D) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de collision

1990 Audi V8Audi V8, 1990 1987 BUFFALO jeansBuffalo jeans, 1987

1991 LANCIA la DEDRA

Lancia Dedra, 1991

Dans ce dernier cas, la voiture déjà parvenue au premier-plan bloque l’entrée de l’oeil dans l’image.


sb-line
E) Autres cas de figure

2005 Burberry avec Kate Moss

Burberry avec Kate Moss, 2005

Ici le mobile se dirige vers l’avant-plan centre, ce qui supprime l’interaction (positive ou négative) avec le sens de la lecture. Du coup l’oeil se fixe à la verticale du point de fuite, entre les deux trajectoires, et n’a plus qu’à lire la marque. Par son déplacement vers l’avant, Kate Moss, cible du taxi, révèle devant ses jambes la cible principale : Burberry.

1988 Louis Vuitton montres

Montres Louis Vuitton, 1988

Ici, le déplacement à contre-sens de la lecture s’effectue dans le plan de l’image, supprimant l’impression de collision. Ainsi peut germer une idée plus complexe : en direction de la montre. la caravane est en train de remonter le temps.



 4 Un cas particulier : profondeur de champ et couple

Une utilisation typiquement cinématographique de la profondeur de champ est de présenter de manière disjointe deux scènes ou deux personnages fortement contrastés, dont on anticipe la conjonction prochaine.

L’intérêt est d’autant plus fort que les personnages sont de sexe opposé.

1954 KOTEX pas l'Ombre d'un doute

Pas l’Ombre d’un doute, Serviettes périodiques, KOTEX, 1954

Le couple disproportionné ne nécessite pas nécessairement une double-page. Dans une série de publicités des années 1950, Kotex place le mari en vignette, dans une profondeur de champ théorique : non pour exprimer une quelconque minimisation du l’homme, mais au contraire pour expliquer que le inconvénients purement féminins doivent être épargnés à sa tranquillité.


1958 Tergal

Toujours dynamique, toujours impeccable, Tergal, 1958

En revanche, cette image faussement naïve de la famille impeccable, en isolant la femme au premier plan sur sa propre page, prépare clairement son émancipation.


1989 Les Copieurs Rank Xerox

Les Copieurs Rank Xerox, 1989

Il est amusant de la comparer à cette autre image, trente ans plus tard, sans profondeur de champ, de la famille idéale, désormais strictement paritaire.


1964 Pret à porter Jersey de Valfleury

Prêt à porter Jersey de Valfleury, 1964

On reconnaît ici un effet de travelling arrière qui, en élargissant le champ sur les deux modèles, accentue le rapetissement du passant qui s’éloigne.


2000 PaP Gerard Darel avec Stephanie Seymour

Prêt à porter Gerard Darel avec Stephanie Seymour, 2000

Là encore la comparaison est éclairante avec cette référence avouée au cinéma de Lelouch, où la modèle est seule et où le passant se rapproche.


1987 yaourt gout Bulgare Chambourcy

Chambourcy, yaourt au goût Bulgare, 1987

On reconnaît ici un effet de panoramique contrarié, dans lequel la douceur est sur le point se se voir percutée par le force et le nombre.

Mais la plupart des exemples que nous allons voir ne s’embarrassent pas de mouvements : la tension sexuelle se déploie d’autant plus dans le statique.



sb-line

« En cas de malheur »

Au cinéma, l’exemple canonique est le film d’Autant-Lara, « En cas de malheur » (1958)

sb-line

En cas de malheur 1958 film A En cas de malheur 1958 film

Le passage le plus émoustillant du film se structure entre deux plans opposés :

  • dans le premier, Bardot fait patienter le spectateur pendant de longues minutes, en agitant son pied devant un Gabin vu de dos, d’une impassibilité granitique ;
  • dans le second, la caméra passe derrière le bureau, inversant les positions assis/ debout et les tailles relatives.

C’est cette scène éclair, d’à peine quelques secondes, qui a servi pour les affiches quelque peu mensongères du film.



En cas de malheur 1958 France C
Une des affiches françaises respecte les proportions de l’image filmée, se contentant de détourer les personnages sur une fond d’incendie évoquant le danger, et insistant sur la symbolique lampe / lustre qui pourrait échapper au spectateur : l’une évoquant la sérénité du bureau, l’autre la beauté menaçante.


En cas de malheur 1958 ArgentineAffiche pour l’Argentine En cas de malheur 1958 film AllemagneAffiche pour l’Allemagne

Ces deux versions respectent également les proportions de l’image filmée, tout en mettant en évidence la composition diagonale.


En cas de malheur 1958 France A En cas de malheur 1958 France B

Les deux autres affiches pour la France augmentent la taille de Gabin : dans la seconde, les deux vedettes sont quasiment mises à niveau, sous le bandeau égalitaire « Gabin – Bardot ».



En cas de malheur 1958 Danemark
Seule l’affiche pour le Danemark ose aller dans l’autre sens, révélant derrière l’érotisme conventionnel du nylon le véritable ressort de l’image : le thème de la géante et de la dominante.

sb-line

Panasonic 1982Au commencement était l’image. Alors vint le téléviseur géant Panasonic,  1982 En cas de malheur 1958 film A

L’image est typiquement Bardot / Gabin : galbé contre carré, vue partielle contre vue intégrale. Le slogan souligne le paradoxe visuel : le « géant » est celui dont la taille apparente est la plus petite.


chesterfield_1983 Chesterfield 1983 chesterfield_1983-2 museumhosiery

Collants Chesterfield, Laissez jouer vos jambes, 1983

Cette campagne recycle efficacement le vieux souvenir : le cadrage à la ceinture accentue l’effet de gigantisme, et le format double-page repousse chaque sexe dans son camp.

1978 JEAN D'AVEZE A11978 1978 JEAN D'AVEZE A21978 1980 Les Cremes Jean d'Aveze1980

Signez un pacte avec Jean d’Avèze

Pour des raisons bien compréhensibles, cette marque de maquillage a intérêt à se focaliser sur le visage plutôt que sur les jambes. La puissance imaginaire de la profondeur de champ fait le reste.


1985 Les Allumettes GauloisesLes Allumettes Gauloise, 1985 1986 Les Allumettes StuyvesantLes Allumettes Stuyvesant, 1986

Après l’interdiction de la publicité sur le tabac, ces deux cigarettiers font appel à la profondeur de champ pour suggérer l’objet qui manque.


1999 Pret a porter IKKSPrêt à porter IKKS, 1999 2000 CerrutiCerruti, 2000

A la fin du XXème siècle, la profondeur de champ traduit la mise au rencart du désir masculin conventionnel : les filles s’occupent entre elles et regardent devant.


2009 Zadig et Voltaire Sean Lennon Charlotte Kemp A1 2009 Zadig et Voltaire Sean Lennon Charlotte Kemp A2

Zadig et Voltaire avec Sean Lennon et Charlotte Kemp, 2009

Ces deux images prennent comme exemple un couple célèbre pour laisser à l’homme du début du XXIème siècle le choix entre deux situations, que souligne la position de la tour Eiffel:

  • garder sa virilité, et devenir l’accessoire d’une femme pressée ;
  • la lui abandonner, et devenir sa muse.



sb-line

L’homme au premier plan

Plus rare, ce dispositif replace l’homme à la position qu’il a perdue.

sb-line

1980 Pret a porter Homme Jacques Pernet A1 1980 Pret a porter Homme Jacques Pernet A2

Un homme sur lequel on se retourne , Prêt à porter Jacques Pernet, 1980

En 1980, il paraissait encore inhabituel que l’homme fasse des efforts de coquetterie pour séduire. Pour promouvoir ce retournement de situation, la coloration vient à l’appui de la profondeur de champ, et la traction de la laisse donne à voir l’attraction inversée.

goldenlady_outdoor2012

Collants Golden Lady, Des jambes à suivre, 2012

Trente ans plus tard, même décor pour un retour aux fondamentaux : l’idée de poursuite est servie par l’enfilade des colonnes et de leurs ombres, qui enserrent la souris dans un tunnel grillagé. La barre dorée sur les yeux de la Golden Lady, tel un repérage laser, l’identifie comme cible consentante.


1985 NESTLE chocolat NEGRESCO

Nestlé, chocolat Négreco, 1985

Femme en blanc intéressée par un instrumentiste doué.


1986 Scotch Whisky William Lawson'sWhisky William Lawson’s, 1986 1988 KriterKriter, 1988

Femme en noir tentant d’intéresser un gentleman exigeant, ou subjuguant un admirateur qui la retient par l’escarpin.



1999 L'OREAL SATYA et KATE MOSS

Impossible de fixer plus fort sans coller, L’OREAL, Satya Oblette et Kate Moss, 1999

La femme qui désire est bienvenue, pourvu qu’elle ne s’attache pas.

2002 Louis Vuitton

Louis Vuitton, 2002

Certaines, reculant devant le mystère, se font coincer par la barrière.

parfum dior 2011 model Jude Law parfum dior 2010 model Jude Law

Parfum Dior Homme, 2010, modèle Jude Law

Sur la Côte comme à Paris, le play-boy préfère se placer du côté des objets allongés, la jetée ou la Tour Eiffel. Disposé dans la profondeur entre lui et sa proie, le flacon-appât garantit le succès de sa chasse.



5 Jeux avec l’ombre

La pub importe avec plus ou moins d’humour un effet favori du cinéma : le jeu avec l’ombre. Je n’ai retenu ici que les exemples en double-page, et  où l’ombre occupe sa propre moitié.

Pour d’autres exemples d’utilisation dans la publicité, voir XXX.

Ombres réalistes

1964 COURVOISIER1964 1968 COURVOISIER THE BRANDY OF NAPOLEONjpg1968

Courvoisier

2012 Calvin Klein

Calvin Klein, 2012

L’ombre de son maître.



Solex 1969

Solex, 1969

Le film d’horreur parodié…


Chesterfield 1985 BChesterfield, 1985 Chesterfield 1985Chesterfield, 1985 chesterfield_1985 museuChesterfield, 1986, museumhosiery.com

L’ombre expressionniste.


Ombres truquées

2003 NIKE SPHERE TOP CARMELO ANTHONY

2003 Blouson Sphere de Nyke, avec le joueur de basket Carmelo Anthony

La « sphère » portée par l’ombre montre en grand ce que le texte dit en minuscules : cette illisibilité organisée crée un effet de connivence avec le spectateur, pour qui le blouson est supposé être déjà aussi célèbre que le basketteur.


2005 nouvelle Swift Suzuki A2 2005 nouvelle Swift Suzuki

L’esprit joueur, Nouvelle Swift Suzuki, 2005

Un « esprit » qui explicite le slogan…

1996 BMW 328i Coupe

More punch than ever, BMW 328i Coupe, 1996

…ou le magnifie.


2013 DandR Turquie A2 2013 DandR Turquie

D and R, Turquie, 2013

Une apparition qui commente l’autre page…

2000 la Deutsche Bank

Deutsche Bank, Gestion privée,2000

…la complète

Nestle 2013 A1 GatoradeGatorade Netsle 2013 PowerbarPowerbar

Nestlé, 2003

…ou la contredit.

Pas de commentaire to “1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma”

Leave a Reply