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2.3 Double-page binaire : l’avant / l’après

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Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).

Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.


1949 Maybelline1949, Maybelline 1952 belly-flatener1952, Bellyflatener

La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.

Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.

La préhistoire de l’Avant-Après

L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.

 

BuckinghamWhiskerDyeBeforeAfterFoldingTeinture pour barbe Buckingham Dye Seltzer aperientLaxatif Seltzer

Satisfaction de l’homme et de la femme….


CarbolicSalveCureHenri’s carbolic salve contre l’acné CocoMetamorphicGâteaux « Noix de coco »

Satisfaction du couple, en formation ou installé…


DukesDurham TobaccoDukes Durham Tobacco may_flower_1May flower chewing tobacco

Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…


Acorn stoves and ranges

Poêles et cuisinières Acorn

Histoire amusante, sans rapport avec le produit.


Progress brand fermeFermé Progress brand ouvertOuvert Progress brand versoVerso

Bière Progress brand

Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.

Avant / Après narratif

Une histoire racontée en deux images.

La démonstration du produit

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1973 Piles Wonder-top - Modes de Paris, novembre

1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top


1995 Evian

1995, Evian


2002 Natan Diamonds Bresil A1 2002 Natan Diamonds Bresil A2
2002 Natan Diamonds Bresil A3 2002 Natan Diamonds Bresil

2002, Natan Diamonds, Brésil

Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.


2007, Brilux

2007, Brilux


2013 fogal_s-s_-6 museumhosiery

2013, Fogal, museumhosiery.com



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Montrer une disparition

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1967 Fromage Boursin Ail et Fines Herbes1967, Fromage Boursin Ail et Fines Herbes 1994 Camescope Hitachi H701994, Caméscope Hitachi H70


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Drôles d’histoire

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1991 Peugeot scooters A1 1991 Peugeot scooters A2 SV 125

1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters

Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.

1991 Peugeot scooters A3 1991 Peugeot scooters A4

Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.



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Histoires drôles

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1992 luckyA1992 Lucky B1992 lucky C1992 lucky D1992 Lucky E

1992, Lucky



2001 DRAGON RAGE

2001, Jeu Dragon rage

Avant / Après de prestige

Les génies du passé

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1980 Rolex Cellini A 1980 Rolex Cellini A2

1980, Rolex Cellini

Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…

1981 Rolex Cellini A31981 1986 Rolex Cellini A31986

Rolex Cellini

L’idée se décline ensuite en monopage.



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Les femmes du passé

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1964 L'OREAL

1964, L’Oréal


1972 Chesterfield B 1972 Chesterfield
1972 chesterfield_museummuseumhosiery.com

1972, Chesterfield



2009 Vanity Fair

2009 Vanity Fair



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Les hommes du passé

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1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux 1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux A2

1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux

La virilité des années 50…


1981 les polos tennis Lacoste A1

1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste


2007 lacoste A2 2007 lacoste A1

2007,  Un peu d’air sur terre, Lacoste

L’image tutélaire du fondateur.



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Les véhicules du passé

Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.

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1946 Pennsylvania Railroad

1946, Pennsylvania Railroad


1964 Gulf Refining Co. Gulfpride Single G Motor Oil 1928-1964

1964, Huile Gulf pride


1968 Renault1968, Renault 1979 Renault 30 TS1979, Renault 30 TS


1973 Simca Chrysler 160 9 CV

1973, Simca Chrysler 160 9 CV



1977 Volkswagen Rabbit 37 MPG

1977, Volkswagen Rabbit



1987 camion Mercedes 409 D

1987, camion Mercedes 409 D

Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.



2009 BMW Z4

2009, BMW Z4

Célébrer le progrès

Dans les affiches

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voitures Luxior, c1912-1914

Voitures Luxior, 1912-1914

Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.


1930 ca Shell Oil Tom PurvisVers 1930, Modern days, modern ways, Shell Oil, illustration de Tom Purvis

Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.


" Before July 19, Charity - After July 19, Solidarity"Avant le 19 juillet, charité / Après le 19 juillet, solidarité, affiche CNT UGT par Arturo Ballester, 1936

L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].



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Dans la presse

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1963 Volkswagen1963 1964 VOLKSWAGEN VW Type 1 Beetle1964

Volkswagen



1968 BSN pare douche

1968, pare doche BSN


1970 ariel

1970, Ariel



1974 BRANDT

1974, Téléviseurs BRANDT



1977 Infinitif

1977, Infinitif




1984 les Françaises nues

1984, Paris Match, les Françaises nues



1992 Audi

1992, Audi



1995 Banque BNP

1995, Banque BNP



1995 La Nouvelle Toyota Corolla

1995, La Nouvelle Toyota Corolla



2014 TVA

2014, TVA



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Une variante : l’idée d’évolution

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1970 Shell medailles epopee espace

1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.


1978 Le rasoir Braun

1978, rasoir Braun



1988 Toshiba

1988, Toshiba



1995 Air France

995, Air France


Avant le produit

Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.

L’épure et le résultat

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1968 RODIER

1968, Rodier


Le squelette et le produit

1965 Renault Caravelle1965, Renault Caravelle 1981 Alfa Romeo Alfetta1981, Alfa Romeo Alfetta


Les ingrédients et le produit

1942 Alliance Oil

1942, Alliance Oil



1980 Le Cafe Jacques Vabre

1980, Café Jacques Vabre



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino

1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.

Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino monopage
En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.

1985 Maggi A1 1985 Maggi A2

1985, Moitié Maggi, moitié moi

L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.



1986 Maggi Le Bouquet Garni

1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni

La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot



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La fabrication et le résultat

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1944 Britain and America have two million tons more shipping today than in August 1942 Rowland Hilder (50 x 75.5 cm)
L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder


1995 Scotch Whisky William Grant's A1 1995 Scotch Whisky William Grant's A2 1995 Scotch Whisky William Grant's A3

1995, Whisky William Grant’s



1997 Moet & Chandon

De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon

La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.

Avant / Après au second degré

La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.

 

1965 ca, Coty lipstick. Art direction by George Lois.

Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois

On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.


2006 Ariel

2006, lessive Ariel

Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.


2006, chocolate condoms

2006, Chocolate condoms

Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….


2007 BodyCoach2007, BodyCoach 2008, Dr. Van Der Hoog2008, Crème anti-âge Dr. Van Der Hoog

Un minimalisme décapant.



2013, bic

2013, Bic

L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.


2016 ROSSIGNOL A1 2016 ROSSIGNOL A2

2016, Une autre bonne journée, Rossignol

La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.


2010, giopetsgraphicart.com
2010, giopetsgraphicart.com

Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.

Références :
[1] Sur le thème avant/après pour les corsets : http://www.corsetiere.net/Spirella/Beforeafter/BAtext.htm

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