3 Double-page : masculin / féminin

3 décembre 2020

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Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières différentes :

soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;

soit en interaction, dans une image en format paysage ;

soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.

Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.

Pubs solo

Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.

L’homme seul

Lave-linge Direct drive	Four SolarDom

2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager

La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.

La femme seule

Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom

Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.

1956, Oldsmobile Rocket	1960, Volvo PV54

En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.

1956, General Motors ouvre la voie

Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….

1954, De la tête aux pieds, General Motors

…ou déshabille.

1984, Carte American Express

American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.

1986, Carte American Express

Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…

2005, Carte American Express

…et passe avantageusement le temps avec son chien.

La juxtaposition

Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.

1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille

1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert

Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.

1969, Publicité pour le sucre

Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.

1973, Eram, Chaussures Roll and Roll

Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.

1980, Magasins Point Décor

Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :

aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
aux garçons la technique, les laques et le pinceau.

1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste

L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.

1984, Haute Couture Pierre Cardin

Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre

1989, Cerruti 1881

Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.

La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.

1989, Cerruti 1881

La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.

1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel

Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.

1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino

Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.

Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.

Linda Evangelista	Rupert Everett

1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,

La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.

2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours

En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.

2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe

Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.

2013, En ligne et en magasin, Darty

L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.

La juxtaposition interactive

Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.

1961, Formica

La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.

1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex

L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.

1963, Pellicules Ferrania	1988, Lesage

Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.

1987, Adidas, baskets MAGIC LINE

La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.

1988, tricots Pile & Pull

Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.

Moi aussi	Reviens

1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN

La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.

2009, Chanel, lunettes de soleil

On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.

2010 Chanel, lunettes de soleil

Soit juxtaposition, soit interaction.

2011 Chanel, lunettes de soleil

Juxtaposition faussement suggérée.

2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth

La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].

2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu	2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu

Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.

2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page, avec Amber Heard et Silviu Tolu

L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.

L’interaction

Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :

la marque de courtoisie ;

du baiser à l’enlacement ;

la vie en commun ;

l’affrontement.

1 Marque de courtoisie

Le baise-main

1965, Vernis à ongles CUTEX	1976, Parfum Leonard

L’offrande de fleurs

1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation	1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon

1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine

La promenade

1923, grand magasin Dufayel	2012, Burberry

L’offrande gourmande.

1959, Chocolat Rialta, de Menier

Le chocolat complice….

1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir

le chocolat dominateur…

1986. Cafe Nescafé

…le café obéissant.

L’offrande apéritive

1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur	1992, Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin

Autres offrandes

1948	1956

Zippo

Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.

1966, Silver Match, briquet ultra plat

Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.

1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION	1973 Allibert

A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…

1969, Louis Féraud

…ou la simple odeur de son doigt.

2 Du baiser à l’enlacement

1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone	1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian

Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….

1999 Air France

…ou celui qui vole.

1988, L’AMY lunettes.	1989, Lunettes Opticien Luxotica

Elle préfère l’anticiper…

1996, Adam, Eve et Morgan	1999, Morgan

…l’empêcher…

1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter	2012, GUCCI GUILTY

…l’interrompre…

Harriet Hubbard Ayer, 1972-73

…l’éluder de diverses manières…

1994, Decathlon, chaussures Lima

…ou carrément le détourner.

1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck	1987, Whisky Gold River

Certaines filles lui préfèrent la bouteille…

1979, eau de toilette Men	1981, caisse d’épargne Ecureuil	1988, Saupiquet

…ou sont attirées par autre chose.

1978, Dim	2011, Tom Ford lunettes

Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.

3 La vie à deux

Le couple réduit aux acquêts

1955, CHEVROLET	1956, PLYMOUTH
1969, Fiat 124	1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »

Bourse commune ou séparée

2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista.	2011, Burberry Prorsum cuir

Sensations simultanées

1982, Philips, magnétoscope Video 2000	1991, Chaîne de télévision La Cinq

Séductions synchronisées

1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield

Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).

1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants

L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :

d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
puis conquis.

1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.

La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :

dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.

1975, collants « Vrais » de Chesterfield

En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.

Plaisirs partagés

Ménage à trois sur Dunlopillo	Cousin-cousine sur Dunlopillo

1984, Matelas Dunlopillo

Même hobby

1987, NIKON, appareil photo compact autofocus	1991, Casino

Mêmes affections

1977, Tricots Montagut	2011, prêt à porter Sandro

Même véhicule

1989, FRANCE TELECOM le minitel

1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL	2013, Prêt à porter Massimo Dutti

Même destin

1995, Adidas	1998, PFG pompes funèbres

4 Le conflit

Divergence de goût

1955, Old Gold Cigarettes	1970, Chaussettes Stemm

Faire la gueule

2009	2013

GUCCI lunettes solaires

L’issue du conflit

1999, Louis Vuitton	2002, Slips Eminence

A une contre un, c’est elle qui domine.

2006, Dolce et Gabbana

A une contre plusieurs, c’est encore elle…

2006, Dolce et Gabbana

..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.

5 Deux marques spécialistes

Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).