Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).

Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.

1949, Maybelline	1952, Bellyflatener

La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.

Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.

La préhistoire de l’Avant-Après

L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.

Teinture pour barbe Buckingham Dye	Laxatif Seltzer

Satisfaction de l’homme et de la femme….

Henri’s carbolic salve contre l’acné	Gâteaux « Noix de coco »

Satisfaction du couple, en formation ou installé…

Dukes Durham Tobacco	May flower chewing tobacco

Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…

Poêles et cuisinières Acorn

Histoire amusante, sans rapport avec le produit.

Fermé	Ouvert	Verso

Bière Progress brand

Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.

Avant / Après narratif

Une histoire racontée en deux images.

La démonstration du produit

1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top

1995, Evian

2002, Natan Diamonds, Brésil

Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.

2007, Brilux

2013, Fogal, museumhosiery.com

Montrer une disparition

1967, Fromage Boursin Ail et Fines Herbes	1994, Caméscope Hitachi H70

Drôles d’histoire

1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters

Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.

Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.

Histoires drôles

1992, Lucky

2001, Jeu Dragon rage

Avant / Après de prestige

Les génies du passé

1980, Rolex Cellini

Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…

1981	1986

Rolex Cellini

L’idée se décline ensuite en monopage.

Les femmes du passé

1964, L’Oréal

	museumhosiery.com

1972, Chesterfield

2009 Vanity Fair

Les hommes du passé

1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux

La virilité des années 50…

1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste

2007,  Un peu d’air sur terre, Lacoste

L’image tutélaire du fondateur.

Les véhicules du passé

Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.

1946, Pennsylvania Railroad

1964, Huile Gulf pride

1968, Renault	1979, Renault 30 TS

1973, Simca Chrysler 160 9 CV

1977, Volkswagen Rabbit

1987, camion Mercedes 409 D

Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.

2009, BMW Z4

Célébrer le progrès

Dans les affiches

Voitures Luxior, 1912-1914

Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.

Vers 1930, Modern days, modern ways, Shell Oil, illustration de Tom Purvis

Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.

Avant le 19 juillet, charité / Après le 19 juillet, solidarité, affiche CNT UGT par Arturo Ballester, 1936

L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].

Dans la presse

1963	1964

Volkswagen

1968, pare doche BSN

1970, Ariel

1974, Téléviseurs BRANDT

1977, Infinitif

1984, Paris Match, les Françaises nues

1992, Audi

1995, Banque BNP

1995, La Nouvelle Toyota Corolla

2014, TVA

Une variante : l’idée d’évolution

1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.

1978, rasoir Braun

1988, Toshiba

995, Air France

Avant le produit

Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.

L’épure et le résultat

1968, Rodier

Le squelette et le produit

1965, Renault Caravelle	1981, Alfa Romeo Alfetta

Les ingrédients et le produit

1942, Alliance Oil

1980, Café Jacques Vabre

1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.

Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.

En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.

1985, Moitié Maggi, moitié moi

L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.

1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni

La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot

La fabrication et le résultat

L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder

1995, Whisky William Grant’s

De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon

La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.

Avant / Après au second degré

La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.

Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois

On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.

2006, lessive Ariel

Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.

2006, Chocolate condoms

Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….

2007, BodyCoach	2008, Crème anti-âge Dr. Van Der Hoog

Un minimalisme décapant.

2013, Bic

L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.

2016, Une autre bonne journée, Rossignol

La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.

2010, giopetsgraphicart.com

Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.