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2.5 Double-page binaire : les variantes (type Benetton)

La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.

Dans l’automobile

1916 OVERLAND CAR

1916, Voitures Overland

Pour promouvoir deux modèles qui ne diffèrent visuellement que par les roues, l’illustrateur a inventé ce panoramique en deux vues, où les passagers du modèle supérieur 85-6 se retournent vers ceux du 85-4. L’image insiste néanmoins sur l’égalité des deux clientèles : dans chaque voiture il n’y a qu’un homme, et que c’est une femme qui conduit.



1938 CHRYSLER

1938, Chrysler Royal, Chrysler Imperial

Plus tard, l’industrie automobile utilisera plutôt, pour promouvoir deux variantes proches sans en privilégier aucune, la composition en miroir.



1972 FIAT 127 et 128

1972, FIAT 127 et 128

Ici le slogan comme la photo insistent sur l’équivalence entre la classe Touriste et la Première classe.


1988 BMW serie 7 et serie 3

1988, BMW série 7 et série 3

La pseudo-concurrence met en valeur la similarité des deux modèles.



2007 BMW serie 1

2007, BMW série 1 3 et 5 portes

Toujours pour ne froisser personne, l’image suggère que le choix entre trois et cinq portes n’est qu’une question de goût, tout comme celui de la couleur.



Dans l’alimentaire

1950 LIFE MAGAZINE GREEN GIANT SWEETEST GREEN

1950, GREEN GIANT SWEETEST GREEN, Life magazine



1977 Les Armagnacs Marquis de Caussade

1977, L’initiation, la révélation, Les Armagnacs Marquis de Caussade



1986 Sauce tomate Prince Originale. Rablee.

1986,  Originale. Râblée. Quand nous faisons une sauce Prince pour les spaghettis, nous vous donnons le choix. Parce que personne n’a tout à fait le même goût, Sauce tomate Prince


2009 McDonalds

2009, Big Mac, Big Mac au pain complet, McDonalds



Ailleurs

1974 Cumulus et Cuisiniere Sauter

1974, Cumulus et Cuisinière Sauter



1984 Les Eponges Spontex

1984, Eponges Spontex (carré et égouttoir)


Application aux variantes humaines : les pubs Benetton

Les pubs d’Olivier Toscani pour Benetton ont exploité jusqu’à l’usure leur filon : plutôt que sur des produits, communiquer sur une valeur attrape-tout et irréfutable (l’éloge de la différence ET de l’égalité humaine).

Le problème se trouvait être le même que pour la publicité de variantes : comment désamorcer la lecture manichéenne.

La solution : par une sorte d’humour surréaliste et de surenchère attendue.


1985 Unitd contrasts of Benetton A1 1985 Unitd contrasts of Benetton A2
1985 Unitd contrasts of Benetton A3 1985 Unitd contrasts of Benetton A4

1985, United contrasts of Benetton

La campagne de 1985 déconcerte le regard en noyant sous des différences aveuglantes (la partie du corps, l’accessoire vestimentaire) la différence à découvrir péniblement, et de là à minimiser : celle de la couleur de peau.


1985 Benetton1985 1987 Benetton--31987

Même technique pour lutter contre le nationalisme : la ressemblance évidente (même peau, même type de vêtement) et la différence principale (fille garçon) font passer pour enfantillage la différence des drapeaux.


1986 United Colors of Benetton A2 1986 United Colors of Benetton A1

1986, United Colors of Benetton

La formule en miroir au service de l’égalité des continents…


1986 United Colors of Benetton B2 1986 United Colors of Benetton B1

…ou des pays.


1988 United colors of Benetton A4 1988 United colors of Benetton A1 montres

1988, United friends of Benetton

La recette des peaux blanche et noire est ici exploitée pour présenter l’eau de toilette Colors comme un cadeau fraternel, et les montres Bulova comme un bien commun de l’humanité.


1988 United friends of Benetton

1988, United friends of Benetton

Conscient qu’il ne faut pas trop tirer sur la ficelle, cette publicité cache sous le masque la différence désormais attendue. Cette publicité est apparemment la seule de la campagne « United friends »


1988 United superstars of Benetton A1Adam et EveAdam et Eve 1988 United superstars of Benetton A2 Jean d'Arc et MarylinJeanne d’Arc et Marylin 1988 United superstars of Benetton A3 Vinci et CesarLéonard et César

1988, United superstars of Benetton

La même année, la campagne « United superstars » oblique vers le loufoque, avec des couples insolites. C’est désormais le mélange des siècles qui devient le fond de commerce de la marque.


1989 United colors of Benetton A2  1989 United colors of Benetton A1 Menottes

1989, United colors of Benetton

Les marqueurs graphiques martelés depuis plusieurs années servent aussi bien des appariements purement esthétiques que des images militantes.


1990 United colors of Benetton A1 1990 United colors of Benetton A2

1990, United colors of Benetton

Retour aux fondamentaux : l’égalité blanc-noir…


1990 United colors of Benetton B1 1990 United colors of Benetton B2

1990, United colors of Benetton

L’égalité des couleurs de peau et des sexes : ces mitrons hilares coopèrent pour une miche, ces dames sérieuses pour un mioche.



1991 United colors of Benetton

1991, United colors of Benetton

Les dernières publicités binaires de Benetton oscillent entre le gnan-gnan…


1991 United colors of Benetton Ange et demonAnge et démon 1991 United colors of Benetton BaiserCuré et nonne

1991, United colors of Benetton

…et la provocation enfantine : il ne reste plus tant que cela de tabous à exploiter.


Les imitateurs de Benetton


1990 La Biere Kronenbourg A1 1990 La Biere Kronenbourg A2
1990 La Biere Kronenbourg A3 1990 La Biere Kronenbourg A4

1990, Brassons nos différences, Kronembourg

Il y avait déjà eu en France des publicités basées sur des différences d’âge ou de statut social (voir 2.1 Double-page binaire : les opposés). Mais personne avant Benetton n’avait éprouvé le besoin d’en faire une valeur à défendre. Kronembourg se rallie à la mode du temps au nom de ses compétences de brasseur, et fait trinquer joyeusement ses clichés sur la césure.


1991 MONDIAL ASSISTANCE A1 1991 MONDIAL ASSISTANCE A2

1991, Partout, tout de suite, Mondial Assistance

C’est en tant qu’« assisteur des JO » que Mondial Assistance se livre à des appariements planétaires vus à l’époque comme méritoires (une équipe télé frappée de paludisme, un technicien-météo) mais qui prennent aujourd’hui un tout autre sens : la personnification de la Guyane et du Sahara ignorés par la face grillagée de l’Occident.


L’inconvénient des pubs méli-mélo est que, comme les rosés aromatisés aux fruits, elles ne supportent pas le vieillissement.

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