Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité :

• le haut et le bas ;
• la partie et le tout ;
• deux concepts proches ;
• deux lieux ;
• le recto et le verso ;
• le rêve et la réalité
• la vedette et le spectateur.

1 Le haut et le bas

Cette astuce permet à un portrait en pied de rentrer dans un format deux pages.

1967, Maintenant, il se passe dans la cabine d’essayage…plus qu’un soutien gorge Bali

Le slogan réveille le voyeur qui sommeille en suggérant que la scène se passe dans une cabine d’essayage, dont le rideau dévoilerait d’abord le haut, puis le bas : le but étant de promouvoir la gaine qui complète le soutien-gorge.

1968, Round the Clock

Ici encore, la découpe n’est pas gratuite, puisqu’il s’agit de promouvoir une innovation (« pantyhose plus refills ») : un ensemble panty plus bas

1969, Round the Clock

L’année suivante, la marque reprend la même promotion, puis étend la formule haut-bas à un produit qui ne la justifie pas : un collant tout à fait normal.

1970, Round the Clock

L’année suivante, le « pantyhose plus refills » est passé à la trappe, mais la marque continue à utiliser la même formule, devenue signature visuelle, en prétextant d’autres innovations : le collant qui tient aussi bien qu’un bikini, ou le collant qui montre les orteils.

Rosy a créé le collant sans aucune couture

1974,  Après le collant sans aucune couture, Rosy crée une nouvelle collection de soutien-gorge, Rosy

La symétrie de la formule permet de cibler deux publics :

• les femmes qui portent déjà des soutiens-gorge Rosy, pour les convaincre d’adopter le collant sans couture (une boîte en haut à droite) ;
• celles qui sont intéressées par le collant sans couture, afin de les concaincre d’acheter le soutien-gorge (deux boîtes en haut à droite) .

2002, Dirk Bikkenbergs

Astucieusement, la mise en page fait croire d’abord à un Haut / Bas de la même image, puis à un Avant / Après montrant deux étapes du déshabillage. En fait, il s’agit de montrer le plus possible.de produits.

2018, Toujours belle en Well, Well

La découpe visuelle accompagne la structure binaire du slogan.

2 Le tout et la partie

1956,  Vue de loin… ou à la distance d’un baiser, Maquillage liquide Revlan, avec Suzy Parker

Au départ, la formule a pour but de montrer l’effet d’ensemble et l’effet de détail.

1980,  J’ai choisi de vivre en Dim

Puis elle fait autre chose : ici elle se sert de l’effet d’accroche du visage pour attirer l’oeil sur l’ensemble. Le contraste noir-couleur sert le slogan en deux parties : rationnel (« j »ai choisi« ) et passionnel (« vivre en Dim »).

1985, Round-the-Clock avec Catherine Oxenberg

Dans cette tentative en monopage, le même procédé produit un effet comique involontaire.

1989, Dim, museumhosiery.com

L’effet de fascination du regard, augmenté d’un recto verso diabolique.

1994, Les Tahïs, et Falke, Collants Falke, Museumhosiery.com

Le regard voilé prélude au dévoilement.

Laissez les garçons transpirer, et Falke	La beauté, et Falke

1994, Collants Falke, Museumhosiery.com

La même année, Falke ruse avec son propre procédé en faisant entrer l’homme sur une page, ou sur les deux.

2011, Versace

Ici le détail accrocheur n’est plus deux yeux, mais deux cuisses. Le paysage de l’arrière-plan rajoute une continuité mystérieuse.

3 Deux concepts

1931, Huile Mobiloil Artic	1964, PYROFLAM, le plat pleine Flamme

La même huile permet de démarrer par temps froid et de protéger le moteur par temps chaud.

Le même plat passe sans problème de la glace à la flamme.

Yep ! Les dimettes	Youpee ! Le dim slip, modèle Janice Dickinson

1975, collants Dim, photographe Jean-Loup Sieff, museumhosiery.com

En monopage, les deux poses sont justifiées par les deux temps du slogan.

Youpee ! Le dim slip	Hohhh ! Les dims color

Les mêmes images sont été reprises en double page, la seconde pose s’associant désormais au cadeau.

Wow ! Le dim voile	Ummm ! Le dim beauté

1975, A chacun sa mode, collants Dim

Les produits ont été ensuite regroupés deux par deux, selon une logique de voisinage :

• le juvénile avec le pratique,
• le raffiné avec l’aguichant.

1977, Double renfort, double confort, Chantelle

La double pose se justifie ici par le slogan à double concept, qui permet de faire entrer trois produits différents dans le même moule visuel.

4 Deux lieux

1965, Renault	1981, pneu pluie Uniroyal

1969, Renault Dauphine	1994, Landrover

1977, Leyland Princess

1991, Camping gaz .	2001, Tefal barbecue électrique

Quand nos gars de Montélimar appellent les Bleus de Bresse	Quand Betty de Cambrai appelle son petit moutard de Dijon
Quand un savant de Marseille appelle la mage d’Epinal	Quand le petit blanc de Savoie appelle sa marraine d’Oléron

1987, PTT Communications

1987, L’Europe commence avec le train, Eurocity

1994, 2H heures et Falke, Collants Falke, museumhosiery.com

5 Recto / Verso

Pour les pendants équivalents en peinture, voir Recto-verso.

L’accessoire

1929, Chapeau canotier Knox	1976, Porcelaines Bernardeau

1991, Mocassins Clerget.

La voiture

1950, Dodge	2011, Mercedes Benz classe C break
1980, Peugeot 305 Break	1994, Peugeot Utilitaire Boxer

1982, Volvo 240 GL D6

La femme

1965, Rosy

Plat devant, rond derrière (pages 1 et 4)

Pages 2 et 3
1973, Dim

1989, Dim, Museumhosiery.com

1996, Demi Moore pour Donna Karan, photographe Peter Lindbergh	1998, Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza avec Eva Herzigova, photographe Michel Comte

2000, Georges Rech

La femme et la voiture

1998, Renault Twingo

L’homme

2000, NIKE avec André Agassi	2003, Armani Jeans

6 Rêve et réalité

Cette mode, de courte durée, a frappé exclusivement les produits technologiques

L’inventeur : Sony

1989, Sony, Camescope Handycam	1990, Sony, Camescope TR55
1990, Sony, Ampli Passion 3300 CD	1990, Sony, téléviseur Trinitron

J’en ai rêve, Sony l’a fait

1997, Doux rêve, dure réalité, Sony, Playstation

Les imitateurs : les constructeurs automobiles

1990, Volkswagen utilitaire Transporter

Une parodie pleine d’humour, bien dans le style frondeur des pubs Volkswagen

1995, Tous les rêves qu’on a dans la tête tiennent maintenant dans une voiture Citroën Xantia	1997, Les rêves c’est beau, la réalité c’est joli aussi Fiat Punto
1997,C’est comme cela que vous l’imaginiez, dites-vous que nous aussi.  Renault Scenic	1998, C’est l’image que vous avez de la sécurité, dites-vous que nous aussi. Renault Scenic Aïda

7 Vedette et fans

En plaçant une femme en situation d’admiration, cette formule outrepasse la situation d’égalité entre les sexes que prône la publicité depuis l’après-guerre. Elle est donc rare, et toujours présentée sous couvert d’humour.

1919, Columbia Grafonola

L’admiration des garçons va-t-elle à la machine ou à la fille ? Come le précise le texte, l’une accepte tous les disques et l’autre tous les partenaires.

1955, Maillots de bain Cole of California

Le côté transgressif (la femme prenant la place du torero) et sexuellement dangereux (les cornes menaçant le ventre) est équilibré par la présence statique des modèles B, C et D, qui fait bien voir qu’il ne s’agit que d’une présentation de mode dans le style espagnol.

1962, 1962, Photographie Jean Servant, Photographie Robert Doisneau
Pellicules Ferrania

L’homme dispose, la femme pose.

1979, Concert de Vivian Reed

La gestuelle excessive et le torse nu des admirateurs renvoient au côté torride du spectacle. Mais visuellement, ils répondent au geste triomphal et au costume demi-nu de la vedette, dans un mimétisme qui traverse la césure.

1995, Lacoste

Ici au contraire, l’absence d’interaction entre la fille et les quatre hommes suggèrent que leurs sourires ne se répondent pas, mais répondent à ce qui les réunit : leur amour pour la collection Printemps été 1995 de Lacoste.

2012, Dolce et Gabbana

La situation de drague aggravée en réunion, théoriquement condamnable, est déminée par les sourires exagérés, qui nous font comprendre que ceci n’est qu’une parodie