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1.1 Format paysage : les avantages

3 décembre 2020

L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.

Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.



1.1 Une formule ostentatoire

Le format double-page étant plus coûteux, certaines marques l’utilisent à titre de dépense de prestige.

Gruau 1953 textiles Rodier B Gruau 1953 textiles Rodier A

Textiles Rodier, illustrations de Gruau, 1953

La page réservée à la seule traîne trouve sa justification dans le produit : le tissu.

2012 COCO NOIR de CHANEL

Du noir naît la lumière, Chanel, Parfum Coco noir, 2012

A la rigueur, le gaspillage se justifie par le slogan

2010 Chanel B2 2010 Chanel B1

Chanel, 2010

…sauf lorsque la marque exprime par là sa soumission à la beauté.



1.2 Tout en longueur

Quelques exemples où l’image exploite les avantages spécifiques du format paysage, en faisant abstraction de la césure.

1957 Chaussettes STEMM in-trou-ables

STEMM, Chaussettes in-trou-ables, 1957

Le vide central figure le trou.


Tetu le Bourget 19621962 Tetu le Bourget 19631963

Le Bourget, Bas Têtu, Le premier bas qui refuse de filer

L‘écartement des deux protagonistes est nettement plus efficace en format paysage.



1965 Camion BERLIET STRADAIR à Babord

Camions BERLIET, STRADAIR à Bâbord, 1965

Le cadrage sert magnifiquement une idée complexe : tout l’univers du siamois effrayé par le camion se réduit à un aquarium.


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Le cas des collants Well : plusieurs campagnes exploitent l’horizontalité du format, et finissent par en faire une forme de marqueur visuel.

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well_1987-1 museumhosiery

Collant Guirlande, Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

La campagne « Femmes à travers Well » montre le collant sortant de sa boîte pour voiler non pas la jambe, mais l’image de la jambe voilée. Le motif de broderie qui identifie le collant Guirlande sert à séparer, en diagonale, la partie Femme et la partie Mère.


well_1987-3 museumhosieryCollant Plumetis well_1987-2 museumhosieryCollant Arlequin

Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

Les deux autres visuels de la série montrent des femmes seules, de style opposé :

  • en contreplongée, une femme en noir allongée sur une balustrade classique, regardant en se protégeant les yeux la neige insolite que le motif « plumetis » rajoute sur le ciel bleu ;
  • en plongée, une femme en vêtements clairs dans une limousine, regardant à travers ses lunettes noires la capote que le motif « arlequin » vient dessiner au dessus d’elle.


well_1988-1 photo Lou Blitz Well, les jambes ont la parole museumhosiery well_1988-2 photo Lou Blitz Well, les jambes ont la parole museumhosiery

Collants Well, Les jambes ont la parole, 1988 photo Lou Blitz, museumhosiery.com

L’année suivante, la marque abandonne ces complexités au profit d’une ligne épurée : le format paysage met en valeur l’élongation des jambes de la jeune danseuse, dont la posture insolite se justifie par le journal posé sur le sol, lequel justifie le slogan calqué sur « Les lecteurs ont la parole ».

well_1988-3 photo Lou Blitz. Well, les jambes ont la parole museumhosiery
Le troisième visuel de la série est une devinette pour le spectateur : le journal est invisible mais se déduit du souvenir des deux autres images, puisque la natte avec son noeud de velours reste la même.

En outre, vues en séquence, les trois images décomposent le repliement de la jambe gauche.

1988 Rodier

Elles assurent en Rodier, 1988

Cette année-là, Rodier utilise le format double-page dans un tout autre esprit : montrer une mère à l’esprit pratique, choisissant entre deux manières de brailler.


1988 Lou soutien-gorge A1 1988 Lou soutien-gorge A2

Lingerie Lou, 1988

Manifestement, l’idée du fil contrôlé par la femme décidée est dans le vent…

well_1989-2 museumhosiery well_1989 museumhosiery

Collants Well, La petite boîte jaune qui affine les jambes, 1989

L’année suivante, Well s’en empare en réincarnant du même coup l’âne des bas Têtu : la laisse entre le chien étranglé et la fille sur la pointe des pieds est sensé évoquer cette fois le verbe « affiner ». Les deux versions, en format paysage double-page ou en format portrait monopage, supposent deux montages photographiques différents, pour l’inclinaison de la laisse et le cadrage des marches.

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Collants Well, La petite boîte jaune : des jambes finement culottées 1990

L’année suivante, la marque se fait cette fois un clin d’oeil à elle-même, en reprenant la posture de la danseuse de 1988 : la jupe en corolle illustre le mot « culottées », et le bleu complémente le jaune de la boîte.

La version portrait trouve, en vertical, une posture équivalente.

2008 Perry Farrell from Jane's Addiction for John VarvatosPerry Farrell (du greoupe de métal Jane’s Addiction) pour John Varvatos, 2008 2009 Kate Spade handbag fashionSac à mains Kate Spade, 2009

La laisse tendue, qui fournit une connexion dynamique entre les deux pages, revient périodiquement.


2008 Perry Farrell from Jane's Addiction for John Varvatos inverse 2009 Kate Spade handbag fashion inverse

Si les chiens tiraient dans le sens de la lecture, l’image retiendrait beaucoup moins l’attention.


2012 maroquinerie Longchamp A1 2012 maroquinerie Longchamp A2

Maroquinerie Longchamp, 2012

Nouveau retour de la laisse, cette fois sans tension et en mode complice : l’animal devient un alter-ego qu’on consulte

2012 longchamp-fw-2012-max-vadukul-01

Maroquinerie Longchamp, 2012

…ou qu’on cajole.


2012 Bijoux Joaillerie BULGARI

Bijoux Joaillerie BULGARI, 2012

Le format double-page se prête donc cette année-là à la cohabitation entre la Bête et la Belle….

2000 Haute couture Gaultier

Haute couture Jean-Paul Gaultier, 2000

…bête dont un cadrage éloquent rappelle ici qu’il est à l’image de l’Homme.



1.3 Déployer la multiplicité

Frontalement

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1967 L'Aiglon ceintures bretelles parapluies

1967, L’Aiglon, ceintures bretelles parapluies…

La question de la mise en page des groupes semble avoir commencé à travailler les publici-tataires un peu avant 1968… sans doute l’esprit du temps.

Dans cette pub philo-britannique, on remarquera que la dame au chapeau de horse-guard brandit elle-même un portrait de son partenaire idéal.


1967 Survetements RecordmanSurvêtements Recordman, 1967 1968 Vetements AbsorbaVêtements Absorba, 1968

Trop marquée par les photographies scolaires, la technique de l‘étagement ne convient que pour des publics particuliers.


1968 RODIER Bleu Cobalt20 sur 20 à ces vingt Rodier en bleu cobalt 1968 RODIER Over-dress20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires over dress Rodier 1968 RODIER Imprimes 20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires imprimés Rodier

Rodier, 1968

Une autre solution permettant d’utiliser toute la surface de l’image est la vue plongeante, reprise des shows télévisés.



1968 Pret à porter Robes Jump

Robes Jump, 1968

L’esthétique des revues peut être récupérée au service des femmes convenables : les horizontales et les fuyantes de l’escalier font écho aux motifs des robes.


1969 VW Volkswagen Beetle photo il faut plusieurs hommes pour inspecterIl faut tous ces hommes pour inspecter toutes ces Volkswagen
Volkswagen, 1969
1969 AMC American Motors Corporation RAMBLER 6 Cyl vs VW BeetleLa seule voiture de ce pays qui riposte
AMC, RAMBLER 6 cylindres, 1969

La publicité Volkswagen joue sur la contradiction entre le slogan et l’image (« toutes ces Volkswagen »), ainsi que sur l’opposition blanc-multiple et noir-unique

La contrepublicité d’AMC retourne astucieusement le dispositif, en associant le noir-multiple à la menace des voitures étrangères, et le blanc-unique à la courageuse voiture américaine. La fin du commentaire lui reconnaît néanmoins un défaut :« elle n’est pas si affreuse », manière d’ironiser sur le slogan célèbre de la Coccinelle.


bloch_1970 museumhosiery

Collants Bloch, 1970, museumhosiery.com

Le format panoramique permet de déployer les douze jambes promises. Bien que vue de moins la composition semble symétrique, la variété des poses et les couleurs casse le caractère fastidieux de l’énumération.


1980 Legs and Co were a dance troupe on the BBC’

Epilateur Lemon nair avec les danseuses de Legs & Co, 1980

Pour déconcerter l’oeil et le contraindre à s’attarder, l’image cherche à rendre peu évidentes les régularités : si on découvre rapidement l’alternance des couleurs rose et bleu, il faut du temps pour marquer les deux trios , chacun composé d’une danseuse isolée et d’un couple face à face.


1996 USA SAUZA TEQUILA

Tequila SAUZA, 1996, USA

A première vue, l’image est une énumération de six beautés équivalentes, en cohérence avec le slogan :  » A 99,9%, aucune chance pour que de toute la vie vous ayez jamais rendez-vous avec l’une de ces femmes. La vie est dure, votre téquila ne devrait pas l’être. ».

A seconde vue, on distingue un groupe de cinq filles symétrique autour de celle au cheveux noirs, et l’autre fille aux cheveux noirs isolée : cet écart matérialise l’infime chance offerte par la magie de la bouteille.


1983 La Laine Phildar A1 1983 La Laine Phildar A2 1983 La Laine Phildar A3

La Laine Phildar, 1983

Une autre manière de créer de l’imprévu est de scinder l’énumération de manière non symétrique :

  • les quatre spectatrices expriment un rapport d’admiration, jalousie ou critique, par rapport au couple de droite ;
  • la formule se prête à plusieurs permutations, chaque modèle prenant tour à tour la place de la favorite.


FORD EDSEL AD, 1957FORD EDSEL, 1957 2007 Volkswagen gamme GolfVolkswagen gamme Golf, 2007

Réagissant contre le côté institutionnel de l’énumération, la publicité Volkswagen trouve une ruse astucieuse : la flanquer de deux autres collections n’ayant rien à voir avec la voiture.



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Diagonalement

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1920 Clicquot Club ginger alejpg

Clicquot Club, Ginger ale, 1920

La composition diagonale fait rentrer de manière efficace une foule dans l’image : ici les enfants qui se précipitent vers ce pétillant sans alcool.



1920 Clicquot Club ginger alejpg
En prenant un peu de recul, on verra, subliminalement, un train tiré par sa locomotive avec la marque « Clicquot Club » comme panache de vapeur.


1930 Texaco MotorLes scientifiques de l’Université trouvent que cette huile nouvelle dure plus lontemps,
Huile Texaco, 1930
1945 GOODYEARPneus Goodyear, 1945

En alignant de manière strictement identique les treize voitures concurrentes qui ont participé aux tests, l’image sous-entend que l’huile-miracle équivaut à treize rechargements.

Cette équivoque visuelle entre le spatial et le temporel est pleinement assumée dans la seconde publicité, où le même pneu est montré sans aucun signe d’usure pour des kilométrages croissants.


CRYLOR 19611961 Crylor 19631963

Crylor

Mécaniquement, la vue de biais donne du dynamisme à un effet de multiplicité imité des comédies musicales. Mais le procédé s’use vite.


1969 CHAMBOURCY garcons 1969 CHAMBOURCY filles

Chambourcy, 1969

Il est ici délibérément détourné, puisque la page de gauche est un pur agrandissement d’une partie de la page de droite : cette publicité astucieuse fonctionne ainsi tout aussi bien en monopage.



1983 Les Piles National

Les Piles National, 1983

Comment échapper à la diagonale par une autre diagonale.


1998 Renault Megane coupé LazuliRenault Mégane coupé Lazuli, 1998 1998 l'Autoroute 24 h -24 hL’Autoroute 24 h -24 h, 1998

La première publicité se sert de l’effet de multiplicité pour faire comprendre le message : le coupé Lazuli relègue les hommes et les enfants sur le bas-côté.

La seconde publicité, la même année, prend l’effet de multiplicité, sans l’humour.


1999 Nissan Micra Couture

Nissan Micra Couture, 1999

L’année suivante, Nissan récupère l’effet d’inversion féministe : à noter que les huit brochures font écho aux huit teintes énumérée en haut de la page de droite.


2001 EDF

EDF, 2001

Les huit réverbères s’animent pour saluer le soleil.


2009 shop football Dirk Bikkenbergs A1 2009 shop football Dirk Bikkenbergs A2

Onze footballeurs européens pour Dirk Bikkenbergs, 2009

Pour le seul prestige de la marque, le plaisir gratuit de la multiplicité au masculin…

2013 Pret a Porter Philipp Plein

Prêt à Porter Philipp Plein, 2013

…comme au féminin.



2013 LOUIS VUITTON

Louis Vuitton, 2013

Hommage aux vues diagonales des sixties.


2002 Jeep Liberty Specialement qualifiee pour affronter votre monde

Jeep Liberty, Spécialement qualifiée pour affronter votre monde, 2002

Cette image complexe et inclassable utilise la grande diagonale pour exagérer la complexité du labyrinthe à affronter. Une fois repérée la diagonale courte entre les deux portes Monday et Friday, on comprend que la longue illustre la longueur de la semaine de travail ; et que la même voiture permet de conduire en ville avec la même liberté que durant le court weekend dans la nature.
2002 Jeep Liberty Specialement qualifiee pour affronter votre monde monopage
En version monopage, les deux diagonales s’égalisent et l’image perd de sa lisibilité : on comprend, non pas que la voiture permet la liberté en ville, mais plutôt que la liberté se trouve en dehors.



1.4 De part et d’autre

Plutôt qu’une gêne au déploiement de l’image, la césure est parfois le ressort de la créativité.

La césure active

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1934 GUINNESS POUR LA FORCE par John Gilroy monopage 1934 GUINNESS POUR LA FORCE par John Gilroy

GUINNESS POUR LA FORCE, 1934 , illustration de John Gilroy

Le format paysage a nettement plus d’impact : la césure médiane coïncide avec le point d’équilibre de la poutre, et permet de séparer le slogan en deux parties : si Strength est associé à la force du porteur, alors Guinness se trouve implicitement associé à la puissance de la poutre.


1950 CROSSLEY Refrigerator

Réfrigerateur Crossley, 1950

La césure coïncide avec la charnière : ouvrir la page fait ouvrir la porte.


Tergal 1960
Tergal, 1960

Tout comme les plis des vêtements en tergal restent toujours impeccables, la césure rectiligne résiste à l’effort de traction des enfants,


Tergal - France - 1961

Tergal, 1961

Trois scènes à deux personnages se succèdent de gauche à droite. Mas la baguette de l’institutrice, en désignant la césure, nous indique la bonne lecture :

  • à gauche, le plaisir du couple ;
  • à droite, le devoir du couple : l’éducation des deux enfants.


1964 Renault 1100 MajorRenault 1100 Major, 1964 1964 HOLLYWOOD CHEWING-GUMHollywood Chewing-gum, 1964

La césure comme lieu d’irruption du désir.



1964 Bolero

Regardez son double plastron, Boléro, 1964

Une démonstration d’ouverture.


rosy_1973 portrait rosy_1973-2 museumhosierymuseumhosiery.com

Collant Rosy, 1973

En version portrait, le vue plongeante perd de son originalité, se confondant de loin avec une pose debout. C’est la version paysage qui révèle l’efficacité de la composition :

  • le lieu du « sans couture » coïncide avec la césure entre les pages,
  • la continuité de l’image illustre la continuité du collant.

1989 Le Reseau Midas avec Alain Prost

Le Réseau Midas avec Alain Prost, 1989

La césure peut matérialiser une limite à franchir

bellinda_1982 museumhosieryCollants Bellinda, 1982, museumhosiery.com 2002 Chaussures Louis VuittonChaussures Louis Vuitton, 2002

…ou carrément à enjamber.


Le scandale des jambes ouvertes

1965 Round the clock

1965, Round the clock

La vue de dos et le remplissage fermant rendent l’image anodine et la césure inoffensive


1967 Triumph Spitfire Mark 3 ah cette anglaise dont vous reviezAh, cette anglaise dont vous rêviez 1967 Triumph Spitfire Mark 3 ah ces anglaises dont vous reviezAh, ces anglaises dont vous rêviez

1967, Triumph Spitfire Mark 3

En pleine époque swinging London et minijupes, Triumph risque le scandale, mais en monopage.



1969 collants Pierre Cardin

Pierre Cardin ne fait rien à moitié, il habille vos jambes, 1969, collants Pierre Cardin

Cardin reprend prudemment l’idée en double-page, pour lancer sa gamme de collants.


2001 Franck Provost

Franck Provost, 2001

Il faut attendre le nouveau millénaire pour que la césure se place enfin au bon endroit

2003 Scotch Whisky William Lawson's

Whisky William Lawson’s, 2003

…invitant le regard à s’élever.


1990 Huile Lesieur Isio 4Huile Lesieur Isio 4, 1990 benetton 1995 Pour liberationDouble-page pour le journal Libération
Benetton, 1995

Ici, elle lui indique l’endroit à regarder. L’huile Lesieur fait montre d’originalité en s’assimilant à l’huile solaire, la pub Benetton comme à son habitude mélange les genres.


adidas 2004 A adidas 2004 B
adidas 2004 D adidas 2004 C

Adidas, 2004

Dans cette campagne très dynamique, la pliure des pages accompagne celle du corps.


2015 Depiltech A2 2015 Depiltech A1 2015 Depiltech A3Depiltech, 2015

La césure à la rescousse d’un sujet délicat : la promotion de l’épilation.


2016, Depiltech 2019 Depiltech2019

Depiltech

Sexiste… pas sexiste ?



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La césure-miroir

Une autre manière d’exploiter la césure est d’en faire une sorte de miroir entre deux moitiés symétriques.

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La symétrie en soi

Parfois la symétrie est utilisée telle quelle, simplement pour son impact visuel :

1968 RTL radio Georges de Caunes 1968 RTL radio Georges de Caunes B

RTL radio, Georges de Caunes,1968

…sa puissance hypnotique ;

1991 Gaz de France A2 1991 Gaz de France A1

Gaz de France, 1991

2001 Seat Vision

Seat Vision, 2001

…ses propriétés relaxantes ;

1993 NRJNRJ, 1993 1994 NINA RICCI parfum femme DECI-DELANINA RICCI, parfum femme DECI-DELA, 1994

…ou  son caractère insolite.


Présenter deux variantes

Plus utilitairement, c’est la manière naturelle de promouvoir deux produits jumeaux :

peintures Valentine 1961Peintures Valentine, Valnyl et Valenite, 1961 SEB 1970SEB, Automatiques et gastronomiques présentées par les Frères Jacques, 1970

 

1969 BALLYBally, Blanc-Bleu, 1969 Bally par Huber 1970Bally, photographe Huber, 1970

 

1973 Today's Girl PantyhoseToday’s Girl Pantyhose, 1973 2011 HOGAN BY KARL LAGERFELDHohgan, par Karl Lagerfeld, 2011

 

Perrier lime (dit l'Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin) 1989Perrier lime (dit l’Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin), 1989 Kenzo 1997Kenzo, parfum Jungle Eléphant et Jungle Tigre, 1997

Ainsi est démontrée visuellement le caractère unique de la marque…


Les Petits Pois 1970

Les Petits Pois 1970

…ou du produit.


Le cas 1664

La marque a exploité de toutes les manières le quasi-palindrome de ses quatre chiffres :

1991 Bieres 1664

1991, Bières 1664

pour présenter en miroir  deux variantes

1997 Biere 16641664. Le plus grand numéro qu’une bière puisse faire, 1997 2016 16641664. Une marque, une empreinte, 1997

…ou pour affirmer sa présence.


Présenter un nombre plus important de variantes

 

Ergee 1968 monopage Ergee 1968

Collants Ergee, les « ergeelégants », 1968

A partir de trois variantes, le format portrait devient trop étroit, même si la symétrie permet de compacter les personnages.



cardin 1970 Laissez vous griffer Philippe Quidor

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1970, photographie Philippe Quidor

Dans la campagne Cardin de 1970, les six filles illustrent l’idée de « griffer » à la fois par leurs jambes levées et par l’association d’idée avec des bêtes dressées. Le décalage par rapport à la césure témoigne d’un reste de réticence par rapport à une symétrie trop accentuée, assimilée jusqu’ici à une facilité.


cardin 1971 Laissez vous griffer

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1971

Réticence levée l’année suivante : la marque reprend le même slogan dans une symétrie presque parfaite : les huit filles sont en miroir de part et d’autre de la césure.



Cardin 1971 La ligne longue A museumhosieryCardin 1971 La ligne longue B museumhosiery

La ligne longue , Cardin, 1971, museumhosiery.com

Cette symétrie parfaite devient, pour une saison, le marqueur visuel des collants Cardin.



dim_1971-2(1of4) museumhosiery
La même année, Dim contre-attaque sur les prix avec l’idée innovante d’une double-page dépliable…

dim_1971-2(2of4) museumhosiery
La première ouverture semble imiter la symétrie….

dim_1971-2(3of4) museumhosiery
…la seconde la dynamite.


Malerba 1986

Collants Malerba, 1986

Rapidement usée, la formule de la double-page en miroir ne reviendra que rarement par la suite.



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Le miroir transformant

Un cas particulier est celui où le miroir opère une transformation impossible. Pour des exemples équivalents en peinture, voir  Miroir transformant.

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1953 Betty Crocker A perfect cake

A perfect cake, Betty Crocker, 1953

Transformation du chocolat en crème.

1959 Kedettes A1

Le grand changement (swing), c’est pour les chaussures Kedettes, 1959

On croit au début à deux étapes du balancement, mais la position des cordes et l’inversion des jambes amène vers l’idée d’un miroir magique, qui transforme l’expression de la femme : de rêveuse à joyeuse, après avoir balancé en faveur des chaussures Kedettes.

On peut alors remarquer que la balançoire de droite, en empiétant sur la page de gauche, prouve qu’il y a bien deux balançoires, est donc deux femmes différentes : la solution rationnelle est qu’il s’agit de deux jumelles se balançant en opposition de phase.

1972 Benson Hedges

Benson Hedges, 1972

En décalant les deux images par rapport à la césure, la composition écarte à première vue l’effet de miroir et laisse craindre, vu l’expression douloureuse du visage, à une métaphore complexe sur les thèmes de l’introspection et du masque. Il faut un peu de temps pour comprendre, à l’aide du jeu de mot sur « break » (pause et cassure) et du costume de clown, qu’on nous montre une histoire drôle : en voulant peaufiner son maquillage, le clown a cassé sa cigarette sur un miroir bien réel.

Tergal 1962

Tergal, 1962

Tandis que le second plan est en symétrie miroir, le premier plan repose sur une symétrie magique : la césure y inverse les âges, transformant la femme en fillette, la fillette en femme et l’homme en garçonnet.

Valisere 1964

Valisère, 1964

Cette symétrie complexe inverse le blanc et le noir, le premier plan et l’arrière-plan.


1998 Maroquinerie Salvatore Ferragamo

Maroquinerie Salvatore Ferragamo, 1998

Celle-ci transforme le flou en net, le négatif en positif, le fantôme en rêveuse.


1967 Baby RelaxBaby Relax,1967 1973 Ultra Ban Powder Spray Anti-Perspirant A1Ultra Ban Powder, Spray Anti-transpirant , 1973

Celui-ci montre votre futur (ou votre passé, comme on veut).


1968 Ford MustangFord Mustang, 1968 1968 TWATWA, 1968

En 1968, floraison de miroirs transformants : pour rendre sexy des fille strictes…

1968 Television Couleur Philips

1968, Télévision Couleur Philips

…pour mettre le monde en couleurs….

1968 Salle de Bain Ideal Standard

1968, salle de bains Ideal Standard

…ou pour passer du matin au soir dans le bonheur.


1996 Paco rabannePaco Rabanne, 1996 2000 RTLRTL, 2000

Ces deux miroirs inversent la couleur de peau : le second, en plus, inverse le sexe.


Dim peter Knapp annes 60

Dim, photographie de Peter Knapp, années 60

La seconde page est presque identique à la première tournée à 90°, mis à part la tête de la rousse.

Charles Jourdan 19701970 Charles Jourdan 19761976

Charles Jourdan

Deux manières d’attirer l’oeil par une symétrie inhabituelle.

La Cuisinière Rouge Rosières 1973

La Cuisinière Rouge Rosières, 1973

Ce miroir magique transforme le lit matrimonial en cuisinière, non sans un regard de regret du mari.

Miele 1987

Miele, 1987

Cet autre permet d’alterner entre l’amante et l’épouse, mais aussi entre les positions : chargement par le dessus ou par devant.



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L’écart à la symétrie

Un autre puissant intérêt de la symétrie est d’attirer l’oeil sur tout ce qui lui échappe.

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Cinzano, Charles Lemmel, 1945Cinzano, Charles Lemmel, 1945

L’oeil est attiré par la serveuse, puis vers la seconde bouteille, qui redouble le message.


1950 Vanity Fair1950 1971 Vanity fair1971

Lingerie Vanity Fair

Le prétendu miroir cache en fait deux modèles différents, entre lesquels l’oeil s’attarde comme dans un jeu des sept erreurs. La marque applique le même procédé à la génération suivante.


1957 van raalte

Van Raalte, bas assortis, 1957

On repère d’abord le chien du bas, puis celui du haut.


1963 7-Up Christmas

7-Up Christmas, 1963

Dans cet exemple d’écart à triple détente, on remarque d’abord l’évident, la porte ouverte ; puis la dinde ; puis la bouteille qui manque.

1964 Laque cheveux Elnett Satin de L'Oreal
Laque cheveux Elnett Satin de L’Oreal, « la seule laque qui s’élimine au plus léger brossage », 1964

L’écart à la symétrie met en évidence les deux éléments du slogan, la laque et la brosse.


1977 Le nouvel O.B.A.O

Le nouvel O.B.A.O, 1977

Même principe pour souligner les deux qualités du produit : son parfum et sa douceur.

1969 Renault 41969, Renault 4 2000 Renault createur automobilesRenault créateur automobiles, 2000

Rentrer dans la ligne,  échapper à la norme….


La Vache qui Rit 1970

La Vache qui Rit, 1970

Ici, l’écart à la symétrie sert à faire remarquer d’une part les ingrédients, de l’autre le produit.

Fiat Berlines 1970

Fiat Berlines, 1970

Le produit est mis en évidence par sa disparition dans la seconde page, illustrant l’idée du texte : une rencontre par hasard.



Gym Rosy 1970

Gym, de Rosy, 1970

Une composition qui case vues d’ensemble et vues de détail dans une symétrie approximative, à la manière des planches didactiques.


Sym 1972

Sym, 1972

Une autre publicité complexe qui combine :

  • l‘écart à la symétrie (la blonde qui se retourne fait comprendre que son voisin est un homme) ;
  • l’effet de miroir (un homme entre deux femmes) ;
  • l’effet de magie (le tissu uni se transforme en quadrillé).


1979 PANCALDI

Pancaldi, 1979

Les trois chaussures qui manquent sont restituées par le miroir.

1989 BERGER BLANC A1s 1989 BERGER BLANC A2

Berger blanc, 1989

Le blanc comme exception à la couleur.

1995 Benetton
1995, publicité pour la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton

L’écart à la symétrie est ici mis au service de l’éloge de la différence. Mais cet être chimérique est-il fabriqué ou réel ? Benetton nous montre un noir aux yeux vairons et aux pupilles de chat, mais ne répond pas à la question.


1995 Medecins du Monde par Sophie Elbaz

Médecins du Monde, photographie de Sophie Elbaz,.1995

A la verticalité du dos noir ne correspond que l’horizontalité de la nappe blanche. Ce manque suggère l’invisible et l’indicible, qui nous est expliqué par le texte..

1996 CHANEL joaillerie

Joaillerie Chanel, 1996

Dans cette implacable symétrie, le vide expulse l’oeil du centre et le fait s’accrocher au moindre écart.

1998 Renault Clio

Renault Clio, 1998

L’efficacité de l’image est dans son double effet de surprise :

  • au premier regard, l’insolite vient des arbres plantés sur le goudron ;
  • au second, on remarque qu’ils n’occupent que la voie de droite.


2013 Dolce et Gabbana

Dolce et Gabbana, 2013

Le troisième homme ne porte pas un costume, mais la soutane.

1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma

3 décembre 2020

L’influence du cinéma sur la pub compte  d’innombrables aspects. On se limite ici aux formules dans lesquels le format double-page joue un rôle privilégié :

  • le mouvement décomposé ;
  • l’arrêt sur image ;
  • la profondeur de champ ;
  • un cas particulier : la profondeur de champ et le couple ;
  • les jeux avec l’ombre


1 Le mouvement décomposé

1.1 Images en séquence

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1991 GEORGE KILLIAN'S bière jpgBière George Killian’s, 1991 1996 Louis VuittonLouis Vuitton, 1996

Un effet de zoom, en deux clics…

 

1988 Heineken rafraichit les parties que les autres bieres ne peuvent pas atteindre.
Heineken rafraîchit les parties que les autres bières ne peuvent pas atteindre, 1988

Un effet BD en trois images.


tissus Klopman 1970
Tissus Klopman, 1970

Cette histoire idiote invite à découvrir le slogan : « un tissu sur lequel vous pouvez vous appuyer ».


1996 Voiture AUDI

Audi, 1996

Une séquence en quatre images, qui illustre le regret des deux passagers sur le voilier sans vent :

- Plutôt le calme plat, ici…
– C’est vrai
– Sur terre c’était plus excitant
– Exactement


1964 CHAMBOURCY yogourt gout bulgareChambourcy, le yogourt au goût bulgare, 1964 1968 GERVAIS creme fraiche en coqueGervais, crème fraiche en coque, 1968

La gourmandise rationalisée



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1.2 Images en superposition

Sorte de chronophotographie compactée, cet effet apporte au message une caution rationnelle.

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1967 IBM quiktran 2IBM Quiktran 2, 1967 affiche SNCFAffiche SNCF

Promotion de l’employé multi-tâche…


1966 Ford Motors Autolite

Ford Motors Autolite, 1966

…ou du représentant de commerce méritant : la quatrième porte, ouverte, indique que, grâce au Autolite, il a atteint son objectif : un contact réussi sur quatre.

 

1963 Levi Strauss Stretch ComfortLevi Strauss Stretch Comfort, 1963
1968 Ferrodo Le Ventoux enfer des freinsFerrodo, Le Ventoux enfer des freins, 1968

Autre domaine privilégié pour cet effet : le sport.


2005 BMW serie 3 Touring A1 2005 BMW serie 3 Touring A2

Gardez de la place pour le plaisir, BMW série 3 Touring, 2005

Conduire prolonge le plaisir que du vélo ou du ski, en plus intense.


2009 es-rick-mccrank-Skate Rick McCrank 2009 2012_Mitterrand hollande Elections présidentielles 2012

La formule n’intéresse plus désormais que quelques publicités  de niche particulièrement acrobatiques.


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1.3 Le mouvement suggéré

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1995 Guy Laroche A11995 1998 GUY LAROCHE A21998

Guy Laroche

Imitation du stroboscope dans une boîte de nuit…

1968 Chaussures Bally par GuespinChaussures Bally, photographie Guespin, 1968 1968, ELNETT L'OREALL’Oréal, laque Elnett Satin, 1968

…ou du flou d’une photo ratée.


1989 VW Volkswagen Golf

Volkswagen Golf, 1989

Un électrocardiogramme qui s’affole.


1990 Volkswagen Golf GTI a compresseur A1 1990 Volkswagen Golf GTI a compresse

Il manquait encore une oeuvre décisive à la musique contemporaine, Volkswagen Golf GTI à compresseur, 1990

L’année suivante, Volkswagen reprend l’idée du tracé révélateur : la montée en puissance du compresseur est transcrite par un crescendo et une montée dans l’aigu.


Parfum chanel-chance-eau-fraiche 2007Eau fraîche Parfum chanel-chance-eau-tendre 2007Eau tendre

Parfum Chanel Chance, 2007

Cette eau de toilette pour jeune fille a malencontreusement déclenché deux éjections paraboliques


perrier-cocktail-bounce-2011

Perrier, cocktail Bounce, 2011

Plus contrôlée chez Perrier, celle-ci se produit en ricochet, dont les hublots rythment la progression : deux célestes pour les rebonds (bounce) , un maritime pour la cible.


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1.4 Un cas particulier : décomposition de la femme

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1950 ca kayser stockings A2 1950 ca kayser stockings

Bas Kayser, vers 1950

Pour présenter plusieurs variantes, certains produits féminins se prêtent bien à la stratégie « chorus girls » (gestes simultanés de plusieurs modèles) ou « rafale » (gestes successifs d’un même modèle).


1969 maidenformMaidenform, 1969 1972 norlyn museumhosieryNorlyn, 1972, museumhosiery.com

A l’étroit en monopage, ces pseudo-rafales vont se déployer plus facilement en double-page.


1965-Bolero-combine-gaine

Combiné-gaine Boléro, 1965

En disposant sous l’image centrale de la femme nue quatre médaillons d’une femme en gaine, l’image fait croire à un déshabillage en en quatre étapes.


Rosy doll 1965Rosy, 1965 1984 soutien gorge Aubade sous vetementsLingerie Aubade 1984

Un vrai striptease cette fois, en solo ou en couple.


Ergee 1967

Les Ergeemaillables, Ergee, 1967

Incorruptible mais aguichante.


tendrelle_1968 museumhosieryTendrelle, 1968, museumhosiery 1972 Beauty Mist pantyhoseBeauty Mist, 1972

La bonne tenue des bas démontrée par la pellicule, la pression bénéfique du collant démontrée par la superposition.


exciting_1988 museumhosiery

Collants Exciting, 1988, museumhosiery.co

La multiplication des points de vente, illustrés par le bond et par la croissance.


2 L’arrêt sur image

Par son amplitude dans le sens de la lecture, le format paysage se prête particulièrement aux compositions qui, telles un arrêt sur image judicieux, résument toute une action.

Scènes de poursuite

1967 Renault la renault 4 freine si bien

La Renault 4 freine si bien, 1967

Arrêt impeccable…


Charles Jourdan 1968

Charles Jourdan, 1968

...arrestation manquée : en contrariant la poursuite, le tablier du pont laisse entendre que la consommatrice compulsive s’est déjà, d’une certaine manière, échappée sur l’autre rive.


1988 GRANT'S whiskyWhisky Grant’s,1988 2002 BMW 530 dBMW 530d, 2002

Descente périlleuse ou saut spectaculaire vers la cible.


1997 RTL

RTL, 1997

Dans ce mouvement panoramique malicieux, le punk échappe à cet alter ego monstrueux qui le poursuit.


Scènes de catastrophe

1991 Cigarettes Philip Morris version US

Cigarettes Philip Morris version US, 1991

Dans sa version américaine, l’image assimile l’effet de la « full american flavor » à celui d’un ventilateur surpuissant.


1991 Cigarettes Philip Morris

Cigarettes Philip Morris, 1991

Dans sa version française, la même image sert un propos ouvertement frondeur. Contrairement à ce que prétend la loi, le paquet de cigarette ne provoque pas de désordre grave : la preuve, il lui résiste. Le ventilateur devient ainsi la métaphore de la maladie, ou même de cette loi malvenue qui bouleverse la marche habituelle des affaires.


1991 Nouvelle Audi 100 V6 2,8

1991, Audi 100 V6 2,8

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène minimaliste)


2007 Mercedes Benz Systeme Pro-Safe 2007 Mercedes Benz Systeme Pro-Safe A2

2007, Mercedes Benz Système Pro-Safe A2

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène à grand spectacle)


2000 Parfum Anarchiste de Caron

2000, Caron, Parfum Anarchiste

Catastrophe imminente.



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De plus en plus, les pages dans les magazines ne sont plus que les résumés d’un clip qui en constitue l’essentiel : c’est le cas, avec quelques nuances, de la campagne pour le sac Lady Dior avec Marion Cotillard.

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Dior A 2009 Marion CotillardPeter lindbimage du clip d’Olivier Dahan Dior A 2009 Marion CotillardPeter lindbergh Lady Black Paris Tour Eiffel

The Lady Noire Affair, Dior, 2009, photographie Peter Lindbergh

En supprimant la poutre horizontale et l’hélicoptère, l’image s’affranchit de l’histoire racontée par le clip pour rejoindre, en haut de la Tour Eiffel, l’imaginaire combiné de King Kong et de Hitchcock. Le paysage de l’arrière-plan à été modifié de manière à ce que, tout comme le V des poutrelles menace d’avaler l’actrice, celui de ses jambes prenne en ciseaux le Sacré Coeur.


1953 Marc Riboud, Le peintre de la tour Eiffel - Paris

Le peintre de la tour Eiffel,, Marc Riboud, 1953

On n’oubliera pas de noter l’hommage à ce célèbre cliché.

Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York Bridge Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York

Lady Red à New York, Dior, 2009, photographie Annie Leibovitz

La deuxième étape de la campagne se passe à New York. Ici les deux visuels ne s’appuient pas sur un clip, mais présentent deux vues opposées de Lay Red, en marche ou en introspection.


Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York exterieur solo Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York solo

Les clichés, conçus pour être facilement scindés, donnent en monopage un puissant effet de mystère.


Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai

Lady Blue à Shanghai., Dior, 2010, photographie Steven Klein

Le troisième opus remonte en altitude dans un clip signé David Lynch.


Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai tete 1 Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai tete 2

Le visuel ne reprend du clip que le lieu, mais transforme l’aventure amoureuse en une poursuite en cul de sac (si j’ose dire). Les coupoles de l’arrière-plan sont utilisées pour exprimer d’un côté l’avancée du poursuivant, de l’autre la prise en étau de la poursuivie.

Dior D 2010 Marion Cotillard Mert Alas et Marcus Piggott Londres Grande Roue gros plan Dior D 2010 Marion Cotillard Mert Alas et Marcus Piggott Londres Grande Roue

Lady Grey à Londres, Dior, 2010, photographie Mert Alas et Marcus Piggott

Les deux visuels du quatrième opus reprennent la fin du clip de John Cameron Mitchell, en haut de la Grande Roue de Londres, dans une ambiance Chapeau melon et bottes de cuir. En vue directe ou en reflet, la Lady s’approprie le soleil couchant.


Dior E 2011 Marion Cotillard Moscou St Basile Craig McDean

Lady Dior à Moscou, Dior, début 2011, photographie de Craig McDean

Le cinquième opus se limite à ce cliché, pris en fait à Paris, où les coupoles de Saint Basile s’étagent en harmonie avec les courbes de l’actrice, alors enceinte.

Dior 2012 Marion Cotillard Jean-Baptiste Mondino Hamptons

Lady Dior dans les Hamptons, Dior, 2012, Marion Cotillard, photographie de Jean-Baptiste Mondino

Interrompue par cette grossesse, la série reprend mollement en 2012 avec ce cliché hitchcockien.

l-a-dy-dior 2013 marion-cotillard photographe Steven Klein l-a-dy-dior 2011 marion-cotillard clipdernière image du clip

Lady Dior à Los Angeles, Dior, 2013, photographie Steven Klein

Pour sa dernière pérégrination géographique, Lady Di revient dans un clip humoristique de John Cameron Mitchell, « L.A.dy Dior », dont le visuel très sage n’a conservé que la piscine.



3 La profondeur de champ

3-1 Un procédé de mise en relation

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Lessive OMO 1957 BAvec Omo je suis bien récompensée Lessive OMO 1957Ils finiront bien par le salir

Lessive OMO, 1957, illustrations de Pierre Couronne

La perspective accentuée est un moyen de forcer le regard du spectateur à mettre en relation un grand élément et un petit. Pierre Couronne s’en sert ici brillamment au service du slogan :

  • la première image explique que la mère a pour récompense ses enfants,
  • la seconde que l’arrière-train du chien et l’avant-train du gamin forment le même « ils ».

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3-2 L’effet repoussoir

Bien connu en peinture (voir par exemple Les pendants supposés de Vermeer ), le procédé consiste à placer un objet au premier plan, afin d‘accentuer l’impression de profondeur.

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1939 red Pontiac four-door sedan car Bradshaw Crandell artPontiac, illustration de Bradshaw Crandell, 1939 1953 OLDSMOBILE 88Oldsmobile 88, 1953

L’effet repoussoir se combine ici avec la contre-plongée pour placer sur un piédestal l‘objet sacré, à savoir la voiture.

  

1969 Transistor Philips IC

Surgi du futur : le transistor Philips IC, 1969

Profondeur de champ maximale, inspirée par l’actualité de l’année. Ici c’est l’objet sacré qui se trouve propulsé au premier plan.


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3.3 Le racolage

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Oldsmobile 1947Oldsmobile, 1947 Chrysler Dodge Custom Royal 1956Chrysler, Dodge Custom Royal, 1956

L’utilisation de la femme seule au premier plan est une longue tradition des publicités automobiles américaines :

  • la première fait comprendre au consommateur que la voiture est elle-aussi un objet de désir ;
  • la seconde enseigne à la consommatrice que la voiture est une accessoire assorti.


1967 GOODYEAR A0 CHEVROLET CAMARO SS

CHEVROLET CAMARO SS, 1967

Mais la campagne Goodyear innove par son intention ouvertement racoleuse, sous couvert du nom « Wide boots » : « wide »  justifie l’effet de grand angle, « boots » le reste. Objet symboliquement ingrat, le pneu acquiert ainsi, par frottement avec les bottes de femme, le statut de partenaire érotique ouvert à des combinaisons multiples.


1967 GOODYEAR A2 PLYMOUTH BARRACUDAPLYMOUTH BARRACUDA 1967 GOODYEAR A1 FORD MUSTANGFORD MUSTANG

Goodyear, 1967

Pneu et femme à égalité.


1967 GOODYEAR Z1 Tires Plymouth Barracuda PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1967 1968 GOODYEAR A0 DODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDADODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1968

Pneu contre un trio de femmes et un trio de couples


1968 GOODYEAR A2 AMC JAVELIN SSTAMC JAVELIN SST AR A2 FORD MUSTANG GTFORD MUSTANG GT

Goodyear, 1968

Pneu contre femme en couple


1969 GOODYEAR A2 DODGE HEMI CHARGERDODGE HEMI CHARGER 1969 GOODYEAR A1 AMERICAN MOTORS AMXAMERICAN MOTORS AMX

Goodyear, 1968

Pneu dominé par un groupe de femmes.



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Ces effets spéciaux mis à part, la profondeur de champ est surtout utilisée pour animer l’image : en se combinant avec le sens de la lecture, elle permet de contrôler les mouvements de l’oeil comme on le ferait d’une caméra.

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3.4 Le « traveling arrière »

Cet effet fonctionne comme si l’oeil-caméra se reculait, élargissant le champ de vision jusqu’à faire apparaître le produit en grand au premier plan.

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1996 CHAMBOURCY La laitiereChambourcy, La laitière, 1996 lilydonaldson-missdior-cherie 2007 portrait AParfum Miss Dior Chérie, Modèle Lily Donaldson, 2007

La profondeur de champ  est majoritairement utilisée en simple page, en incluant le produit en  avant-plan sur un un présentoir  plus ou moins fictif   :

  •  la première proposition, en prolongeant à l’extérieur du tableau  l’effet repoussoir amorcé par Vermeer, confère à la crème fraîche une profondeur historique ;
  • la seconde proposition met le précieux flacon en connexion avec le pavillon de musique de Madame du Barry (en passant entre les colonnes) et avec la Rolls (en passant entre les cuisses).

2012 JIMMY CHOO pour SEPHORA

Parfum Jimmy Choo pour Séphora, 2012

Le format paysage facilite cette inclusion : ici le produit s’insère naturellement, tout en gardant  une taille acceptable.


STemm 1957-chaussettes

Chaussettes Stemm, 1957

Le « traveling arrière » fait surgir la chaussette comme un élément de confort…

1985 Les Chaussettes DIM A1 1985 Les Chaussettes DIM A2

Chaussettes Dim, 1985

…ou comme une proéminence pointant vers d’autres objets de désir.


INTEXA tous les tricots 1956

INTEXA, Tous les tricots, 1956

Il peut aboutir à un effet de surprise amusante, en passant du pull de la femme au pull du chien…

2014 Chloe collection lunettes solaires

Lunettes solaires Chloe, 2014

…ou à une démonstration, en passant des yeux sans lunettes à ceux qui bénéficient du produit.


1966 Rouge a levres RevlonRouge à lèvres Revlon, 1966 1991 Kenar Linda EvangelistaLinda Evangelista pour Kenar, 1991
1962 MarlboroMarlboro,1962 2009 les lunettes haute couture Tom FordLunettes Tom Ford, 2009

Parfois c’est le corps tout entier qu’il transforme en présentoir

1999 EVIAN inverseEvian, 1999 (image inversée) France Telecom 1999 inverseFrance Telecom, « Communiquer, çà ne guérit pas, mais cà aide », 1999 (image inversée)

..voire une extrémité seulement. A noter que ces deux images, très efficaces puisque le produit apparaît en grand et en dernier, ne sont pas celles que les marques ont choisies.

1999 EVIAN France Telecom 1999

Prudentes, elles ont préféré la formule où le produit se contente d’initier la lecture, qui se termine sur l’humain.



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3.5 Le « traveling avant »

A l’inverse, cet effet force l’oeil à s’enfoncer vers le produit, qui l’attend à l’arrière-plan.

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Nylfrance 1959

Nylfrance 1959

Par rapport à une présentation frontale des trois modèles, la profondeur simulée donne plus de dynamisme à l’image, au prix du sacrifice d’une partie du premier modèle et des détails pour le troisième.


1985 VILLEROY et BOCH

Villeroy et Boch, 1985

Tandis que l’ombre accroit la profondeur vers l’avant, le miroir attire l’oeil vers l’arrière.


1987 LEE COOPER jeans

Jeans Lee Cooper, 1987

En passant des lèvres aux fesses, le « traveling  avant » effectue un baiser virtuel.



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3.6 L’effet de chicane

Lorsque le changement de taille n’est pas homogène avec le sens de la lecture, le regard est conduit à osciller de part et d’autre, ce qui a pour avantage de le forcer à s’attarder sur l’image.

 

anita_1971

L’anita, 1971, museumhosiery.com

Exactement comme des chicanes ralentissent le conducteur.

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Cristal d'Arques 1984

Cristal d’Arques, 1984

Le regard passe du verre du premier plan à celui du pianiste, puis ricoche vers celui de la spectatrice.


Air France 1980

Air France, 1980

A l’inverse, le visage souriant de la passagère conduit le regard à remonter à gauche vers la bouteille, puis à droite vers la rose, jusqu’à découvrir au centre ce qui justifie ce sourire : les mains du couple qui se touchent.


1998 Generale des Eaux A1 1998 Generale des Eaux A2 1998 Generale des Eaux A3

Générale des Eaux, 1998

Des chicanes généralisées piègent le regard dans un parcours sans issue, illustrant l’omniprésence du produit.


2009 SNCF

SNCF, 2009

L’effet de chicane sert ici à illustrer la variété des emplois offerts.



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3.7 Le panoramique

Lorsque l’image comporte un élément mobile, la profondeur de champ transforme plutôt l’oeil en une caméra fixe, qui balaye l’image latéralement, toujours dans le sens de la lecture. De ce fait, quatre grands cas de figure peuvent se produire.

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A) le mobile se dirige vers l’arrière-plan droit : effet d’accompagnement

1986 LAFUMALafuma, 1986 1988 LANSON champagneChampagne LANSON, 1988


2000 Houra le Cybermarche A1 2000 Houra le Cybermarche A2

Houra le Cybermarché, 2000


1988 Louis Vuitton bagages

Bagages Louis Vuitton,1988

Dans cette variante, le mouvement est suggéré par les deux chevaux, et le produit est placé à la source, exprimant qu’on voyage accompagné par ses bagages.


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B) le mobile se dirige vers l’avant-plan droit : effet de rencontre

2008 Orange France Telecom

Orange France Telecom, 2008


1988 Louis Vuitton les stylos

Stylos Louis Vuitton,1988

Variante où le mouvement est suggéré par le geste du bras, et ou le produit est placé à la cible, exprimant qu’on voyage pour rencontrer des richesses.


1991 Peugeot 205 Junior A1

Peugeot 205 Junior, 1991

Ici l’oeil et la voiture convergent vers la même cible, la voluptueuse autostoppeuse.



1990 Peugeot 205 Junior corrige
L’extension à trois modèles aurait dû être celle-ci…

1990 Peugeot 205 Junior

Peugeot 205 Junior, 1991

..mais l’agence lui a préféré cette image déceptive, qui force l’oeil au dernier stade à un grand écart entre les deux produits, tous deux équipés phares et pneus.


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C) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de croisement

2000 Houra le Cybermarche A3

Houra le Cybermarché, 2000

Le déplacement du mobile, à contre-sens de la lecture, fait que l’oeil patiente prudemment côté gauche et découvre la paresseuse.


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D) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de collision

1990 Audi V8Audi V8, 1990 1987 BUFFALO jeansBuffalo jeans, 1987

1991 LANCIA la DEDRA

Lancia Dedra, 1991

Dans ce dernier cas, la voiture déjà parvenue au premier-plan bloque l’entrée de l’oeil dans l’image.


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E) Autres cas de figure

2005 Burberry avec Kate Moss

Burberry avec Kate Moss, 2005

Ici le mobile se dirige vers l’avant-plan centre, ce qui supprime l’interaction (positive ou négative) avec le sens de la lecture. Du coup l’oeil se fixe à la verticale du point de fuite, entre les deux trajectoires, et n’a plus qu’à lire la marque. Par son déplacement vers l’avant, Kate Moss, cible du taxi, révèle devant ses jambes la cible principale : Burberry.

1988 Louis Vuitton montres

Montres Louis Vuitton, 1988

Ici, le déplacement à contre-sens de la lecture s’effectue dans le plan de l’image, supprimant l’impression de collision. Ainsi peut germer une idée plus complexe : en direction de la montre. la caravane est en train de remonter le temps.



 4 Un cas particulier : profondeur de champ et couple

Une utilisation typiquement cinématographique de la profondeur de champ est de présenter de manière disjointe deux scènes ou deux personnages fortement contrastés, dont on anticipe la conjonction prochaine.

L’intérêt est d’autant plus fort que les personnages sont de sexe opposé.

1954 KOTEX pas l'Ombre d'un doute

Pas l’Ombre d’un doute, Serviettes périodiques, KOTEX, 1954

Le couple disproportionné ne nécessite pas nécessairement une double-page. Dans une série de publicités des années 1950, Kotex place le mari en vignette, dans une profondeur de champ théorique : non pour exprimer une quelconque minimisation du l’homme, mais au contraire pour expliquer que le inconvénients purement féminins doivent être épargnés à sa tranquillité.


1958 Tergal

Toujours dynamique, toujours impeccable, Tergal, 1958

En revanche, cette image faussement naïve de la famille impeccable, en isolant la femme au premier plan sur sa propre page, prépare clairement son émancipation.


1989 Les Copieurs Rank Xerox

Les Copieurs Rank Xerox, 1989

Il est amusant de la comparer à cette autre image, trente ans plus tard, sans profondeur de champ, de la famille idéale, désormais strictement paritaire.


1964 Pret à porter Jersey de Valfleury

Prêt à porter Jersey de Valfleury, 1964

On reconnaît ici un effet de travelling arrière qui, en élargissant le champ sur les deux modèles, accentue le rapetissement du passant qui s’éloigne.


2000 PaP Gerard Darel avec Stephanie Seymour

Prêt à porter Gerard Darel avec Stephanie Seymour, 2000

Là encore la comparaison est éclairante avec cette référence avouée au cinéma de Lelouch, où la modèle est seule et où le passant se rapproche.


1987 yaourt gout Bulgare Chambourcy

Chambourcy, yaourt au goût Bulgare, 1987

On reconnaît ici un effet de panoramique contrarié, dans lequel la douceur est sur le point se se voir percutée par le force et le nombre.

Mais la plupart des exemples que nous allons voir ne s’embarrassent pas de mouvements : la tension sexuelle se déploie d’autant plus dans le statique.



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« En cas de malheur »

Au cinéma, l’exemple canonique est le film d’Autant-Lara, « En cas de malheur » (1958)

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En cas de malheur 1958 film A En cas de malheur 1958 film

Le passage le plus émoustillant du film se structure entre deux plans opposés :

  • dans le premier, Bardot fait patienter le spectateur pendant de longues minutes, en agitant son pied devant un Gabin vu de dos, d’une impassibilité granitique ;
  • dans le second, la caméra passe derrière le bureau, inversant les positions assis/ debout et les tailles relatives.

C’est cette scène éclair, d’à peine quelques secondes, qui a servi pour les affiches quelque peu mensongères du film.



En cas de malheur 1958 France C
Une des affiches françaises respecte les proportions de l’image filmée, se contentant de détourer les personnages sur une fond d’incendie évoquant le danger, et insistant sur la symbolique lampe / lustre qui pourrait échapper au spectateur : l’une évoquant la sérénité du bureau, l’autre la beauté menaçante.


En cas de malheur 1958 ArgentineAffiche pour l’Argentine En cas de malheur 1958 film AllemagneAffiche pour l’Allemagne

Ces deux versions respectent également les proportions de l’image filmée, tout en mettant en évidence la composition diagonale.


En cas de malheur 1958 France A En cas de malheur 1958 France B

Les deux autres affiches pour la France augmentent la taille de Gabin : dans la seconde, les deux vedettes sont quasiment mises à niveau, sous le bandeau égalitaire « Gabin – Bardot ».



En cas de malheur 1958 Danemark
Seule l’affiche pour le Danemark ose aller dans l’autre sens, révélant derrière l’érotisme conventionnel du nylon le véritable ressort de l’image : le thème de la géante et de la dominante.

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Panasonic 1982Au commencement était l’image. Alors vint le téléviseur géant Panasonic,  1982 En cas de malheur 1958 film A

L’image est typiquement Bardot / Gabin : galbé contre carré, vue partielle contre vue intégrale. Le slogan souligne le paradoxe visuel : le « géant » est celui dont la taille apparente est la plus petite.


chesterfield_1983 Chesterfield 1983 chesterfield_1983-2 museumhosiery

Collants Chesterfield, Laissez jouer vos jambes, 1983

Cette campagne recycle efficacement le vieux souvenir : le cadrage à la ceinture accentue l’effet de gigantisme, et le format double-page repousse chaque sexe dans son camp.

1978 JEAN D'AVEZE A11978 1978 JEAN D'AVEZE A21978 1980 Les Cremes Jean d'Aveze1980

Signez un pacte avec Jean d’Avèze

Pour des raisons bien compréhensibles, cette marque de maquillage a intérêt à se focaliser sur le visage plutôt que sur les jambes. La puissance imaginaire de la profondeur de champ fait le reste.


1985 Les Allumettes GauloisesLes Allumettes Gauloise, 1985 1986 Les Allumettes StuyvesantLes Allumettes Stuyvesant, 1986

Après l’interdiction de la publicité sur le tabac, ces deux cigarettiers font appel à la profondeur de champ pour suggérer l’objet qui manque.


1999 Pret a porter IKKSPrêt à porter IKKS, 1999 2000 CerrutiCerruti, 2000

A la fin du XXème siècle, la profondeur de champ traduit la mise au rencart du désir masculin conventionnel : les filles s’occupent entre elles et regardent devant.


2009 Zadig et Voltaire Sean Lennon Charlotte Kemp A1 2009 Zadig et Voltaire Sean Lennon Charlotte Kemp A2

Zadig et Voltaire avec Sean Lennon et Charlotte Kemp, 2009

Ces deux images prennent comme exemple un couple célèbre pour laisser à l’homme du début du XXIème siècle le choix entre deux situations, que souligne la position de la tour Eiffel:

  • garder sa virilité, et devenir l’accessoire d’une femme pressée ;
  • la lui abandonner, et devenir sa muse.



sb-line

L’homme au premier plan

Plus rare, ce dispositif replace l’homme à la position qu’il a perdue.

sb-line

1980 Pret a porter Homme Jacques Pernet A1 1980 Pret a porter Homme Jacques Pernet A2

Un homme sur lequel on se retourne , Prêt à porter Jacques Pernet, 1980

En 1980, il paraissait encore inhabituel que l’homme fasse des efforts de coquetterie pour séduire. Pour promouvoir ce retournement de situation, la coloration vient à l’appui de la profondeur de champ, et la traction de la laisse donne à voir l’attraction inversée.

goldenlady_outdoor2012

Collants Golden Lady, Des jambes à suivre, 2012

Trente ans plus tard, même décor pour un retour aux fondamentaux : l’idée de poursuite est servie par l’enfilade des colonnes et de leurs ombres, qui enserrent la souris dans un tunnel grillagé. La barre dorée sur les yeux de la Golden Lady, tel un repérage laser, l’identifie comme cible consentante.


1985 NESTLE chocolat NEGRESCO

Nestlé, chocolat Négreco, 1985

Femme en blanc intéressée par un instrumentiste doué.


1986 Scotch Whisky William Lawson'sWhisky William Lawson’s, 1986 1988 KriterKriter, 1988

Femme en noir tentant d’intéresser un gentleman exigeant, ou subjuguant un admirateur qui la retient par l’escarpin.



1999 L'OREAL SATYA et KATE MOSS

Impossible de fixer plus fort sans coller, L’OREAL, Satya Oblette et Kate Moss, 1999

La femme qui désire est bienvenue, pourvu qu’elle ne s’attache pas.

2002 Louis Vuitton

Louis Vuitton, 2002

Certaines, reculant devant le mystère, se font coincer par la barrière.

parfum dior 2011 model Jude Law parfum dior 2010 model Jude Law

Parfum Dior Homme, 2010, modèle Jude Law

Sur la Côte comme à Paris, le play-boy préfère se placer du côté des objets allongés, la jetée ou la Tour Eiffel. Disposé dans la profondeur entre lui et sa proie, le flacon-appât garantit le succès de sa chasse.



5 Jeux avec l’ombre

La pub importe avec plus ou moins d’humour un effet favori du cinéma : le jeu avec l’ombre. Je n’ai retenu ici que les exemples en double-page, et  où l’ombre occupe sa propre moitié.

Pour d’autres exemples d’utilisation dans la publicité, voir XXX.

Ombres réalistes

1964 COURVOISIER1964 1968 COURVOISIER THE BRANDY OF NAPOLEONjpg1968

Courvoisier

2012 Calvin Klein

Calvin Klein, 2012

L’ombre de son maître.



Solex 1969

Solex, 1969

Le film d’horreur parodié…


Chesterfield 1985 BChesterfield, 1985 Chesterfield 1985Chesterfield, 1985 chesterfield_1985 museuChesterfield, 1986, museumhosiery.com

L’ombre expressionniste.


Ombres truquées

2003 NIKE SPHERE TOP CARMELO ANTHONY

2003 Blouson Sphere de Nyke, avec le joueur de basket Carmelo Anthony

La « sphère » portée par l’ombre montre en grand ce que le texte dit en minuscules : cette illisibilité organisée crée un effet de connivence avec le spectateur, pour qui le blouson est supposé être déjà aussi célèbre que le basketteur.


2005 nouvelle Swift Suzuki A2 2005 nouvelle Swift Suzuki

L’esprit joueur, Nouvelle Swift Suzuki, 2005

Un « esprit » qui explicite le slogan…

1996 BMW 328i Coupe

More punch than ever, BMW 328i Coupe, 1996

…ou le magnifie.


2013 DandR Turquie A2 2013 DandR Turquie

D and R, Turquie, 2013

Une apparition qui commente l’autre page…

2000 la Deutsche Bank

Deutsche Bank, Gestion privée,2000

…la complète

Nestle 2013 A1 GatoradeGatorade Netsle 2013 PowerbarPowerbar

Nestlé, 2003

…ou la contredit.

2.1 Double-page binaire : les opposés

3 décembre 2020

Le format double-page se prête à l’affichage de concepts opposés, dont la tension profite mécaniquement à l’image :

  •  jeune / vieux ;
  • petit / grand
  • nu / habillé
  • statut social opposé ,
  • vide / plein
  • et autres…

Jeune / Vieux

1977 dim hprints-comhprints.com 1977 Dim

1977, Dim


1980 SNCF

1980, SNCF


1999 La generale d'Optique

1999 La générale d’Optique


2013 Evian A2 2013 Evian A1

2013, Evian



Petit / Grand

1965 VOLKSWAGEN BEETLE et Indy Racer

1965, Quelques unes des voitures les plus rapides du monde sont encore à la poursuite de la Volkswagen, Volkswagen Type 1 et Indy Racer



1980 Les Cocottes Minute SEB

1980, Les Cocottes Minute SEB


1981 Les Petits Suisse Gervais 1981 Les Petits Suisse Gervais

1981, Les Petits Suisse Gervais


1990 Le lait de Croissance candia

1990, Le lait de croissance Candia



1987 woolite

1987, Woolite


1997 Royal canin

1997, Royal canin


1996 USA PLYMOUTH NEON EXPRESSO

1996, PLYMOUTH NEON EXPRESSO

 



Nu / Habillé

Pour les  équivalents en peinture, voir Habillé/déshabillé : la confrontation des contraires

Deux images accolées

La formule canonique accole deux images distinctes pour confronter le nu et l’habillé.

sb-line

1964 Jantzen A1

1964, Qui règne sur le monde d’en dessous ? Jantzen


1968, Douceline Guy Laroche

1968, Le bain… l’après-bain, Guy Laroche, gamme Douceline de produits pour le bain


1970 Combinaison VASSARETTE

1970, VASSARETTE


1977 Triumph

1977, Triumph


1981 Myriam

1981, campagne Myriam

Bien qu’il ne s’agisse pas stricto sensu de doubles pages, il vaut la peine de rappeler cette campagne en autre étapes, restée célèbre.


1987 Ordinateur PC 1512 Amstrad

1987, Ordinateur PC 1512 Amstrad



1991 dr_scholls_

1991, Dr Scholl’s



1991 glory_

1991, Glory


1997 GEORGE RECH A1 1997 GEORGE RECH A2

1997, Rech

Cette campagne exploite aussi l’opposition petit / grand et l’assonance French / Rech

1998 Georges Rech A1 1998 GEORGES RECH A2

1998, Rech

1998 Georges Rech B11998, Rech 1999 GEORGES RECH B21999, Rech


1999 Simone Perele

1999, Simone Perele


2000 La City B carte postale 2000 La City

2000,  La City habille les femmes nues, cartes postales La City

2005 La City A 2005 La City B 2005 La City C

2005, La City


1998 BOCAGE1998, Bocage 2011 STELLA MAC CARTNEY2011, Stella Mc Cartney

Deux ruses amusantes qui évitent la confrontation.



sb-line

Format paysage

Plus subtilement l’opposition nu / habillé peut se jouer au sein d’une image unique.

1969 Louis Feraud

1969, Louis Féraud


hanes_19861986 hanes_19891989

Hanes

Ce type de composition isole les jambes nues dans une moitié de l’image.

hanes_1987 hanes_1987-2

1987, Hanes

Le format paysage est plus approprié, mais la formule existe aussi en format portrait.


2000 Gucci2000, Gucci 2003 Louis Vuitton Jennifer Lopez2003, Louis Vuitton avec Jennifer Lopez

Le sac en cuir, mi peau mi habit, trouve sa place naturelle à la frontière entre le nu et l’habillé.


2000 Torrente

2000, Torrente

Continuité capillotractée.


1994 DIESEL jeans workwear1994, DIESEL jeans 2001 Louis Vuitton Karolina Kurkova2003, Louis Vuitton avec Karolina Kurkova

Deux manières astucieuse d’intégrer les opposés.



Statuts sociaux opposés

Eram 1975 A

Eram, 1975


equitables assurances 1983

1983, Assurances Equitable


1979 Les Fauteuils canapes sieges Dunlopillo A1 1979 Les Fauteuils canapes sieges Dunlopillo A2

1979, canapés Dunlopillo



1986 Micro Ordinateurs Philips

1986, Micro-Ordinateurs Philips


1988 Societe generale1988 1989 Societe Generale1989

Société générale


1989 Les Vetements Le Monde des Enfants
1989, Tout le monde n’est pas du même monde, Vêtements Le Monde des Enfants


1990 Les Ordinateurs Compaq A2 1990 Les Ordinateurs Compaq

1990, Ordinateurs Compaq



Proie /prédateur

1988 RTL

1988, RTL


2000 Peugeot 607 B1 2000 Peugeot 607 B2

2000, Peugeot 607




Vide / Plein

1948 Nabisco Ritz Crackers1948, The outstanding cracker
Nabisco Ritz Crackers
1970 XEROX Corporation1970, Il est juste là dans votre bureau, toujours nouveau
XEROX Corporation

Le sacrifice de la page vide au service de la page pleine.


2002 BENETTON

2002, BENETTON

Habituellement Benetton utilise le format double-page pour disposer toutes sortes de couples improbables de part et d’autre de la césure, le franchisssement de celle-ci étant l’équivalent visuel de la transgression d’un tabou (voir 2.4 Double-page binaire : les complémentaires).

En transgressant son propre protocole, la marque nous démontre ici que le comble du mariage mixte, à savoir le mariage entre métis, est- devenu la norme.


1962 Volkswagen Type 1 Un avantage du refoidissement à air vous n'en manquerez jamais 1962, Un avantage du refroidissement à air : vous n’en manquerez jamais
Volkswagen Type 1
1965 VW Type 1 Beetle And 1948 VW Bug 4 LIttle Parts1965, La Volkswagen 1948 et la Volkswagen Type 1 ont en commun 4 petites pièces

1967 UNIVAC 490 Computer System
1967, La prochaine fois que vous commanderez un pont, vous irez plus vite, Computer UNIVAC 490


1969 SOLEX carburateur

1969 , Au commencement fut l’âge du bronze, SOLEX, carburateur en bronze

Cette publicité constitue le summum du genre : la page de gauche ne montre rien, et celle de droite ne montre pas le produit.


2006 Biere 1664

2006, Bière 1664 blanche

La page blanche fait écho au nom de la bière.


2004 Peugeot 2062004, Plus propre, Peugeot 206 2012, Volkswagen2012, Plus d’émotions, moins d’émissions, Volkswagen hybride

1984 Assurance Mutuelles Unies 1984 assurances Mutuelles Unies A2 1984 Mutuelles unies

Juste assuré, assuré juste, 1984, Mutuelles unies


Particulièrement approprié pour les boissons

1990 RICARD

1990, Un Ricard, sinon rien

Le verre retourné s’oppose à la bouteille pleine.


1993 Whisky JandBj

1993, Whisky J and B


1994 La Biere Heineken1994 1995 Biere Heineken1995

Heineken, au nom de la bière




Autres oppositions

1982 Chaussures sandales Scholl

1982, Inspirez / Expirez, Chaussures Scholl


1984 Biscuits Belin 1983 Les Biscuits Assortiment spécial Belin

1983, La boîte à gâteaux / La boîte à gâter, Les Biscuits Assortiment spécial Belin

Le slogan, basé sur un jeu de mot qui échappe à l’opposition ouvert /fermé, rend les deux images interchangeables


Faux / Authentique

1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A1. 1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A2.
1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A3. 1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A4.


Faux Van Gogh. Vrai Droste, 1989

Lent / Rapide

1988 Le Photocopieur Konica U-Bix
1988 Le Photocopieur Konica U-Bix


Unique / Multiple

1969 Volkswagen Coccinelle

1969, Volkswagen Coccinelle

Le texte contredit l’image : douze millions de Coccinelles concentrées dans une seule, une seule éclatée en cinq.


1981 Aperitif Suze1981, Apéritif Suze 1981 UNIROYAL pneus1981, pneus Uniroyal

Contre le nombre, l’unique.


Question de couleur

Infinitif 1977-Violents tendres

1977, Violentes / tendres, Infinitif


1981 ROC cosmetiques solaires

1981, Hâlé / Pâle, Roc


1988 Toshiba A2 1988 Toshiba A1

1988, Toshiba

2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon

3 décembre 2020

L’origine de la morale et de la pub :  comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

Cette riche famille présente de nombreuses variantes :

  • basique ;
  • didactique ;
  • pseuso-publicité comparative ;
  • absence de différence ;
  • fausse opposition ;
  • référence de prestige ;
  • humoristique ;
  • détournement.



Le mauvais/bon basique

1910 La biere est nourrissante A21910 La biere est nourrissante A1

1910, La bière est nourrissante



1961 Niamide

1961, Niamide retoune la situation

Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.


1974 La margarine Astra1974 1975 La margarine Astra1975

Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra



1975 Les casseroles email Japy

1975, Les casseroles email Japy


1992 Radio NRJ Huey Lewis1992, Radio NRJ, avec « La jeune fille à la fleur », photographie de Marc Riboud,  1967  Manifestation Du 6 Mai 1968 A Paris1968, Cohn-Bendit et les CRS


Le mauvais/bon didactique

1919 Sheldon truck Axle horse-drawn and locomotive

1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle


1984 La Lessive Mir Couleurs A1 1984 La Lessive Mir Couleurs A2 1984 La Lessive Mir Couleurs A3

1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs

La preuve expérimentale des lessiviers…

1990 VOLKSWAGEN Nouveau Transporter

1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter

…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.


1995 KODAK film EKTAR A1 1995 KODAK film EKTAR A3 1995 KODAK film EKTAR A2

1995,  Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR



1998 RENAULT MEGANE CABRIOLET

1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet



La pseudo pub comparative

Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.

1968 Vitalis V-7

1968, Vitalis V-7



1968 Simca 1100

1968, Simca 1100


1970 Le Four Bleu Scholtes1970, Scholtès, four auto-nettoyant 1970 Huile Lesieur1970, Huile Lesieur


1970 Saupiquet cassouletCassoulet 1970 Saupiquet Tripes sauce catalaneTripes sauce catalane

1970, Saupiquet



1980 LOTUS

1980, LOTUS



1981 VEGETALINE

1981, Végétaline


1982 Kitekat1982 1983 Kitekat1983

Kitekat



1983 Pret a porter Prisunic

1983, Prêt à porter Prisunic.


1990 NAF-NAF le grand mechant LOOK1990 1991 Naf Naf1991

NAF-NAF le grand méchant LOOK


1991 Opticien les Lunettes Silhouette

1991, les Lunettes Silhouette

Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.



1997 Telephone Siemens

1997, Téléphone Siemens



2009 ORANGE internet mobile

2009, Orange internet mobile



2017 agence Looma fox

2017, agence Looma



L’absence de différence

Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.

 Première utilisation : vanter le recours à l’expert.

1970 Country Club Malt

1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt


1989 Banque credit Lyonnais 1989 Credit Lyonnais A1

1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais



sb-line

Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit

1974 Schweppes Indian Tonic

1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes



1978 Le Dentifrice Pepsodent

1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent



1980 Aliment Fido

1980, Aliment pour chat Fido



sb-line

Troisième utilisation : la fausse évidence

1961 volkswagen Aucun point distintif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la meme.

1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen

Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.



1963 Volkswagen This we change this we don't

1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen

De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».



1971 volkswagen coccinelle Il n'ya que les idiots qui ne changent jamais

1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle

Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.



2008 Newpaper marketing agency volkswagen-lemon-advert1

2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency

Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.



La fausse opposition

Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.

1929 POST BRAN FLAKES

1929, Effective, Delicious, Flocons Post Bran’s


1968, RENAULT 16

1968, RENAULT 16



1973 Desserts Taillefine de Gervais

1973, Taillefine de Gervais


1978 CITROEN LN 1977 Citroen LN 1977 A1 1977 Citroen LN

1977, Citroën LN


1981 Les Poeles Tefal

1981, Les Poêles Tefal



1987 Lave Vaisselle AEG

1987, Plus de vaisselles, moins de dépenses, Lave Vaisselle AEG



1998 Supermarches U

1998, Toujours moins, toujours plus, Supermarchés U


1998 Vins aperitif Les Rivesaltes A2 1998 Vins aperitif Les Rivesaltes

1998, Vin Les Rivesaltes



La référence de prestige

Dans cette variante, les deux images sont positives, et l’une constitue la référence prestigieuse de l’autre

1963 Renault R81963, Renault R8 1965 Renault R41965, Renault R4

2005 Renault F1 et Clio.

2005 Renault F1 et Clio

De l’intérêt de la Formule 1 pour les constructeurs automobiles.


1968 AMC Ambassador vs Rolls-Royce Silver Shadow

1968, Rolls-Royce Silver Shadow et AMC Ambassador, AMC


1972 Les Pneus Dunlop SP Sport

1972, Pneus Dunlop SP Sport



1990 Ford Sierra

1990, Ford Sierra



2004 PEUGEOT 807

2004, Peugeot 807



Le mauvais / bon humoristique

1972 Crakitos

1972, Crakitos


 

1984 Ricard Anonyme SigneAnonyme / Signé 1984 Ricard Bouteille MerveilleBouteille / Merveille
1984 Ricard Paraitre EtreParaître / Etre 1984 Ricard Sangria Sans tralalaSangria / Sans tralala

1984 Ricard Snobs bons

Nobs / Bons

1984, Ricard



1989 burlington_museumhosiery

1989, Burlington, museumhosiery.com



1990 Chesterfield A11990 Chesterfield A2

1990, Le collant qui conteste / Le collant qui ne conteste jamais, Chesterfield

La page intercalaire noire est percée d’un cercle.


1988 Bocage chaussures

1988, chaussures Bocage

1989 BOCAGE chaussures A1jpg 1989 BOCAGE chaussures A2
1989 BOCAGE chaussures A3 1989 BOCAGE chaussures A4

1989, chaussures Bocage

1991 BOCAGE chaussures A2 1991 BOCAGE chaussures

1991, chaussures Bocage



Le mauvais / bon détourné

1970 GTE Frankenstein

1970, L’éclairage fluorescent servait à rendre tout le monde terrifiant… mais il ne le fait plus, General Telephone et Electronics

Comme le dit l’ingénieur de Transylvanie à la fin du texte : « peut-être qu’il donne meilleure mine aux gens. En tout cas il ne les rend pas pire ».


Un détournement fréquent consiste à utiliser le format paysage, alors que la force de la formule traditionnelle repose sur des images séparées.

1988 Le Tanneur A1 1988 Le Tanneur A2

1988, Le Tanneur

L’autodérision rend difficile de dire de quel côté est le bon.


1986 UTA c'est toujours mieux quand UTA y va A1 1986 UTA c'est toujours mieux quand UTA y va A2jpg

1986, C’est toujours mieux quand UTA y va, UTA

Les symétries de l’image font croire à une formule mauvais / bon, lorsqu’il s’agit d’une formule originale : le mauvais / mauvais.


2004 Peugeot 407 A1 2004 Peugeot 407 A2

2004, Peugeot 407

L’image opère un second détournement, : en plaçant le bon à gauche.



2007 Peugeot 1007

2007, L’avantage des portes-coulissantes, Peugeot 1007

2.3 Double-page binaire : l’avant / l’après

3 décembre 2020
vintage-girdles-corsets-27 vintage-girdles-corsets-3

Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).

Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.


1949 Maybelline1949, Maybelline 1952 belly-flatener1952, Bellyflatener

La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.

Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.

La préhistoire de l’Avant-Après

L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.

 

BuckinghamWhiskerDyeBeforeAfterFoldingTeinture pour barbe Buckingham Dye Seltzer aperientLaxatif Seltzer

Satisfaction de l’homme et de la femme….


CarbolicSalveCureHenri’s carbolic salve contre l’acné CocoMetamorphicGâteaux « Noix de coco »

Satisfaction du couple, en formation ou installé…


DukesDurham TobaccoDukes Durham Tobacco may_flower_1May flower chewing tobacco

Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…


Acorn stoves and ranges

Poêles et cuisinières Acorn

Histoire amusante, sans rapport avec le produit.


Progress brand fermeFermé Progress brand ouvertOuvert Progress brand versoVerso

Bière Progress brand

Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.

Avant / Après narratif

Une histoire racontée en deux images.

La démonstration du produit

sb-line

1973 Piles Wonder-top - Modes de Paris, novembre

1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top


1995 Evian

1995, Evian


2002 Natan Diamonds Bresil A1 2002 Natan Diamonds Bresil A2
2002 Natan Diamonds Bresil A3 2002 Natan Diamonds Bresil

2002, Natan Diamonds, Brésil

Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.


2007, Brilux

2007, Brilux


2013 fogal_s-s_-6 museumhosiery

2013, Fogal, museumhosiery.com



sb-line

Montrer une disparition

sb-line

1967 Fromage Boursin Ail et Fines Herbes1967, Fromage Boursin Ail et Fines Herbes 1994 Camescope Hitachi H701994, Caméscope Hitachi H70


sb-line

Drôles d’histoire

sb-line

1991 Peugeot scooters A1 1991 Peugeot scooters A2 SV 125

1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters

Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.

1991 Peugeot scooters A3 1991 Peugeot scooters A4

Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.



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Histoires drôles

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1992 luckyA1992 Lucky B1992 lucky C1992 lucky D1992 Lucky E

1992, Lucky



2001 DRAGON RAGE

2001, Jeu Dragon rage

Avant / Après de prestige

Les génies du passé

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1980 Rolex Cellini A 1980 Rolex Cellini A2

1980, Rolex Cellini

Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…

1981 Rolex Cellini A31981 1986 Rolex Cellini A31986

Rolex Cellini

L’idée se décline ensuite en monopage.



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Les femmes du passé

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1964 L'OREAL

1964, L’Oréal


1972 Chesterfield B 1972 Chesterfield
1972 chesterfield_museummuseumhosiery.com

1972, Chesterfield



2009 Vanity Fair

2009 Vanity Fair



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Les hommes du passé

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1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux 1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux A2

1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux

La virilité des années 50…


1981 les polos tennis Lacoste A1

1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste


2007 lacoste A2 2007 lacoste A1

2007,  Un peu d’air sur terre, Lacoste

L’image tutélaire du fondateur.



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Les véhicules du passé

Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.

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1946 Pennsylvania Railroad

1946, Pennsylvania Railroad


1964 Gulf Refining Co. Gulfpride Single G Motor Oil 1928-1964

1964, Huile Gulf pride


1968 Renault1968, Renault 1979 Renault 30 TS1979, Renault 30 TS


1973 Simca Chrysler 160 9 CV

1973, Simca Chrysler 160 9 CV



1977 Volkswagen Rabbit 37 MPG

1977, Volkswagen Rabbit



1987 camion Mercedes 409 D

1987, camion Mercedes 409 D

Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.



2009 BMW Z4

2009, BMW Z4

Célébrer le progrès

Dans les affiches

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voitures Luxior, c1912-1914

Voitures Luxior, 1912-1914

Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.


1930 ca Shell Oil Tom PurvisVers 1930, Modern days, modern ways, Shell Oil, illustration de Tom Purvis

Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.


" Before July 19, Charity - After July 19, Solidarity"Avant le 19 juillet, charité / Après le 19 juillet, solidarité, affiche CNT UGT par Arturo Ballester, 1936

L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].



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Dans la presse

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1963 Volkswagen1963 1964 VOLKSWAGEN VW Type 1 Beetle1964

Volkswagen



1968 BSN pare douche

1968, pare doche BSN


1970 ariel

1970, Ariel



1974 BRANDT

1974, Téléviseurs BRANDT



1977 Infinitif

1977, Infinitif




1984 les Françaises nues

1984, Paris Match, les Françaises nues



1992 Audi

1992, Audi



1995 Banque BNP

1995, Banque BNP



1995 La Nouvelle Toyota Corolla

1995, La Nouvelle Toyota Corolla



2014 TVA

2014, TVA



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Une variante : l’idée d’évolution

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1970 Shell medailles epopee espace

1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.


1978 Le rasoir Braun

1978, rasoir Braun



1988 Toshiba

1988, Toshiba



1995 Air France

995, Air France


Avant le produit

Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.

L’épure et le résultat

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1968 RODIER

1968, Rodier


Le squelette et le produit

1965 Renault Caravelle1965, Renault Caravelle 1981 Alfa Romeo Alfetta1981, Alfa Romeo Alfetta


Les ingrédients et le produit

1942 Alliance Oil

1942, Alliance Oil



1980 Le Cafe Jacques Vabre

1980, Café Jacques Vabre



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino

1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.

Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino monopage
En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.

1985 Maggi A1 1985 Maggi A2

1985, Moitié Maggi, moitié moi

L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.



1986 Maggi Le Bouquet Garni

1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni

La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot



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La fabrication et le résultat

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1944 Britain and America have two million tons more shipping today than in August 1942 Rowland Hilder (50 x 75.5 cm)
L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder


1995 Scotch Whisky William Grant's A1 1995 Scotch Whisky William Grant's A2 1995 Scotch Whisky William Grant's A3

1995, Whisky William Grant’s



1997 Moet & Chandon

De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon

La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.

Avant / Après au second degré

La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.

 

1965 ca, Coty lipstick. Art direction by George Lois.

Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois

On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.


2006 Ariel

2006, lessive Ariel

Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.


2006, chocolate condoms

2006, Chocolate condoms

Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….


2007 BodyCoach2007, BodyCoach 2008, Dr. Van Der Hoog2008, Crème anti-âge Dr. Van Der Hoog

Un minimalisme décapant.



2013, bic

2013, Bic

L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.


2016 ROSSIGNOL A1 2016 ROSSIGNOL A2

2016, Une autre bonne journée, Rossignol

La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.


2010, giopetsgraphicart.com
2010, giopetsgraphicart.com

Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.

Références :
[1] Sur le thème avant/après pour les corsets : http://www.corsetiere.net/Spirella/Beforeafter/BAtext.htm

2.4 Double-page binaire : les complémentaires

3 décembre 2020

Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité :

  • le haut et le bas ;
  • la partie et le tout ;
  • deux concepts proches ;
  • deux lieux ;
  • le recto et le verso ;
  • le rêve et la réalité
  • la vedette et le spectateur.

1 Le haut et le bas

Cette astuce permet à un portrait en pied de rentrer dans un format deux pages.

1967 Bali bra

1967, Maintenant, il se passe dans la cabine d’essayage…plus qu’un soutien gorge Bali

Le slogan réveille le voyeur qui sommeille en suggérant que la scène se passe dans une cabine d’essayage, dont le rideau dévoilerait d’abord le haut, puis le bas : le but étant de promouvoir la gaine qui complète le soutien-gorge.


1968 round_the_clock_museumhosiery

1968, Round the Clock

Ici encore, la découpe n’est pas gratuite, puisqu’il s’agit de promouvoir une innovation (« pantyhose plus refills ») : un ensemble panty plus bas

1969 round_the_clock A1 museumhosiery 1969 round_the_clock A2 museumhosiery

1969, Round the Clock

L’année suivante, la marque reprend la même promotion, puis étend la formule haut-bas à un produit qui ne la justifie pas : un collant tout à fait normal.

1970 round_the_clock_museumhosiery 1970 round_the_clock-2 museumhosiery

1970, Round the Clock

L’année suivante, le « pantyhose plus refills » est passé à la trappe, mais la marque continue à utiliser la même formule, devenue signature visuelle, en prétextant d’autres innovations : le collant qui tient aussi bien qu’un bikini, ou le collant qui montre les orteils.


1974 rosy A1 museumhosiery 1974 rosy A2 museumhosiery

Rosy a créé le collant sans aucune couture

1974 rosy A3 museumhosiery 1974 rosy A4museumhosiery

1974,  Après le collant sans aucune couture, Rosy crée une nouvelle collection de soutien-gorge, Rosy

La symétrie de la formule permet de cibler deux publics :

  • les femmes qui portent déjà des soutiens-gorge Rosy, pour les convaincre d’adopter le collant sans couture (une boîte en haut à droite) ;
  • celles qui sont intéressées par le collant sans couture, afin de les concaincre d’acheter le soutien-gorge (deux boîtes en haut à droite) .



2002 DIRK BIKKEMBERGS

2002, Dirk Bikkenbergs

Astucieusement, la mise en page fait croire d’abord à un Haut / Bas de la même image, puis à un Avant / Après montrant deux étapes du déshabillage. En fait, il s’agit de montrer le plus possible.de produits.



2018 Well

2018, Toujours belle en Well, Well

La découpe visuelle accompagne la structure binaire du slogan.



2 Le tout et la partie

1956 Revlan Suzy Parker A2

1956,  Vue de loin… ou à la distance d’un baiser, Maquillage liquide Revlan, avec Suzy Parker

Au départ, la formule a pour but de montrer l’effet d’ensemble et l’effet de détail.


1980 dim museumhosiery 1980 dim museumhosiery2 1980 dim 3 museumhosiery

1980,  J’ai choisi de vivre en Dim

Puis elle fait autre chose : ici elle se sert de l’effet d’accroche du visage pour attirer l’oeil sur l’ensemble. Le contraste noir-couleur sert le slogan en deux parties : rationnel (« j »ai choisi« ) et passionnel (« vivre en Dim »).



1985 Catherine Oxenberg Round-the-Clock

1985, Round-the-Clock avec Catherine Oxenberg

Dans cette tentative en monopage, le même procédé produit un effet comique involontaire.



1989 dim_museumhosiery

1989, Dim, museumhosiery.com

L’effet de fascination du regard, augmenté d’un recto verso diabolique.


1994 falke A1 museumhosiery

1994, Les Tahïs, et Falke, Collants Falke, Museumhosiery.com

Le regard voilé prélude au dévoilement.

1994 falke A2 museumhosieryLaissez les garçons transpirer, et Falke 1994 falke A3 museumhosiery La beauté, et Falke

1994, Collants Falke, Museumhosiery.com

La même année, Falke ruse avec son propre procédé en faisant entrer l’homme sur une page, ou sur les deux.


2011 Versace

2011, Versace

Ici le détail accrocheur n’est plus deux yeux, mais deux cuisses. Le paysage de l’arrière-plan rajoute une continuité mystérieuse.


3 Deux concepts

1931 MOBILOIL ARCTIC OIL1931, Huile Mobiloil Artic 1964 PYROFLAM le plat pleine Flamme1964, PYROFLAM, le plat pleine Flamme

La même huile permet de démarrer par temps froid et de protéger le moteur par temps chaud.

Le même plat passe sans problème de la glace à la flamme.

1975 dim A1a dimettes museumhosieryYep ! Les dimettes 1975 dim A1b slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip, modèle Janice Dickinson

1975, collants Dim, photographe Jean-Loup Sieff, museumhosiery.com

En monopage, les deux poses sont justifiées par les deux temps du slogan.


1975 dim A2a slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip 1975 dim A2b museumhosieryHohhh ! Les dims color

Les mêmes images sont été reprises en double page, la seconde pose s’associant désormais au cadeau.

1975 dim A3 voile museumhosieryWow ! Le dim voile 1975 Dim A4 beaute museumhosieryUmmm ! Le dim beauté

 

1975 Dim B1 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff 1975 Dim B2 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff

1975, A chacun sa mode, collants Dim

Les produits ont été ensuite regroupés deux par deux, selon une logique de voisinage :

  • le juvénile avec le pratique,
  • le raffiné avec l’aguichant.

1977 Chantelle A 1977 Chantelle B 1977 Chantelle C

1977, Double renfort, double confort, Chantelle

La double pose se justifie ici par le slogan à double concept, qui permet de faire entrer trois produits différents dans le même moule visuel.



4 Deux lieux

1965 RENAULT1965, Renault 1981 le pneu pluie Uniroyal1981, pneu pluie Uniroyal


1969 Renault Dauphine1969, Renault Dauphine 1994 Landrover1994, Landrover


1977 Leyland Princess

1977, Leyland Princess


1991 Camping gaz1991, Camping gaz . 2001 TEFAL barbecue electrique2001, Tefal barbecue électrique


1987 PTT TélécommunicationsQuand nos gars de Montélimar appellent les Bleus de Bresse 1987 PTT Telecoms A1Quand Betty de Cambrai appelle son petit moutard de Dijon
1987 PTT Telecoms A3Quand un savant de Marseille appelle la mage d’Epinal 1987 PTT Telecoms A2Quand le petit blanc de Savoie appelle sa marraine d’Oléron

1987, PTT Communications



1987 Eurocity

1987, L’Europe commence avec le train, Eurocity


1994-falke_3 museumhosiery

1994, 2H heures et Falke, Collants Falke, museumhosiery.com



5 Recto / Verso

Pour les pendants équivalents en peinture, voir Recto-verso.

L’accessoire

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1929 Knox Straw Hat1929, Chapeau canotier Knox 1976 PORCELAINES BERNARDAUD1976, Porcelaines Bernardeau


1991 Les Chaussures Mocassins Clerget

1991, Mocassins Clerget.



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La voiture

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1950 DODGE1950, Dodge 2011 Mercedes Benz classe C break2011, Mercedes Benz classe C break
1980 Peugeot 305 Break1980, Peugeot 305 Break 1994 Peugeot Utilitaire Boxer1994, Peugeot Utilitaire Boxer

1982 VOLVO 240 GL D6

1982, Volvo 240 GL D6



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La femme

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1965 ROSY

1965, Rosy



1973 Dim A1

Plat devant, rond derrière (pages 1 et 4)

1973 Dim A2

Pages 2 et 3
1973, Dim



1989 dim museumhosiery

1989, Dim, Museumhosiery.com


1996 Demi Moore pour Donna Karan par Peter Lindbergh1996, Demi Moore pour Donna Karan, photographe Peter Lindbergh 1998 Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza Model Eva Herzigova Photo Michel Comte1998, Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza avec Eva Herzigova, photographe Michel Comte


2000 Georges Rech C

2000, Georges Rech



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La femme et la voiture

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1998 twingo

1998, Renault Twingo



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L’homme

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2000 ANDRE AGASSI pour NIKE2000, NIKE avec André Agassi 2003 Armani Jeans2003, Armani Jeans


6 Rêve et réalité

Cette mode, de courte durée, a frappé exclusivement les produits technologiques

L’inventeur : Sony

1989 Sony Camescope Handycam1989, Sony, Camescope Handycam 1990 Sony Camescope TR551990, Sony, Camescope TR55
1990 Sony Ampli Passion 3300 CD1990, Sony, Ampli Passion 3300 CD 1990 Sony B1990, Sony, téléviseur Trinitron

J’en ai rêve, Sony l’a fait

1997 Sony Playstation

1997, Doux rêve, dure réalité, Sony, Playstation


Les imitateurs : les constructeurs automobiles

1990 Volkswagen utilitaire Transporter

1990, Volkswagen utilitaire Transporter

Une parodie pleine d’humour, bien dans le style frondeur des pubs Volkswagen


1995 Citroen Xantia1995, Tous les rêves qu’on a dans la tête tiennent maintenant dans une voiture
Citroën Xantia
1997 Fiat Punto1997, Les rêves c’est beau, la réalité c’est joli aussi
Fiat Punto
1997 Renault Scenic1997,C’est comme cela que vous l’imaginiez, dites-vous que nous aussi.
 Renault Scenic
1998 Renault Scenic Aida1998, C’est l’image que vous avez de la sécurité, dites-vous que nous aussi.
Renault Scenic Aïda


7 Vedette et fans

En plaçant une femme en situation d’admiration, cette formule outrepasse la situation d’égalité entre les sexes que prône la publicité depuis l’après-guerre. Elle est donc rare, et toujours présentée sous couvert d’humour.

1919 Columbia Grafonola

1919, Columbia Grafonola

L’admiration des garçons va-t-elle à la machine ou à la fille ? Come le précise le texte, l’une accepte tous les disques et l’autre tous les partenaires.


1955 Cole of California A1

1955, Maillots de bain Cole of California

Le côté transgressif (la femme prenant la place du torero) et sexuellement dangereux (les cornes menaçant le ventre) est équilibré par la présence statique des modèles B, C et D, qui fait bien voir qu’il ne s’agit que d’une présentation de mode dans le style espagnol.



1962 Pellicules Ferrania par Jean Servant1962 Pellicules Ferrania Robert Doisneau

1962, 1962, Photographie Jean Servant, Photographie Robert Doisneau
Pellicules Ferrania

L’homme dispose, la femme pose.



1979 Espace Pierre Cardin Vivian Reed

1979, Concert de Vivian Reed

La gestuelle excessive et le torse nu des admirateurs renvoient au côté torride du spectacle. Mais visuellement, ils répondent au geste triomphal et au costume demi-nu de la vedette, dans un mimétisme qui traverse la césure.



1995 Lacoste

1995, Lacoste

Ici au contraire, l’absence d’interaction entre la fille et les quatre hommes suggèrent que leurs sourires ne se répondent pas, mais répondent à ce qui les réunit : leur amour pour la collection Printemps été 1995 de Lacoste.



2012 Dolce et Gabbana

2012, Dolce et Gabbana

La situation de drague aggravée en réunion, théoriquement condamnable, est déminée par les sourires exagérés, qui nous font comprendre que ceci n’est qu’une parodie

2.5 Double-page binaire : les variantes (type Benetton)

3 décembre 2020

La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.

Dans l’automobile

1916 OVERLAND CAR

1916, Voitures Overland

Pour promouvoir deux modèles qui ne diffèrent visuellement que par les roues, l’illustrateur a inventé ce panoramique en deux vues, où les passagers du modèle supérieur 85-6 se retournent vers ceux du 85-4. L’image insiste néanmoins sur l’égalité des deux clientèles : dans chaque voiture il n’y a qu’un homme, et que c’est une femme qui conduit.



1938 CHRYSLER

1938, Chrysler Royal, Chrysler Imperial

Plus tard, l’industrie automobile utilisera plutôt, pour promouvoir deux variantes proches sans en privilégier aucune, la composition en miroir.



1972 FIAT 127 et 128

1972, FIAT 127 et 128

Ici le slogan comme la photo insistent sur l’équivalence entre la classe Touriste et la Première classe.


1988 BMW serie 7 et serie 3

1988, BMW série 7 et série 3

La pseudo-concurrence met en valeur la similarité des deux modèles.



2007 BMW serie 1

2007, BMW série 1 3 et 5 portes

Toujours pour ne froisser personne, l’image suggère que le choix entre trois et cinq portes n’est qu’une question de goût, tout comme celui de la couleur.



Dans l’alimentaire

1950 LIFE MAGAZINE GREEN GIANT SWEETEST GREEN

1950, GREEN GIANT SWEETEST GREEN, Life magazine



1977 Les Armagnacs Marquis de Caussade

1977, L’initiation, la révélation, Les Armagnacs Marquis de Caussade



1986 Sauce tomate Prince Originale. Rablee.

1986,  Originale. Râblée. Quand nous faisons une sauce Prince pour les spaghettis, nous vous donnons le choix. Parce que personne n’a tout à fait le même goût, Sauce tomate Prince


2009 McDonalds

2009, Big Mac, Big Mac au pain complet, McDonalds



Ailleurs

1974 Cumulus et Cuisiniere Sauter

1974, Cumulus et Cuisinière Sauter



1984 Les Eponges Spontex

1984, Eponges Spontex (carré et égouttoir)


Application aux variantes humaines : les pubs Benetton

Les pubs d’Olivier Toscani pour Benetton ont exploité jusqu’à l’usure leur filon : plutôt que sur des produits, communiquer sur une valeur attrape-tout et irréfutable (l’éloge de la différence ET de l’égalité humaine).

Le problème se trouvait être le même que pour la publicité de variantes : comment désamorcer la lecture manichéenne.

La solution : par une sorte d’humour surréaliste et de surenchère attendue.


1985 Unitd contrasts of Benetton A1 1985 Unitd contrasts of Benetton A2
1985 Unitd contrasts of Benetton A3 1985 Unitd contrasts of Benetton A4

1985, United contrasts of Benetton

La campagne de 1985 déconcerte le regard en noyant sous des différences aveuglantes (la partie du corps, l’accessoire vestimentaire) la différence à découvrir péniblement, et de là à minimiser : celle de la couleur de peau.


1985 Benetton1985 1987 Benetton--31987

Même technique pour lutter contre le nationalisme : la ressemblance évidente (même peau, même type de vêtement) et la différence principale (fille garçon) font passer pour enfantillage la différence des drapeaux.


1986 United Colors of Benetton A2 1986 United Colors of Benetton A1

1986, United Colors of Benetton

La formule en miroir au service de l’égalité des continents…


1986 United Colors of Benetton B2 1986 United Colors of Benetton B1

…ou des pays.


1988 United colors of Benetton A4 1988 United colors of Benetton A1 montres

1988, United friends of Benetton

La recette des peaux blanche et noire est ici exploitée pour présenter l’eau de toilette Colors comme un cadeau fraternel, et les montres Bulova comme un bien commun de l’humanité.


1988 United friends of Benetton

1988, United friends of Benetton

Conscient qu’il ne faut pas trop tirer sur la ficelle, cette publicité cache sous le masque la différence désormais attendue. Cette publicité est apparemment la seule de la campagne « United friends »


1988 United superstars of Benetton A1Adam et EveAdam et Eve 1988 United superstars of Benetton A2 Jean d'Arc et MarylinJeanne d’Arc et Marylin 1988 United superstars of Benetton A3 Vinci et CesarLéonard et César

1988, United superstars of Benetton

La même année, la campagne « United superstars » oblique vers le loufoque, avec des couples insolites. C’est désormais le mélange des siècles qui devient le fond de commerce de la marque.


1989 United colors of Benetton A2  1989 United colors of Benetton A1 Menottes

1989, United colors of Benetton

Les marqueurs graphiques martelés depuis plusieurs années servent aussi bien des appariements purement esthétiques que des images militantes.


1990 United colors of Benetton A1 1990 United colors of Benetton A2

1990, United colors of Benetton

Retour aux fondamentaux : l’égalité blanc-noir…


1990 United colors of Benetton B1 1990 United colors of Benetton B2

1990, United colors of Benetton

L’égalité des couleurs de peau et des sexes : ces mitrons hilares coopèrent pour une miche, ces dames sérieuses pour un mioche.



1991 United colors of Benetton

1991, United colors of Benetton

Les dernières publicités binaires de Benetton oscillent entre le gnan-gnan…


1991 United colors of Benetton Ange et demonAnge et démon 1991 United colors of Benetton BaiserCuré et nonne

1991, United colors of Benetton

…et la provocation enfantine : il ne reste plus tant que cela de tabous à exploiter.


Les imitateurs de Benetton


1990 La Biere Kronenbourg A1 1990 La Biere Kronenbourg A2
1990 La Biere Kronenbourg A3 1990 La Biere Kronenbourg A4

1990, Brassons nos différences, Kronembourg

Il y avait déjà eu en France des publicités basées sur des différences d’âge ou de statut social (voir 2.1 Double-page binaire : les opposés). Mais personne avant Benetton n’avait éprouvé le besoin d’en faire une valeur à défendre. Kronembourg se rallie à la mode du temps au nom de ses compétences de brasseur, et fait trinquer joyeusement ses clichés sur la césure.


1991 MONDIAL ASSISTANCE A1 1991 MONDIAL ASSISTANCE A2

1991, Partout, tout de suite, Mondial Assistance

C’est en tant qu’« assisteur des JO » que Mondial Assistance se livre à des appariements planétaires vus à l’époque comme méritoires (une équipe télé frappée de paludisme, un technicien-météo) mais qui prennent aujourd’hui un tout autre sens : la personnification de la Guyane et du Sahara ignorés par la face grillagée de l’Occident.


L’inconvénient des pubs méli-mélo est que, comme les rosés aromatisés aux fruits, elles ne supportent pas le vieillissement.

[

3 Double-page : masculin / féminin

3 décembre 2020

Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières  différentes :

  • soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;
  • soit en interaction, dans une image en format paysage ;
  • soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.

Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.



Pubs solo

Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.

L’homme seul

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2004 LG electromenager lave-linge direct driveLave-linge Direct drive 2004 LG electromenager four SolarDomFour SolarDom

 2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager

La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.



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La femme seule

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Haddon SUNDBLOM Coca cola A1

Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom

Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.


1956 Oldsmobile Rocket1956, Oldsmobile Rocket 1960 volvo PV5441960, Volvo PV54

En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.



1956 GENERAL MOTORS

1956, General Motors ouvre la voie

Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….

1954 GENERAL MOTORS de la tete aux pieds

1954, De la tête aux pieds, General Motors

…ou déshabille.


1984 Carte American Express

1984, Carte American Express

American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.

1986 Carte American Express A1 1986 Carte American Express A2

1986, Carte American Express

Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…

2005 Carte American Express A1

2005, Carte American Express

…et passe avantageusement le temps avec son chien.



La juxtaposition

Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.

1958 Philippe Clay

1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille


1963 Whisky Calvert Blended

1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert

Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.



1969 sugar-ads

1969, Publicité pour le sucre

Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.



1973 Les Chaussures Roll and Roll Eram

1973, Eram, Chaussures Roll and Roll

Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.



1980 Les Magasins Point Decor

1980, Magasins Point Décor

Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :

  • aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
  • aux garçons la technique, les laques et le pinceau.



1981 les polos tennis Lacoste

1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste

L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.



1984 Haute Couture Pierre Cardin

1984, Haute Couture Pierre Cardin

Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre


1989 Cerruti 1881 A2

1989, Cerruti 1881

Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.



1989 Cerruti 1881 A2 inverse
La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.



1989 Cerruti 1881 A1

1989, Cerruti 1881

La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.


1989 Chemises et chemisiers cacharel

1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel

Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.



1995 Parfum Opium Yves Saint Laurent Jean baptiste MONDINO

1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino

Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.

Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.


YVES SAINT LAURENT Opium 1998 FranceLinda Evangelista 1997 YVES SAINT LAURENT Opium Rupert Everett photo Jean-Baptiste MondinoRupert Everett

1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,

La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.



2009 PETITS BATEAU pour toujours

2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours

En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.


2010 axe shower gel

2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe

Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.



2013 Darty

2013, En ligne et en magasin, Darty

L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.



La juxtaposition interactive

Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.

1961 Formica 1961 Formica A2

1961, Formica

La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.



1961 Plastiques Grosfillex

1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex

L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.


1963 Pellicules Ferraniajpg1963, Pellicules Ferrania 1988 Lesage1988, Lesage

Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.



1987 ADIDAS collection baskets MAGIC LINE

1987, Adidas, baskets MAGIC LINE

La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.



1988 tricots Pile and Pull

1988, tricots Pile & Pull

Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.


 

1990 MORGAN A1Moi aussi 1990 MORGAN A2Reviens

1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN

La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.


2009 CHANEL collection lunettes solaires

2009, Chanel, lunettes de soleil

On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.


2010 CHANEL collection lunettes A2 2010 CHANEL

2010 Chanel, lunettes de soleil

Soit juxtaposition, soit interaction.



2011 CHANEL collection lunettes

2011 Chanel, lunettes de soleil

Juxtaposition faussement suggérée.



2010 GUESS Alyssa Miller Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.

2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth

La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].

2010 GUESS Alyssa Miller silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu 2010 GUESS Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu

Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.

2011 Guess amber heard silviu tolu A1 2011 Guess amber heard silviu tolu A2

2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page,  avec Amber Heard et Silviu Tolu

L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.



L’interaction

Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :

  • la marque de courtoisie ;
  • du baiser à l’enlacement ;
  • la vie en commun ;
  • l’affrontement.

1 Marque de courtoisie

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Le baise-main

1959 Chocolat Menier Rialta1965, Vernis à ongles CUTEX 1976 Parfum Leonard1976, Parfum Leonard


L’offrande de fleurs

1946 REVLON1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation 1996 Canon EOS 500 N1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon

1981 La lessive pour laine Solilaine

1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine


La promenade

1923, grand magasin Dufayel1923, grand magasin Dufayel 2012 Burberry2012, Burberry


L’offrande gourmande.

1959 Chocolat Menier Rialta

1959, Chocolat Rialta, de Menier

Le chocolat complice….

1985 chocolat Cadre Noir A2 1985 chocolat Cadre Noir A1

1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir

le chocolat dominateur…

1986 Le Cafe Nescafe

1986. Cafe Nescafé

…le café obéissant.


L’offrande apéritive

1989 36-15 PECHEUR biere1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur 1992 GORDON'S London dry gin1992,  Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin


Autres offrandes

1948 zippo1948 1956-zippo-ad-slim-lighter1956

Zippo

Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.



1966 Silver Match briquet ultra plat

1966, Silver Match, briquet ultra plat

Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.


1972 EAU NOBLE de GALION rustres s'abstenir1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION 1973 Allibert accessoires salle de bain1973 Allibert

A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…

1969 Louis Feraud

1969, Louis Féraud

…ou la simple odeur de son doigt.



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2 Du baiser à l’enlacement

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1984 Danessa Danone1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone 1990 Alain Manoukian1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian

Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….


1999 Air France

1999 Air France

…ou celui qui vole.


1988 L'AMY lunettes1988, L’AMY lunettes. 1989 Lunettes Opticien Luxotica1989, Lunettes Opticien Luxotica

Elle préfère l’anticiper…

1996 Morgan Adam et Eve1996, Adam, Eve et Morgan 1999 Morgan1999, Morgan

…l’empêcher…

1998 Morgan D. Issermann et Ophelie Winter1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter 2012 GUCCI GUILTY2012, GUCCI GUILTY

…l’interrompre…

1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A2 1972 Creme Harriet Hubbard Ayer
1973 Creme Harriet Hubbard Ayer 1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A3

Harriet Hubbard Ayer, 1972-73

…l’éluder de diverses manières…

1994 Decathlon Lima

1994, Decathlon, chaussures Lima

…ou carrément le détourner.


1977 champagne brut extra Piper- Heidsieck1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck 1987 Whisky Gold River1987, Whisky Gold River

Certaines filles lui préfèrent la bouteille…

1979 eau toilette homme Men1979, eau de toilette Men 1981 caisse d'epargne Ecureuil1981, caisse d’épargne Ecureuil 1988 Saupiquet1988, Saupiquet

…ou sont attirées par autre chose.


1978 DIM1978, Dim 2011 Tom Ford collection lunettes2011, Tom Ford lunettes

Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.



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3 La vie à deux

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Le couple réduit aux acquêts

1955 CHEVROLET1955, CHEVROLET 1956 PLYMOUTH1956, PLYMOUTH
1969 Fiat 1241969, Fiat 124  1959 RCA Victor Televisions Eldorado Sportable et Debonair Tote-able1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »

Bourse commune ou séparée


2007 Fendi avec Linda Evangelista2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista. 2011 BURBERRY PrORSUM cuir2011, Burberry Prorsum cuir


Sensations simultanées

1982 magnetoscope Video 2000 Philips1982, Philips, magnétoscope Video 2000 1991 Chaine Television La Cinq1991, Chaîne de télévision La Cinq


Séductions synchronisées

CHESTERFIELD 1973

1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield

Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).


CHESTERFIELD 1974 A1 CHESTERFIELD 1974 A2

1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants

L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :

  • d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
  • puis conquis.

CHESTERFIELD 1975 chesterfield_1975

1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.

La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :

  • dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
  • dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.



chesterfield_1975-3

1975, collants « Vrais » de Chesterfield

En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.


Plaisirs partagés

1984 Les Matelas DunlopilloMénage à trois sur Dunlopillo 1984 matelas DunlopilloCousin-cousine sur Dunlopillo

1984, Matelas Dunlopillo


Même hobby

1987 NIKON appareil photo compact autofocus1987, NIKON, appareil photo compact autofocus 1991 Casino1991, Casino


Mêmes affections

1977 Tricots Montagut1977, Tricots Montagut 2011 pret a porter Sandro2011, prêt à porter Sandro


Même véhicule

1989 FRANCE TELECOM le minitel

1989, FRANCE TELECOM le minitel

1991 RENAULT 21 TURBO DIESEL1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL 2013 Pret a Porter Massimo Dutti2013, Prêt à porter Massimo Dutti


Même destin

1995 adidas1995, Adidas 1998 PFG pompes funebres1998, PFG pompes funèbres


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4 Le conflit

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Divergence de goût

1955 Vintage Ad for Old Gold Cigarettes1955, Old Gold Cigarettes 1970 Chaussettes Stemm1970, Chaussettes Stemm


Faire la gueule

2009 GUCCI collection lunettes solaires2009 2013 Les Lunettes de soleil GUCCI2013

GUCCI lunettes solaires


L’issue du conflit

1999 Louis Vuitton1999, Louis Vuitton 2002 EMINENCE2002, Slips Eminence

A une contre un, c’est elle qui domine.


2006-07 Dolce et Gabbana A1 2006-07 Dolce et Gabbana A2

2006, Dolce et Gabbana

A une contre plusieurs, c’est encore elle…

2006-07 Dolce et Gabbana censuree

2006, Dolce et Gabbana

..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.



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5 Deux marques spécialistes

Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).

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Lingerie Aubade

1983 AUBADE

1983

L’homme dominant…


1986 Aubade A1 1986 Aubade A2 1986 Aubade A3

1986

L’homme dominé…


1987 Aubade A2 1987 Aubade A3 1987 Aubade A1

1987

1988 aubade A2 1988 Aubade A1

1988

1989 Aubade A2

1989

Le couple en équilibre.


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Coiffure Jean-Louis David

Le but étant de montrer des coiffures pour dames, l’homme n’intervient que comme faire-valoir, de plus en plus marginalisé au fil des années.

Les danseurs

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A2 1988 salon de coiffure Jean-Louis David A1

1988


Les amoureux

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A31988 1989 salon de coiffure Jean-Louis David B11989
1989 salon de coiffure Jean-Louis David A11989 1989 salon de coiffure Jean-Louis David A21989


La fille entreprenante

1989 salon de coiffure Jean-Louis David B2 1989 salon de coiffure Jean-Louis David C1

1989


L’homme effacé

1989 salon de coiffure Jean-Louis David C2
1989

Références :

4 Double-page : consommateur / produit

3 décembre 2020

La  formule consommateur/produit est une des plus utilisées dans les pubs, de par son caractère universel : elle marche pour tous les produits et tous les consommateurs. Sa faiblesse est son caractère répétitif.

Cet article la présente dans ses grandes lignes, puis détaille différentes manières de l’appliquer.



1 Les grandes lignes

A l’origine

1919 Brokaw Eden company wringer washer washing machine

1919, machine à laver Brokaw Eden company

Pendant longtemps, la publicité double-page a suivi cette formule très logique :

  • la page de gauche explique les avantages du produit, avec au besoin des pièces justificatives (ici la lettre) ;
  • la plage de droite le montre en action (ici avec l’utilisatrice).

La marque, qui figure en grand à gauche, est souvent répétée en plus petit à droite (ici deux fois, en suivant le mouvement de l’ellipse.


Une impasse

Lesage 19861986, Lesage Georges Rech 19891989, Georges Rech

Après une longue évolution, une des issues, fréquente dans la haute couture, est celle où le produit est indissociable de la consommatrice et où la page de gauche se réduit à la marque. Cette formule stérile constitue une forme d’impasse.


EDF 1993

1993, EDF

EDF la détourne ici habilement, en faisant passer la consommatrice côté gauche et en remplissant la page de droite avec un long laïus explicatif, où la marque ne figure qu’en minuscule.


La forme canonique

parfum Channel Allure 1997 model kirsty humeQuel est le secret des femmes qui ont de l’allure ? parfum Channel Allure 1997 model kirsty hume inverseIndéfinissable et totalement irrésistible

1997, Parfum Channel Allure, modèle Kirsty Hume

La formule la plus utilisée est celle où la consommatrice occupe la page de gauche et le produit celle de droite, accompagnée par un slogan de type question / réponse.

On voit dans cette exemple que la formule inverse marche aussi, en modifiant le slogan pour qu’il fonctionne comme une devinette : il semble qualifier le produit, puis on comprend qu’il s’applique à la consommatrice.


Parfum Dior 2010 J'adore Charlize Theron A1

2010, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron

La même formule existe en format paysage, avec un fond qui fait continuité entre les deux pages. On remarquera l’analogie de silhouette entre la modèle et le flacon, à cou étroit et large bassin.


Les variantes

Parfum Dior 2016 J'adore Charlize Theron Jean Baptiste Mondino Parfum Dior 2016 J'adore Charlize Theron Jean Baptiste Mondino monopage

2016, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron, photographies et clip Jean Baptiste Mondino

Cette formule en revanche, où consommatrice, produit et marque sont tassés dans la même page, est extrêmement rare. On voit qu’elle constitue une extension vers la droite de la formule monopage, qui se justifie dans ce cas particulier par le rôle du soleil couchant : décalé comme unique occupant dans la page droite, il apparaît ainsi comme le véritable produit.


1968 Cassettophone Philips1968, Cassettophone Philips. 1991 Eau Minerale Hepar1991, Eau Minerale Hepar

Une variante fréquente est celle où le produit convoité par deux consommateurs

Scherer 1986

1986, parfum Scherer 2

…ou plus.


Les formules alambiquées

1993 PALLADIUM

1993, Si une chose vous arrête, c’est qu’elle demande que vous la regardiez. Palladium, on marche avec ce qu’on a dans la tête, chaussures PALLADIUM.

Un consommateur pieds nus particulièrement intello déchiffre le long slogan, et découvre avec intérêt la trouvaille du publicitaire : coller sa chaussure au plafond.


Parfum Hermes Rouge 2001 A1Le lin et le rêve Parfum Hermes Rouge_3_dp_2_anglais_2001Le rouge et le parfum

2001, Hermes, parfum Rouge

Ces publicités visuellement compliquées, avec deux consommatrices, visent à vendre avec le produit principal, le parfum, un produit subsidiaire présenté comme le complément naturel : la taie d’oreiller ou la montre.



Parfum Hermes Caleche_19_dp_2004

2004, Hermes, Parfum Calèche

Cette composition peut s’analyser comme une monopage, à droite (déguisée en cocher, la consommatrice montre le produit), à laquelle est associé, à gauche, un produit subsidiaire : l’homme qu’on est en train d’harnacher.



2012 pret à porter jeans vest e Levi's

2012, jeans Levi’s

Cette variation inventive prouve qu’un léger décalage suffit à transformer les jambes du consommateur en produit.


2012 pret a porter homme Sandro A1 2012 pret a porter homme Sandro A2

2012, prêt à porter Sandro

Cette campagne déstructure complètement la vieille formule : la page de droite en noir et blanc montre un consommateur âgé, face à des produits en noir ou couleur qui sont clairement pour des jeunes. Affichant le bordel créatif d’une table de montage, la marque dit qu’elle est pour tous les âges.



2 Le mode paysage

Une origine probable : les affiches allemande d’avant 1914

1910 ca cigarettes Dubec, M. Droste, Posen, affiche Hans Rudi Erdt ,Vers 1910, cigarettes Dubec 1911 Hans Rudi Erdt Manoli Cigarettes1911, Cigarettes Manoli

Affiches de Hans Rudi Erdt

Mort de la tuberculose à 35 ans, l’affichiste allemand Hans Rudi Erdt avait mis au point juste avant la guerre, dans le style sobre du mouvement Sachplakat, une formule très efficace et reconnaissable : en décalant le consommateur sur un des bords, le produit se place au milieu, en position d’arbitre :

  • graphiquement entre le vide et le plein ;
  • sémantiquement, entre ne pas avoir et avoir.


1911 Hans Rudi Erdt OPel version complete Hannover. Springel MuseumHannover. Springel Museum 1911 Hans Rudi Erdt OPel

1911, Opel, Hans Rudi Erdt

L’efficacité du graphisme permet à la formule de fonctionner avec ou sans produit.


1910 hans-rudi-erdt G.R.A. Combustor1911, dispositif anti-fumée G.R.A. Combustor, Hans Rudi Erdt 1912 Muller Extra. Matheus Müller. affi1912, bière Müller Extra, affiche de Julius Klinger

Mécaniquement, le produit, aspiré par l’espace vide, tend à se décaler vers l’autre bord : on obtient alors des compositions en équilibre où le produit, lesté par la marque, fait contrepoids au consommateur.


Un succès mondial

1930 Jelke Oleomargarine1930, Jelke Oleomargarine 1931 Meadow Gold Butter1931, Meadow Gold Butter.

La difficulté est d’accorder les tailles :

  • la publicité de gauche prétend encore à la continuité, quitte à exagérer un peu la taille du bloc de margarine ;
  • celle de droite y renonce, et présente deux paquets distincts, tout en suggérant avec le fond bleu une pseudo continuité : c’est la technique du zoom, sur laquelle nous reviendrons plus loin.



1938 SHELL MOTOR OIL

1938, Il est temps de changer, Motor Oil, Huile Golden Shell

Massivement utilisée, la formule devient si évidente qu’il devient possible de la parodier : ici la publicité pour les couches vend en fait de l’huile pour moteur.


La question de la continuité

1989 La Machine à ecrire Xerox Piano

1989, La Machine à écrire Xerox Piano

La formule peut fonctionner « en pieds », pourvu que le consommateur soit assis et le produit assez gros.


1991 Bosch lave vaisselle

1991, lave vaisselle Bosch

On peut même la faire fonctionner avec un couple, en acceptant la réduction de taille du produit (ici compensée symboliquement par sa transmutation en or).


1958 HOUBIGANT

1958, Parfum HOUBIGANT

Mais en général, le maintien de la continuité suppose un cadrage étroit, sur le haut du corps…


1965 L'OREAL Elnett satin laque1965, L’OREAL, laque Elnett satin 2003 Dior Eau sauvage2003 Dior Eau sauvage

… le visage et la main…



1991 BEGHIN SAY sucre ligne LIGHT

1991, sucre BEGHIN SAY, ligne LIGHT

…voire même une partie du visage et de la main.


1956 STEMM cravates1956 1957 STEMM cravates1957

Cravates STEMM

Dans cette formule très inventive, c’est le produit lui-même qui assure la continuité.


La question de l’équilibre

1967 Huilor1967, Huilor 1969 Ambre Solaire1969, Ambre Solaire

Certaines publicités chargent différemment les plateaux de la balance :

  • dans la première, Astérix et la marque équilibrent Obélix et le produit ;
  • dans la seconde, le fléau penche même côté produits et marque, grâce à la multiplication des flacons et leur éloignement vers la droite.


1988 Christofle A1 1988 Christofle A2

1988, On peut vivre sans, mais c’est tellement mieux avec, Christofle

Cette campagne montre d’abord la main gantée, dans deux vues soigneusement équilibrées de part et d’autre de la césure.


1988 Christofle A3 bijoux 1988 Christofle A4

Elle se conclut par deux vues en déséquilibre : la main gantée et le visage, puis la main seule dénudée : comme le combat avait cessé, l’escrimeuse ayant trouvé son maître.


1989 La Biere 33 Export A1 1989 La Biere 33 Export A2

1989, La bière avec nous, Bière 33 Export

Pour illustrer le slogan, la marque se place du côté du consommateur ravi, celui qui préfère la canette ou celle qui opte pour la bouteille : incidemment, cette publicité invite à réfléchir sur la symbolique sexuelle des deux types de récipients.



1988 Mitterand

1988, L’Europe, une idée qui fait son chemin, Parti socialiste

Le drapeau dans lequel se forment des routes illustre astucieusement le slogan. En rajoutant un consommateur satisfait, la publicité vend l’Europe de la même manière que la bière.



3 Le mode juxtaposé

Renoncer à la continuité permet de s’affranchir des problèmes de taille et d’équilibre. C’est la formule basique, massivement utilisée, dont voici simplement quelques exemples.

1949 Mercury A1 1949 Mercury A2

1949, Mercury

Le consommateur ou la consommatrice sont placés en apesanteur, l’un jouant avec ses clés (le conducteur) et l’autre avec une portière fictive (la passagère).


1989 Renault Financement Renault 19 TRRenault 19 TR 1989 Renault Financement Renault 5 Supercinq A2Renault Super 5

1989, Renault Financement

Par le même procédé d’environnement invisible, le consommateur est supposé se trouver dans son écosystème naturel : tenant une barre de métro ou quittant une salle de bal. En face l’attend le modèle qui lui convient, un Monsieur Financement hilare, un sympathique toutou, et les conditions contarctuelles en tout petit.


Ricard 1985 Un Ricard sinon rien homme Ricard 1985 Un Ricard sinon rien

1985, Un Ricard sinon rien

Le consommateur se trouve ici pris en sandwich entre le verre de Ricard (en taille réelle) et la bouteille de Ricard (en taille réduite), manière d’illustrer le caractère exclusif du slogan.


1985 Ricard B1 1985 Ricard B2

1985, Un Ricard sinon rien 

Dans cette surenchère géniale, la pseudo publicité comparative lui permet d’assumer son choix : jeter ce qui n’est pas Ricard et garder le verre (en petit) et la bouteille (en grand). Quitte à tenir le bon de la main gauche, et à ce que l’image se lise en sens inverse du slogan.



1985 Ricard B2 inversee
On constate que l’image « rectifiée » ne fonctionne absolument pas.


1986 Ricard A21986, Ricard 1987 Ricard1987, Ricard

Le principe sera également décliné en monopage, avec des connotations trash ou sado-maso.


1966 COROLYS la toilette du visage1966, COROLYS, la toilette du visage 1989 PIPER-HEIDSIECK1989, Champagne PIPER-HEIDSIECK

Sans s’appesantir sur l’image de la femme dans la publicité, on notera que, selon l’époque, la consommatrice préfère se dérider au lait hydratant ou au champagne.



4 La technique du zoom

1948 Curtiss Salted Nuts

1948, Curtiss Salted Nuts

La technique consiste à présenter le produit deux fois : une fois en petit, dans la main du consommateur ; et une fois en grand, sur la page qui lui est dédiée.


1968 Kronembourg1968, Kronembourg 1989 La Montre Breitling Navitimer1989, Montre Breitling Navitimer

Le principe peut s’appliquer à l’homme

1965 CHEN YU rouge a levres1965, rouge à lèvres Chen Yu 1995 Dior1995, rouge à lèvres Dior

…mais il convient particulièrement pour les petits accessoires féminins : bijoux, flacons de parfum, rouge à lèvres… On remarquera que la pub Dior utilise, en plus, l’analogie formelle ente le bâton de rouge et la femme au chapeau rouge.


2012 Ralph Lauren

2012, Ralph Lauren

Ici, le produit étant vraiment trop petit, c’est encore une analogie formelle qui assure l’effet de zoom entre la boucle du blouson et l’anneau.


2000 jean-paul gaultier parfum fragile

2000, Jean-Paul Gaultier, parfum Fragile

Dans cet effet de zoom inversé, c’est la consommatrice qui se retrouve dupliquée, en grand et en petit.


2014 Parfum Guerlain La petite robe noire A1
2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire

Cette publicité propose un effet de zoom à mystère : le fond noir fait disparaître la petite robe noire.


2014 Parfum Guerlain La petite robe noire A2

2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire

Dans cette autre proposition, le zoom embarque, avec le flacon, les jambes de la consommatrice.


Les parfums Lolita de Lempicka

Toutes les marques de parfum utilisent l’effet de zoom. Mais Lolita de Lempicka en a fait durant plusieurs années un signe distinctif de la marque, en explorant plusieurs combinaisons.

2006 parfum L lolita de lempicka2006, L 2009 parfum Si lolita de lempicka2009, Si 2011 parfum lolita de lempicka morsure d'amour2011, Morsure d’amour

Le zoom assumé, bien visible.


2004 parfum lolita de lempicka eau de minuit2004, Eau de minuit 2007 parfum lolita de lempicka le premier parfum2007, Le premier parfum

Le zoom-devinette : il faut se crever les yeux pour voir le flacon.


2008 parfum lolita de lempicka Fleur defendue
2008, Fleur défendue

Le zoom de complicité : sachant que l’afficionado veut ses deux flacons, le petit est rajouté en insertion, de manière totalement arbitraire.



5 Le témoin prestigieux

1977 Steca

1977, Combiné de cuisine STECA

Vieux comme le monde, le principe consiste à mettre en regard du produit une célébrité sympathique, qui se porte garante de ses bénéfices.


1981 Lait A1 TabarlyA force tranquille, boisson tranquille
Eric Tabarly
1981 Lait A2 avec Anny DupereyMoments intenses, moments paisibles
Annie Duperey
1981 Lait A3 Haroun TazieffTemps forts, temps calmes
Haroun Tazieff
1982 Lait A4 avec Jean Claude KillyTemps forts, temps calmes
Jean Claude Killy

1981

Quatre personnalités connues pour leur vitalité sont recrutées au service du lait. On remarquera que Tabarly bénéficie d’un traitement de faveur : slogan mitterrandien et effet de zoom. Pour les trois autres, l’effet de zoom et la preuve de véracité sont repoussés dans la vignette en bas à droite.


Kanterbrau 1993 A1 Mr Jean-Marie SchmittMr Jean-Marie Schmitt Kanterbrau 1993 A2 Mr Jean Martin LaurentMr Jean Martin Laurent

1993, Kanterbrau,

Ici ce sont deux joyeux salariés qui viennent vanter le produit, par une supposée citation empreinte de sagesse ancestrale.


Kanterbrau 1994 A1 Mr Claude Fochesato1994, Mr Claude Fochesato Kanterbrau 1995 A1 Mr Jean-Claude Carreau1995, Mr Jean-Claude Carreau

Il existe encore une bière qui ressemble aux hommes qui la font

Les deux années suivantes, la marque abandonne les témoins multiples au profit d’un seul, à la physionomie emblématique des qualités du produit : sympathique comme la convivialité, sérieux comme le savoir-faire.



6 Le mimétisme consommateur /produit

Plus élaboré que le zoom, ce procédé met en relation les deux pages par une analogie formelle entre le produit et le consommateur.

1988 Le Cristal Swarowski par Jean Lariviere

1988, Toute la force du cristal, Cristal Swarowski, photographie de Jean Larivière

Un des problèmes de cette publicité est qu’elle n’arrive pas à se décider entre plusieurs procédés :

  • le racolage (voir d’autres exemples dans 1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma) ;
  • le glissement de produit (on croit d’abord à une publicité pour des bas) ;
  • le mimétisme : la fille posée sur le fauteuil ressemble aux objets luxueux posés sur la table.

L’autre problème est que le slogan ne concerne que la page de gauche, alors que l’image s’applique à montrer qu’elle est bien en format paysage. Une banalité comme « toute la séduction du cristal », ou même un paradoxe comme « toute la douceur du cristal » auraient été plus percutants.

1988 Whisky Label5 A1 1988 Whisky Label5 A2
1988 Whisky Label5 A3 1989 LABEL 5

1988, Le classique est souvent noir, le noir est souvent classique, Whisky Label 5

Cette campagne utilise très habilement :

  • la couleur du whisky pour rappeler la chevelure de la fille (ou de ses bas dans la troisième photo),
  • le bloc de glace pour évoquer respectivement le visage éclairé en biais, le noeud papillon, la robe et le noeud dans les cheveux

Un des sommets de la pub mimétique, surtout pour un produit aussi peu féminin que le whisky.

Mimétisme de forme

1998 MONTANA parfum JUST ME

1998, MONTANA, parfum JUST ME

Pour les parfums, la tâche est très facile lorsque la forme du flacon est elle-même mimétique.


1994 Parfum Dior Eau_sauvage_22_dp_2_1994, Dior, Eau sauvage 2007 Parfum Armani Aqua di Gio2007, Armani, Parfum Aqua di Gio

Lorsqu’elle ne l’est pas, on peut créer une ressemblance par le. cadrage : la barre au milieu du corps, le carré de la tête/bouchon sur les épaules.

Mimétisme de couleur

2011 Parfum Parisienne Yves Saint Laurent

2011, Yves Saint Laurent, Parfum Parisienne

Entre le paysage et le flacon.


1994 Nestle

1994, Nestlé

Entre les blés sur fond azur et les cheveux blonds sur fond gris bleu.


2007 parfum chanel-coco-mademoiselle-

2007, Chanel, parfum Coco Mademoiselle

Mimétisme de couleur et de forme : le chapeau noir fait écho au bouchon noir.

Mimétisme de détail

2014 La Montre Chanel

2014, Montre Chanel

Une portion des deux images assure leur corrélation.


2006 Parfum Boss Selection

2006 Parfum Boss Selection

C’est ici par leurs ombres que le consommateur et le produit se ressemblent.

Mimétisme de composition.

Parfum Joop Thrill (2010)

2010, Parfum Joop Thrill

Créativité minimale pour ce parfum Féminin / Masculin.


2017 Scandal by Night de Jean Paul Gaultier

2017, Jean Paul Gaultier, parfum Scandal by Night

Le mimétisme de composition (l’effraction au travers de la page /façade) se double d’un mimétisme de détail, grâce à la forme du bouchon.

5 Double-page : image / produit

3 décembre 2020

Dans cette formule, en regard de la pages dédiée au produit, la marque offre une image attirante ou attrayante : une image-cadeau qui n’est jamais gratuite.

L’association racoleuse

1957 RENAULT la DAUPHINE1957, Les 6 visages de la Dauphine
RENAULT, la Dauphine
1985 Opel Corsa1985, Ma Corsa c’est tout moi
Opel Corsa

Peut-être dite racoleuse toute publicité qui attire l’oeil par une image séduisante : à commencer par un sourire.


1994 Renault Laguna1994, Il ne manquerait plus que la sécurité soit un luxe
Renault Laguna
1995 Air France A11995, Air France établit les droits du passager
Air France

Le texte se débrouille ensuite pour trouver une justification plus ou moins capillotractée.



1995 Renault Megane

1995, Renault Megane

L’image fascinante n’est pas toujours une femme.


1995 FIAT CINQUECENTO1995, Fiat Cinquecento 1998 Toyota Corolla1998, Toyota Corolla

Le procédé se cache souvent sous un prétexte humoristique.


1999 ROVER 200 série limitée BLACK EDITION1999, On peut aimer le cuir et la puissance, ROVER 200 série limitée BLACK EDITION
1949 Tucker1949, Calendrier Tucker

Lorsqu’une marque se risque à le pratiquer au premier degré, comme au temps des belles américaines…

1999 ROVER 200 A1 1999 ROVER 200 A2

1999, La puissance peut s’exprimer autrement, ROVER 200

…elle se couvre aussitôt, par ces monopages à double sens :

  • pour ceux qui ont vu la pub osée, elles formulent une sorte d’excuse, rappelant qu’on n’est pas obligé de prendre le modèle spécial ;
  • pour ceux qui ne l’on pas vue, elles font mine de dénoncer les formes de domination masculines.


La pub anti-racoleuse

2000 Peugeot 607 A1 2000 Peugeot 607 A2
2000 Peugeot 607 A3 2000 Peugeot 607 A4

2000, Peugeot 607

Cette campagne élitiste prend le contrepied du racolage automobile habituel, en plaçant la femme à droite, éloignée et en robe longue, en tant que personnification de la Route.



L’association prestigieuse

1991 Citroen XM1991, Citroen XM 1996 Citroen saxo1996, Citroen saxo

En offrant un violon d’Arman ou un portrait de Picasso, la marque suggère qu’elle aussi crée des oeuvres d’art.



2001 Peugeot 607

2001, Ce serait dommage d’abîmer le pare-choc, Peugeot 607

Manière habile de présenter le radar arrière tout en suggérant que la voiture est plus précieuse que le vase.


1990 Rodier A1 Carmen, par Ramon GrivaltCarmen, par Ramon Grivalt 1990 Rodier A2 Le petit soldat par Eliane LarusLe petit soldat d’Eliane Larus
1990 Rodier A3 La vie des O, par Zoe MirovitchLa vie des O, par Zoe Mirovitch 1990 Rodier A4 Grosse tete reveuse par William WilsonGrosse tête rêveuse par William Wilson

1991, Le monde est imagination, Rodier

Dans cette campagne, la marque se présente en mécène, ce qui transforme flatteusement ses clientes en amatrices d’art contemporain. Les oeuvres et les modèles présentés s’harmonisent vaguement par les couleurs.


1998 Volkswagen Lupo avec Mona LisaMona Lisa 1998 Volkswagen Lupo Marilyn MonroeMarilyn Monroe
1998 VW Volkswagen Lupo avec EinsteinEinstein 1999 Volkswagen LupoLe manneken pis

1998, La grandeur n’est pas une question de taille, Volkswagen Lupo



1999 GERVAIS glace EXQUISE

1999, Gervais, glace EXQUISE

La même année, Gervais recopie la formule, en prenant comme objet de prestige la poire.


2008 Les Vins Pineau des Charentes

2008, Pineau des Charentes

L’image de prestige sert ici de chute, et non d’amorce : on comprend qu’après l’apéritif au crépuscule vient la consommation durant la nuit.



L’association humoristique

1979 FISCHER

1979, Perdez le ventre, gardez le plaisir, bière Fischer

La petite capsule marqué « bière » explique qu’il s’agit d’une pub comparative. Le slogan « garder sa force en perdant ses calories » est illustré par le verre en lévitation et coupé en deux.


1992 CLOSED JEANS

1992, Open mind, Closed jeans, Jeans Closed

Outre l’humour, cette pub joue aussi sur une symétrie visuelle entre la roue et le bouton, et entre les deux animaux et l’étiquette.



1995 Renault Break Laguna Nevada

1995, Une voiture va rentrer dans votre voiture toute neuve, Renault Break Laguna Nevada



1996 Nouvelle BMW Serie 5

1996, Notre fascination pour les airbags ne date pas d’hier, Nouvelle BMW Serie 5.



1997 Samsonite Resistant a Pise. Resistant au monde.

1997, Résistant à Pise. Résistant au monde, Samsonite


2000 Peugeot 206 WRC

2000, L’autographe 206 WRC, Peugeot 206 WRC



L’association insolite

Ces double-pages, en associant une image incongrue à l’image conventionnelle du produit, forment des coqs à l’âne visuels qui s’apparentent à la technique du collage. Mais tandis que l’impact esthétique de ce dernier vient de son absence de sens, les pubs ne font pas de la poésie : elles disent toujours quelque chose, soit par l’image seule, soit par le texte associé. La convention implicite est celle du tour de force, de la devinette acrobatique soumise par le publicitaire virtuose au spectateur admiratif : mais où vont-ils chercher tout çà ?

Images sans paroles

sb-line

1971 Courvoisier

1971, Courvoisier



1974 Ampoules Krypton Claude

1974 Claude, Ampoules Krypton

L’analogie de forme suffirait : mais le publicitaire se sent tenu de rationaliser son collage, par une explication parasitaire et souvent tirée par les cheveux.



1978 Steca

1978, Steca

Trop approximative, l’analogie visuelle basée (couleur orange, quatre pattes) se double d’une explication textuelle : le cochon rempli de soupe fumante illustre le mot « économies ».



1988 Flodor

1988, Flodor, Croûton d’or



1990 Joaillerie Bijou Mauboussin

1990, Joaillerie Mauboussin



1993 Benetton

1993, Benetton, Parfum Tribu


1993 Audi Prototype Avus1993, Audi, Prototype Avus

L’analogie de forme entre la portière levée et les jambes levées est ici subliminale : le teste explicatif, sur le thème de la sécurité, n’en parle d’ailleurs pas du tout



1994 VW Volkswagen Polo

1994, Volkswagen Polo

1995 Montre Breitling Perpetuel Sirius1995, Montre Breitling Perpetuel Sirius 1998 Campari Paquebot Queen mary1998, Campari, Paquebot Queen Mary


2006 HANSAPLAST preservatif

2006, Préservatif Hansaplast



2009 GUERLAIN

2009, Pour l’animal qui dort en vous, GUERLAIN

Plutôt que chercher péniblement une image à associer, autant la fabriquer.


sb-line

Images commentées

Dans la grande majorité des cas, le collage n’est justifié que par le texte explicatif. Moins exigeant que l’analogie visuelle, ce procédé permet s’associer n’importe quoi à n’importe quoi.

sb-line

1925 HUMMINGBIRD PURE SILK HOSIERY

1925, La vision des mois à venir, bas de soie Hummingbird

La boule de cristal vante la « femme de vision », celle qui voit loin en choisissant des bas non suelement durables, mais qui anticipent la mode.


1991 Raid Gauloises 1992 Raid Gauloises

1991, Pur et dur, Raid Gauloises

L’astuce est que les adjectifs semblent s’appliquer l’un à la nature, l’autre au visage, alors que les deux s’appliquent aux deux.



1991 Audi 100

1991, Audi 100

Une association bien sentie, d’une part entre les feuilles et l’anti-pollution , d’autre part entre le tronc et la sécurité.


1999 Nissan Primera mode sequentiel

1999, Nissan Primera mode automatique ou mode séquentiel

Une association plus alambiquée : on comprend que la pose acrobatique renvoie à la seconde partie du slogan : « contrôle maximum, effort minimum ». Mais il faut du temps pour saisir que le bras en contact avec le sol et le bras sans contact illustrent les deux modes de la boite de vitesse : manuel ou automatique.


2001 Renault Laguna

2001, Renault Laguna

Un autre défi : montrer ce qui manque.


1995 Saab 9001995, Saab 900 1997 Renault la Mégane Cabriolet1997, Renault, Mégane Cabriolet

Une association au premier degré, l’autre au second.


1998 well A1 1998 well A2

1998, Well, collant Perfection

Une campagne visuellement dadaïste, mais textuellement terre à terre, pour laquelle le double-page est superflu.


2001 Peugeot 307

2001, Agit directement sur la confiance, Peugeot 307


2002 BMW serie 32002, BMW série 3 2003 Renault Megane Estate2003, Renault Megane Estate 2003 Peugeot 4062003, Peugeot 406

Une mode éphémère : associer cuisine et voiture.


2010 Audi A3 Cabriolet A2 2010 Audi A3 Cabriolet

2010, L’esprit ouvert, Audi A3 Cabriolet

La ligne d’horizon matérialise le slogan : en dessous l’esprit fermé (bloc de verre, ampoule, carrosserie), au dessus l’esprit ouvert (diamant, filament lumineux, voiture décapotée).


sb-line

Le slogan fourre-tout

Pour multiplier les rencontres sans quitter son lit.

sb-line

1986 Carlsberg A1 1986 Carlsberg A2

1986, Il vaut mieux (verbe) Carlsberg que (n’importe quoi), Carlsberg


1989 Etam A1 1989 Etam A3 1989 Etam A2
1989 Etam A4 1989 ETAM A5

1989, Je suis dans tous mes Etam


1990 La Biere 33 Export A4 1990 La Biere 33 Export A1
1990 La Biere 33 Export A2 1990 La Biere 33 Export A3

 1990, Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 export, Bière 33 Export


1998 biere 1664 A2 1998 biere 1664 1998 biere 1664 A3

1998, Purement et simplement, bière 1664

Moins mécanique, cette campagne illustre avec humour le caractère affirmé de la marque.


2003 ROSIERES A1Le Saint Pierre aux petits oignons 2003 ROSIERES A2L’Agneau au safran des Indes

2003, Vous inventez, nous faisons le reste, cuisinières Rosières

L’humour et l’invention font oublier la facilité du slogan.