L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.

Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.

1.1 Une formule ostentatoire

Le format double-page étant plus coûteux, certaines marques l’utilisent à titre de dépense de prestige.

Textiles Rodier, illustrations de Gruau, 1953

La page réservée à la seule traîne trouve sa justification dans le produit : le tissu.

Du noir naît la lumière, Chanel, Parfum Coco noir, 2012

A la rigueur, le gaspillage se justifie par le slogan…

Chanel, 2010

…ou par le nom de la marque, qui  exprime ici sa soumission à la beauté.

1.2 Tout en longueur

Quelques exemples où l’image exploite les avantages spécifiques du format paysage, en faisant abstraction de la césure.

STEMM, Chaussettes in-trou-ables, 1957

Le vide central figure le trou.

1962	1963

Le Bourget, Bas Têtu, Le premier bas qui refuse de filer

L‘écartement des deux protagonistes est nettement plus efficace en format paysage.

Camions BERLIET, STRADAIR à Bâbord, 1965

Le cadrage sert magnifiquement une idée complexe : tout l’univers du siamois effrayé par le camion se réduit à un aquarium.

Le cas des collants Well : plusieurs campagnes exploitent l’horizontalité du format, et finissent par en faire une forme de marqueur visuel.

Collant Guirlande, Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

La campagne « Femmes à travers Well » montre le collant sortant de sa boîte pour voiler non pas la jambe, mais l’image de la jambe voilée. Le motif de broderie qui identifie le collant Guirlande sert à séparer, en diagonale, la partie Femme et la partie Mère.

Collant Plumetis	Collant Arlequin

Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

Les deux autres visuels de la série montrent des femmes seules, de style opposé :

• en contreplongée, une femme en noir allongée sur une balustrade classique, regardant en se protégeant les yeux la neige insolite que le motif « plumetis » rajoute sur le ciel bleu ;
• en plongée, une femme en vêtements clairs dans une limousine, regardant à travers ses lunettes noires la capote que le motif « arlequin » vient dessiner au dessus d’elle.

Collants Well, Les jambes ont la parole, 1988 photo Lou Blitz, museumhosiery.com

L’année suivante, la marque abandonne ces complexités au profit d’une ligne épurée : le format paysage met en valeur l’élongation des jambes de la jeune danseuse, dont la posture insolite se justifie par le journal posé sur le sol, lequel justifie le slogan calqué sur « Les lecteurs ont la parole ».

Le troisième visuel de la série est une devinette pour le spectateur : le journal est invisible mais se déduit du souvenir des deux autres images, puisque la natte avec son noeud de velours reste la même.

En outre, vues en séquence, les trois images décomposent le repliement de la jambe gauche.

Elles assurent en Rodier, 1988

Cette année-là, Rodier utilise le format double-page dans un tout autre esprit : montrer une mère à l’esprit pratique, choisissant entre deux manières de brailler.

Lingerie Lou, 1988

Manifestement, l’idée du fil contrôlé par la femme décidée est dans le vent…

Collants Well, La petite boîte jaune qui affine les jambes, 1989

L’année suivante, Well s’en empare en réincarnant du même coup l’âne des bas Têtu : la laisse entre le chien étranglé et la fille sur la pointe des pieds est sensé évoquer cette fois le verbe « affiner ». Les deux versions, en format paysage double-page ou en format portrait monopage, supposent deux montages photographiques différents, pour l’inclinaison de la laisse et le cadrage des marches.

Collants Well, La petite boîte jaune : des jambes finement culottées 1990

L’année suivante, la marque se fait cette fois un clin d’oeil à elle-même, en reprenant la posture de la danseuse de 1988 : la jupe en corolle illustre le mot « culottées », et le bleu complémente le jaune de la boîte.

La version portrait trouve, en vertical, une posture équivalente.

Perry Farrell (du greoupe de métal Jane’s Addiction) pour John Varvatos, 2008	Sac à mains Kate Spade, 2009

La laisse tendue, qui fournit une connexion dynamique entre les deux pages, revient périodiquement.

Si les chiens tiraient dans le sens de la lecture, l’image retiendrait beaucoup moins l’attention.

Maroquinerie Longchamp, 2012

Nouveau retour de la laisse, cette fois sans tension et en mode complice : l’animal devient un alter-ego qu’on consulte…

Maroquinerie Longchamp, 2012

…ou qu’on cajole.

Bijoux Joaillerie BULGARI, 2012

Le format double-page se prête donc cette année-là à la cohabitation entre la Bête et la Belle….

Haute couture Jean-Paul Gaultier, 2000

…bête dont un cadrage éloquent rappelle ici qu’elle est à l’image de l’Homme.

1.3 Déployer la multiplicité

Frontalement

1967, L’Aiglon, ceintures bretelles parapluies…

La question de la mise en page des groupes semble avoir commencé à travailler les publici-tataires un peu avant 1968… sans doute l’esprit du temps.

Dans cette pub anglophile, on remarquera que la dame au chapeau de horse-guard brandit elle-même un portrait de son partenaire idéal.

Survêtements Recordman, 1967	Vêtements Absorba, 1968

Trop marquée par les photographies scolaires, la technique de l‘étagement ne convient que pour des publics particuliers.

20 sur 20 à ces vingt Rodier en bleu cobalt	20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires over dress Rodier	20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires imprimés Rodier

Rodier, 1968

Une autre solution permettant d’utiliser toute la surface de l’image est la vue plongeante, reprise des shows télévisés.

Robes Jump, 1968

L’esthétique des revues peut être récupérée au service des femmes convenables : les horizontales et les fuyantes de l’escalier font écho aux motifs des robes.

Il faut tous ces hommes pour inspecter toutes ces Volkswagen Volkswagen, 1969	La seule voiture de ce pays qui riposte AMC, RAMBLER 6 cylindres, 1969

La publicité Volkswagen joue sur la contradiction entre le slogan et l’image (« toutes ces Volkswagen »), ainsi que sur l’opposition blanc-multiple et noir-unique

La contrepublicité d’AMC retourne astucieusement le dispositif, en associant le noir-multiple à la menace des voitures étrangères, et le blanc-unique au courage de la voiture américaine. La fin du commentaire lui reconnaît néanmoins un défaut :« elle n’est pas si affreuse », manière d’ironiser sur le slogan célèbre de la Coccinelle.

Collants Bloch, 1970, museumhosiery.com

Le format panoramique permet de déployer les douze jambes promises. Bien que, vue de loin, la composition semble symétrique, la variété des poses et les couleurs casse le caractère fastidieux de l’énumération.

Epilateur Lemon nair avec les danseuses de Legs & Co, 1980

Pour déconcerter l’oeil et le contraindre à s’attarder, l’image cherche à rendre peu évidentes les régularités : si on découvre rapidement l’alternance des couleurs rose et bleu, il faut du temps pour marquer les deux trios , chacun composé d’une danseuse isolée et d’un couple face à face.

Tequila SAUZA, 1996, USA

A première vue, l’image est une énumération de six beautés équivalentes, en cohérence avec le slogan :  » A 99,9%, aucune chance pour que de toute la vie vous ayez jamais rendez-vous avec l’une de ces femmes. La vie est dure, votre téquila ne devrait pas l’être. ».

A seconde vue, on distingue un groupe de cinq filles symétrique autour de celle au cheveux noirs, et l’autre fille aux cheveux noirs isolée : cet écart matérialise l’infime chance offerte par la magie de la bouteille.

La Laine Phildar, 1983

Une autre manière de créer de l’imprévu est de scinder l’énumération de manière non symétrique :

• les quatre spectatrices expriment un rapport d’admiration, jalousie ou critique, par rapport au couple de droite ;
• la formule se prête à plusieurs permutations, chaque modèle prenant tour à tour la place de la favorite.

FORD EDSEL, 1957	Volkswagen gamme Golf, 2007

Réagissant contre le côté institutionnel de l’énumération, la publicité Volkswagen trouve une ruse astucieuse : la flanquer de deux autres collections n’ayant rien à voir avec la voiture.

Diagonalement

Clicquot Club, Ginger ale, 1920

La composition diagonale fait rentrer de manière efficace une foule dans l’image : ici les enfants qui se précipitent vers ce pétillant sans alcool.

En prenant un peu de recul, on verra, subliminalement, un train tiré par sa locomotive avec la marque « Clicquot Club » comme panache de vapeur.

Les scientifiques de l’Université trouvent que cette huile nouvelle dure plus lontemps, Huile Texaco, 1930	Pneus Goodyear, 1945

En alignant de manière strictement identique les treize voitures concurrentes qui ont participé aux tests, l’image sous-entend que l’huile-miracle équivaut à treize rechargements.

Cette équivoque visuelle entre le spatial et le temporel est pleinement assumée dans la seconde publicité, où le même pneu est montré sans aucun signe d’usure pour des kilométrages croissants.

1961	1963

Crylor

Mécaniquement, la vue de biais donne du dynamisme à un effet de multiplicité imité des comédies musicales. Mais le procédé s’use vite.

Chambourcy, 1969

Il est ici délibérément détourné, puisque la page de gauche est un pur agrandissement d’une partie de la page de droite : cette publicité astucieuse fonctionne ainsi tout aussi bien en monopage.

Les Piles National, 1983

Comment échapper à la diagonale par une autre diagonale.

Renault Mégane coupé Lazuli, 1998	L’Autoroute 24 h -24 h, 1998

La première publicité se sert de l’effet de multiplicité pour faire comprendre le message : le coupé Lazuli relègue les hommes et les enfants sur le bas-côté.

La seconde publicité, la même année, reprend l’effet de multiplicité, sans l’humour.

Nissan Micra Couture, 1999

L’année suivante, Nissan récupère l’effet d’inversion féministe : à noter que les huit brochures font écho aux huit teintes énumérée en haut de la page de droite.

EDF, 2001

Les huit réverbères s’animent pour saluer le soleil.

Onze footballeurs européens pour Dirk Bikkenbergs, 2009

Pour le seul prestige de la marque, le plaisir gratuit de la multiplicité au masculin…

Prêt à Porter Philipp Plein, 2013

…comme au féminin.

Louis Vuitton, 2013

Hommage aux vues diagonales des sixties.

Jeep Liberty, Spécialement qualifiée pour affronter votre monde, 2002

Cette image complexe et inclassable utilise la grande diagonale pour exagérer la complexité du labyrinthe à affronter. Une fois repérée la diagonale courte entre les deux portes Monday et Friday, on comprend que la grande diagonale illustre la longueur de la semaine de travail ; et que la même voiture permet de conduire en ville avec la même liberté que durant le court weekend dans la nature.

En version monopage, les deux diagonales s’égalisent et l’image perd de sa lisibilité : on comprend, non pas que la voiture permet la liberté en ville, mais plutôt que la liberté se trouve en dehors.

1.4 De part et d’autre

Plutôt qu’une gêne au déploiement de l’image, la césure est parfois le ressort de la créativité.

La césure active

GUINNESS POUR LA FORCE, 1934 , illustration de John Gilroy

Le format paysage a nettement plus d’impact : la césure médiane coïncide avec le point d’équilibre de la poutre, et permet de séparer le slogan en deux parties : si Strength est associé à la force du porteur, alors Guinness se trouve implicitement associé à la puissance de la poutre.

Réfrigerateur Crossley, 1950

La césure coïncide avec la charnière : ouvrir la page fait ouvrir la porte.

Tergal, 1960

Tout comme les plis des vêtements en tergal restent toujours impeccables, la césure rectiligne résiste à l’effort de traction des enfants,

Tergal, 1961

Trois scènes à deux personnages se succèdent de gauche à droite. Mas la baguette de l’institutrice, en désignant la césure, nous indique la bonne lecture :

• à gauche, le plaisir du couple ;
• à droite, le devoir du couple : l’éducation des deux enfants.

Renault 1100 Major, 1964	Hollywood Chewing-gum, 1964

La césure comme lieu d’irruption du désir.

Regardez son double plastron, Boléro, 1964

Une démonstration d’ouverture.

	museumhosiery.com

Collant Rosy, 1973

En version portrait, le vue plongeante perd de son originalité, se confondant de loin avec une pose debout. C’est la version paysage qui révèle l’efficacité de la composition :

• le lieu du « sans couture » coïncide avec la césure entre les pages,
• la continuité de l’image illustre la continuité du collant.

Le Réseau Midas avec Alain Prost, 1989

La césure peut matérialiser une limite à franchir…

Collants Bellinda, 1982, museumhosiery.com	Chaussures Louis Vuitton, 2002

…ou carrément à enjamber.

Le scandale des jambes ouvertes

1965, Round the clock

La vue de dos et le remplissage fermant rendent l’image anodine et la césure inoffensive

Ah, cette anglaise dont vous rêviez	Ah, ces anglaises dont vous rêviez

1967, Triumph Spitfire Mark 3

En pleine époque swinging London et minijupes, Triumph risque le scandale, mais en monopage.

Pierre Cardin ne fait rien à moitié, il habille vos jambes, 1969, collants Pierre Cardin

Cardin reprend prudemment l’idée en double-page, pour lancer sa gamme de collants.

Franck Provost, 2001

Il faut attendre le nouveau millénaire pour que la césure se place enfin au bon endroit…

Whisky William Lawson’s, 2003

…invitant le regard à s’élever.

Huile Lesieur Isio 4, 1990	Double-page pour le journal Libération Benetton, 1995

Ici, elle lui indique l’endroit à regarder. L’huile Lesieur fait montre d’originalité en s’assimilant à l’huile solaire, la pub Benetton comme à son habitude mélange les genres.

Adidas, 2004

Dans cette campagne très dynamique, la pliure des pages accompagne celle du corps.

		Depiltech, 2015

La césure à la rescousse d’un sujet délicat : la promotion de l’épilation.

	2019

Depiltech

Sexiste… pas sexiste ?

La césure-miroir

Une autre manière d’exploiter la césure est d’en faire une sorte de miroir entre deux moitiés symétriques.

La symétrie en soi

Parfois la symétrie est utilisée telle quelle, simplement pour son impact visuel :

RTL radio, Georges de Caunes,1968

…sa puissance hypnotique ;

Gaz de France, 1991

Seat Vision, 2001

…ses propriétés relaxantes ;

NRJ, 1993	NINA RICCI, parfum femme DECI-DELA, 1994

…ou  son caractère insolite.

Présenter deux variantes

Plus utilitairement, c’est la manière naturelle de promouvoir deux produits jumeaux :

Peintures Valentine, Valnyl et Valenite, 1961	SEB, Automatiques et gastronomiques présentées par les Frères Jacques, 1970

Bally, Blanc-Bleu, 1969	Bally, photographe Huber, 1970

Today’s Girl Pantyhose, 1973	Hohgan, par Karl Lagerfeld, 2011

Perrier lime (dit l’Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin), 1989	Kenzo, parfum Jungle Eléphant et Jungle Tigre, 1997

Ainsi est démontrée visuellement le caractère unique de la marque…

Les Petits Pois 1970

…ou du produit.

Le cas 1664

La marque 1664 a exploité de toutes les manières le quasi-palindrome de ses quatre chiffres :

1991, Bières 1664

pour présenter en miroir  deux variantes…

1664. Le plus grand numéro qu’une bière puisse faire, 1997	1664. Une marque, une empreinte, 1997

…ou pour affirmer sa présence.

Présenter un nombre plus important de variantes

Collants Ergee, les « ergeelégants », 1968

A partir de trois variantes, le format portrait devient trop étroit, même si la symétrie permet de compacter les personnages.

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1970, photographie Philippe Quidor

Dans la campagne Cardin de 1970, les six filles illustrent l’idée de « griffer » à la fois par leurs jambes levées et par l’association d’idée avec des bêtes dressées. Le décalage par rapport à la césure témoigne d’un reste de réticence par rapport à une symétrie trop accentuée, assimilée jusqu’ici à une facilité.

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1971

Réticence levée l’année suivante : la marque reprend le même slogan dans une symétrie presque parfaite : les huit filles sont en miroir de part et d’autre de la césure.

La ligne longue , Cardin, 1971, museumhosiery.com

Cette symétrie parfaite devient, pour une saison, le marqueur visuel des collants Cardin.

La même année, Dim contre-attaque sur les prix avec l’idée innovante d’une double-page dépliable…

La première ouverture semble imiter la symétrie….

…la seconde la dynamite.

Collants Malerba, 1986

Rapidement usée, la formule de la double-page en miroir ne reviendra que rarement par la suite.

Le miroir transformant

Un cas particulier est celui où le miroir opère une transformation impossible. Pour des exemples équivalents en peinture, voir  Miroir transformant.

A perfect cake, Betty Crocker, 1953

Transformation du chocolat en crème.

Le grand changement (swing), c’est pour les chaussures Kedettes, 1959

On croit au début à deux étapes du balancement, mais la position des cordes et l’inversion des jambes amène vers l’idée d’un miroir magique, qui transforme l’expression de la femme : de rêveuse à joyeuse, après avoir balancé en faveur des chaussures Kedettes.

On peut alors remarquer que la balançoire de droite, en empiétant sur la page de gauche, prouve qu’il y a bien deux balançoires, est donc deux femmes différentes : la solution rationnelle est qu’il s’agit de deux jumelles se balançant en opposition de phase.

Benson Hedges, 1972

En décalant les deux images par rapport à la césure, la composition écarte à première vue l’effet de miroir et laisse craindre, vu l’expression douloureuse du visage, à une métaphore complexe sur les thèmes de l’introspection et du masque. Il faut un peu de temps pour comprendre, à l’aide du jeu de mot sur « break » (pause et cassure) et du costume de clown, qu’on nous montre une histoire drôle : en voulant peaufiner son maquillage, le clown a cassé sa cigarette sur un miroir bien réel.

Tergal, 1962

Tandis que le second plan est en symétrie miroir, le premier plan repose sur une symétrie magique : la césure y inverse les âges, transformant la femme en fillette, la fillette en femme et l’homme en garçonnet.

Valisère, 1964

Cette symétrie complexe inverse le blanc et le noir, le premier plan et l’arrière-plan.

Maroquinerie Salvatore Ferragamo, 1998

Celle-ci transforme le flou en net, le négatif en positif, le fantôme en rêveuse.

Baby Relax,1967	Ultra Ban Powder, Spray Anti-transpirant , 1973

Celui-ci montre votre futur (ou votre passé, comme on veut).

Ford Mustang, 1968	TWA, 1968

En 1968, floraison de miroirs transformants : pour rendre sexy des fille strictes…

1968, Télévision Couleur Philips

…pour mettre le monde en couleurs….

1968, salle de bains Ideal Standard

…ou pour passer du matin au soir dans le bonheur.

Paco Rabanne, 1996	RTL, 2000

Ces deux miroirs inversent la couleur de peau : le second, en plus, inverse le sexe.

Dim, photographie de Peter Knapp, années 60

La seconde page est presque identique à la première tournée à 90°, mis à part la tête de la rousse.

1970	1976

Charles Jourdan

Deux manières d’attirer l’oeil par une symétrie inhabituelle.

La Cuisinière Rouge Rosières, 1973

Ce miroir magique transforme le lit matrimonial en cuisinière, non sans un regard de regret du mari.

Miele, 1987

Cet autre permet d’alterner entre l’amante et l’épouse, mais aussi entre les positions : chargement par le dessus ou par devant.

L’écart à la symétrie

Un autre puissant intérêt de la symétrie est d’attirer l’oeil sur tout ce qui lui échappe.

Cinzano, Charles Lemmel, 1945

L’oeil est attiré par la serveuse, puis vers la seconde bouteille, qui redouble le message.

1950	1971

Lingerie Vanity Fair

Le prétendu miroir cache en fait deux modèles différents, entre lesquels l’oeil s’attarde comme dans un jeu des sept erreurs. La marque applique le même procédé à la génération suivante.

Van Raalte, bas assortis, 1957

On repère d’abord le chien du bas, puis celui du haut.

7-Up Christmas, 1963

Dans cet exemple d’écart à triple détente, on remarque d’abord l’évident, la porte ouverte ; puis la dinde ; puis la bouteille qui manque.

Laque cheveux Elnett Satin de L’Oreal, « la seule laque qui s’élimine au plus léger brossage », 1964

L’écart à la symétrie met en évidence les deux éléments du slogan, la laque et la brosse.

Le nouvel O.B.A.O, 1977

Même principe pour souligner les deux qualités du produit : son parfum et sa douceur.

1969, Renault 4	Renault créateur automobiles, 2000

Rentrer dans la ligne,  échapper à la norme….

La Vache qui Rit, 1970

Ici, l’écart à la symétrie sert à faire remarquer d’une part les ingrédients, de l’autre le produit.

Fiat Berlines, 1970

Le produit est mis en évidence par sa disparition dans la seconde page, illustrant l’idée du texte : une rencontre par hasard.

Gym, de Rosy, 1970

Une composition qui case vues d’ensemble et vues de détail dans une symétrie approximative, à la manière des planches didactiques.

Sym, 1972

Une autre publicité complexe qui combine :

• l‘écart à la symétrie (la blonde qui se retourne fait comprendre que son voisin est un homme) ;
• l’effet de miroir (un homme entre deux femmes) ;
• l’effet de magie (le tissu uni se transforme en quadrillé).

Pancaldi, 1979

Les trois chaussures qui manquent sont restituées par le miroir.

s

Berger blanc, 1989

Le blanc comme exception à la couleur.

1995, publicité pour la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton

L’écart à la symétrie est ici mis au service de l’éloge de la différence. Mais cet être chimérique est-il fabriqué ou réel ? Benetton nous montre un noir aux yeux vairons et aux pupilles de chat, mais ne répond pas à la question.

Médecins du Monde, photographie de Sophie Elbaz,.1995

A la verticalité du dos noir ne correspond que l’horizontalité de la nappe blanche. Ce manque suggère l’invisible et l’indicible, qui nous est expliqué par le texte..

Joaillerie Chanel, 1996

Dans cette implacable symétrie, le vide expulse l’oeil du centre et le fait s’accrocher au moindre écart.

Renault Clio, 1998

L’efficacité de l’image est dans son double effet de surprise :

• au premier regard, l’insolite vient des arbres plantés sur le goudron ;
• au second, on remarque qu’ils n’occupent que la voie de droite.

Dolce et Gabbana, 2013

Le troisième homme ne porte pas un costume, mais la soutane.

L’influence du cinéma sur la pub compte  d’innombrables aspects. On se limite ici aux formules dans lesquels le format double-page joue un rôle privilégié :

• le mouvement décomposé ;
• l’arrêt sur image ;
• la profondeur de champ ;
• un cas particulier : la profondeur de champ et le couple ;
• les jeux avec l’ombre

1 Le mouvement décomposé

1.1 Images en séquence

Bière George Killian’s, 1991	Louis Vuitton, 1996

Un effet de zoom, en deux clics…

Heineken rafraîchit les parties que les autres bières ne peuvent pas atteindre, 1988

Un effet BD en trois images.

Tissus Klopman, 1970

Cette histoire idiote invite à découvrir le slogan : « un tissu sur lequel vous pouvez vous appuyer ».

Audi, 1996

Une séquence en quatre images, qui illustre le regret des deux passagers sur le voilier sans vent :

– Plutôt le calme plat, ici…
– C’est vrai
– Sur terre c’était plus excitant
– Exactement

Chambourcy, le yogourt au goût bulgare, 1964	Gervais, crème fraiche en coque, 1968

La gourmandise rationalisée

1.2 Images en superposition

Sorte de chronophotographie compactée, cet effet apporte au message une caution rationnelle.

IBM Quiktran 2, 1967	Affiche SNCF

Promotion de l’employé multi-tâche…

Ford Motors Autolite, 1966

…ou du représentant de commerce méritant : la quatrième porte, ouverte, indique que, grâce au Autolite, il a atteint son objectif : un contact réussi sur quatre.

Levi Strauss Stretch Comfort, 1963	Ferrodo, Le Ventoux enfer des freins, 1968

Autre domaine privilégié pour cet effet : le sport.

Gardez de la place pour le plaisir, BMW série 3 Touring, 2005

Conduire prolonge le plaisir que du vélo ou du ski, en plus intense.

Skate Rick McCrank 2009	Elections présidentielles 2012

La formule n’intéresse plus désormais que quelques publicités  de niche particulièrement acrobatiques.

1.3 Le mouvement suggéré

1995	1998

Guy Laroche

Imitation du stroboscope dans une boîte de nuit…

Chaussures Bally, photographie Guespin, 1968	L’Oréal, laque Elnett Satin, 1968

…ou du flou d’une photo ratée.

Volkswagen Golf, 1989

Un électrocardiogramme qui s’affole.

Il manquait encore une oeuvre décisive à la musique contemporaine, Volkswagen Golf GTI à compresseur, 1990

L’année suivante, Volkswagen reprend l’idée du tracé révélateur : la montée en puissance du compresseur est transcrite par un crescendo et une montée dans l’aigu.

Eau fraîche	Eau tendre

Parfum Chanel Chance, 2007

Cette eau de toilette pour jeune fille a malencontreusement déclenché deux éjections paraboliques…

Perrier, cocktail Bounce, 2011

Plus contrôlée chez Perrier, celle-ci se produit en ricochet, dont les hublots rythment la progression : deux célestes pour les rebonds (bounce) , un maritime pour la cible.

1.4 Un cas particulier : décomposition de la femme

Bas Kayser, vers 1950

Pour présenter plusieurs variantes, certains produits féminins se prêtent bien à la stratégie « chorus girls » (gestes simultanés de plusieurs modèles) ou « rafale » (gestes successifs d’un même modèle).

Maidenform, 1969	Norlyn, 1972, museumhosiery.com

A l’étroit en monopage, ces pseudo-rafales vont se déployer plus facilement en double-page.

Combiné-gaine Boléro, 1965

En disposant sous l’image centrale de la femme nue quatre médaillons d’une femme en gaine, l’image fait croire à un déshabillage en en quatre étapes.

Rosy, 1965	Lingerie Aubade 1984

Un vrai striptease cette fois, en solo ou en couple.

Les Ergeemaillables, Ergee, 1967

Incorruptible mais aguichante.

Tendrelle, 1968, museumhosiery	Beauty Mist, 1972

La bonne tenue des bas démontrée par la pellicule, la pression bénéfique du collant démontrée par la superposition.

Collants Exciting, 1988, museumhosiery.co

La multiplication des points de vente, illustrés par le bond et par la croissance.

2 L’arrêt sur image

Par son amplitude dans le sens de la lecture, le format paysage se prête particulièrement aux compositions qui, telles un arrêt sur image judicieux, résument toute une action.

Scènes de poursuite

La Renault 4 freine si bien, 1967

Arrêt impeccable…

Charles Jourdan, 1968

...arrestation manquée : en contrariant la poursuite, le tablier du pont laisse entendre que la consommatrice compulsive s’est déjà, d’une certaine manière, échappée sur l’autre rive.

Whisky Grant’s,1988	BMW 530d, 2002

Descente périlleuse ou saut spectaculaire vers la cible.

RTL, 1997

Dans ce mouvement panoramique malicieux, le punk échappe à cet alter ego monstrueux qui le poursuit.

Scènes de catastrophe

Cigarettes Philip Morris version US, 1991

Dans sa version américaine, l’image assimile l’effet de la « full american flavor » à celui d’un ventilateur surpuissant.

Cigarettes Philip Morris, 1991

Dans sa version française, la même image sert un propos ouvertement frondeur. Contrairement à ce que prétend la loi, le paquet de cigarette ne provoque pas de désordre grave : la preuve, il lui résiste. Le ventilateur devient ainsi la métaphore de la maladie, ou même de cette loi malvenue qui bouleverse la marche habituelle des affaires.

1991, Audi 100 V6 2,8

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène minimaliste)

2007, Mercedes Benz Système Pro-Safe A2

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène à grand spectacle)

2000, Caron, Parfum Anarchiste

Catastrophe imminente.

De plus en plus, les pages dans les magazines ne sont plus que les résumés d’un clip qui en constitue l’essentiel : c’est le cas, avec quelques nuances, de la campagne pour le sac Lady Dior avec Marion Cotillard.

image du clip d’Olivier Dahan

The Lady Noire Affair, Dior, 2009, photographie Peter Lindbergh

En supprimant la poutre horizontale et l’hélicoptère, l’image s’affranchit de l’histoire racontée par le clip pour rejoindre, en haut de la Tour Eiffel, l’imaginaire combiné de King Kong et de Hitchcock. Le paysage de l’arrière-plan à été modifié de manière à ce que, tout comme le V des poutrelles menace d’avaler l’actrice, celui de ses jambes prenne en ciseaux le Sacré Coeur.

Le peintre de la tour Eiffel,, Marc Riboud, 1953

On n’oubliera pas de noter l’hommage à ce célèbre cliché.

Lady Red à New York, Dior, 2009, photographie Annie Leibovitz

La deuxième étape de la campagne se passe à New York. Ici les deux visuels ne s’appuient pas sur un clip, mais présentent deux vues opposées de Lay Red, en marche ou en introspection.

Les clichés, conçus pour être facilement scindés, donnent en monopage un puissant effet de mystère.

Lady Blue à Shanghai., Dior, 2010, photographie Steven Klein

Le troisième opus remonte en altitude dans un clip signé David Lynch.

Le visuel ne reprend du clip que le lieu, mais transforme l’aventure amoureuse en une poursuite en cul de sac (si j’ose dire). Les coupoles de l’arrière-plan sont utilisées pour exprimer d’un côté l’avancée du poursuivant, de l’autre la prise en étau de la poursuivie.

Lady Grey à Londres, Dior, 2010, photographie Mert Alas et Marcus Piggott

Les deux visuels du quatrième opus reprennent la fin du clip de John Cameron Mitchell, en haut de la Grande Roue de Londres, dans une ambiance Chapeau melon et bottes de cuir. En vue directe ou en reflet, la Lady s’approprie le soleil couchant.

Lady Dior à Moscou, Dior, début 2011, photographie de Craig McDean

Le cinquième opus se limite à ce cliché, pris en fait à Paris, où les coupoles de Saint Basile s’étagent en harmonie avec les courbes de l’actrice, alors enceinte.

Lady Dior dans les Hamptons, Dior, 2012, Marion Cotillard, photographie de Jean-Baptiste Mondino

Interrompue par cette grossesse, la série reprend mollement en 2012 avec ce cliché hitchcockien.

	dernière image du clip

Lady Dior à Los Angeles, Dior, 2013, photographie Steven Klein

Pour sa dernière pérégrination géographique, Lady Di revient dans un clip humoristique de John Cameron Mitchell, « L.A.dy Dior », dont le visuel très sage n’a conservé que la piscine.

3 La profondeur de champ

3-1 Un procédé de mise en relation

Avec Omo je suis bien récompensée	Ils finiront bien par le salir

Lessive OMO, 1957, illustrations de Pierre Couronne

La perspective accentuée est un moyen de forcer le regard du spectateur à mettre en relation un grand élément et un petit. Pierre Couronne s’en sert ici brillamment au service du slogan :

• la première image explique que la mère a pour récompense ses enfants,
• la seconde que l’arrière-train du chien et l’avant-train du gamin forment le même « ils ».

3-2 L’effet repoussoir

Bien connu en peinture (voir par exemple Les pendants supposés de Vermeer ), le procédé consiste à placer un objet au premier plan, afin d‘accentuer l’impression de profondeur.

Pontiac, illustration de Bradshaw Crandell, 1939	Oldsmobile 88, 1953

L’effet repoussoir se combine ici avec la contre-plongée pour placer sur un piédestal l‘objet sacré, à savoir la voiture.

  

Surgi du futur : le transistor Philips IC, 1969

Profondeur de champ maximale, inspirée par l’actualité de l’année. Ici c’est l’objet sacré qui se trouve propulsé au premier plan.

3.3 Le racolage

Oldsmobile, 1947	Chrysler, Dodge Custom Royal, 1956

L’utilisation de la femme seule au premier plan est une longue tradition des publicités automobiles américaines :

• la première fait comprendre au consommateur que la voiture est elle-aussi un objet de désir ;
• la seconde enseigne à la consommatrice que la voiture est une accessoire assorti.

CHEVROLET CAMARO SS, 1967

Mais la campagne Goodyear innove par son intention ouvertement racoleuse, sous couvert du nom « Wide boots » : « wide »  justifie l’effet de grand angle, « boots » le reste. Objet symboliquement ingrat, le pneu acquiert ainsi, par frottement avec les bottes de femme, le statut de partenaire érotique ouvert à des combinaisons multiples.

PLYMOUTH BARRACUDA	FORD MUSTANG

Goodyear, 1967

Pneu et femme à égalité.

PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1967	DODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1968

Pneu contre un trio de femmes et un trio de couples

AMC JAVELIN SST	FORD MUSTANG GT

Goodyear, 1968

Pneu contre femme en couple

DODGE HEMI CHARGER	AMERICAN MOTORS AMX

Goodyear, 1968

Pneu dominé par un groupe de femmes.

Ces effets spéciaux mis à part, la profondeur de champ est surtout utilisée pour animer l’image : en se combinant avec le sens de la lecture, elle permet de contrôler les mouvements de l’oeil comme on le ferait d’une caméra.

3.4 Le « traveling arrière »

Cet effet fonctionne comme si l’oeil-caméra se reculait, élargissant le champ de vision jusqu’à faire apparaître le produit en grand au premier plan.

Chambourcy, La laitière, 1996	Parfum Miss Dior Chérie, Modèle Lily Donaldson, 2007

La profondeur de champ  est majoritairement utilisée en simple page, en incluant le produit en  avant-plan sur un un présentoir  plus ou moins fictif   :

•  la première proposition, en prolongeant à l’extérieur du tableau  l’effet repoussoir amorcé par Vermeer, confère à la crème fraîche une profondeur historique ;
• la seconde proposition met le précieux flacon en connexion avec le pavillon de musique de Madame du Barry (en passant entre les colonnes) et avec la Rolls (en passant entre les cuisses).

Parfum Jimmy Choo pour Séphora, 2012

Le format paysage facilite cette inclusion : ici le produit s’insère naturellement, tout en gardant  une taille acceptable.

Chaussettes Stemm, 1957

Le « traveling arrière » fait surgir la chaussette comme un élément de confort…

Chaussettes Dim, 1985

…ou comme une proéminence pointant vers d’autres objets de désir.

INTEXA, Tous les tricots, 1956

Il peut aboutir à un effet de surprise amusante, en passant du pull de la femme au pull du chien…

Lunettes solaires Chloe, 2014

…ou à une démonstration, en passant des yeux sans lunettes à ceux qui bénéficient du produit.

Rouge à lèvres Revlon, 1966	Linda Evangelista pour Kenar, 1991
Marlboro,1962	Lunettes Tom Ford, 2009

Parfois c’est le corps tout entier qu’il transforme en présentoir…

Evian, 1999 (image inversée)	France Telecom, « Communiquer, çà ne guérit pas, mais cà aide », 1999 (image inversée)

..voire une extrémité seulement. A noter que ces deux images, très efficaces puisque le produit apparaît en grand et en dernier, ne sont pas celles que les marques ont choisies.

Prudentes, elles ont préféré la formule où le produit se contente d’initier la lecture, qui se termine sur l’humain.

3.5 Le « traveling avant »

A l’inverse, cet effet force l’oeil à s’enfoncer vers le produit, qui l’attend à l’arrière-plan.

Nylfrance 1959

Par rapport à une présentation frontale des trois modèles, la profondeur simulée donne plus de dynamisme à l’image, au prix du sacrifice d’une partie du premier modèle et des détails pour le troisième.

Villeroy et Boch, 1985

Tandis que l’ombre accroit la profondeur vers l’avant, le miroir attire l’oeil vers l’arrière.

Jeans Lee Cooper, 1987

En passant des lèvres aux fesses, le « traveling  avant » effectue un baiser virtuel.

3.6 L’effet de chicane

Lorsque le changement de taille n’est pas homogène avec le sens de la lecture, le regard est conduit à osciller de part et d’autre, ce qui a pour avantage de le forcer à s’attarder sur l’image.

L’anita, 1971, museumhosiery.com

Exactement comme des chicanes ralentissent le conducteur.

Cristal d’Arques, 1984

Le regard passe du verre du premier plan à celui du pianiste, puis ricoche vers celui de la spectatrice.

Air France, 1980

A l’inverse, le visage souriant de la passagère conduit le regard à remonter à gauche vers la bouteille, puis à droite vers la rose, jusqu’à découvrir au centre ce qui justifie ce sourire : les mains du couple qui se touchent.

Générale des Eaux, 1998

Des chicanes généralisées piègent le regard dans un parcours sans issue, illustrant l’omniprésence du produit.

SNCF, 2009

L’effet de chicane sert ici à illustrer la variété des emplois offerts.

3.7 Le panoramique

Lorsque l’image comporte un élément mobile, la profondeur de champ transforme plutôt l’oeil en une caméra fixe, qui balaye l’image latéralement, toujours dans le sens de la lecture. De ce fait, quatre grands cas de figure peuvent se produire.

A) le mobile se dirige vers l’arrière-plan droit : effet d’accompagnement

Lafuma, 1986	Champagne LANSON, 1988

Houra le Cybermarché, 2000

Bagages Louis Vuitton,1988

Dans cette variante, le mouvement est suggéré par les deux chevaux, et le produit est placé à la source, exprimant qu’on voyage accompagné par ses bagages.

B) le mobile se dirige vers l’avant-plan droit : effet de rencontre

Orange France Telecom, 2008

Stylos Louis Vuitton,1988

Variante où le mouvement est suggéré par le geste du bras, et ou le produit est placé à la cible, exprimant qu’on voyage pour rencontrer des richesses.

Peugeot 205 Junior, 1991

Ici l’oeil et la voiture convergent vers la même cible, la voluptueuse autostoppeuse.

L’extension à trois modèles aurait dû être celle-ci…

Peugeot 205 Junior, 1991

..mais l’agence lui a préféré cette image déceptive, qui force l’oeil au dernier stade à un grand écart entre les deux produits, tous deux équipés phares et pneus.

C) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de croisement

Houra le Cybermarché, 2000

Le déplacement du mobile, à contre-sens de la lecture, fait que l’oeil patiente prudemment côté gauche et découvre la paresseuse.

D) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de collision

Audi V8, 1990	Buffalo jeans, 1987

Lancia Dedra, 1991

Dans ce dernier cas, la voiture déjà parvenue au premier-plan bloque l’entrée de l’oeil dans l’image.

E) Autres cas de figure

Burberry avec Kate Moss, 2005

Ici le mobile se dirige vers l’avant-plan centre, ce qui supprime l’interaction (positive ou négative) avec le sens de la lecture. Du coup l’oeil se fixe à la verticale du point de fuite, entre les deux trajectoires, et n’a plus qu’à lire la marque. Par son déplacement vers l’avant, Kate Moss, cible du taxi, révèle devant ses jambes la cible principale : Burberry.

Montres Louis Vuitton, 1988

Ici, le déplacement à contre-sens de la lecture s’effectue dans le plan de l’image, supprimant l’impression de collision. Ainsi peut germer une idée plus complexe : en direction de la montre. la caravane est en train de remonter le temps.

 4 Un cas particulier : profondeur de champ et couple

Une utilisation typiquement cinématographique de la profondeur de champ est de présenter de manière disjointe deux scènes ou deux personnages fortement contrastés, dont on anticipe la conjonction prochaine.

L’intérêt est d’autant plus fort que les personnages sont de sexe opposé.

Pas l’Ombre d’un doute, Serviettes périodiques, KOTEX, 1954

Le couple disproportionné ne nécessite pas nécessairement une double-page. Dans une série de publicités des années 1950, Kotex place le mari en vignette, dans une profondeur de champ théorique : non pour exprimer une quelconque minimisation du l’homme, mais au contraire pour expliquer que le inconvénients purement féminins doivent être épargnés à sa tranquillité.

Toujours dynamique, toujours impeccable, Tergal, 1958

En revanche, cette image faussement naïve de la famille impeccable, en isolant la femme au premier plan sur sa propre page, prépare clairement son émancipation.

Les Copieurs Rank Xerox, 1989

Il est amusant de la comparer à cette autre image, trente ans plus tard, sans profondeur de champ, de la famille idéale, désormais strictement paritaire.

Prêt à porter Jersey de Valfleury, 1964

On reconnaît ici un effet de travelling arrière qui, en élargissant le champ sur les deux modèles, accentue le rapetissement du passant qui s’éloigne.

Prêt à porter Gerard Darel avec Stephanie Seymour, 2000

Là encore la comparaison est éclairante avec cette référence avouée au cinéma de Lelouch, où la modèle est seule et où le passant se rapproche.

Chambourcy, yaourt au goût Bulgare, 1987

On reconnaît ici un effet de panoramique contrarié, dans lequel la douceur est sur le point se se voir percutée par le force et le nombre.

Mais la plupart des exemples que nous allons voir ne s’embarrassent pas de mouvements : la tension sexuelle se déploie d’autant plus dans le statique.

« En cas de malheur »

Au cinéma, l’exemple canonique est le film d’Autant-Lara, « En cas de malheur » (1958)

Le passage le plus émoustillant du film se structure entre deux plans opposés :

• dans le premier, Bardot fait patienter le spectateur pendant de longues minutes, en agitant son pied devant un Gabin vu de dos, d’une impassibilité granitique ;
• dans le second, la caméra passe derrière le bureau, inversant les positions assis/ debout et les tailles relatives.

C’est cette scène éclair, d’à peine quelques secondes, qui a servi pour les affiches quelque peu mensongères du film.

Une des affiches françaises respecte les proportions de l’image filmée, se contentant de détourer les personnages sur une fond d’incendie évoquant le danger, et insistant sur la symbolique lampe / lustre qui pourrait échapper au spectateur : l’une évoquant la sérénité du bureau, l’autre la beauté menaçante.

Affiche pour l’Argentine	Affiche pour l’Allemagne

Ces deux versions respectent également les proportions de l’image filmée, tout en mettant en évidence la composition diagonale.

Les deux autres affiches pour la France augmentent la taille de Gabin : dans la seconde, les deux vedettes sont quasiment mises à niveau, sous le bandeau égalitaire « Gabin – Bardot ».

Seule l’affiche pour le Danemark ose aller dans l’autre sens, révélant derrière l’érotisme conventionnel du nylon le véritable ressort de l’image : le thème de la géante et de la dominante.

Au commencement était l’image. Alors vint le téléviseur géant Panasonic,  1982

L’image est typiquement Bardot / Gabin : galbé contre carré, vue partielle contre vue intégrale. Le slogan souligne le paradoxe visuel : le « géant » est celui dont la taille apparente est la plus petite.

Collants Chesterfield, Laissez jouer vos jambes, 1983

Cette campagne recycle efficacement le vieux souvenir : le cadrage à la ceinture accentue l’effet de gigantisme, et le format double-page repousse chaque sexe dans son camp.

1978	1978	1980

Signez un pacte avec Jean d’Avèze

Pour des raisons bien compréhensibles, cette marque de maquillage a intérêt à se focaliser sur le visage plutôt que sur les jambes. La puissance imaginaire de la profondeur de champ fait le reste.

Les Allumettes Gauloise, 1985	Les Allumettes Stuyvesant, 1986

Après l’interdiction de la publicité sur le tabac, ces deux cigarettiers font appel à la profondeur de champ pour suggérer l’objet qui manque.

Prêt à porter IKKS, 1999	Cerruti, 2000

A la fin du XXème siècle, la profondeur de champ traduit la mise au rencart du désir masculin conventionnel : les filles s’occupent entre elles et regardent devant.

Zadig et Voltaire avec Sean Lennon et Charlotte Kemp, 2009

Ces deux images prennent comme exemple un couple célèbre pour laisser à l’homme du début du XXIème siècle le choix entre deux situations, que souligne la position de la tour Eiffel:

• garder sa virilité, et devenir l’accessoire d’une femme pressée ;
• la lui abandonner, et devenir sa muse.

L’homme au premier plan

Plus rare, ce dispositif replace l’homme à la position qu’il a perdue.

Un homme sur lequel on se retourne , Prêt à porter Jacques Pernet, 1980

En 1980, il paraissait encore inhabituel que l’homme fasse des efforts de coquetterie pour séduire. Pour promouvoir ce retournement de situation, la coloration vient à l’appui de la profondeur de champ, et la traction de la laisse donne à voir l’attraction inversée.

Collants Golden Lady, Des jambes à suivre, 2012

Trente ans plus tard, même décor pour un retour aux fondamentaux : l’idée de poursuite est servie par l’enfilade des colonnes et de leurs ombres, qui enserrent la souris dans un tunnel grillagé. La barre dorée sur les yeux de la Golden Lady, tel un repérage laser, l’identifie comme cible consentante.

Nestlé, chocolat Négreco, 1985

Femme en blanc intéressée par un instrumentiste doué.

Whisky William Lawson’s, 1986	Kriter, 1988

Femme en noir tentant d’intéresser un gentleman exigeant, ou subjuguant un admirateur qui la retient par l’escarpin.

Impossible de fixer plus fort sans coller, L’OREAL, Satya Oblette et Kate Moss, 1999

La femme qui désire est bienvenue, pourvu qu’elle ne s’attache pas.

Louis Vuitton, 2002

Certaines, reculant devant le mystère, se font coincer par la barrière.

Parfum Dior Homme, 2010, modèle Jude Law

Sur la Côte comme à Paris, le play-boy préfère se placer du côté des objets allongés, la jetée ou la Tour Eiffel. Disposé dans la profondeur entre lui et sa proie, le flacon-appât garantit le succès de sa chasse.

5 Jeux avec l’ombre

La pub importe avec plus ou moins d’humour un effet favori du cinéma : le jeu avec l’ombre. Je n’ai retenu ici que les exemples en double-page, et  où l’ombre occupe sa propre moitié.

Pour d’autres exemples d’utilisation dans la publicité, voir ZZZ.

Ombres réalistes

1964	1968

Courvoisier

Calvin Klein, 2012

L’ombre de son maître.

Solex, 1969

Le film d’horreur parodié…

Chesterfield, 1985	Chesterfield, 1985	Chesterfield, 1986, museumhosiery.com

L’ombre expressionniste.

Ombres truquées

2003 Blouson Sphere de Nyke, avec le joueur de basket Carmelo Anthony

La « sphère » portée par l’ombre montre en grand ce que le texte dit en minuscules : cette illisibilité organisée crée un effet de connivence avec le spectateur, pour qui le blouson est supposé être déjà aussi célèbre que le basketteur.

L’esprit joueur, Nouvelle Swift Suzuki, 2005

Un « esprit » qui explicite le slogan…

More punch than ever, BMW 328i Coupe, 1996

…ou le magnifie.

D and R, Turquie, 2013

Une apparition qui commente l’autre page…

Deutsche Bank, Gestion privée,2000

…la complète…

Gatorade	Powerbar

Nestlé, 2003

…ou la contredit.

Le format double-page se prête à l’affichage de concepts opposés, dont la tension profite mécaniquement à l’image :

•  jeune / vieux ;
• petit / grand
• nu / habillé
• statut social opposé ,
• vide / plein
• et autres…

Jeune / Vieux

hprints.com

1977, Dim

1980, SNCF

1999 La générale d’Optique

2013, Evian

Petit / Grand

1965, Quelques unes des voitures les plus rapides du monde sont encore à la poursuite de la Volkswagen, Volkswagen Type 1 et Indy Racer

1980, Les Cocottes Minute SEB

1981, Les Petits Suisse Gervais

1990, Le lait de croissance Candia

1987, Woolite

1997, Royal canin

1996, PLYMOUTH NEON EXPRESSO

 

Nu / Habillé

Pour les  équivalents en peinture, voir Habillé/déshabillé : la confrontation des contraires

Deux images accolées

La formule canonique accole deux images distinctes pour confronter le nu et l’habillé.

1964, Qui règne sur le monde d’en dessous ? Jantzen

1968, Le bain… l’après-bain, Guy Laroche, gamme Douceline de produits pour le bain

1970, VASSARETTE

1977, Triumph

1981, campagne Myriam

Bien qu’il ne s’agisse pas stricto sensu de doubles pages, il vaut la peine de rappeler cette campagne en autre étapes, restée célèbre.

1987, Ordinateur PC 1512 Amstrad

1991, Dr Scholl’s

1991, Glory

1997, Rech

Cette campagne exploite aussi l’opposition petit / grand et l’assonance French / Rech

1998, Rech

1998, Rech	1999, Rech

1999, Simone Perele

2000,  La City habille les femmes nues, cartes postales La City

2005, La City

1998, Bocage	2011, Stella Mc Cartney

Deux ruses amusantes qui évitent la confrontation.

Format paysage

Plus subtilement l’opposition nu / habillé peut se jouer au sein d’une image unique.

1969, Louis Féraud

1986	1989

Hanes

Ce type de composition isole les jambes nues dans une moitié de l’image.

1987, Hanes

Le format paysage est plus approprié, mais la formule existe aussi en format portrait.

2000, Gucci	2003, Louis Vuitton avec Jennifer Lopez

Le sac en cuir, mi peau mi habit, trouve sa place naturelle à la frontière entre le nu et l’habillé.

2000, Torrente

Continuité capillotractée.

1994, DIESEL jeans	2003, Louis Vuitton avec Karolina Kurkova

Deux manières astucieuse d’intégrer les opposés.

Statuts sociaux opposés

Eram, 1975

1983, Assurances Equitable

1979, canapés Dunlopillo

1986, Micro-Ordinateurs Philips

1988	1989

Société générale

1989, Tout le monde n’est pas du même monde, Vêtements Le Monde des Enfants

1990, Ordinateurs Compaq

Proie /prédateur

1988, RTL

2000, Peugeot 607

Vide / Plein

1948, The outstanding cracker Nabisco Ritz Crackers	1970, Il est juste là dans votre bureau, toujours nouveau XEROX Corporation

Le sacrifice de la page vide au service de la page pleine.

2002, BENETTON

Habituellement Benetton utilise le format double-page pour disposer toutes sortes de couples improbables de part et d’autre de la césure, le franchisssement de celle-ci étant l’équivalent visuel de la transgression d’un tabou (voir 2.4 Double-page binaire : les complémentaires).

En transgressant son propre protocole, la marque nous démontre ici que le comble du mariage mixte, à savoir le mariage entre métis, est- devenu la norme.

1962, Un avantage du refroidissement à air : vous n’en manquerez jamais Volkswagen Type 1	1965, La Volkswagen 1948 et la Volkswagen Type 1 ont en commun 4 petites pièces

1967, La prochaine fois que vous commanderez un pont, vous irez plus vite, Computer UNIVAC 490

1969 , Au commencement fut l’âge du bronze, SOLEX, carburateur en bronze

Cette publicité constitue le summum du genre : la page de gauche ne montre rien, et celle de droite ne montre pas le produit.

2006, Bière 1664 blanche

La page blanche fait écho au nom de la bière.

2004, Plus propre, Peugeot 206	2012, Plus d’émotions, moins d’émissions, Volkswagen hybride

Juste assuré, assuré juste, 1984, Mutuelles unies

Particulièrement approprié pour les boissons

1990, Un Ricard, sinon rien

Le verre retourné s’oppose à la bouteille pleine.

1993, Whisky J and B

1994	1995

Heineken, au nom de la bière

Autres oppositions

1982, Inspirez / Expirez, Chaussures Scholl

1983, La boîte à gâteaux / La boîte à gâter, Les Biscuits Assortiment spécial Belin

Le slogan, basé sur un jeu de mot qui échappe à l’opposition ouvert /fermé, rend les deux images interchangeables

Faux / Authentique

Faux Van Gogh. Vrai Droste, 1989

Lent / Rapide

1988 Le Photocopieur Konica U-Bix

Unique / Multiple

1969, Volkswagen Coccinelle

Le texte contredit l’image : douze millions de Coccinelles concentrées dans une seule, une seule éclatée en cinq.

1981, Apéritif Suze	1981, pneus Uniroyal

Contre le nombre, l’unique.

Question de couleur

1977, Violentes / tendres, Infinitif

1981, Hâlé / Pâle, Roc

1988, Toshiba

L’origine de la morale et de la pub :  comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

Cette riche famille présente de nombreuses variantes :

• basique ;
• didactique ;
• pseuso-publicité comparative ;
• absence de différence ;
• fausse opposition ;
• référence de prestige ;
• humoristique ;
• détournement.

Le mauvais/bon basique

1910, La bière est nourrissante

1961, Niamide retoune la situation

Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.

1974	1975

Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra

1975, Les casseroles email Japy

1992, Radio NRJ, avec « La jeune fille à la fleur », photographie de Marc Riboud,  1967	1968, Cohn-Bendit et les CRS

Le mauvais/bon didactique

1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle

1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs

La preuve expérimentale des lessiviers…

1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter

…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.

1995,  Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR

1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet

La pseudo pub comparative

Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.

1968, Vitalis V-7

1968, Simca 1100

1970, Scholtès, four auto-nettoyant	1970, Huile Lesieur

Cassoulet	Tripes sauce catalane

1970, Saupiquet

1980, LOTUS

1981, Végétaline

1982	1983

Kitekat

1983, Prêt à porter Prisunic.

1990	1991

NAF-NAF le grand méchant LOOK

1991, les Lunettes Silhouette

Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.

1997, Téléphone Siemens

2009, Orange internet mobile

2017, agence Looma

L’absence de différence

Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.

 Première utilisation : vanter le recours à l’expert.

1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt

1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais

Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit

1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes

1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent

1980, Aliment pour chat Fido

Troisième utilisation : la fausse évidence

1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen

Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.

1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen

De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».

1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle

Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.

2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency

Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.

La fausse opposition

Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.

1929, Effective, Delicious, Flocons Post Bran’s

1968, RENAULT 16

1973, Taillefine de Gervais

1977, Citroën LN

1981, Les Poêles Tefal

1987, Plus de vaisselles, moins de dépenses, Lave Vaisselle AEG

1998, Toujours moins, toujours plus, Supermarchés U

1998, Vin Les Rivesaltes

La référence de prestige

Dans cette variante, les deux images sont positives, et l’une constitue la référence prestigieuse de l’autre

1963, Renault R8	1965, Renault R4

2005 Renault F1 et Clio

De l’intérêt de la Formule 1 pour les constructeurs automobiles.

1968, Rolls-Royce Silver Shadow et AMC Ambassador, AMC

1972, Pneus Dunlop SP Sport

1990, Ford Sierra

2004, Peugeot 807

Le mauvais / bon humoristique

1972, Crakitos

 

Anonyme / Signé	Bouteille / Merveille
Paraître / Etre	Sangria / Sans tralala
Nobs / Bons

1984, Ricard

1989, Burlington, museumhosiery.com

1990, Le collant qui conteste / Le collant qui ne conteste jamais, Chesterfield

La page intercalaire noire est percée d’un cercle.

1988, chaussures Bocage

1989, chaussures Bocage

1991, chaussures Bocage

Le mauvais / bon détourné

1970, L’éclairage fluorescent servait à rendre tout le monde terrifiant… mais il ne le fait plus, General Telephone et Electronics

Comme le dit l’ingénieur de Transylvanie à la fin du texte : « peut-être qu’il donne meilleure mine aux gens. En tout cas il ne les rend pas pire ».

Un détournement fréquent consiste à utiliser le format paysage, alors que la force de la formule traditionnelle repose sur des images séparées.

1988, Le Tanneur

L’autodérision rend difficile de dire de quel côté est le bon.

1986, C’est toujours mieux quand UTA y va, UTA

Les symétries de l’image font croire à une formule mauvais / bon, lorsqu’il s’agit d’une formule originale : le mauvais / mauvais.

2004, Peugeot 407

L’image opère un second détournement, : en plaçant le bon à gauche.

2007, L’avantage des portes-coulissantes, Peugeot 1007

Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).

Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.

1949, Maybelline	1952, Bellyflatener

La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.

Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.

La préhistoire de l’Avant-Après

L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.

 

Teinture pour barbe Buckingham Dye	Laxatif Seltzer

Satisfaction de l’homme et de la femme….

Henri’s carbolic salve contre l’acné	Gâteaux « Noix de coco »

Satisfaction du couple, en formation ou installé…

Dukes Durham Tobacco	May flower chewing tobacco

Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…

Poêles et cuisinières Acorn

Histoire amusante, sans rapport avec le produit.

Fermé	Ouvert	Verso

Bière Progress brand

Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.

Avant / Après narratif

Une histoire racontée en deux images.

La démonstration du produit

1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top

1995, Evian

2002, Natan Diamonds, Brésil

Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.

2007, Brilux

2013, Fogal, museumhosiery.com

Montrer une disparition

1967, Fromage Boursin Ail et Fines Herbes	1994, Caméscope Hitachi H70

Drôles d’histoire

1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters

Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.

Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.

Histoires drôles

1992, Lucky

2001, Jeu Dragon rage

Avant / Après de prestige

Les génies du passé

1980, Rolex Cellini

Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…

1981	1986

Rolex Cellini

L’idée se décline ensuite en monopage.

Les femmes du passé

1964, L’Oréal

	museumhosiery.com

1972, Chesterfield

2009 Vanity Fair

Les hommes du passé

1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux

La virilité des années 50…

1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste

2007,  Un peu d’air sur terre, Lacoste

L’image tutélaire du fondateur.

Les véhicules du passé

Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.

1946, Pennsylvania Railroad

1964, Huile Gulf pride

1968, Renault	1979, Renault 30 TS

1973, Simca Chrysler 160 9 CV

1977, Volkswagen Rabbit

1987, camion Mercedes 409 D

Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.

2009, BMW Z4

Célébrer le progrès

Dans les affiches

Voitures Luxior, 1912-1914

Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.

Vers 1930, Modern days, modern ways, Shell Oil, illustration de Tom Purvis

Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.

Avant le 19 juillet, charité / Après le 19 juillet, solidarité, affiche CNT UGT par Arturo Ballester, 1936

L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].

Dans la presse

1963	1964

Volkswagen

1968, pare doche BSN

1970, Ariel

1974, Téléviseurs BRANDT

1977, Infinitif

1984, Paris Match, les Françaises nues

1992, Audi

1995, Banque BNP

1995, La Nouvelle Toyota Corolla

2014, TVA

Une variante : l’idée d’évolution

1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.

1978, rasoir Braun

1988, Toshiba

995, Air France

Avant le produit

Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.

L’épure et le résultat

1968, Rodier

Le squelette et le produit

1965, Renault Caravelle	1981, Alfa Romeo Alfetta

Les ingrédients et le produit

1942, Alliance Oil

1980, Café Jacques Vabre

1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.

Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.

En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.

1985, Moitié Maggi, moitié moi

L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.

1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni

La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot

La fabrication et le résultat

L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder

1995, Whisky William Grant’s

De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon

La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.

Avant / Après au second degré

La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.

 

Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois

On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.

2006, lessive Ariel

Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.

2006, Chocolate condoms

Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….

2007, BodyCoach	2008, Crème anti-âge Dr. Van Der Hoog

Un minimalisme décapant.

2013, Bic

L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.

2016, Une autre bonne journée, Rossignol

La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.

2010, giopetsgraphicart.com

Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.

Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité :

• le haut et le bas ;
• la partie et le tout ;
• deux concepts proches ;
• deux lieux ;
• le recto et le verso ;
• le rêve et la réalité
• la vedette et le spectateur.

1 Le haut et le bas

Cette astuce permet à un portrait en pied de rentrer dans un format deux pages.

1967, Maintenant, il se passe dans la cabine d’essayage…plus qu’un soutien gorge Bali

Le slogan réveille le voyeur qui sommeille en suggérant que la scène se passe dans une cabine d’essayage, dont le rideau dévoilerait d’abord le haut, puis le bas : le but étant de promouvoir la gaine qui complète le soutien-gorge.

1968, Round the Clock

Ici encore, la découpe n’est pas gratuite, puisqu’il s’agit de promouvoir une innovation (« pantyhose plus refills ») : un ensemble panty plus bas

1969, Round the Clock

L’année suivante, la marque reprend la même promotion, puis étend la formule haut-bas à un produit qui ne la justifie pas : un collant tout à fait normal.

1970, Round the Clock

L’année suivante, le « pantyhose plus refills » est passé à la trappe, mais la marque continue à utiliser la même formule, devenue signature visuelle, en prétextant d’autres innovations : le collant qui tient aussi bien qu’un bikini, ou le collant qui montre les orteils.

Rosy a créé le collant sans aucune couture

1974,  Après le collant sans aucune couture, Rosy crée une nouvelle collection de soutien-gorge, Rosy

La symétrie de la formule permet de cibler deux publics :

• les femmes qui portent déjà des soutiens-gorge Rosy, pour les convaincre d’adopter le collant sans couture (une boîte en haut à droite) ;
• celles qui sont intéressées par le collant sans couture, afin de les concaincre d’acheter le soutien-gorge (deux boîtes en haut à droite) .

2002, Dirk Bikkenbergs

Astucieusement, la mise en page fait croire d’abord à un Haut / Bas de la même image, puis à un Avant / Après montrant deux étapes du déshabillage. En fait, il s’agit de montrer le plus possible.de produits.

2018, Toujours belle en Well, Well

La découpe visuelle accompagne la structure binaire du slogan.

2 Le tout et la partie

1956,  Vue de loin… ou à la distance d’un baiser, Maquillage liquide Revlan, avec Suzy Parker

Au départ, la formule a pour but de montrer l’effet d’ensemble et l’effet de détail.

1980,  J’ai choisi de vivre en Dim

Puis elle fait autre chose : ici elle se sert de l’effet d’accroche du visage pour attirer l’oeil sur l’ensemble. Le contraste noir-couleur sert le slogan en deux parties : rationnel (« j »ai choisi« ) et passionnel (« vivre en Dim »).

1985, Round-the-Clock avec Catherine Oxenberg

Dans cette tentative en monopage, le même procédé produit un effet comique involontaire.

1989, Dim, museumhosiery.com

L’effet de fascination du regard, augmenté d’un recto verso diabolique.

1994, Les Tahïs, et Falke, Collants Falke, Museumhosiery.com

Le regard voilé prélude au dévoilement.

Laissez les garçons transpirer, et Falke	La beauté, et Falke

1994, Collants Falke, Museumhosiery.com

La même année, Falke ruse avec son propre procédé en faisant entrer l’homme sur une page, ou sur les deux.

2011, Versace

Ici le détail accrocheur n’est plus deux yeux, mais deux cuisses. Le paysage de l’arrière-plan rajoute une continuité mystérieuse.

3 Deux concepts

1931, Huile Mobiloil Artic	1964, PYROFLAM, le plat pleine Flamme

La même huile permet de démarrer par temps froid et de protéger le moteur par temps chaud.

Le même plat passe sans problème de la glace à la flamme.

Yep ! Les dimettes	Youpee ! Le dim slip, modèle Janice Dickinson

1975, collants Dim, photographe Jean-Loup Sieff, museumhosiery.com

En monopage, les deux poses sont justifiées par les deux temps du slogan.

Youpee ! Le dim slip	Hohhh ! Les dims color

Les mêmes images sont été reprises en double page, la seconde pose s’associant désormais au cadeau.

Wow ! Le dim voile	Ummm ! Le dim beauté

 

1975, A chacun sa mode, collants Dim

Les produits ont été ensuite regroupés deux par deux, selon une logique de voisinage :

• le juvénile avec le pratique,
• le raffiné avec l’aguichant.

1977, Double renfort, double confort, Chantelle

La double pose se justifie ici par le slogan à double concept, qui permet de faire entrer trois produits différents dans le même moule visuel.

4 Deux lieux

1965, Renault	1981, pneu pluie Uniroyal

1969, Renault Dauphine	1994, Landrover

1977, Leyland Princess

1991, Camping gaz .	2001, Tefal barbecue électrique

Quand nos gars de Montélimar appellent les Bleus de Bresse	Quand Betty de Cambrai appelle son petit moutard de Dijon
Quand un savant de Marseille appelle la mage d’Epinal	Quand le petit blanc de Savoie appelle sa marraine d’Oléron

1987, PTT Communications

1987, L’Europe commence avec le train, Eurocity

1994, 2H heures et Falke, Collants Falke, museumhosiery.com

5 Recto / Verso

Pour les pendants équivalents en peinture, voir Recto-verso.

L’accessoire

1929, Chapeau canotier Knox	1976, Porcelaines Bernardeau

1991, Mocassins Clerget.

La voiture

1950, Dodge	2011, Mercedes Benz classe C break
1980, Peugeot 305 Break	1994, Peugeot Utilitaire Boxer

1982, Volvo 240 GL D6

La femme

1965, Rosy

Plat devant, rond derrière (pages 1 et 4)

Pages 2 et 3
1973, Dim

1989, Dim, Museumhosiery.com

1996, Demi Moore pour Donna Karan, photographe Peter Lindbergh	1998, Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza avec Eva Herzigova, photographe Michel Comte

2000, Georges Rech

La femme et la voiture

1998, Renault Twingo

L’homme

2000, NIKE avec André Agassi	2003, Armani Jeans

6 Rêve et réalité

Cette mode, de courte durée, a frappé exclusivement les produits technologiques

L’inventeur : Sony

1989, Sony, Camescope Handycam	1990, Sony, Camescope TR55
1990, Sony, Ampli Passion 3300 CD	1990, Sony, téléviseur Trinitron

J’en ai rêve, Sony l’a fait

1997, Doux rêve, dure réalité, Sony, Playstation

Les imitateurs : les constructeurs automobiles

1990, Volkswagen utilitaire Transporter

Une parodie pleine d’humour, bien dans le style frondeur des pubs Volkswagen

1995, Tous les rêves qu’on a dans la tête tiennent maintenant dans une voiture Citroën Xantia	1997, Les rêves c’est beau, la réalité c’est joli aussi Fiat Punto
1997,C’est comme cela que vous l’imaginiez, dites-vous que nous aussi.  Renault Scenic	1998, C’est l’image que vous avez de la sécurité, dites-vous que nous aussi. Renault Scenic Aïda

7 Vedette et fans

En plaçant une femme en situation d’admiration, cette formule outrepasse la situation d’égalité entre les sexes que prône la publicité depuis l’après-guerre. Elle est donc rare, et toujours présentée sous couvert d’humour.

1919, Columbia Grafonola

L’admiration des garçons va-t-elle à la machine ou à la fille ? Come le précise le texte, l’une accepte tous les disques et l’autre tous les partenaires.

1955, Maillots de bain Cole of California

Le côté transgressif (la femme prenant la place du torero) et sexuellement dangereux (les cornes menaçant le ventre) est équilibré par la présence statique des modèles B, C et D, qui fait bien voir qu’il ne s’agit que d’une présentation de mode dans le style espagnol.

1962, 1962, Photographie Jean Servant, Photographie Robert Doisneau
Pellicules Ferrania

L’homme dispose, la femme pose.

1979, Concert de Vivian Reed

La gestuelle excessive et le torse nu des admirateurs renvoient au côté torride du spectacle. Mais visuellement, ils répondent au geste triomphal et au costume demi-nu de la vedette, dans un mimétisme qui traverse la césure.

1995, Lacoste

Ici au contraire, l’absence d’interaction entre la fille et les quatre hommes suggèrent que leurs sourires ne se répondent pas, mais répondent à ce qui les réunit : leur amour pour la collection Printemps été 1995 de Lacoste.

2012, Dolce et Gabbana

La situation de drague aggravée en réunion, théoriquement condamnable, est déminée par les sourires exagérés, qui nous font comprendre que ceci n’est qu’une parodie

La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.

Dans l’automobile

1916, Voitures Overland

Pour promouvoir deux modèles qui ne diffèrent visuellement que par les roues, l’illustrateur a inventé ce panoramique en deux vues, où les passagers du modèle supérieur 85-6 se retournent vers ceux du 85-4. L’image insiste néanmoins sur l’égalité des deux clientèles : dans chaque voiture il n’y a qu’un homme, et que c’est une femme qui conduit.

1938, Chrysler Royal, Chrysler Imperial

Plus tard, l’industrie automobile utilisera plutôt, pour promouvoir deux variantes proches sans en privilégier aucune, la composition en miroir.

1972, FIAT 127 et 128

Ici le slogan comme la photo insistent sur l’équivalence entre la classe Touriste et la Première classe.

1988, BMW série 7 et série 3

La pseudo-concurrence met en valeur la similarité des deux modèles.

2007, BMW série 1 3 et 5 portes

Toujours pour ne froisser personne, l’image suggère que le choix entre trois et cinq portes n’est qu’une question de goût, tout comme celui de la couleur.

Dans l’alimentaire

1950, GREEN GIANT SWEETEST GREEN, Life magazine

1977, L’initiation, la révélation, Les Armagnacs Marquis de Caussade

1986,  Originale. Râblée. Quand nous faisons une sauce Prince pour les spaghettis, nous vous donnons le choix. Parce que personne n’a tout à fait le même goût, Sauce tomate Prince

2009, Big Mac, Big Mac au pain complet, McDonalds

Ailleurs

1974, Cumulus et Cuisinière Sauter

1984, Eponges Spontex (carré et égouttoir)

Application aux variantes humaines : les pubs Benetton

Les pubs d’Olivier Toscani pour Benetton ont exploité jusqu’à l’usure leur filon : plutôt que sur des produits, communiquer sur une valeur attrape-tout et irréfutable (l’éloge de la différence ET de l’égalité humaine).

Le problème se trouvait être le même que pour la publicité de variantes : comment désamorcer la lecture manichéenne.

La solution : par une sorte d’humour surréaliste et de surenchère attendue.

1985, United contrasts of Benetton

La campagne de 1985 déconcerte le regard en noyant sous des différences aveuglantes (la partie du corps, l’accessoire vestimentaire) la différence à découvrir péniblement, et de là à minimiser : celle de la couleur de peau.

1985	1987

Même technique pour lutter contre le nationalisme : la ressemblance évidente (même peau, même type de vêtement) et la différence principale (fille garçon) font passer pour enfantillage la différence des drapeaux.

1986, United Colors of Benetton

La formule en miroir au service de l’égalité des continents…

…ou des pays.

1988, United friends of Benetton

La recette des peaux blanche et noire est ici exploitée pour présenter l’eau de toilette Colors comme un cadeau fraternel, et les montres Bulova comme un bien commun de l’humanité.

1988, United friends of Benetton

Conscient qu’il ne faut pas trop tirer sur la ficelle, cette publicité cache sous le masque la différence désormais attendue. Cette publicité est apparemment la seule de la campagne « United friends »

Adam et Eve	Jeanne d’Arc et Marylin	Léonard et César

1988, United superstars of Benetton

La même année, la campagne « United superstars » oblique vers le loufoque, avec des couples insolites. C’est désormais le mélange des siècles qui devient le fond de commerce de la marque.

1989, United colors of Benetton

Les marqueurs graphiques martelés depuis plusieurs années servent aussi bien des appariements purement esthétiques que des images militantes.

1990, United colors of Benetton

Retour aux fondamentaux : l’égalité blanc-noir…

1990, United colors of Benetton

L’égalité des couleurs de peau et des sexes : ces mitrons hilares coopèrent pour une miche, ces dames sérieuses pour un mioche.

1991, United colors of Benetton

Les dernières publicités binaires de Benetton oscillent entre le gnan-gnan…

Ange et démon	Curé et nonne

1991, United colors of Benetton

…et la provocation enfantine : il ne reste plus tant que cela de tabous à exploiter.

Les imitateurs de Benetton

1990, Brassons nos différences, Kronembourg

Il y avait déjà eu en France des publicités basées sur des différences d’âge ou de statut social (voir 2.1 Double-page binaire : les opposés). Mais personne avant Benetton n’avait éprouvé le besoin d’en faire une valeur à défendre. Kronembourg se rallie à la mode du temps au nom de ses compétences de brasseur, et fait trinquer joyeusement ses clichés sur la césure.

1991, Partout, tout de suite, Mondial Assistance

C’est en tant qu’« assisteur des JO » que Mondial Assistance se livre à des appariements planétaires vus à l’époque comme méritoires (une équipe télé frappée de paludisme, un technicien-météo) mais qui prennent aujourd’hui un tout autre sens : la personnification de la Guyane et du Sahara ignorés par la face grillagée de l’Occident.

L’inconvénient des pubs méli-mélo est que, comme les rosés aromatisés aux fruits, elles ne supportent pas le vieillissement.

[

Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières  différentes :

• soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;
• soit en interaction, dans une image en format paysage ;
• soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.

Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.

Pubs solo

Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.

L’homme seul

Lave-linge Direct drive	Four SolarDom

 2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager

La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.

La femme seule

Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom

Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.

1956, Oldsmobile Rocket	1960, Volvo PV54

En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.

1956, General Motors ouvre la voie

Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….

1954, De la tête aux pieds, General Motors

…ou déshabille.

1984, Carte American Express

American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.

1986, Carte American Express

Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…

2005, Carte American Express

…et passe avantageusement le temps avec son chien.

La juxtaposition

Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.

1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille

1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert

Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.

1969, Publicité pour le sucre

Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.

1973, Eram, Chaussures Roll and Roll

Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.

1980, Magasins Point Décor

Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :

• aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
• aux garçons la technique, les laques et le pinceau.

1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste

L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.

1984, Haute Couture Pierre Cardin

Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre

1989, Cerruti 1881

Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.

La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.

1989, Cerruti 1881

La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.

1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel

Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.

1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino

Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.

Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.

Linda Evangelista	Rupert Everett

1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,

La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.

2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours

En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.

2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe

Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.

2013, En ligne et en magasin, Darty

L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.

La juxtaposition interactive

Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.

1961, Formica

La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.

1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex

L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.

1963, Pellicules Ferrania	1988, Lesage

Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.

1987, Adidas, baskets MAGIC LINE

La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.

1988, tricots Pile & Pull

Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.

 

Moi aussi	Reviens

1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN

La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.

2009, Chanel, lunettes de soleil

On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.

2010 Chanel, lunettes de soleil

Soit juxtaposition, soit interaction.

2011 Chanel, lunettes de soleil

Juxtaposition faussement suggérée.

2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth

La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].

2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu	2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu

Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.

2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page,  avec Amber Heard et Silviu Tolu

L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.

L’interaction

Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :

• la marque de courtoisie ;
• du baiser à l’enlacement ;
• la vie en commun ;
• l’affrontement.

1 Marque de courtoisie

Le baise-main

1965, Vernis à ongles CUTEX	1976, Parfum Leonard

L’offrande de fleurs

1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation	1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon

1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine

La promenade

1923, grand magasin Dufayel	2012, Burberry

L’offrande gourmande.

1959, Chocolat Rialta, de Menier

Le chocolat complice….

1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir

le chocolat dominateur…

1986. Cafe Nescafé

…le café obéissant.

L’offrande apéritive

1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur	1992,  Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin

Autres offrandes

1948	1956

Zippo

Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.

1966, Silver Match, briquet ultra plat

Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.

1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION	1973 Allibert

A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…

1969, Louis Féraud

…ou la simple odeur de son doigt.

2 Du baiser à l’enlacement

1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone	1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian

Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….

1999 Air France

…ou celui qui vole.

1988, L’AMY lunettes.	1989, Lunettes Opticien Luxotica

Elle préfère l’anticiper…

1996, Adam, Eve et Morgan	1999, Morgan

…l’empêcher…

1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter	2012, GUCCI GUILTY

…l’interrompre…

Harriet Hubbard Ayer, 1972-73

…l’éluder de diverses manières…

1994, Decathlon, chaussures Lima

…ou carrément le détourner.

1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck	1987, Whisky Gold River

Certaines filles lui préfèrent la bouteille…

1979, eau de toilette Men	1981, caisse d’épargne Ecureuil	1988, Saupiquet

…ou sont attirées par autre chose.

1978, Dim	2011, Tom Ford lunettes

Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.

3 La vie à deux

Le couple réduit aux acquêts

1955, CHEVROLET	1956, PLYMOUTH
1969, Fiat 124	1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »

Bourse commune ou séparée

2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista.	2011, Burberry Prorsum cuir

Sensations simultanées

1982, Philips, magnétoscope Video 2000	1991, Chaîne de télévision La Cinq

Séductions synchronisées

1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield

Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).

1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants

L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :

• d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
• puis conquis.

1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.

La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :

• dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
• dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.

1975, collants « Vrais » de Chesterfield

En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.

Plaisirs partagés

Ménage à trois sur Dunlopillo	Cousin-cousine sur Dunlopillo

1984, Matelas Dunlopillo

Même hobby

1987, NIKON, appareil photo compact autofocus	1991, Casino

Mêmes affections

1977, Tricots Montagut	2011, prêt à porter Sandro

Même véhicule

1989, FRANCE TELECOM le minitel

1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL	2013, Prêt à porter Massimo Dutti

Même destin

1995, Adidas	1998, PFG pompes funèbres

4 Le conflit

Divergence de goût

1955, Old Gold Cigarettes	1970, Chaussettes Stemm

Faire la gueule

2009	2013

GUCCI lunettes solaires

L’issue du conflit

1999, Louis Vuitton	2002, Slips Eminence

A une contre un, c’est elle qui domine.

2006, Dolce et Gabbana

A une contre plusieurs, c’est encore elle…

2006, Dolce et Gabbana

..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.

5 Deux marques spécialistes

Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).

Lingerie Aubade

1983

L’homme dominant…

1986

L’homme dominé…

1987

1988

1989

Le couple en équilibre.

Coiffure Jean-Louis David

Le but étant de montrer des coiffures pour dames, l’homme n’intervient que comme faire-valoir, de plus en plus marginalisé au fil des années.

Les danseurs

1988

Les amoureux

1988	1989
1989	1989

La fille entreprenante

1989

L’homme effacé

1989

La  formule consommateur/produit est une des plus utilisées dans les pubs, de par son caractère universel : elle marche pour tous les produits et tous les consommateurs. Sa faiblesse est son caractère répétitif.

Cet article la présente dans ses grandes lignes, puis détaille différentes manières de l’appliquer.

1 Les grandes lignes

A l’origine

1919, machine à laver Brokaw Eden company

Pendant longtemps, la publicité double-page a suivi cette formule très logique :

• la page de gauche explique les avantages du produit, avec au besoin des pièces justificatives (ici la lettre) ;
• la plage de droite le montre en action (ici avec l’utilisatrice).

La marque, qui figure en grand à gauche, est souvent répétée en plus petit à droite (ici deux fois, en suivant le mouvement de l’ellipse.

Une impasse

1986, Lesage	1989, Georges Rech

Après une longue évolution, une des issues, fréquente dans la haute couture, est celle où le produit est indissociable de la consommatrice et où la page de gauche se réduit à la marque. Cette formule stérile constitue une forme d’impasse.

1993, EDF

EDF la détourne ici habilement, en faisant passer la consommatrice côté gauche et en remplissant la page de droite avec un long laïus explicatif, où la marque ne figure qu’en minuscule.

La forme canonique

Quel est le secret des femmes qui ont de l’allure ?	Indéfinissable et totalement irrésistible

1997, Parfum Channel Allure, modèle Kirsty Hume

La formule la plus utilisée est celle où la consommatrice occupe la page de gauche et le produit celle de droite, accompagnée par un slogan de type question / réponse.

On voit dans cette exemple que la formule inverse marche aussi, en modifiant le slogan pour qu’il fonctionne comme une devinette : il semble qualifier le produit, puis on comprend qu’il s’applique à la consommatrice.

2010, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron

La même formule existe en format paysage, avec un fond qui fait continuité entre les deux pages. On remarquera l’analogie de silhouette entre la modèle et le flacon, à cou étroit et large bassin.

Les variantes

2016, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron, photographies et clip Jean Baptiste Mondino

Cette formule en revanche, où consommatrice, produit et marque sont tassés dans la même page, est extrêmement rare. On voit qu’elle constitue une extension vers la droite de la formule monopage, qui se justifie dans ce cas particulier par le rôle du soleil couchant : décalé comme unique occupant dans la page droite, il apparaît ainsi comme le véritable produit.

1968, Cassettophone Philips.	1991, Eau Minerale Hepar

Une variante fréquente est celle où le produit convoité par deux consommateurs…

1986, parfum Scherer 2

…ou plus.

Les formules alambiquées

1993, Si une chose vous arrête, c’est qu’elle demande que vous la regardiez. Palladium, on marche avec ce qu’on a dans la tête, chaussures PALLADIUM.

Un consommateur pieds nus particulièrement intello déchiffre le long slogan, et découvre avec intérêt la trouvaille du publicitaire : coller sa chaussure au plafond.

Le lin et le rêve	Le rouge et le parfum

2001, Hermes, parfum Rouge

Ces publicités visuellement compliquées, avec deux consommatrices, visent à vendre avec le produit principal, le parfum, un produit subsidiaire présenté comme le complément naturel : la taie d’oreiller ou la montre.

2004, Hermes, Parfum Calèche

Cette composition peut s’analyser comme une monopage, à droite (déguisée en cocher, la consommatrice montre le produit), à laquelle est associé, à gauche, un produit subsidiaire : l’homme qu’on est en train d’harnacher.

2012, jeans Levi’s

Cette variation inventive prouve qu’un léger décalage suffit à transformer les jambes du consommateur en produit.

2012, prêt à porter Sandro

Cette campagne déstructure complètement la vieille formule : la page de droite en noir et blanc montre un consommateur âgé, face à des produits en noir ou couleur qui sont clairement pour des jeunes. Affichant le bordel créatif d’une table de montage, la marque dit qu’elle est pour tous les âges.

2 Le mode paysage

Une origine probable : les affiches allemande d’avant 1914

Vers 1910, cigarettes Dubec	1911, Cigarettes Manoli

Affiches de Hans Rudi Erdt

Mort de la tuberculose à 35 ans, l’affichiste allemand Hans Rudi Erdt avait mis au point juste avant la guerre, dans le style sobre du mouvement Sachplakat, une formule très efficace et reconnaissable : en décalant le consommateur sur un des bords, le produit se place au milieu, en position d’arbitre :

• graphiquement entre le vide et le plein ;
• sémantiquement, entre ne pas avoir et avoir.

Hannover. Springel Museum

1911, Opel, Hans Rudi Erdt

L’efficacité du graphisme permet à la formule de fonctionner avec ou sans produit.

1911, dispositif anti-fumée G.R.A. Combustor, Hans Rudi Erdt	1912, bière Müller Extra, affiche de Julius Klinger

Mécaniquement, le produit, aspiré par l’espace vide, tend à se décaler vers l’autre bord : on obtient alors des compositions en équilibre où le produit, lesté par la marque, fait contrepoids au consommateur.

Un succès mondial

1930, Jelke Oleomargarine	1931, Meadow Gold Butter.

La difficulté est d’accorder les tailles :

• la publicité de gauche prétend encore à la continuité, quitte à exagérer un peu la taille du bloc de margarine ;
• celle de droite y renonce, et présente deux paquets distincts, tout en suggérant avec le fond bleu une pseudo continuité : c’est la technique du zoom, sur laquelle nous reviendrons plus loin.

1938, Il est temps de changer, Motor Oil, Huile Golden Shell

Massivement utilisée, la formule devient si évidente qu’il devient possible de la parodier : ici la publicité pour les couches vend en fait de l’huile pour moteur.

La question de la continuité

1989, La Machine à écrire Xerox Piano

La formule peut fonctionner « en pieds », pourvu que le consommateur soit assis et le produit assez gros.

1991, lave vaisselle Bosch

On peut même la faire fonctionner avec un couple, en acceptant la réduction de taille du produit (ici compensée symboliquement par sa transmutation en or).

1958, Parfum HOUBIGANT

Mais en général, le maintien de la continuité suppose un cadrage étroit, sur le haut du corps…

1965, L’OREAL, laque Elnett satin	2003 Dior Eau sauvage

… le visage et la main…

1991, sucre BEGHIN SAY, ligne LIGHT

…voire même une partie du visage et de la main.

1956	1957

Cravates STEMM

Dans cette formule très inventive, c’est le produit lui-même qui assure la continuité.

La question de l’équilibre

1967, Huilor	1969, Ambre Solaire

Certaines publicités chargent différemment les plateaux de la balance :

• dans la première, Astérix et la marque équilibrent Obélix et le produit ;
• dans la seconde, le fléau penche même côté produits et marque, grâce à la multiplication des flacons et leur éloignement vers la droite.

1988, On peut vivre sans, mais c’est tellement mieux avec, Christofle

Cette campagne montre d’abord la main gantée, dans deux vues soigneusement équilibrées de part et d’autre de la césure.

Elle se conclut par deux vues en déséquilibre : la main gantée et le visage, puis la main seule dénudée : comme le combat avait cessé, l’escrimeuse ayant trouvé son maître.

1989, La bière avec nous, Bière 33 Export

Pour illustrer le slogan, la marque se place du côté du consommateur ravi, celui qui préfère la canette ou celle qui opte pour la bouteille : incidemment, cette publicité invite à réfléchir sur la symbolique sexuelle des deux types de récipients.

1988, L’Europe, une idée qui fait son chemin, Parti socialiste

Le drapeau dans lequel se forment des routes illustre astucieusement le slogan. En rajoutant un consommateur satisfait, la publicité vend l’Europe de la même manière que la bière.

3 Le mode juxtaposé

Renoncer à la continuité permet de s’affranchir des problèmes de taille et d’équilibre. C’est la formule basique, massivement utilisée, dont voici simplement quelques exemples.

1949, Mercury

Le consommateur ou la consommatrice sont placés en apesanteur, l’un jouant avec ses clés (le conducteur) et l’autre avec une portière fictive (la passagère).

Renault 19 TR	Renault Super 5

1989, Renault Financement

Par le même procédé d’environnement invisible, le consommateur est supposé se trouver dans son écosystème naturel : tenant une barre de métro ou quittant une salle de bal. En face l’attend le modèle qui lui convient, un Monsieur Financement hilare, un sympathique toutou, et les conditions contarctuelles en tout petit.

1985, Un Ricard sinon rien

Le consommateur se trouve ici pris en sandwich entre le verre de Ricard (en taille réelle) et la bouteille de Ricard (en taille réduite), manière d’illustrer le caractère exclusif du slogan.

1985, Un Ricard sinon rien 

Dans cette surenchère géniale, la pseudo publicité comparative lui permet d’assumer son choix : jeter ce qui n’est pas Ricard et garder le verre (en petit) et la bouteille (en grand). Quitte à tenir le bon de la main gauche, et à ce que l’image se lise en sens inverse du slogan.

On constate que l’image « rectifiée » ne fonctionne absolument pas.

1986, Ricard	1987, Ricard

Le principe sera également décliné en monopage, avec des connotations trash ou sado-maso.

1966, COROLYS, la toilette du visage	1989, Champagne PIPER-HEIDSIECK

Sans s’appesantir sur l’image de la femme dans la publicité, on notera que, selon l’époque, la consommatrice préfère se dérider au lait hydratant ou au champagne.

4 La technique du zoom

1948, Curtiss Salted Nuts

La technique consiste à présenter le produit deux fois : une fois en petit, dans la main du consommateur ; et une fois en grand, sur la page qui lui est dédiée.

1968, Kronembourg	1989, Montre Breitling Navitimer

Le principe peut s’appliquer à l’homme…

1965, rouge à lèvres Chen Yu	1995, rouge à lèvres Dior

…mais il convient particulièrement pour les petits accessoires féminins : bijoux, flacons de parfum, rouge à lèvres… On remarquera que la pub Dior utilise, en plus, l’analogie formelle ente le bâton de rouge et la femme au chapeau rouge.

2012, Ralph Lauren

Ici, le produit étant vraiment trop petit, c’est encore une analogie formelle qui assure l’effet de zoom entre la boucle du blouson et l’anneau.

2000, Jean-Paul Gaultier, parfum Fragile

Dans cet effet de zoom inversé, c’est la consommatrice qui se retrouve dupliquée, en grand et en petit.

2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire

Cette publicité propose un effet de zoom à mystère : le fond noir fait disparaître la petite robe noire.

2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire

Dans cette autre proposition, le zoom embarque, avec le flacon, les jambes de la consommatrice.

Les parfums Lolita de Lempicka

Toutes les marques de parfum utilisent l’effet de zoom. Mais Lolita de Lempicka en a fait durant plusieurs années un signe distinctif de la marque, en explorant plusieurs combinaisons.

2006, L	2009, Si	2011, Morsure d’amour

Le zoom assumé, bien visible.

2004, Eau de minuit	2007, Le premier parfum

Le zoom-devinette : il faut se crever les yeux pour voir le flacon.

2008, Fleur défendue

Le zoom de complicité : sachant que l’afficionado veut ses deux flacons, le petit est rajouté en insertion, de manière totalement arbitraire.

5 Le témoin prestigieux

1977, Combiné de cuisine STECA

Vieux comme le monde, le principe consiste à mettre en regard du produit une célébrité sympathique, qui se porte garante de ses bénéfices.

A force tranquille, boisson tranquille Eric Tabarly	Moments intenses, moments paisibles Annie Duperey
Temps forts, temps calmes Haroun Tazieff	Temps forts, temps calmes Jean Claude Killy

1981

Quatre personnalités connues pour leur vitalité sont recrutées au service du lait. On remarquera que Tabarly bénéficie d’un traitement de faveur : slogan mitterrandien et effet de zoom. Pour les trois autres, l’effet de zoom et la preuve de véracité sont repoussés dans la vignette en bas à droite.

Mr Jean-Marie Schmitt	Mr Jean Martin Laurent

1993, Kanterbrau,

Ici ce sont deux joyeux salariés qui viennent vanter le produit, par une supposée citation empreinte de sagesse ancestrale.

1994, Mr Claude Fochesato	1995, Mr Jean-Claude Carreau

Il existe encore une bière qui ressemble aux hommes qui la font

Les deux années suivantes, la marque abandonne les témoins multiples au profit d’un seul, à la physionomie emblématique des qualités du produit : sympathique comme la convivialité, sérieux comme le savoir-faire.

6 Le mimétisme consommateur /produit

Plus élaboré que le zoom, ce procédé met en relation les deux pages par une analogie formelle entre le produit et le consommateur.

1988, Toute la force du cristal, Cristal Swarowski, photographie de Jean Larivière

Un des problèmes de cette publicité est qu’elle n’arrive pas à se décider entre plusieurs procédés :

• le racolage (voir d’autres exemples dans 1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma) ;
• le glissement de produit (on croit d’abord à une publicité pour des bas) ;
• le mimétisme : la fille posée sur le fauteuil ressemble aux objets luxueux posés sur la table.

L’autre problème est que le slogan ne concerne que la page de gauche, alors que l’image s’applique à montrer qu’elle est bien en format paysage. Une banalité comme « toute la séduction du cristal », ou même un paradoxe comme « toute la douceur du cristal » auraient été plus percutants.

1988, Le classique est souvent noir, le noir est souvent classique, Whisky Label 5

Cette campagne utilise très habilement :

• la couleur du whisky pour rappeler la chevelure de la fille (ou de ses bas dans la troisième photo),
• le bloc de glace pour évoquer respectivement le visage éclairé en biais, le noeud papillon, la robe et le noeud dans les cheveux

Un des sommets de la pub mimétique, surtout pour un produit aussi peu féminin que le whisky.

Mimétisme de forme

1998, MONTANA, parfum JUST ME

Pour les parfums, la tâche est très facile lorsque la forme du flacon est elle-même mimétique.

1994, Dior, Eau sauvage	2007, Armani, Parfum Aqua di Gio

Lorsqu’elle ne l’est pas, on peut créer une ressemblance par le. cadrage : la barre au milieu du corps, le carré de la tête/bouchon sur les épaules.

Mimétisme de couleur

2011, Yves Saint Laurent, Parfum Parisienne

Entre le paysage et le flacon.

1994, Nestlé

Entre les blés sur fond azur et les cheveux blonds sur fond gris bleu.

2007, Chanel, parfum Coco Mademoiselle

Mimétisme de couleur et de forme : le chapeau noir fait écho au bouchon noir.

Mimétisme de détail

2014, Montre Chanel

Une portion des deux images assure leur corrélation.

2006 Parfum Boss Selection

C’est ici par leurs ombres que le consommateur et le produit se ressemblent.

Mimétisme de composition.

2010, Parfum Joop Thrill

Créativité minimale pour ce parfum Féminin / Masculin.

2017, Jean Paul Gaultier, parfum Scandal by Night

Le mimétisme de composition (l’effraction au travers de la page /façade) se double d’un mimétisme de détail, grâce à la forme du bouchon.