3 Du lit marital au lit virginal

25 février 2021

L’étude des Epoux de Londres invite à se poser une question subsidiaire : leur lit aurait-il quelque chose à voir avec la mode du lit à courtines qui, à la même époque, envahit les Annonciations flamandes ?

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Avant 1434 : le lit dans les scènes religieuses

Parmi les scènes religieuses courantes, il n’y en avait pas tant que cela pour donner aux artistes l’occasion de représenter un lit, qui plus est à courtines.

1) La Nativité

Nativite 1390-1410, Maitre du Parement de Narbonne, Tres Belles Heures de Notre-Dame, fol 41v. BNF n.a. lat. 3093 GallicaMaître du Parement de Narbonne, 1390-1410, Très Belles Heures de Notre-Dame, fol 41v. BNF n.a. lat. 3093 Gallica Nativite 1410 ca Speculum Humanae Salavationis BL Add MS 11575 fol 19rSpeculum Humanae Salvationis, vers 1410, BL Add MS 11575 fol 19r.

En principe les lits sont absents des scènes de la Nativité, puisque celle-ci a lieu dans une étable ou une ruine. Une iconographie assez particulière, celle de la « Vierge en gésine sur son lit d’accouchée » (selon la formulation de Louis Réau), a conduit à équiper la crèche d’abord d’un matelas, puis d’un lit.


Nativite Missel Sheldrake 1399-1407 British Library Add MS 74236 Fol 34Nativité, fol 34 Songe de Joseph Missel Sheldrake 1399-1407 British Library Add MS 74236 Fol 42Songe de Joseph, fol 42

Missel Sheldrake, 1399-1407, British Library Add MS 74236

Ce manuscrit anglais des toutes première années du 15ème siècle est une merveille de finesse (noter l’initiale M de Marie sur le lit, le sigle de Jésus IHS sur les rideaux). Il s’agit plutôt ici d’un dais d’honneur que d’un lit à courtines. Ce dernier apparaît en revanche dans le scène du Songe de Joseph, raccourci pour permettre de caser l’ange.


Adoration des Bergers Lovell Lectionary 1400-10 BL Harley 7026 fol 6rAdoration des Bergers, fol 7 Le songe de Joseph Lovell Lectionary 1400-10 BL Harley 7026 fol 19Songe de Joseph , fol 19

John Siferwas, Lovell Lectionary, 1400-10, BL Harley 7026

Cet autre manuscrit du même atelier est un véritable florilège de lits à courtines [15] :

  • l’enlumineur en case un dans la crèche dont la toiture est pourtant impeccable ;
  • un autre sert, de manière astucieuse, à fusionner les deux scènes de la Nativité et du Songe de Joseph.


Nativite 1408 Heures_de_Boucicaut f73v musee Jacquemart-AndreNativité, fol 73v Adoration des Mages 1408 Heures_de_Boucicaut f83v musee Jacquemart-AndreAdoration des Mages, fol 83v

Maître de Boucicaut, 1408, Heures de Boucicaut, Musée Jacquemart-André

De manière presque hypnotique, les rayures de la literie s’associent aux poutres du toit pour converger vers l’auvent et la mangeoire.

A quelques modifications près (suppression de la poutre verticale centrale, ajout de la lucarne), la même construction sert de décor à l’Adoration des Mages. Par le miracle du raccourci perspectif, le lit intime s’est transformé, vu de face, en dais royal.


Adoration des bergers, Debut du XVe, Bretagne BM Rennes MS0029 Fol 47Adoration des bergers,
Début XVème siècle, Livre D’heures, Bretagne, BM Rennes MS0029 Fol 47

Dans cette rareté iconographique, les bergers et les animaux entrent dans une chapelle au sol en pelouse, meublée d’un grand lit rouge à baldaquin totalement décalé.


Adoration des bergers 1430-40 Livre d'Heures de Jean de Montauban, ,BM Rennes MS1834 fol 47
Adoration des bergers, Livre d’Heures de Jean de Montauban, selon l’usage du diocèse de Saint-Brieuc, 1430-40, BM Rennes MS1834 fol 47

Cette bizarrerie narrative résulte d’une combinaison de conventions graphiques, que ce manuscrit plus richement illustré permet de saisir (elles sont respectées pour toutes les images) :

  • les scènes d’intérieur sont représentées dans une architecture fictive à voûtes d’ogive ;
  • le sol y est toujours vert ;
  • la Vierge est magnifiée par un dais d’honneur.

Jean-Yves Cordier a identifié la femme à côté du lit, non comme une des sages-femmes qu’on y rencontre de manière exceptionnelle, mas comme une représentation encore plus rare, celle de Sainte Anastasie. On trouvera sur son site [16] une collection complète de ces deux iconographies, certaines avec le lit d’accouchée, certaines sans.


Nativite 1425-50, Heures a l'usage de Paris Carpentras BM ms 0049 f.061Nativité, fol 61 Adoration des Mages 1425-50, Heures a l'usage de Paris Carpentras BM ms 0049 f071vAdoration des Mages, fol 71v

Heures à l’usage de Paris 1425-50, Carpentras BM ms 0049

Cet enlumineur a eu la place de caser un lit complet dans la scène de la Nativité, mais n’a pu garder que le sommier dans celle de l’Adoration des Mages.



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2) La naissance de Marie

Naissance de Marie 1400-10 Lovell Lectionary BL Harley 7026 fol 18
Naissance de Marie, John Siferwas, 1400-10, Lovell Lectionary, BL Harley 7026 fol 18

C’est encore John Siferwas qui introduit le premier ciel de lit dans cette scène : de manière très expressive, pour donner un effet de relief, l’angle du ciel sort en avant de l’encadrement, tout comme à gauche le bas du manteau de Joachim déborde et se transforme en fioriture.


Songe de Gabaon, 1400-25 Maitre d'Egerton Roman de Dieu et de sa mere Besancon, BM, 0550 fol 44vSonge de Gabaôn, fol 44v, Naissance de Marie 1400-25 Maitre d'Egerton Roman de Dieu et de sa mere Besancon, BM, 0550 fol 054vNaissance de Marie, fol 54v

Maitre d’Egerton (attr), 1400-25, Roman de Dieu et de sa mère, Besançon, BM 0550 (photos IRHT)

Dans ses 53 miniatures, ce manuscrit comporte cinq lits (dont trois à courtines) :

  • les trois qui sont liés à Marie sont de couleur rouge (sa Naissance ci-dessus (avec courtines), la Nativité de Jésus (fol 63v), la Mort de Marie (fol 88v) ;
  • les deux autres lits sont gris (Songe de Pharaon, fol 24v) ou bleu (Songe de Gabaôn, fol 44v).

La convention graphique de ce manuscrit est que la couleur rouge du lit est réservée à Marie, en signe de noblesse.


Nativite 1400-25 Maitre d'Egerton Roman de Dieu et de sa mere Besancon, BM, 0550 fol 63v jpgNativité, fol 63v Mort de Marie 1400-25 Maitre d'Egerton Roman de Dieu et de sa mere Besancon, BM, 0550 fol 88vMort de Marie, fol 88v

Maitre d’Egerton (attr), 1400-25, Roman de Dieu et de sa mère, Besançon, BM 0550 (photos IRHT)

Dans ce manuscrit, l’autre valeur symbolique du rouge, celle de la vie et de la génération (par association d’idée avec le sang) est bien adaptée aux deux Nativités. Elle se propage, par raison de cohérence, à une scène qui la contredit : celle de la Mort de la Vierge.


Speculum humanae salvationis 1454-55 Naissance de Marie Glasgow, University Library → Hunter 60 (T.2.18), fol. 6rfol. 6r Speculum humanae salvationis 1454-55 Glasgow, University Library → Hunter 60 (T.2.18), fol. 43fol. 43

Naissance de Marie, Speculum humanae salvationis, 1454-55, Glasgow University Library, Hunter 60 (T.2.18)

C’est seulement en 1455, que le lit à baldaquin fait une entrée en force dans le Speculum humanae salvationis, avec ce manuscrit réalisé à Bruges :

à se demander si cette mode n’est pas devenue un placement de produit en faveur de ce qui a fait la richesse et la renommée de la ville : son industrie drapière.



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3) La Mort de Marie

Mort de Marie 1131–43 Melisende Psalter, , BL Egerton MS 1139 fol 12 ar

Dormition
Melisende Psalter, 1131–43, BL Egerton MS 1139 fol 12 ar

Dans l’art byzantin, la Vierge meurt, entourée des Apôtres, sur un lit placé transversalement. Jésus descend du ciel pour venir chercher son âme, emmaillottée comme un nouveau né : un plafond ne s’imposait donc pas.

Cette iconographie n’a pas beaucoup varié, en Occident, jusqu’au début du XVème siècle.


Bedford Master, " Death and Coronation of the Virgin, miniature from the Bedford Hours"
Mort et couronnement de Marie, Bedford Master, Bedford Hours, ca. 1410-15, BL Add. 18850, fol. 89v

On peut le constater dans cette miniature composite, où le Maître de Bedford a transporté la scène en intérieur, et rajouté :

  • au dessus à droite, l’arrivée de Marie tout entière au Paradis, après l’Assomption ;
  • au dessus à gauche, saint Thomas avec la Sainte ceinture (qu’il trouva dans la tombe vide, preuve de la réalité de cette Assomption du corps) ;
  • en haut au centre le Couronnement de Marie par son Fils.


Mort de Marie 1417 ca Book of Hours France, ParisMorgan Library MS M.455 fol. 84v
Mort de la Vierge, Livre d’heures à l’usage de Paris, vers 1417, Morgan MS M.455 fol. 84v.

Le premier lit à baldaquin que j’ai trouvé rajoute de la majesté à la scène, et sa forme inclinée ne gêne pas.


Mort de Marie 1440 ca Heures de Catherine de Cleves Morgan Library MS M.917-945 fol 042rMort de la Vierge
Heures de Catherine de Clèves, vers 1440, Morgan Library, MS M.917-945 fol 042r
Ars_moriendi_Tentation de l'Orgueil vers 1450 (Meister_E.S)Tentation de l’Orgueil, illustration pour l’ Ars moriendi
Maître ES, vers 1450

C’est peu après 1434 que le très original Maître des Heures de Catherine de Clèves réussit à intégrer le premier lit à courtines, avec une large estrade sur laquelle se pressent les apôtres, dans une vue plongeante à point de fuite unique. Tandis que le Maître ES, dix ans plus tard, positionne le lit en biais, en conservant la vue plongeante., mais sans baldaquin.


Mort de Marie 1470 ca Schongauer gallica

Mort de la Vierge
Schongauer, vers 1470, Gallica.

C’est seulement à l’issue de ces innovations progressives que Schongauer, encore vingt ans plus tard, retrouvera, pour le lit de la Mort de la Vierge, la même position longitudinale que Van Eyck pour celui des Epoux.



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4) La Naissance de Saint Jean Baptiste

Naissance de Saint Jean Baptiste Lovell Lectionary 1400-10 BL Harley 7026 fol 17r detail Naissance de Saint Jean Baptiste Lovell Lectionary 1400-10 BL Harley 7026 fol 17r detail

Naissance de Saint Jean Baptiste,
John Siferwas, Lovell Lectionary, 1400-10, BL Harley 7026 fol 17

C’est ici encore John Siferwas, grand spécialiste des les lits à courtines, qui l’introduit dans la scène de la Naissance de Saint Jean Baptiste. Le geste de la première servante est pour moi très énigmatique : elle relève de la main droite le coin de la voilette et apporte de l’autre main un récipient doré. Est-elle en train d’humecter Sainte Elisabeth, dans une sorte d’anticipation du rôle baptismal de son fils ?


Naissance de St Jean Baptiste 1414 ca Breviaire de Louis de Guyenne Chateauroux, BM 02 fol 201Naissance de Saint Jean Baptiste, fol 201 Naissance de Marie 1414 ca Breviaire de Louis de Guyenne Chateauroux, BM 02 fol 323vNaissance de la Vierge, fol 323v

Maître de Boucicaut, vers 1414, Bréviaire de Louis de Guyenne, Châteauroux BM 02

Ce très riche manuscrit (416 images) ne comporte que deux lits à baldaquin, pour deux scènes de nativité, l’une dans le temple (dont Zacharie, le père de Saint Jean Baptiste, était le prêtre), l’autre dans une chambre ordinaire. Dans les deux images, le baldaquin pose un problème d’encombrement : il est plus court que le sommier et, malgré cela, la courtine tombe sur le pupitre de Zacharie ; dans la seconde image, le Maître de Boucicaut l’a carrément supprimée.


Birth of Saint John the Baptist, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. TurinLa naissance de Saint Jean Baptiste
Main G, 1422-24, Heures de Turin-Milan, fol. 93v, Turin
Rogier_van_der_Weyden 1450 ca The_Altar_of_St._John Gemaldegalerie Berlin panneau gauchePanneau gauche du Retable de Saint Jean
Van der Weyden, vers 1450, Gemäldegalerie, Berlin

En comparaison, la scène représentées dans le manuscrit de Turin paraît si avancée dans sa composition, par rapport à tout ce qui se faisait à l’époque, que Carol Hersell Krinsky [4] la postdate de vingt ans et pense qu’elle dérive, avec des erreurs de compréhension, du panneau gauche du retable de Saint Jean, de Van der Weyden.

Celui-ci illustre avec précision le texte de la Légende Dorée   : le vieux prêtre Zacharie avait eu la vision de l’ange, Gabriel lui annonçant que sa femme, stérile et âgée, allait tomber enceinte.

« Elisabeth conçut ; et elle se cacha pendant cinq mois, parce que, selon ce que dit saint Ambroise, elle rougissait de mettre un enfant au monde à son âge ; c’était en effet passer pour avoir usé du mariage dans sa vieillesse ; et cependant elle était heureuse d’être délivrée de l’opprobre de la stérilité, puisque c’était pour les femmes un; opprobre de ne pas avoir de fruit de leur union : Voilà pourquoi les noces sont des jours de fêtes et l’acte du mariage excusé. Or; six mois après, la Sainte Vierge; qui déjà avait conçu le Seigneur, vint, en qualité de vierge féconde, féliciter sa cousine de ce que sa stérilité avait été levée, et aider à sa vieillesse… La Sainte Vierge demeura donc avec sa cousine pendant trois mois, elle la servait : ce fut elle qui de ses saintes mains reçut l’enfant venant au monde.«  Légende Dorée, La Nativité de Saint Jean Baptiste

Van der Weyden représente Marie à gauche, portant l’Enfant dans ses bras, seule personne de tout le retable a être auréolée.



Naissance de Saint Jean Baptiste, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin detail enfant
L’enlumineur des heures de Milan a choisi quant à lui d’auréoler le bébé, qu’Elizabeth tend non pas à Marie mais à une servante : Carol Hersell Krinsky y voit la preuve d’une mauvaise compréhension du retable de Van der Weyden, sans compter que cette servante semble coincée, par le coffre, dans la ruelle du lit. En fait, le coffre est décalé sur la droite, laissant largement le passage. Et cette ruelle large ressemble assez à celle que nous avons observée dans le lit des « Epoux ».



Naissance de Saint Jean Baptiste, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin detail reflets
L’insistance sur les reflets (la tâche rouge du lit, les silhouettes en contrejour des bougeoirs) sont la marque d’un artiste très doué, sans parler du gigantisme délibéré du lit.



Naissance de Saint Jean Baptiste, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin schema
Il y a un jeu graphique évident entre ce grand parallélépipède vu de dessous et le dressoir vu de dessus. Et une intention symbolique dans le pain et le vin qu’il héberge, comme une sorte de tabernacle, tandis que Marie tient une fiole d’eau pure.


Naissance de Saint Jean Baptiste, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin detail fiole

Il se peut que cette eau, qu’elle vient de verser dans le verre juste au dessus, soit une allusion à la prophétie de Gabriel :

« Gabriel annonce donc à Zacharie qu’il aura un fils dont le nom serait Jean, qui ne boirait ni vin, ni rien de ce qui peut enivrer »

Il se peut également que la fiole, allusion discrète à son rôle de sage-femme durant l’accouchement d’Elisabeth, lui ait servi à se laver les mains.



Naissance de Saint Jean Baptiste, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin zone Marie
Toute cette zone est en fait empreinte d’une grande cohérence : la quenouille rappelle les talents de tisseuse de Marie, l’eau pure est son emblème et elle est ostensiblement enceinte….


Naissance de Saint Jean Baptiste, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin Marie seule Van_Eyck 1434 _Arnolfini_Portrait femme

… silhouette qui n’est pas sans en rappeler une autre.


Birth of Saint John the Baptist, fol. 93v, from the Turin-Milan Hours, ca. 1445–52. Turin escalierMain G Van_Eyck 1434 _Arnolfini_Portrait couloirLes Epoux
Rogier_van_der_Weyden 1450 ca The_Altar_of_St._John Gemaldegalerie Berlin panneau gauche detail fondVan der Weyden, 1450-55 Petrus Christus attr 1460-1467 Virgin And Child In A Domestic Interior Atkins Museum Kansas City couloirPetrus Christus, 1460-67

Par ailleurs, l’échappée vers le fond par un couloir jouxtant le lit et surélevé de deux marches pourrait bien être, dans Les Epoux, une réminiscence du manuscrit de Turin, reprise ensuite par Van der Weyden et Christus.

L’idée que l’enluminure des Heures de Milan-Turin puisse être, dix ans plus tôt, une sorte de galop d’essai avant les Epoux, n’est donc pas si absurde.



Avant 1434 : Le lit dans les Annonciations italiennes,

Annonciation a ste anne 1303-05 Giotto chapelle scrovegni PadoueAnnonciation à Sainte Anne Annonciation 1303-05 Giotto chapelle scrovegni PadoueAnnonciation à Marie

Giotto, 1303-05, chapelle Scrovegni, Padoue

Dans les fresques de l’Arena, Giotto situe l’Annonciation à Sainte Anne (la mère de Marie) dans une chambre avec lit, mais l’Annonciation à Marie dans une étude, protégée par des rideaux et meublé par le seul pupitre.


Annonciation 1379-84 Altichiero da Zevio Oratorio di San Giorgio PadovaAnnonciation
Altichiero, 1379-84, Oratorio di San Giorgio, Padoue

C’est sans doute à cause des contraintes architecturales très particulières de cette fresque (grand oculus central, emplacements ingrats aux deux extrémités) qu’Altichiero a eu l’idée de caser, en pendant au mur de briques derrière l’ange, un grand lit derrière la Vierge.



Annonciation
Barnaba da Modena, 1361-83, Lindenau museum, Altenburg

Là encore le format oblong de la prédelle, et la nécessité de remplir le vide à droite de Marie (sa silhouette assise étant plus étroite que celle de l’Ange agenouillé) peuvent expliquer l’ajout du lit.

Ces deux exemples montrent que le lit n’était pas un tabou dans la scène de l’Annonciation, mais un accessoire sans intérêt symbolique, utile comme bouche-trou. Cette formule du lit à droite n’aura aucune postérité avant une soixantaine d’années.

Il faut dire qu’entre temps une autre solution s’était massivement imposée en Toscane.


Anonyme florentin, vers 1350, Santissima Annunziata, Florence Annonciation 1580 Allori copie de l'Annunziata Milano DuomoAllori, 1580, copie de l’Annunziata de Florence, Duomo, Milan

La fresque de gauche, peinte miraculeusement sur les murs d’une église de Florence, lance un modèle qui va faire florès en Toscane : le mur du fond est occupé par une grande alcôve chastement fermée par un voile, qui s’entrouvre au niveau de l’ange et de la colombe du Saint Esprit.


Annonciation 1343-68 Matteo Giovannetti local inconnue phototheque ZeriAnnnonciation,
Matteo Giovannetti, 1343-68, localisation inconnue, photothèque Zeri

Outre la popularité que lui conférait le miracle florentin, cette solution doit sa robustesse au goût italien du symbole massif et fortement centré : ici l’alcôve se combine à deux images christiques dont chacun se suffirait à elle-même : l’arcade et la colonne.


Annonciation 1370 ca Jacopo-di-Cione-Florence-Santa-Maria-NovellaAnnonciation
Jacopo di Cione, vers 1370, Santa Maria Novella, Florence

L’alcôve se développe rapidement en une cellule meublée d’un sommier rouge derrière des rideaux blancs, métaphore confortable du ventre virginal préparé à recevoir l’enfant.


Annonciation 1423-25 Gentile di Niccolo di Giovanni di Massio detto Gentile da Fabriano Pinacoteca dei Musei Vaticani PhotoMassimo Gaudio

Annonciation, Gentile di Niccolo di Giovanni di Massio detto Gentile da Fabriano, 1423-25, Pinacoteca dei Musei Vaticani, Photo Massimo Gaudio

Cette formule très graphique sera déclinée par trois générations de peintres florentins. Ici le spot de lumière barrant l’alcôve et frappant le ventre souligne, pour eux auxquels elle aurait échappée, l’analogie entre les deux.


Annonciation 1367-1381 Jaume Serra Sigena altarpiece Museu Nacional d'Art de CatalunyaAnnonciation Annonciation 1367-1381 Jaume Serra Sigena altarpiece (de la mort) Museu Nacional d'Art de CatalunyaAnnonciation à Marie de sa mort

Jaume Serra, 1367-1381, retable de Sigena, Museu Nacional d’Art de Catalunya, Barcelone

Hors d’Italie et de la contrainte de ce format à succès, le lit trouve une place graphiquement intéressante en arrière-plan de Marie : les deux Annonciations à Marie, celle de la naissance de Jésus et celle de sa propre mort, sont ici mises en parallèle par la même composition.


Annonciation 1404 Pere Serra Pinacoteca di Brera MilanAnnonciation
Pere Serra, 1404, Pinacoteca di Brera, Milan

Cette oeuvre réalisée par le frère de Jaume, Pere, qui travaillait en Sicile, concilie les deux formules : le lit derrière Marie (à la catalane) mais placé transversalement (à l’italienne).

A noter la très inventive série de cercles de taille décroissante, entre le halo de Dieu le père, la bulle de l’homoncule, et la minuscule auréole de la colombe : rapetissement dont l’objectif est la fécondation par l’oreille.


Annonciation 1430 Bicci di Lorenzo Walters Art Museum BaltimoreAnnonciation
Bicci di Lorenzo, 1430, Walters Art Museum Baltimore

Lorsque leurs moyens graphiques le leur permettent, certains peintre florentins font pivoter le lit pour le représenter en perspective, ce qui accentue l’effet de profondeur.


Annonciation de Cortone
Fra Angelico, 1430-32 , Musée Diocésain, Cortone

Fra Angelico quant à lui omet systématiquement le lit, sauf dans cet exemple où, avec des pudeurs monastiques, il le laisse entre-apercevoir derrière la porte et le rideau.


Uccello, Paolo, 1397-1475; The AnnunciationAnnonciation
Anonyme florentin, 1420-30, Ashmolean Museum, Oxford

Ce panneau est le seul, avant 1434, à retrouver la formule d’Altichiero, le lit à droite au delà de la Vierge, avec le système de suspension des tringles qui nous a donné la clé de celui des Epoux de Van Eyck.


Annonciation 1435-40 ca Giovanni di Tommasino Crivelli Priori delle arti di perugia e il loro notaio Musée Jacquemart-Andre

Annonciation
Giovanni di Tommasino Crivelli, 1435-40, Musée Jacquemart-Andre

Dans cette autre composition avec loggia [16a], postérieure mais conservatrice,  le lit vu de guingois par l’ouverture du rideau a conservé sa place traditionnelle  entre l’Ange et Marie.



Avant 1434 : le lit dans les Annonciations, hors d’Italie

Annonciation Jean le Noir, 1340-80, Breviaire de Charles V BNF Lat 1052 fol 352r gallicaAnnonciation
Jean le Noir, 1340-80, Bréviaire de Charles V, BNF Lat 1052 fol 352r, Gallica

Nous sommes dans une étude meublée d’un banc et d’un lutrin. Mais les deux grands rideaux à l’avant et à l’arrière, qui permettent d’obturer les fenêtres hautes et de s’isoler, suggèrent que le banc pourrait facilement se transformer en banquette, et le coin travail en coin repos.


L'Annonciation 1398 Melchior_Broederlam Musee des BA DijonL’Annonciation
Melchior Broederlam, 1398, Musée des Beaux-Arts, Dijon

Dans le Nord, l’idée d’une cellule avec couchage est rarissime et reste grillagée : le gothique international a plutôt tendance à ennoblir la pièce où se trouve Marie en une sorte de Temple ou de chapelle.


Annonciation 1408 Heures_de_Boucicaut f56v musee Jacquemart-AndreAnnonciation, fol 53v, Marechal de Boucicaut devant Ste Catherine 1408 Heures_de_Boucicaut f36v musee Jacquemart-AndreLe Maréchal de Boucicaut en prières devant Sainte Catherine, fol 36v

1408, Heures de Boucicaut, musée Jacquemart-André

Le Maître de Boucicaut utilise intensivement le rouge pour sa noblesse, et le drap d’honneur ou le dais pour distinguer le personnage sacré. Le tissu fièrement marqué de la devise du maréchal, CE QUE VOUS VOUDRES, pose Marie et Sainte Catherine comme les invitées d’honneur de sa chapelle privée. Dans l’Annonciation, la bougie allumée sur l’autel, à l’écart du rayon de lumière, symbolise la piété de Marie.


Les débuts de l’Annonciation bourgeoise

Annonciation 1410-20 codex arnstein an der lahn Robb fig 32Annonciation, 1410-20, Codex Arnstein an der Lahn, Robb fig 32 Hermann Wynrichs (attr) Annonciation 1420-30 Brenken altarpiece (exterieur) Bode MuseumHermann Wynrichs (attr), 1420-30, Volets fermés du retable de Brenken, Bode Museum, Berlin

Dans son large panorama sur l’Iconographie de l’Annonciation, David M. Robb [17] n’a trouvé, avant 1434, que ces deux exemples allemands d’un lit dans la chambre de l’Annonciation. La Vierge assis sur le lit, pour le premier, ou le lit central dont les deux courtines appellent à ouvrir les deux volets du retable, sont des inventions isolées, qui n’auront aucune postérité.

Reste que l’idée était bel et bien là : transporter la scène sacrée à l’intérieur d’une chambre bourgeoise.


Du décorum à l’intime

Annonciation 1420-40 Heures a l'usage de Besancon Besancon BM 0122 fol 131420-40, Heures à l’usage de Besancon, Besancon BM 0122 fol 13 Annonciation 1440 ca Livre d’heures a l’usage de Rome Les Maitres aux rinceaux d’or BNF MS NAL 3110, f. 13Les Maitres aux rinceaux d’or, vers 1440, Livre d’heures a l’usage de Rome, BNF MS NAL 3110, fol 13

Annonciation

Le comparaison monte combien graphiquement le dais et le lit à courtines sont proches : ce n’est donc pas une difficulté graphique qui, au début du XVème siècle, empêche l’adoption du lit dans les Annonciations. Mais plutôt le changement de point de vue spirituel qu’implique la modification de la posture de la Vierge :

  • en prières devant le pupitre sur lequel est posé le livre :
  • assise sur un coussin posé par terre, et tenant le livre sur son ventre.

On passe en somme de l’image de Marie, coach personnel et officiel pour les dévotions du propriétaire, à celle de la Vierge de l’Humilité, modèle spirituel auquel il est invité à s’identifier, perdant en dignité mais gagnant en proximité avec le Christ, symbolisé par le livre.

Ainsi l’apparition du lit va probablement de pair avec le développement de la devotio moderna,  qui préfère, à la piété respectueuse, l’expérience spirituelle intime. Laurent Bolard a étudié cette évolution pour l’Italie, qui suit avec retard cette nouvelle piété venue du Nord :

« Ce lit, signe d’une intimité poussée à son extrême limite et comme tel attribut de la nouvelle dévotion, discret dans son occupation de l’espace, possède cependant un fort pouvoir signifiant. Il est révélateur que les mystères italiens consacrés à l’Annonciation lui accordent une place substantielle dans leur décor : ainsi, dans le mystère joué le 23 mars 1439 à Florence devant la Santissima Annunziata, se voyait sur l’estrade représentant le thalamus virginis « un lit de bois orné d’étoffes magnifiques, et à son chevet un siège richement recouvert », cette surenchère même le désignant comme point de mire de la narration alors que celle-ci à sa source, rappelons-le, l’ignore totalement. Une forme de tabou est brisée par des représentations peintes de l’Annonciation qui détaillent le lit de Marie, qui l’imposent visuellement, même s’il n’est toujours pas l’objet central du thème ; il devient figure en réduction de l’Incarnation – comme il est image réduite à son extrême de l’espace privé -, et par là référent de Marie et du Christ. «  [18]


Les trois Annonciations de Van Eyck

1432 Van Eyck Retable Agneau Mystique ferme Cathedrale Saint Bavon Gand schema 1cRetable de l ‘Agneau Mystique (fermé)
Van Eyck, 1432, Cathédrale Saint Bavon, Gand

1) Deux ans avant « Les Epoux », Van Eyck avait réalisé sa plus grande oeuvre religieuse (grande dans tous les sens du terme). La face fermée montre une Annonciation au dessus du couple des donateurs, Joos Vijdt et Lysbette Borluut (pour son interprétation, voir 1-2-1 Le retable de l’Agneau Mystique (1432))

Situer les époux Vijdt en contrebas et dans l’ordre héraldique conduit mécaniquement à une forme d’identification, flatteuse autant que respectueuse, entre le couple profane et le couple sacré.

Bien que l’Annonciation se déroule dans une pièce apparemment réaliste, la présence de l’aiguière, des baies géminées et des deux pièces au fond, jointe à l’absence d’un lit, évoque tout, sauf une chambre réelle.


2) Le triptyque Lomelli, aujourd’hui disparu, comportait dans son panneau central une Annonciation, avec là encore les donateurs au revers :

« Au revers du même tableau est peint Battista Lomellini, le propriétaire, dont il ne manque que la voix – et la femme qu’il aimait, d’une beauté exceptionnelle et elle aussi est représentée exactement telle qu’elle était. Entre eux s’écoule, comme par une fente dans le mur (simam), un rayon de soleil que vous croiriez être celui du soleil véritable ». Description par Facius [18a].

On peut supposer que ce rayon de soleil anticipait visuellement la lumière de l’Incarnation que révélait l’ouverture des volets : autre manière ingénieuse, à la manière du miroir des Epoux, de laisser s’immiscer le Sacré au sein d’un couple profane.


Van Eyck Annonciation 1434-36 NGA
3) Dans sa troisième Annonciation connue, celle de Washington (1434-36), Van Eyck sacralisera encore plus la scène, en la situant dans une église qui est là encore une construction purement symbolique (voir La vierge dans une église : résurrection du panneau perdu (2 / 2)).

On observe en somme, dans les Annonciations de  Van Eyck, un mouvement opposé à celui de l’embourgeoisement.



Après 1434 : L’apparition du lit dans les Annonciations italiennes

1435 Fra Filippo Lippi Galerie nationale d'art ancien, Palazzo Barberini RomeAnnonciation avec deux donateurs inconnus
Fra Filippo Lippi, vers 1440 , Galerie nationale d’art ancien, Palazzo Barberini, Rome

Ecole de Filippo Lippi, 1445-50, Galleria Doria Pamphilj, Rome

C’est Filippo Lippi, quelques années après les Epoux Arnolfini, qui osera le premier représenter un vrai lit, en position latérale :


Annonciation
Fra Carnevale, 1445-50, Alte Pinakothek, Münich

On trouve le premier véritable lit à courtines, à droite mais à l’arrière plan, dans cette Annonciation d’un autre grand novateur, Fra Carnevale (sur cette oeuvre, voir XXX).


Annonciation 1451 Giusto d'AlemagnaSanta Maria di Castello GenesAnnonciation
Giusto d’Alemagna, 1451, Santa Maria di Castello, Gênes

Dans cette fresque d’un peintre d’origine allemande (Jos Amman von Ravensburg), l’influence flamande est directe dans tous les objets [18a], sauf le lit qui reste une alcôve à l’italienne.


L’irruption du lit dans les Annonciations italiennes, un peu après l’époque où il apparait dans les Annonciations flamandes, reste très mystérieux : comme si un verrou esthétique avait sauté à peu près en même temps des deux côtés des Alpes.

Ce n’est pas en tout cas l’effet d’une nouvelle mode en matière d’ameublement, car les banquettes monoplaces, incrustées de marqueterie et voilées d’un gaze que nous montre Lippi, n’ont pas grand chose de commun avec les lourdes courtines des grands lits flamands.

Plus vraisemblablement s’agissait-il d’adapter au goût italien la valorisation du lit qui, dans le mobilier symbolique de la chambre de Marie, surclasse définitivement le pupitre.

Synthèse historique

Voici les points saillants du panorama historique que nous venons de balayer :

  • pour les scènes religieuses autres que l’Annonciation, les premiers lits à courtines apparaissent dans le Lovell Lectionnary, entre 1400 et 1410 ;
  • pour l’Annonciation, avant 1434 :
    • en Italie, la formule presque exclusive est celle de l’alcôve entre l’Ange et Marie ;
    • dans les Flandres, aucun lit.
  • pour l’Annonciation, à partir de 1434 :
    • en Italie, les premiers lits (avec un voile, mais sans courtines) sont introduits vers 1440 par Filippo Lippi ;
    • dans les Flandres, le lit à courtines explose à partir de l’Annonciation du Louvre (1434-38).

On peut tirer de ces éléments quelques conclusions :

  • le lit à courtines rouge était déjà répandu au début du XVème siècle dans les Flandres, au moins dans les demeures riches ;
  • personne avant 1434 n’avait eu l’idée saugrenue de représenter un lit dans la chambre d’une vierge, sauf sous forme d’alcôve ou de cellule monastique comme les Italiens ;
  • la première fois où il apparaît, dans l’Annonciation du Louvre, c’est sous la forme spectaculaire et intrusive d’un énorme lit à courtines occupant la moitié droite du tableau.

De tout cela une hypothèse de travail se dégage  : s’il n’ y avait pas eu auparavant le modèle prestigieux des Epoux de Van Eyck, le peintre de l’Annonciation du Louvre (Van der Weyden ou un autre) n’aurait pas pu, ex nihilo, et sur un sujet particulièrement codifié et théologiquement surveillé, introduire un tel saut conceptuel. Sans parler des problèmes purement graphiques d’encombrement de l’espace.

C’est parce que la composition de Van Eyck est simple et robuste, et parce que le lit des Epoux est saturé de symboles conceptionnels compréhensibles par tous, qu’il a pu être adapté à une oeuvre sacrée sur un sujet équivalent : celui de la Conception de Jésus.



Vers 1434 : L’Annonciation du Louvre

Après ce dégrossissage contextuel, il nous reste à nous pencher sur le tableau et à le comparer, point par point, avec son possible modèle.

van der weyden 1434 ca annonciationAnnonciation
Van der Weyden (attribution), vers 1434, Louvre

Si l’oeuvre date des environs de 1434, comme on le dit le plus souvent, elle est bel et bien la première à intégrer dans une Annonciation le lit à courtines rouges, qui deviendra par la suite si courant qu’on ne fait plus attention à son potentiel de scandale : un lit marital dans la chambre de la Vierge.


Le lit dans la théologie mariale

La question est théologiquement désamorcée par le fait qu’au moment de l’Annonciation, Marie n’habitait pas chez Joseph, comme le précise le prudent Mathieu :

« Or la naissance de Jésus-Christ arriva ainsi. Marie, sa mère, ayant été fiancée à Joseph, il se trouva, avant qu’ils eussent habité ensemble, qu’elle avait conçu par la vertu du Saint-Esprit. » Matthieu, I, 18

Ce que nous votons n’est donc pas un lit matrimonial. Sauf métaphoriquement :

Le Christ « a préparé la Vierge Marie pour lui-même, afin qu’il soit dans son utérus comme l’époux dans le lit nuptial (thalamus), Salomon dans son temple, le roi dans son trône et Dieu dans le Ciel ».

Qui praeparavit sibi virginem Mariam ut esset in utero eius tamquam sponsus in thalamo, Salomon in templo, rex in solio, Deus in caelo.”

Saint Bernard, Sententiae III, 87

Ce festival de métaphores prélude à un emboîtement facile à représenter visuellement : Jésus est dans le ventre de Marie comme Marie est dans le lit de la chambre.


L’influence de Van Eyck sur Van der Weyden

On sait que Van der Weyden a été, à Tournai, l’élève de Campin, mais ses liens avec Van Eyck ne s’établissent que par déduction.


1435 Eyck_madonna_rolin schema ensembleLa Vierge du Chancelier Rolin, Van Eyck, 1435, Louvre, Paris Van der Weyden 1435 St Luc peignant la Vierge Museum Fine arts BostonSaint Luc peignant la Vierge, Van der Weyden, 1435, Museum of Fine Arts, Boston

En 1435, Van Eyck peint à Bruges La Vierge du Chancelier Rolin (voir l’analyse de son époustouflant pavement dans 1-2-3 La Vierge du Chancelier Rolin (1435)). La même année, Van der Weyden s’installe à Bruxelles et reprend la même mise en scène, largement simplifiée, pour son Saint Luc peignant la Vierge. Preuve d’une proximité certaine entre les deux artistes.


van der weyden 1434 ca annonciation

Il serait fascinant que, l’année d’après, deux autres grands chefs d’oeuvre aient fait également l’objet d’une conception simultanée, voire même synchronisée : et que le lit de Van der Weyden soit simplement la réplique, dans le domaine sacré, du lit profane de Van Eyck.

Malheureusement, tandis que l’un des tableaux est signé et daté (et de quelle magistrale manière !), l’autre n’est qu’une attribution discutée, et sa datation s’étale, selon la plupart des spécialistes, entre 1432 et 1438 . Pour des raisons techniques, Catheline Périer-D’Ieteren pense l’oeuvre nettement plus tardive, mais réalisée d’après un prototype perdu de Van der Weyden [19].



van der weyden van eyck chronologie
Ce schéma récapitule les grandes oeuvres que nous avons parcourues, avec en blanc ce qui est certain et en rouge ce qui est discuté. Les flèches jaunes montrent les influences probables selon la plupart des historiens d’art, la flèche bleu correspond à la théorie de Carol Hersell Krinsky.

La preuve historique d’une influence directe entre Les Epoux de Londres et l‘Annonciation du Louvre est probablement hors de portée : il ne nous reste, pour nous faire une idée, que la comparaison point par point.


De la chambre matrimoniale à la chambre virginale

Van_Eyck 1434 _Arnolfini_Portrait comparaison Van der Weyden
L’aspect compressé et « diagrammatique » de la composition de Van Eyck est frappant, comparée avec l’Annonciation du Louvre, qui se déploie dans l’espace avec aisance, en largeur comme en profondeur.

Il ne faut pas surévaluer la présence de cinq objets communs, voire six si on considère que le miroir circulaire peut correspondre au médaillon doré suspendu au fond du lit (on trouve indifféremment des médaillons ou des miroirs circulaires à la même place [20]). Une fois adopté le parti-pris de représenter l’Annonciation dans un intérieur contemporain, des coïncidences sont inévitables, et ne prouvent pas l’influence.

Si les lustres se ressemblent, les lits diffèrent, comme nous l’avons vu, par leur système de suspension. On notera que le rideau noué, auquel j’ai accordé tant d’importance symbolique, tombe ici parfaitement droit, alors que de nombreuses Annonciations le montreront bientôt sous sa forme utérine.


Interprétation selon la méthode du symbolisme déguisé

La vision universitaire [21] consiste souvent à interpréter les symboles un à un, en suivant et en enrichissant la grille de déchiffrage proposée par Panofsky :

  • Lit : Matrice, Lit nuptial du mariage de Dieu avec Marie
  • Meneaux de la fenêtre : Croix
  • Fenêtre du fond / de droite : Lumière naturelle / divine
  • Broche de l’Ange : Image de la Mater ?
  • Cache-cheminée : Chasteté de Marie Protection contre le Démon
  • Croix du cache-cheminée : Sacrifice du Christ
  • Trois coussins : Trinité
  • Aiguière : Pureté de Marie, Puits d’eau vive, Fontaine des jardins, Rituel du baptême
  • Porte du placard : Ouverture paradoxale de Marie (tabernaculum dei)
  • Chaise haute : futur trône de Marie
  • Bougie éteinte : Attente de la nouvelle lumière (Lux nova)
  • Bougeoir vide : Attente du Sauveur
  • Carafe : enfantement paradoxal par une Vierge (traversée par la lumière en gardant sa pureté)
  • Fruits : Félicité du Paradis

On voit bien l’intérêt, et en même temps les limites, de cette approche dite du symbolisme déguisé :

  • attention portée aux détails, dont le décryptage est étayé par des textes religieux ;
  • caractère attrape-tout et répétitif de l’interprétation, le même catalogue de correspondances pouvant s’appliquer tel quel à tous les tableaux.

Face à cet émiettement quelque peu frustrant, Il est possible de proposer une interprétation à la fois plus globale et plus spécifique. Pour cela, il va falloir :

  • regrouper les détails grâce à des indices visuels,
  • choisir, parmi toutes les significations possibles, celles qui fonctionnent en cohérence.


Bougie allumée, bougie éteinte

van der weyden 1434 ca annonciation Louvre lustre

Commençons par approfondir cette différence, qui pourrait sembler mineure. Il y faut un brin de théologie, ceux qui y sont allergiques peuvent sauter à la suite sans état d’âme.


sb-line

En aparté : d’Aristote à Saint Thomas d’Aquin

La conception chrétienne du processus de procréation s’inscrit dans la foulée d’Aristote : la femelle produit la chair, le mâle jouant d’une manière ou d’une autre un rôle dans la propagation de l’âme. Tout au long des siècles, deux traditions se sont affrontées sur ce point :

  • selon la tradition « créatianiste« , seul Dieu peut créer l’âme immortelle, à neuf, pour chaque enfant à naître ;
  • selon la tradition « traducianiste », l’âme se transmet du père à l’enfant depuis Adam.

Avantage de la seconde : expliquer les ressemblances père-enfants, ainsi que la propagation du péché originel. Inconvénient : obliger à accepter que l’âme de l’enfant (qui n’est pas corporelle) soit transmise par la semence de l’homme (qui l’est éminemment).

Voyons comment Saint Thomas d’Aquin, décrivant la procréation, cherche avec subtilité à minimiser cet inconvénient :

Les corps vivants « agissent de telle sorte qu’ils produisent leurs semblables avec un moyen et sans un moyen en même temps. Sans un moyen – c’est le travail de la nutrition, dans lequel la chair produit la chair : avec un moyen – dans l’acte de reproduction, parce que le sperme de l’animal ou de la plante engendre une certaine force active issue de l’âme du géniteur, tout comme un instrument dérive une certaine puissance motrice de l’instrument principal. Et comme il importe peu que nous disions qu’une chose est déplacée par l’instrument ou par l’agent principal, il importe peu aussi que nous disions que l’âme de celui qui est engendré est causée par l’âme de son géniteur ou par le pouvoir de son sperme Summa Theologica II, q. 18, art. 1.



Procreation selon st thomas
Saint Thomas distingue donc le processus de nutrition (qui se fait de lui-même et peut être laissé aux femmes : la chair produit la chair), et celui de reproduction, qui nécessite un intermédiaire (un moyen) : cet intermédiaire est l’âme du géniteur, qui confère une certaine force active à la semence, à la manière dont un moteur principal transmet sa puissance motrice aux autres pièces. De ce fait, la semence est capable d’animer le corps de l’enfant, de démarrer son âme toute neuve un peu à la manière d’une manivelle démarrant une deux-chevaux. Cette astuce quelque peu sémantique permet de séparer l’âme et son véhicule gênant, le sperme, tout en conservant une forme de causalité entre le père et l’enfant.


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La bougie allumée : la conception humaine

Van_Eyck 1434 _Arnolfini_Portrait luste et mains

Sans prétendre que Van Eyck a voulu illustrer ce passage précis, il me semble que la bougie allumée, dont la flamme et la cire sont des images familières de l‘âme et du corps, traduit bien l’idée non paritaire  que c’est le père qui transmet à l’âme de l’enfant son énergie initiale , tandis que la mère se contente de produire la chair qui va remplir le bougeoir vide au dessus d’elle.


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La bougie allumée : le nouveau-né divin

Nativite Campin Maitre de Flemalle DijonNativité
Robert Campin, vers 1425, Musée des Beaux Arts, Dijon

Dans le premier quart du XVème siècle apparaît dans les Nativités le motif de Saint Joseph protégeant de la main une bougie allumée, qui symbolise la vie fragile du nouveau-né. L’idée trouve probablement son origine dans la vision de Sainte Brigitte, un texte très populaires dans les Flandres qui a eu une grand influence sur l’iconographie :

« Il y avait avec elle un honnête vieillard, et tous deux avaient un bœuf et un âne; et étant, entrées dans une caverne, le vieillard, ayant lié le bœuf et l’âne à la crèche, porta une lampe allumée à la Sainte Vierge, et la ficha en la muraille, s’écartant un peu de la Sainte Vierge pendant qu’elle enfanterait…  je vis le petit enfant se mouvoir dans son ventre et naître en un moment, duquel il sortait un si grand et ineffable éclat de lumière que le soleil ne lui était en rien comparable, ni l’éclat de la lumière que le bon vieillard avait mise en la muraille, car la splendeur divine de cet enfant avait anéanti la clarté de la lampe. »

Sur ce texte et sur le tableau de Campin, voir 3 Fils de Vierge/


Naissance de Marie 1425-50 Speculum humanae salvationis Biblioteca Nazionale Universitaria Turin I.II.11, fol. 7r
Naissance de Marie
Speculum humanae salvationis, 1425-50, Biblioteca Nazionale Universitaria, Turin I.II.11, fol. 7r

De cette variante de la Naissance de Marie, probablement d’origine espagnole, on ne connaît que deux exemplaires [22]. Elle se caractérise par quatre particularités très insolites.

  • Primo, le motif du bassin préparé pour l’Enfant (à gauche) est très rare dans le Speculum et celui des servantes faisant chauffer la serviette au dessus d’un brasero a roulette y est unique [23].
  • Secundo, c’est un des toute premiers manuscrits du Speculum à montrer un lit à courtines : l’extraction de l’accouchée par la fente est une métaphore transparente, qui peut difficilement passer pour l’effet de la seule maladresse.
  • Tertio, c’est le seul cas connu de Joachim tenant une bougie allumée : possible contagion avec celle de Joseph sauf qu’il la brandit bien haut au lieu de la protéger de la main.
  • Quarto, c’est aussi la seule Naissance de Marie montrant un lustre réglable à poulie, autre objet mobile (on voit dans ce manuscrit d’autres exemples d’un intérêt particulier pour les bricolages à base de ficelles ou de roulettes [24] )

Le caractère rudimentaire de son talent exclut que l’illustrateur ait trouvé cette dernière idée tout seul : sans doute avait-il vu une Annonciation à lustre réglable, qu’il a transposée dans sa Naissance de Marie.

Le dessin est ambigu, mais il semble bien que le bras levé du père de Marie signifie qu’il vient d’allumer la bougie à la flamme du lustre : manière naïve de signaler que la vie du bébé ne vient pas de lui-même, mais de plus haut.


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La bougie qui fume : la conception hors du Péché

Merode_PanneauCentral_GAPAnnonciation (panneau central du triptyque de Mérode
Atelier de Robert Campin, 1427-32, Musée des Cloisters, New York

Robert Campin, une dizaine d’année avant l’Annonciation du Louvre, avait déjà eu l’idée révolutionnaire de la situer dans une pièce contemporaine, avec une cheminée mais sans lit.

Un des points-clés de ce panneau, symboliquement très complexe, est le motif tout à fait unique de la bougie qui fume. J’ai présenté par ailleurs les diverses explications proposées. Selon moi cette bougie en train de s’éteindre est une solution graphique à un problème théologique épineux : comment expliquer que la conception de Jésus ait échappé à la transmission par les femmes, depuis Eve, du péché originel (voir 4.6 L’énigme de la bougie qui fume) .



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La bougie éteinte : la conception divine

van der weyden 1434 ca annonciation Louvre lustre
Eut-elle été allumée, la bougie au dessus de l’Ange aurait été transgressive (un ange n’est pas un géniteur). Eteinte, la même bougie placée cette fois au dessus de Marie aurait signifié, de manière facile à comprendre par tous, sa chair immaculée attendant la flamme divine. L’étrange solution choisie, la bougie éteinte côté Ange, oblige à se creuser la cervelle.


Merode central lys bougie completeDans l’Annonciation de Campin, un Enfant Jésus portant sa croix descend, le long du rayon de lumière, en direction du lys blanc et de la cire blanche : symboles de l’esprit candide et de la chair virginale de Marie.



van der weyden 1434 ca annonciation Louvre MerodeLa composition pose l’Ange comme le célébrant du mystère de l’Incarnation qui se déroule sur la table, sorte de proto-messe entre ces deux proto-espèces que sont l’Eau pure et la Cire blanche (voir 4.5 Annonciation et Incarnation comparées).

C’est alors que nous frappe une particularité de l’Annonciation du Louvre, l’absence criante de tout élément « en descente » : rayon de lumière, homoncule de l’enfant Jésus ou, dans le cas le plus fréquent, colombe de l’Esprit-Saint.



van der weyden 1434 ca annonciation Louvre objets
Graphiquement, on est conduit à considérer comme formant un tout les trois objets dorés au centre de la composition :

  • l‘aiguière et le lustre qui la surplombe, couple qui rappelle le vase et le bougeoir à portée de la main de l’Ange dans l’Annonciation de Mérode ;
  • le médaillon du lit.


van der weyden 1434 ca annonciation Louvre medaillon Pere (C) RMN-Grand Palais Gérard Blot van der weyden 1434 ca annonciation Louvre medaillon Fils (C) RMN-Grand Palais Gérard Blot

(C) RMN-Grand Palais Gérard Blot

Tandis que la broche de l’Ange représente Dieu le Père debout à la porte de son église céleste, le médaillon du lit représente le Christ imberbe assis sur un trône, un globe à la main.


Nativité
Speculum Humanae Salvationis, 1420 -1430, Heidelberg, Universitätsbibliothek Pal. germ. 432, fol. 10

Au lieu de l’imagerie naïve de Dieu envoyant son fils sur un rayon de lumière, l’artiste a ici opté pour une construction intellectuelle où le Père et le Fils sont reliés par cette sorte de lumière solidifiée qu’est l’or.



van der weyden 1434 ca annonciation Louvre schema Incarnation
Tout se passe comme si la main de l’Ange avait le pouvoir, par la volonté du Père, de sacraliser, en les aurifiant, les deux récipients virginaux destinés à accueillir son Fils. Tandis que la bougie blanche, dans l’Annonciation de Mérode, était une métaphore de la pureté de Marie, elle devient ici, à la verticale de la main qui l’a déposée sans même avoir besoin de faire descendre le lustre (c’est un ange), un analogue de l’homoncule de cette même Annonciation : le germe divin de Jésus.

Remonter la courtine aurait évité de masquer la chaise : si l’artiste a choisi de la représenter tombant droit, c’est parce qu’ici ce n’est pas le noeud seulement, mais le lit vu en totalité, qui est devenu une métaphore matricielle dans laquelle pénètre, par la fente latérale, le flux aurifiant de l’Incarnation.


L’ange et le placard

van der weyden 1434 ca annonciation Louvre verticale
On remarque entre la main et les objets dorés la porte entre-baillée du placard : l’Ange qui sait aurifier les objets du quotidien a aussi le pouvoir de faire glisser le verrou d’argent, d’entre-bailler la porte close.



van der weyden 1434 ca annonciation Louvre verrous
L’idée de déverrouillage est renforcée par le contraste fort avec les deux verrous bien fermés du cache-cheminée, justifiés par la date de l’Annonciation : le 25 mars, dans les maisons confortables, les cheminées sont obturées.



van der weyden 1434 ca annonciation Louvre cheminee
Ainsi close, la cheminée perd le côté dangereux et sexué qu’elle avait dans l’Annonciation de Mérode, et qui justifiait la présence d’un pare-feu entre l’âtre noir et la banc. Ici, celui-ci peut étaler ses coussins sans danger de brûlure ni de salissure.


Des symboles revisités

van der weyden 1434 ca annonciation Louvre ombres
Ce caractère bénin de la cheminée justifie qu’on trouve, posés dans son angle, deux des symboles les plus courants de la virginité et de la pureté de Marie : la carafe bouchée et les fruits du Paradis. Leur position fait qu’ils ne sont pas éclairés par la fenêtre du fond, à la différence du bougeoir dont l’ombre portée se projette sur la cheminée.


Merode_bassin_GAP

Annonciation (panneau central du triptyque de Mérode), détail
Atelier de Robert Campin, 1427-32, Musée des Cloisters, New York

Dans l’Annonciation de Mérode, de nombreux objets sont doubles ou dupliqués, et montrent de fortes ombre portées. Le bassin par exemple a deux ouvertures et deux ombres portées (à cause des deux oculus) : cette duplication s’interprète en terme d’Ancien Testament et de Nouveau Testament, l’Annonciation étant l’événement qui fait charnière entre les deux (voir 4.4 Derniers instants de l’Ancien Testament).


Annonciation 1451 Giusto d'AlemagnaSanta Maria di Castello Genes detail
Annonciation
Giusto d’Alemagna, 1451, Santa Maria di Castello, Gênes

L’Annonciation de Giusto d’Alemagna est connue pour son bassin avec son ombre portée, au-dessus d’un cuvette dans laquelle un petit oiseau se reflète. Placés ailleurs dans se tableau, ces détails seraient seulement un morceau de bravoure à la flamande, dans la tradition de Campin ; mais placés comme ils le sont entre la main de l’Ange et le visage de Marie, de part et d’autre de l’inscription :

Tu es bénie entre toutes les femmes et le fruit de tes entrailles est béni

Benedicta tu inter mulieribus et benedictus fructus ventris tui

ils ne peuvent manquer de susciter une réflexion sur la duplication :

l’ombre et le reflet sont deux manières visuelles d’évoquer la projection de Benedicta dans Benedictus.



van der weyden 1434 ca annonciation Louvre contraste

En accentuant le contraste, on voit mieux l’effet des deux sources de lumière dans l’Annonciation du Louvre :

  • la fenêtre du fond éclaire le banc, la cheminée et le plafond ;
  • la fenêtre latérale éclaire la Vierge, le lit, les objets dorés et l’ange.

Elle sont d’intensité égale, et il est quelque peu artificiel de plaquer sur elles la dichotomie habituelle lumière naturelle  / lumière divine. D’autant que le paysage avec ses hautes montagnes enneigées n’a rien de particulièrement mondain.

La carafe avec son reflet, et les deux fruits, n’attireraient pas particulièrement l’attention si le couple eau / fruit posé sur la cheminée ne faisait écho, à sa manière, au couple eau / bougie (esprit /chair) de l’aiguière et du lustre, au dessus se la desserte.

Et si un fil immense ne traversait la pièce, reliant la seconde fenêtre au piton planté juste au dessus de notre nature morte.


van der weyden 1434 ca annonciation Louvre schema Annonciation

La lumière provenant de la fenêtre latérale (flèche jaune) balaye la pièce de droite à gauche, le long du fil de tension, à rebours du flux de l’Incarnation. C’est ce second flux qui frappe la carafe et la duplique sur le mur : pourquoi, de manière surnaturelle, ne dupliquerait-elle pas également le fruit, déclenchant une sorte de reproduction par scissiparité des deux substances virginales ?

Cette lumière frappe aussi le livre que Marie tient dans sa main gauche (en blanc), et qui ne peut être que l‘Ancien Testament. Traditionnellement [25], Marie lit le livre d’Isaïe, avec la prophétie que l’Annonciation accomplit :

« Voici, la vierge est enceinte ; elle va enfanter un fils et on l’appellera Emmanuel (« Dieu avec nous ») ». Isaïe 7,14

Cette lumière éclaire la prophétie au moment même où l’Ange, comme on ouvre le fermoir d’un livre, déverrouille de la main gauche la porte du dressoir: c’est la lumière de l’instant présent.

On trouve souvent dans les Annonciations un détail préfigurant la Passion de Jésus (par exemple, la petit croix que, dans le retable de Mérode, l’homoncule de Jésus amène avec lui sur son épaule). Il se pourrait bien que la fenêtre à meneaux du fond (en rouge), celle qui projette sur le manteau de la cheminée l’ombre torturée du bougeoir, soit la lumière de ce futur tragique dont il faut préserver la carafe et le fruit en cours de duplication.

La croix discrète du cache-cheminée (en bleu), qui surplombe le banc aux lions royaux et aux coussins trinitaires, serait quant à elle l’image du triomphe final sur le Mal.



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Références :
[15] Katherine French, Kathryn Smith, Sarah Stanbury, An Honest Bed: The Scene of Life and Death in Late Medieval England, https://brewminate.com/an-honest-bed-the-scene-of-life-and-death-in-late-medieval-england/
[16a] La loggia s’inspire du Palazzo dei Priori de Pérouse, et les prieurs vêtus de noir sont représentés en dessous, accompagné de leur notaire en rouge.
[17] David M. Robb « The Iconography of the Annunciation in the Fourteenth and Fifteenth Centuries », The Art Bulletin, Vol. 18, No. 4 (Dec., 1936) https://www.jstor.org/stable/3045651
[18] Laurent Bolard, Thalamus Virginis. Images de la Devotio moderna dans la peinture italienne du XVe siècle, Revue de l’histoire des religions Année 1999 216-1 pp. 87-110 https://www.persee.fr/doc/rhr_0035-1423_1999_num_216_1_1112
[18a] Till-Holger Borchert, « The impact of Jan van Eyck’s lost Lomellini-Triptych and his Genoese Patrons », 2019, Colnaghi Studies , vol 4 https://www.academia.edu/38508238/The_impact_of_Jan_van_Eycks_lost_Lomellini_Triptych_and_his_Genoese_Patrons
[19] Catheline Périer-D’Ieteren, L’Annonciation du Louvre et la Vierge de Houston sont-elles des œuvres autographes de Rogier Van der Weyden? , Annales d’Histoire de l’Art et Archéologie (Université libre de Bruxelles, T. 4, 1982) http://www.koregos.org/fr/catheline-perier-d-ieteren-l-annonciation-du-louvre-et-la-vierge-de-houston/
[23] Des servantes faisant chauffer un linge devant la cheminée apparaissent dans les Naissances de Marie italiennes, inspirées par la fresque disparue de Lorenzetti à Santa Maria della Scala, voir des exemples dans https://provincedesienne.com/2018/11/01/d-la-naissance-de-la-vierge/
[25] Dans « Les méditations de la vie du Christ », Chapitre 3, le Pseudo-Bonaventure explique que Marie connaissait la prophétie d’Isaïe, pusiqu’elle adresse à Dieu cette prière : « Cinquièmement , je demandais qu’ il me fit voir le temps où naîtrait cette Bienheureuse Vierge qui devait enfanter le fils de Dieu »
https://books.google.fr/books?id=8qRHXgcp5WgC&pg=PA24&dq=cinqui%C3%A8mement,+je+demandais+qu%27il+me+fit+voir+le+temps&hl=fr&sa=X&ved=2ahUKEwjh7Oixvf_uAhXtyIUKHTw8DbYQ6AEwAXoECAMQAg#v=onepage&q=cinqui%C3%A8mement%2C%20je%20demandais%20qu’il%20me%20fit%20voir%20le%20temps&f=false

4 Symbolisme moléculaire

25 février 2021

Ces deux oeuvres extraordinaires que sont les Epoux de Londres et l’Annonciation du Louvre ne sont pas tout à fait uniques : elles se rattachent à une catégorie très fermée que j’ai découverte (ou inventée).

Article précédent :  3 Du lit marital au lit virginal



Le symbolisme « atomique »

Introduit par Panofksy à propos des Epoux Arnofini, le « symbolisme déguisé »  a subi le sort habituel des paradigmes en l’Histoire de l’Art : admiré, imité, puis décrié [1]. Il consistait à reconnaître, derrière les objets quotidiens que les Primitifs flamands peignent avec un réalisme inégalé, une intention symbolique.

Ce qui rend ces analyses discutables est leur caractère partiel et fluctuant : un mot isolé peut être polysémique, tandis la phrase qui le contient l’est moins. Ainsi nous avons vu dans les articles précédents que les oranges  n’ont pas  le même sens dans une scène profane ou dans une scène sacrée.

Cette manière d’extraire les symboles un par un pour les étudier isolément, sans tenir compte de leur positionnement dans l’image, pourrait être baptisée : le symbolisme atomique.



Le symbolisme « moléculaire »

Cette notion consiste à reconnaître que les symboles ne fonctionnent pas isolément, mais dans un champ de forces mutuel, un peu comme les pièces d’une partie d’échec.

Elle ne concerne malheureusement que des oeuvres de très haut niveau, par des artistes majeurs, et sur un siècle environ, disons entre 1430 et 1530 :

  • avant, les moyens techniques n’étaient pas à la hauteur, même si la réflexion symbolique l’était ;
  • après, les artistes se sont lassé du casse-tête qu’elle exige, pour une reconnaissance limitée.

Il se peut aussi que la catégorie d’amateurs susceptibles de comprendre et d’apprécier ce jeu expert à plusieurs bandes, ait culminé à la fin du Moyen-Age, et se soit raréfié après.



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Les objets organisateurs

Van_Eyck 1434 _Arnolfini_Objet organisateurLes époux
Van Eyck, 1434, National Gallery, Londres
Melencolia I, Durer, 1514Melencolia I
Dürer, 1514

Dans cette catégorie extrêmement exigeante (je ne connais que ces deux exemples), un objet indique comment lire l’ensemble de la composition, et ce de manière multiple.

Voir 1 Les Epoux dits Arnolfini

Voir La page de MELENCOLIA I



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Les méditations organisées

Dans cette catégorie, il n’y a pas de clé de lecture pour l’ensemble de la composition. Mais des lignes de force et des symétries, bien marquées, permettent au spectateur de repérer les thèmes, superposés comme dans une polyphonie.

Merode Lecture EnsembleTriptyque de Mérode
Atelier de Robert Campin, 1427-32, Musée des Cloisters, New York

L’oeuvre majeure de cette catégorie superpose, à l’Annonciation, les thèmes connexes de l’Incarnation, de la bascule entre Ancien et Nouveau Testament, et du piège tendu au démon.

Voir Revenir au menu : Retable de Mérode : menu


van der weyden 1434 ca annonciation Louvre schema IncarnationAnnonciation
Van der Weyden (attr), vers 1434, Louvre

Ici deux thèmes seulement : Annonciation et Incarnation

Voir 2 Du lit marital au lit virginal


1435 Fra Filippo Lippi Galerie nationale d'art ancien, Palazzo Barberini Rome schema 3

Annonciation avec deux donateurs inconnus
Fra Filippo Lippi, vers 1440 , Galerie nationale d’art ancien, Palazzo Barberini, Rome

Une méditation réglée par le motif du voile.

Voir 7-3 …à droite: la spécialité des Lippi.


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Les édifices symboliques

campin Annonciation Prado 1420 - 1425 schema

Annonciation
Robert Campin, 1420-25, Prado, Madrid

Une cathédrale en construction comme raccourci de l’histoire sainte.

Voir 5.3 L’Annonciation du Prado).


Campin_Nativite_Grille
Nativité
Robert Campin, vers 1425, Musée des Beaux Arts, Dijon

Une crèche comme décor à surprises pour un mystère médiéval.

Voir 1 Soleil en Décembre.



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Les paysages symboliques

Patinir_Fuite_Egypte_TRilogie_Synthese_Tout
Le repos pendant la fuite en Egypte
Patinir, 1518-1520, Prado, Madrid

De la Judée à l’Egypte, plusieurs parcours se superposent.

Voir 1 Chacun cherche son nid.


Loth et ses filles, Anonyme anversois, vers 1520, Louvre schema visionLoth et ses filles
Anonyme anversois, vers 1525-1530, Louvre

Génération et destruction.

Voir Loth et ses filles



Les résurgences du symbolisme « moléculaire »

Après son âge d’or, ce mode de composition, qui allait de pair côté spectateur avec une éducation de l’oeil soutenue par une pensée analogique, est pratiquement abandonné par les artistes, et oublié par le public.

Il est néanmoins réinventé, de loin en loin, par des artistes francs-tireurs.

L’objet organisateur

veronese_repos fuite egypte_schema_second V
Le repos pendant la Fuite en Egypte
Véronèse, vers 1580, Ringling Museum of Art, Sarasota.

Un reliquat de ce procédé subsiste dans cet arbre de Véronèse, à titre plus ludique que mystique.

Voir Les anges dans le palmier



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Les paysages symboliques

Brueghel 1568 Die_Elster_auf_dem_Galgen Musee regional de la Hesse, Darmstadt shema deux chemins
La pie sur le gibet
Pieter Brueghel l’Ancien, 1568, Musée régional de la Hesse, Darmstadt

La technique du paysage symbolique, ici particulièrement cryptée, est ressuscitée par Brueghel pour des raisons de prudence politique.

Voir La pie sur le Gibet


Caspar David Friedrich Belvedere Cinq PortesPaysage avec pavillon,
Caspar David Friedrich, 1797, Kunsthalle, Hamburg

Longtemps après, on peut encore déceler dans ce dessin de jeunesse de Caspar David Friedrich, l’ambition d’un paysage composé comme un discours.

Voir  1 Le coin des historiens d’art.


Caspar David Friedrich Fenêtre gaucge atelier Caspar David Friedrich Fenêtre atelier droite

Vue de l’atelier de l’artiste
Caspar-David Friedrich, 1805-1806 Vienne, Kunsthistorisches Museum

Et dans ce pendant un « autoportrait en atelier ». 

Voir 1 Un regard subtil.


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Les pendants

Mais la technique, plus simple à manier, qui va redonner du grain à moudre à ceux qui apprécient les appariements graphiques, est celle des pendants : l’idée est que chacun des deux tableaux à sa signification autonome, mais que l’homme de goût y trouvera, en les comparant, une signification augmentée.

Tous les pendants fonctionnent sur ce principe, le plus souvent pour un secret de polichinelle. Mais quelques artistes ont poussé particulièrement loin le procédé,


Titien 1556 Diana schema2

Diane à la fontaine surprise par Actéon Diane et Callisto

Titien, 1556-1559 , National Gallery, Londres et National Gallery of Scotland, Edimbourg

Ici deux scènes classiques de la mythologie de Diane sont mises subtilement en écho, à la fois pour l’oeil et pour le sens.

Voir Les pendants de Titien.


Metsu_Dublin-Tryptique

Gabriel Metsu, 1662-65, National Gallery of Ireland, Dublin

Le sujet à la mode (écrire une lettre et la lire) couvre une réflexion théorique sur le fonctionnement de l’Humain, esprit, âme et corps.

Voir 1.1 Diptyques épistolaires : les précurseurs


VERMEER_Pendants schema 2

Le géographe
Vermeer, 1668-69, Städelsches Kunstinstitut, Francfort-sur-le-Main
L’astronome
Vermeer, 1668, Louvre, Paris

Un pendant controversé, mais qui fonctionne si bien… 

Voir Les pendants supposés de Vermeer 


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Le pendant imbriqué

Velazquez 1657 las_hilanderas Prado schema completLes fileuses (Las Hilanderas)
Vélasquez, 1657, Prado, Madrid

Ce tableau est le seul de sa catégorie : le principe du pendant, poussé à l’extrême, fonctionne avec un seul tableau, et c’est la mise en relation de deux parties de la composition qui donne la clé de l’ensemble.

Voir Un pendant très particulier : les Fileuses



Ces quelque oeuvres surplombantes sont à proprement parler des « Mystifications » : au sens de fabrication d’un mystère pour infuser une mystique.



Références :
[1] Pour une remarquable synthèse sur cette évolution, par un des ses acteurs engagés, voir l’article de Craig Harbison, Iconography and Iconology, dans
« Early Netherlandish Paintings: Rediscovery, Reception, and Research », publié par Bernhard Ridderbos, Anne van Buren, Henk Th. van Veen, Henk Van Veen, p 378 et ss

1.1 Format paysage : les avantages

3 décembre 2020

L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.

Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.



1.1 Une formule ostentatoire

Le format double-page étant plus coûteux, certaines marques l’utilisent à titre de dépense de prestige.

Gruau 1953 textiles Rodier B Gruau 1953 textiles Rodier A

Textiles Rodier, illustrations de Gruau, 1953

La page réservée à la seule traîne trouve sa justification dans le produit : le tissu.

2012 COCO NOIR de CHANEL

Du noir naît la lumière, Chanel, Parfum Coco noir, 2012

A la rigueur, le gaspillage se justifie par le slogan


2010 Chanel B2 2010 Chanel B1

Chanel, 2010

…ou par le nom de la marque, qui  exprime ici sa soumission à la beauté.



1.2 Tout en longueur

Quelques exemples où l’image exploite les avantages spécifiques du format paysage, en faisant abstraction de la césure.

1957 Chaussettes STEMM in-trou-ables

STEMM, Chaussettes in-trou-ables, 1957

Le vide central figure le trou.


Tetu le Bourget 19621962 Tetu le Bourget 19631963

Le Bourget, Bas Têtu, Le premier bas qui refuse de filer

L‘écartement des deux protagonistes est nettement plus efficace en format paysage.



1965 Camion BERLIET STRADAIR à Babord

Camions BERLIET, STRADAIR à Bâbord, 1965

Le cadrage sert magnifiquement une idée complexe : tout l’univers du siamois effrayé par le camion se réduit à un aquarium.


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Le cas des collants Well : plusieurs campagnes exploitent l’horizontalité du format, et finissent par en faire une forme de marqueur visuel.

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well_1987-1 museumhosiery

Collant Guirlande, Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

La campagne « Femmes à travers Well » montre le collant sortant de sa boîte pour voiler non pas la jambe, mais l’image de la jambe voilée. Le motif de broderie qui identifie le collant Guirlande sert à séparer, en diagonale, la partie Femme et la partie Mère.


well_1987-3 museumhosieryCollant Plumetis well_1987-2 museumhosieryCollant Arlequin

Femmes à travers Well, 1987, museumhosiery.com

Les deux autres visuels de la série montrent des femmes seules, de style opposé :

  • en contreplongée, une femme en noir allongée sur une balustrade classique, regardant en se protégeant les yeux la neige insolite que le motif « plumetis » rajoute sur le ciel bleu ;
  • en plongée, une femme en vêtements clairs dans une limousine, regardant à travers ses lunettes noires la capote que le motif « arlequin » vient dessiner au dessus d’elle.


well_1988-1 photo Lou Blitz Well, les jambes ont la parole museumhosiery well_1988-2 photo Lou Blitz Well, les jambes ont la parole museumhosiery

Collants Well, Les jambes ont la parole, 1988 photo Lou Blitz, museumhosiery.com

L’année suivante, la marque abandonne ces complexités au profit d’une ligne épurée : le format paysage met en valeur l’élongation des jambes de la jeune danseuse, dont la posture insolite se justifie par le journal posé sur le sol, lequel justifie le slogan calqué sur « Les lecteurs ont la parole ».

well_1988-3 photo Lou Blitz. Well, les jambes ont la parole museumhosiery
Le troisième visuel de la série est une devinette pour le spectateur : le journal est invisible mais se déduit du souvenir des deux autres images, puisque la natte avec son noeud de velours reste la même.

En outre, vues en séquence, les trois images décomposent le repliement de la jambe gauche.

1988 Rodier

Elles assurent en Rodier, 1988

Cette année-là, Rodier utilise le format double-page dans un tout autre esprit : montrer une mère à l’esprit pratique, choisissant entre deux manières de brailler.


1988 Lou soutien-gorge A1 1988 Lou soutien-gorge A2

Lingerie Lou, 1988

Manifestement, l’idée du fil contrôlé par la femme décidée est dans le vent…

well_1989-2 museumhosiery well_1989 museumhosiery

Collants Well, La petite boîte jaune qui affine les jambes, 1989

L’année suivante, Well s’en empare en réincarnant du même coup l’âne des bas Têtu : la laisse entre le chien étranglé et la fille sur la pointe des pieds est sensé évoquer cette fois le verbe « affiner ». Les deux versions, en format paysage double-page ou en format portrait monopage, supposent deux montages photographiques différents, pour l’inclinaison de la laisse et le cadrage des marches.

well_1990-3 museumhosiery well_1990-2 museumhosiery


Collants Well, La petite boîte jaune : des jambes finement culottées 1990

L’année suivante, la marque se fait cette fois un clin d’oeil à elle-même, en reprenant la posture de la danseuse de 1988 : la jupe en corolle illustre le mot « culottées », et le bleu complémente le jaune de la boîte.

La version portrait trouve, en vertical, une posture équivalente.

2008 Perry Farrell from Jane's Addiction for John VarvatosPerry Farrell (du greoupe de métal Jane’s Addiction) pour John Varvatos, 2008 2009 Kate Spade handbag fashionSac à mains Kate Spade, 2009

La laisse tendue, qui fournit une connexion dynamique entre les deux pages, revient périodiquement.


2008 Perry Farrell from Jane's Addiction for John Varvatos inverse 2009 Kate Spade handbag fashion inverse

Si les chiens tiraient dans le sens de la lecture, l’image retiendrait beaucoup moins l’attention.


2012 maroquinerie Longchamp A1 2012 maroquinerie Longchamp A2

Maroquinerie Longchamp, 2012

Nouveau retour de la laisse, cette fois sans tension et en mode complice : l’animal devient un alter-ego qu’on consulte

2012 longchamp-fw-2012-max-vadukul-01

Maroquinerie Longchamp, 2012

…ou qu’on cajole.


2012 Bijoux Joaillerie BULGARI

Bijoux Joaillerie BULGARI, 2012

Le format double-page se prête donc cette année-là à la cohabitation entre la Bête et la Belle….

2000 Haute couture Gaultier

Haute couture Jean-Paul Gaultier, 2000

…bête dont un cadrage éloquent rappelle ici qu’elle est à l’image de l’Homme.



1.3 Déployer la multiplicité

Frontalement

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1967 L'Aiglon ceintures bretelles parapluies

1967, L’Aiglon, ceintures bretelles parapluies…

La question de la mise en page des groupes semble avoir commencé à travailler les publici-tataires un peu avant 1968… sans doute l’esprit du temps.

Dans cette pub anglophile, on remarquera que la dame au chapeau de horse-guard brandit elle-même un portrait de son partenaire idéal.


1967 Survetements RecordmanSurvêtements Recordman, 1967 1968 Vetements AbsorbaVêtements Absorba, 1968

Trop marquée par les photographies scolaires, la technique de l‘étagement ne convient que pour des publics particuliers.


1968 RODIER Bleu Cobalt20 sur 20 à ces vingt Rodier en bleu cobalt 1968 RODIER Over-dress20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires over dress Rodier 1968 RODIER Imprimes 20 sur 20 aux vingt plus spectaculaires imprimés Rodier

Rodier, 1968

Une autre solution permettant d’utiliser toute la surface de l’image est la vue plongeante, reprise des shows télévisés.



1968 Pret à porter Robes Jump

Robes Jump, 1968

L’esthétique des revues peut être récupérée au service des femmes convenables : les horizontales et les fuyantes de l’escalier font écho aux motifs des robes.


1969 VW Volkswagen Beetle photo il faut plusieurs hommes pour inspecterIl faut tous ces hommes pour inspecter toutes ces Volkswagen
Volkswagen, 1969
1969 AMC American Motors Corporation RAMBLER 6 Cyl vs VW BeetleLa seule voiture de ce pays qui riposte
AMC, RAMBLER 6 cylindres, 1969

La publicité Volkswagen joue sur la contradiction entre le slogan et l’image (« toutes ces Volkswagen »), ainsi que sur l’opposition blanc-multiple et noir-unique

La contrepublicité d’AMC retourne astucieusement le dispositif, en associant le noir-multiple à la menace des voitures étrangères, et le blanc-unique au courage de la voiture américaine. La fin du commentaire lui reconnaît néanmoins un défaut :« elle n’est pas si affreuse », manière d’ironiser sur le slogan célèbre de la Coccinelle.


bloch_1970 museumhosiery

Collants Bloch, 1970, museumhosiery.com

Le format panoramique permet de déployer les douze jambes promises. Bien que, vue de loin, la composition semble symétrique, la variété des poses et les couleurs casse le caractère fastidieux de l’énumération.


1980 Legs and Co were a dance troupe on the BBC’

Epilateur Lemon nair avec les danseuses de Legs & Co, 1980

Pour déconcerter l’oeil et le contraindre à s’attarder, l’image cherche à rendre peu évidentes les régularités : si on découvre rapidement l’alternance des couleurs rose et bleu, il faut du temps pour marquer les deux trios , chacun composé d’une danseuse isolée et d’un couple face à face.


1996 USA SAUZA TEQUILA

Tequila SAUZA, 1996, USA

A première vue, l’image est une énumération de six beautés équivalentes, en cohérence avec le slogan :  » A 99,9%, aucune chance pour que de toute la vie vous ayez jamais rendez-vous avec l’une de ces femmes. La vie est dure, votre téquila ne devrait pas l’être. ».

A seconde vue, on distingue un groupe de cinq filles symétrique autour de celle au cheveux noirs, et l’autre fille aux cheveux noirs isolée : cet écart matérialise l’infime chance offerte par la magie de la bouteille.


1983 La Laine Phildar A1 1983 La Laine Phildar A2 1983 La Laine Phildar A3

La Laine Phildar, 1983

Une autre manière de créer de l’imprévu est de scinder l’énumération de manière non symétrique :

  • les quatre spectatrices expriment un rapport d’admiration, jalousie ou critique, par rapport au couple de droite ;
  • la formule se prête à plusieurs permutations, chaque modèle prenant tour à tour la place de la favorite.


FORD EDSEL AD, 1957FORD EDSEL, 1957 2007 Volkswagen gamme GolfVolkswagen gamme Golf, 2007

Réagissant contre le côté institutionnel de l’énumération, la publicité Volkswagen trouve une ruse astucieuse : la flanquer de deux autres collections n’ayant rien à voir avec la voiture.



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Diagonalement

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1920 Clicquot Club ginger alejpg

Clicquot Club, Ginger ale, 1920

La composition diagonale fait rentrer de manière efficace une foule dans l’image : ici les enfants qui se précipitent vers ce pétillant sans alcool.



1920 Clicquot Club ginger alejpg
En prenant un peu de recul, on verra, subliminalement, un train tiré par sa locomotive avec la marque « Clicquot Club » comme panache de vapeur.


1930 Texaco MotorLes scientifiques de l’Université trouvent que cette huile nouvelle dure plus lontemps,
Huile Texaco, 1930
1945 GOODYEARPneus Goodyear, 1945

En alignant de manière strictement identique les treize voitures concurrentes qui ont participé aux tests, l’image sous-entend que l’huile-miracle équivaut à treize rechargements.

Cette équivoque visuelle entre le spatial et le temporel est pleinement assumée dans la seconde publicité, où le même pneu est montré sans aucun signe d’usure pour des kilométrages croissants.


CRYLOR 19611961 Crylor 19631963

Crylor

Mécaniquement, la vue de biais donne du dynamisme à un effet de multiplicité imité des comédies musicales. Mais le procédé s’use vite.


1969 CHAMBOURCY garcons 1969 CHAMBOURCY filles

Chambourcy, 1969

Il est ici délibérément détourné, puisque la page de gauche est un pur agrandissement d’une partie de la page de droite : cette publicité astucieuse fonctionne ainsi tout aussi bien en monopage.



1983 Les Piles National

Les Piles National, 1983

Comment échapper à la diagonale par une autre diagonale.


1998 Renault Megane coupé LazuliRenault Mégane coupé Lazuli, 1998 1998 l'Autoroute 24 h -24 hL’Autoroute 24 h -24 h, 1998

La première publicité se sert de l’effet de multiplicité pour faire comprendre le message : le coupé Lazuli relègue les hommes et les enfants sur le bas-côté.

La seconde publicité, la même année, reprend l’effet de multiplicité, sans l’humour.


1999 Nissan Micra Couture

Nissan Micra Couture, 1999

L’année suivante, Nissan récupère l’effet d’inversion féministe : à noter que les huit brochures font écho aux huit teintes énumérée en haut de la page de droite.


2001 EDF

EDF, 2001

Les huit réverbères s’animent pour saluer le soleil.


2009 shop football Dirk Bikkenbergs A1 2009 shop football Dirk Bikkenbergs A2

Onze footballeurs européens pour Dirk Bikkenbergs, 2009

Pour le seul prestige de la marque, le plaisir gratuit de la multiplicité au masculin…

2013 Pret a Porter Philipp Plein

Prêt à Porter Philipp Plein, 2013

…comme au féminin.



2013 LOUIS VUITTON

Louis Vuitton, 2013

Hommage aux vues diagonales des sixties.


2002 Jeep Liberty Specialement qualifiee pour affronter votre monde

Jeep Liberty, Spécialement qualifiée pour affronter votre monde, 2002

Cette image complexe et inclassable utilise la grande diagonale pour exagérer la complexité du labyrinthe à affronter. Une fois repérée la diagonale courte entre les deux portes Monday et Friday, on comprend que la grande diagonale illustre la longueur de la semaine de travail ; et que la même voiture permet de conduire en ville avec la même liberté que durant le court weekend dans la nature.
2002 Jeep Liberty Specialement qualifiee pour affronter votre monde monopage
En version monopage, les deux diagonales s’égalisent et l’image perd de sa lisibilité : on comprend, non pas que la voiture permet la liberté en ville, mais plutôt que la liberté se trouve en dehors.



1.4 De part et d’autre

Plutôt qu’une gêne au déploiement de l’image, la césure est parfois le ressort de la créativité.

La césure active

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1934 GUINNESS POUR LA FORCE par John Gilroy monopage 1934 GUINNESS POUR LA FORCE par John Gilroy

GUINNESS POUR LA FORCE, 1934 , illustration de John Gilroy

Le format paysage a nettement plus d’impact : la césure médiane coïncide avec le point d’équilibre de la poutre, et permet de séparer le slogan en deux parties : si Strength est associé à la force du porteur, alors Guinness se trouve implicitement associé à la puissance de la poutre.


1950 CROSSLEY Refrigerator

Réfrigerateur Crossley, 1950

La césure coïncide avec la charnière : ouvrir la page fait ouvrir la porte.


Tergal 1960
Tergal, 1960

Tout comme les plis des vêtements en tergal restent toujours impeccables, la césure rectiligne résiste à l’effort de traction des enfants,


Tergal - France - 1961

Tergal, 1961

Trois scènes à deux personnages se succèdent de gauche à droite. Mas la baguette de l’institutrice, en désignant la césure, nous indique la bonne lecture :

  • à gauche, le plaisir du couple ;
  • à droite, le devoir du couple : l’éducation des deux enfants.


1964 Renault 1100 MajorRenault 1100 Major, 1964 1964 HOLLYWOOD CHEWING-GUMHollywood Chewing-gum, 1964

La césure comme lieu d’irruption du désir.



1964 Bolero

Regardez son double plastron, Boléro, 1964

Une démonstration d’ouverture.


rosy_1973 portrait rosy_1973-2 museumhosierymuseumhosiery.com

Collant Rosy, 1973

En version portrait, le vue plongeante perd de son originalité, se confondant de loin avec une pose debout. C’est la version paysage qui révèle l’efficacité de la composition :

  • le lieu du « sans couture » coïncide avec la césure entre les pages,
  • la continuité de l’image illustre la continuité du collant.


1989 Le Reseau Midas avec Alain Prost

Le Réseau Midas avec Alain Prost, 1989

La césure peut matérialiser une limite à franchir

bellinda_1982 museumhosieryCollants Bellinda, 1982, museumhosiery.com 2002 Chaussures Louis VuittonChaussures Louis Vuitton, 2002

…ou carrément à enjamber.


Le scandale des jambes ouvertes

1965 Round the clock

1965, Round the clock

La vue de dos et le remplissage fermant rendent l’image anodine et la césure inoffensive


1967 Triumph Spitfire Mark 3 ah cette anglaise dont vous reviezAh, cette anglaise dont vous rêviez 1967 Triumph Spitfire Mark 3 ah ces anglaises dont vous reviezAh, ces anglaises dont vous rêviez

1967, Triumph Spitfire Mark 3

En pleine époque swinging London et minijupes, Triumph risque le scandale, mais en monopage.



1969 collants Pierre Cardin

Pierre Cardin ne fait rien à moitié, il habille vos jambes, 1969, collants Pierre Cardin

Cardin reprend prudemment l’idée en double-page, pour lancer sa gamme de collants.


2001 Franck Provost

Franck Provost, 2001

Il faut attendre le nouveau millénaire pour que la césure se place enfin au bon endroit

2003 Scotch Whisky William Lawson's

Whisky William Lawson’s, 2003

…invitant le regard à s’élever.


1990 Huile Lesieur Isio 4Huile Lesieur Isio 4, 1990 benetton 1995 Pour liberationDouble-page pour le journal Libération
Benetton, 1995

Ici, elle lui indique l’endroit à regarder. L’huile Lesieur fait montre d’originalité en s’assimilant à l’huile solaire, la pub Benetton comme à son habitude mélange les genres.


adidas 2004 A adidas 2004 B
adidas 2004 D adidas 2004 C

Adidas, 2004

Dans cette campagne très dynamique, la pliure des pages accompagne celle du corps.


2015 Depiltech A2 2015 Depiltech A1 2015 Depiltech A3Depiltech, 2015

La césure à la rescousse d’un sujet délicat : la promotion de l’épilation.


2016, Depiltech 2019 Depiltech2019

Depiltech

Sexiste… pas sexiste ?



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La césure-miroir

Une autre manière d’exploiter la césure est d’en faire une sorte de miroir entre deux moitiés symétriques.

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La symétrie en soi

Parfois la symétrie est utilisée telle quelle, simplement pour son impact visuel :

1968 RTL radio Georges de Caunes 1968 RTL radio Georges de Caunes B

RTL radio, Georges de Caunes,1968

…sa puissance hypnotique ;


1991 Gaz de France A2 1991 Gaz de France A1

Gaz de France, 1991

2001 Seat Vision

Seat Vision, 2001

…ses propriétés relaxantes ;


1993 NRJNRJ, 1993 1994 NINA RICCI parfum femme DECI-DELANINA RICCI, parfum femme DECI-DELA, 1994

…ou  son caractère insolite.


Présenter deux variantes

Plus utilitairement, c’est la manière naturelle de promouvoir deux produits jumeaux :

peintures Valentine 1961Peintures Valentine, Valnyl et Valenite, 1961 SEB 1970SEB, Automatiques et gastronomiques présentées par les Frères Jacques, 1970
1969 BALLYBally, Blanc-Bleu, 1969 Bally par Huber 1970Bally, photographe Huber, 1970
1973 Today's Girl PantyhoseToday’s Girl Pantyhose, 1973 2011 HOGAN BY KARL LAGERFELDHohgan, par Karl Lagerfeld, 2011
Perrier lime (dit l'Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin) 1989Perrier lime (dit l’Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin), 1989 Kenzo 1997Kenzo, parfum Jungle Eléphant et Jungle Tigre, 1997

Ainsi est démontrée visuellement le caractère unique de la marque…


Les Petits Pois 1970

Les Petits Pois 1970

…ou du produit.


Le cas 1664

La marque 1664 a exploité de toutes les manières le quasi-palindrome de ses quatre chiffres :

1991 Bieres 1664

1991, Bières 1664

pour présenter en miroir  deux variantes

1997 Biere 16641664. Le plus grand numéro qu’une bière puisse faire, 1997 2016 16641664. Une marque, une empreinte, 1997

…ou pour affirmer sa présence.


Présenter un nombre plus important de variantes

Ergee 1968 monopage Ergee 1968

Collants Ergee, les « ergeelégants », 1968

A partir de trois variantes, le format portrait devient trop étroit, même si la symétrie permet de compacter les personnages.



cardin 1970 Laissez vous griffer Philippe Quidor

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1970, photographie Philippe Quidor

Dans la campagne Cardin de 1970, les six filles illustrent l’idée de « griffer » à la fois par leurs jambes levées et par l’association d’idée avec des bêtes dressées. Le décalage par rapport à la césure témoigne d’un reste de réticence par rapport à une symétrie trop accentuée, assimilée jusqu’ici à une facilité.


cardin 1971 Laissez vous griffer

Collants Cardin, Laissez vous griffer, 1971

Réticence levée l’année suivante : la marque reprend le même slogan dans une symétrie presque parfaite : les huit filles sont en miroir de part et d’autre de la césure.



Cardin 1971 La ligne longue A museumhosieryCardin 1971 La ligne longue B museumhosiery

La ligne longue , Cardin, 1971, museumhosiery.com

Cette symétrie parfaite devient, pour une saison, le marqueur visuel des collants Cardin.



dim_1971-2(1of4) museumhosiery
La même année, Dim contre-attaque sur les prix avec l’idée innovante d’une double-page dépliable…

dim_1971-2(2of4) museumhosiery
La première ouverture semble imiter la symétrie….

dim_1971-2(3of4) museumhosiery
…la seconde la dynamite.


Malerba 1986

Collants Malerba, 1986

Rapidement usée, la formule de la double-page en miroir ne reviendra que rarement par la suite.



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Le miroir transformant

Un cas particulier est celui où le miroir opère une transformation impossible. Pour des exemples équivalents en peinture, voir  Miroir transformant.

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1953 Betty Crocker A perfect cake

A perfect cake, Betty Crocker, 1953

Transformation du chocolat en crème.

1959 Kedettes A1

Le grand changement (swing), c’est pour les chaussures Kedettes, 1959

On croit au début à deux étapes du balancement, mais la position des cordes et l’inversion des jambes amène vers l’idée d’un miroir magique, qui transforme l’expression de la femme : de rêveuse à joyeuse, après avoir balancé en faveur des chaussures Kedettes.

On peut alors remarquer que la balançoire de droite, en empiétant sur la page de gauche, prouve qu’il y a bien deux balançoires, est donc deux femmes différentes : la solution rationnelle est qu’il s’agit de deux jumelles se balançant en opposition de phase.

1972 Benson Hedges

Benson Hedges, 1972

En décalant les deux images par rapport à la césure, la composition écarte à première vue l’effet de miroir et laisse craindre, vu l’expression douloureuse du visage, à une métaphore complexe sur les thèmes de l’introspection et du masque. Il faut un peu de temps pour comprendre, à l’aide du jeu de mot sur « break » (pause et cassure) et du costume de clown, qu’on nous montre une histoire drôle : en voulant peaufiner son maquillage, le clown a cassé sa cigarette sur un miroir bien réel.

Tergal 1962

Tergal, 1962

Tandis que le second plan est en symétrie miroir, le premier plan repose sur une symétrie magique : la césure y inverse les âges, transformant la femme en fillette, la fillette en femme et l’homme en garçonnet.

Valisere 1964

Valisère, 1964

Cette symétrie complexe inverse le blanc et le noir, le premier plan et l’arrière-plan.


1998 Maroquinerie Salvatore Ferragamo

Maroquinerie Salvatore Ferragamo, 1998

Celle-ci transforme le flou en net, le négatif en positif, le fantôme en rêveuse.


1967 Baby RelaxBaby Relax,1967 1973 Ultra Ban Powder Spray Anti-Perspirant A1Ultra Ban Powder, Spray Anti-transpirant , 1973

Celui-ci montre votre futur (ou votre passé, comme on veut).


1968 Ford MustangFord Mustang, 1968 1968 TWATWA, 1968

En 1968, floraison de miroirs transformants : pour rendre sexy des fille strictes…

1968 Television Couleur Philips

1968, Télévision Couleur Philips

…pour mettre le monde en couleurs….

1968 Salle de Bain Ideal Standard

1968, salle de bains Ideal Standard

…ou pour passer du matin au soir dans le bonheur.


1996 Paco rabannePaco Rabanne, 1996 2000 RTLRTL, 2000

Ces deux miroirs inversent la couleur de peau : le second, en plus, inverse le sexe.


Dim peter Knapp annes 60

Dim, photographie de Peter Knapp, années 60

La seconde page est presque identique à la première tournée à 90°, mis à part la tête de la rousse.

Charles Jourdan 19701970 Charles Jourdan 19761976

Charles Jourdan

Deux manières d’attirer l’oeil par une symétrie inhabituelle.

La Cuisinière Rouge Rosières 1973

La Cuisinière Rouge Rosières, 1973

Ce miroir magique transforme le lit matrimonial en cuisinière, non sans un regard de regret du mari.

Miele 1987

Miele, 1987

Cet autre permet d’alterner entre l’amante et l’épouse, mais aussi entre les positions : chargement par le dessus ou par devant.



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L’écart à la symétrie

Un autre puissant intérêt de la symétrie est d’attirer l’oeil sur tout ce qui lui échappe.

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Cinzano, Charles Lemmel, 1945Cinzano, Charles Lemmel, 1945

L’oeil est attiré par la serveuse, puis vers la seconde bouteille, qui redouble le message.


1950 Vanity Fair1950 1971 Vanity fair1971

Lingerie Vanity Fair

Le prétendu miroir cache en fait deux modèles différents, entre lesquels l’oeil s’attarde comme dans un jeu des sept erreurs. La marque applique le même procédé à la génération suivante.


1957 van raalte

Van Raalte, bas assortis, 1957

On repère d’abord le chien du bas, puis celui du haut.


1963 7-Up Christmas

7-Up Christmas, 1963

Dans cet exemple d’écart à triple détente, on remarque d’abord l’évident, la porte ouverte ; puis la dinde ; puis la bouteille qui manque.

1964 Laque cheveux Elnett Satin de L'Oreal
Laque cheveux Elnett Satin de L’Oreal, « la seule laque qui s’élimine au plus léger brossage », 1964

L’écart à la symétrie met en évidence les deux éléments du slogan, la laque et la brosse.


1977 Le nouvel O.B.A.O

Le nouvel O.B.A.O, 1977

Même principe pour souligner les deux qualités du produit : son parfum et sa douceur.

1969 Renault 41969, Renault 4 2000 Renault createur automobilesRenault créateur automobiles, 2000

Rentrer dans la ligne,  échapper à la norme….


La Vache qui Rit 1970

La Vache qui Rit, 1970

Ici, l’écart à la symétrie sert à faire remarquer d’une part les ingrédients, de l’autre le produit.

Fiat Berlines 1970

Fiat Berlines, 1970

Le produit est mis en évidence par sa disparition dans la seconde page, illustrant l’idée du texte : une rencontre par hasard.



Gym Rosy 1970

Gym, de Rosy, 1970

Une composition qui case vues d’ensemble et vues de détail dans une symétrie approximative, à la manière des planches didactiques.


Sym 1972

Sym, 1972

Une autre publicité complexe qui combine :

  • l‘écart à la symétrie (la blonde qui se retourne fait comprendre que son voisin est un homme) ;
  • l’effet de miroir (un homme entre deux femmes) ;
  • l’effet de magie (le tissu uni se transforme en quadrillé).


1979 PANCALDI

Pancaldi, 1979

Les trois chaussures qui manquent sont restituées par le miroir.

1989 BERGER BLANC A1s 1989 BERGER BLANC A2

Berger blanc, 1989

Le blanc comme exception à la couleur.

1995 Benetton
1995, publicité pour la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton

L’écart à la symétrie est ici mis au service de l’éloge de la différence. Mais cet être chimérique est-il fabriqué ou réel ? Benetton nous montre un noir aux yeux vairons et aux pupilles de chat, mais ne répond pas à la question.


1995 Medecins du Monde par Sophie Elbaz

Médecins du Monde, photographie de Sophie Elbaz,.1995

A la verticalité du dos noir ne correspond que l’horizontalité de la nappe blanche. Ce manque suggère l’invisible et l’indicible, qui nous est expliqué par le texte..

1996 CHANEL joaillerie

Joaillerie Chanel, 1996

Dans cette implacable symétrie, le vide expulse l’oeil du centre et le fait s’accrocher au moindre écart.

1998 Renault Clio

Renault Clio, 1998

L’efficacité de l’image est dans son double effet de surprise :

  • au premier regard, l’insolite vient des arbres plantés sur le goudron ;
  • au second, on remarque qu’ils n’occupent que la voie de droite.


2013 Dolce et Gabbana

Dolce et Gabbana, 2013

Le troisième homme ne porte pas un costume, mais la soutane.

1.2 Format paysage : l'imitation du cinéma

3 décembre 2020

L’influence du cinéma sur la pub compte  d’innombrables aspects. On se limite ici aux formules dans lesquels le format double-page joue un rôle privilégié :

  • le mouvement décomposé ;
  • l’arrêt sur image ;
  • la profondeur de champ ;
  • un cas particulier : la profondeur de champ et le couple ;
  • les jeux avec l’ombre


1 Le mouvement décomposé

1.1 Images en séquence

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1991 GEORGE KILLIAN'S bière jpgBière George Killian’s, 1991 1996 Louis VuittonLouis Vuitton, 1996

Un effet de zoom, en deux clics…

 

1988 Heineken rafraichit les parties que les autres bieres ne peuvent pas atteindre.
Heineken rafraîchit les parties que les autres bières ne peuvent pas atteindre, 1988

Un effet BD en trois images.


tissus Klopman 1970
Tissus Klopman, 1970

Cette histoire idiote invite à découvrir le slogan : « un tissu sur lequel vous pouvez vous appuyer ».


1996 Voiture AUDI

Audi, 1996

Une séquence en quatre images, qui illustre le regret des deux passagers sur le voilier sans vent :

– Plutôt le calme plat, ici…
– C’est vrai
– Sur terre c’était plus excitant
– Exactement


1964 CHAMBOURCY yogourt gout bulgareChambourcy, le yogourt au goût bulgare, 1964 1968 GERVAIS creme fraiche en coqueGervais, crème fraiche en coque, 1968

La gourmandise rationalisée



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1.2 Images en superposition

Sorte de chronophotographie compactée, cet effet apporte au message une caution rationnelle.

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1967 IBM quiktran 2IBM Quiktran 2, 1967 affiche SNCFAffiche SNCF

Promotion de l’employé multi-tâche…


1966 Ford Motors Autolite

Ford Motors Autolite, 1966

…ou du représentant de commerce méritant : la quatrième porte, ouverte, indique que, grâce au Autolite, il a atteint son objectif : un contact réussi sur quatre.

 

1963 Levi Strauss Stretch ComfortLevi Strauss Stretch Comfort, 1963
1968 Ferrodo Le Ventoux enfer des freinsFerrodo, Le Ventoux enfer des freins, 1968

Autre domaine privilégié pour cet effet : le sport.


2005 BMW serie 3 Touring A1 2005 BMW serie 3 Touring A2

Gardez de la place pour le plaisir, BMW série 3 Touring, 2005

Conduire prolonge le plaisir que du vélo ou du ski, en plus intense.


2009 es-rick-mccrank-Skate Rick McCrank 2009 2012_Mitterrand hollande Elections présidentielles 2012

La formule n’intéresse plus désormais que quelques publicités  de niche particulièrement acrobatiques.


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1.3 Le mouvement suggéré

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1995 Guy Laroche A11995 1998 GUY LAROCHE A21998

Guy Laroche

Imitation du stroboscope dans une boîte de nuit…

1968 Chaussures Bally par GuespinChaussures Bally, photographie Guespin, 1968 1968, ELNETT L'OREALL’Oréal, laque Elnett Satin, 1968

…ou du flou d’une photo ratée.


1989 VW Volkswagen Golf

Volkswagen Golf, 1989

Un électrocardiogramme qui s’affole.


1990 Volkswagen Golf GTI a compresseur A1 1990 Volkswagen Golf GTI a compresse

Il manquait encore une oeuvre décisive à la musique contemporaine, Volkswagen Golf GTI à compresseur, 1990

L’année suivante, Volkswagen reprend l’idée du tracé révélateur : la montée en puissance du compresseur est transcrite par un crescendo et une montée dans l’aigu.


Parfum chanel-chance-eau-fraiche 2007Eau fraîche Parfum chanel-chance-eau-tendre 2007Eau tendre

Parfum Chanel Chance, 2007

Cette eau de toilette pour jeune fille a malencontreusement déclenché deux éjections paraboliques


perrier-cocktail-bounce-2011

Perrier, cocktail Bounce, 2011

Plus contrôlée chez Perrier, celle-ci se produit en ricochet, dont les hublots rythment la progression : deux célestes pour les rebonds (bounce) , un maritime pour la cible.


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1.4 Un cas particulier : décomposition de la femme

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1950 ca kayser stockings A2 1950 ca kayser stockings

Bas Kayser, vers 1950

Pour présenter plusieurs variantes, certains produits féminins se prêtent bien à la stratégie « chorus girls » (gestes simultanés de plusieurs modèles) ou « rafale » (gestes successifs d’un même modèle).


1969 maidenformMaidenform, 1969 1972 norlyn museumhosieryNorlyn, 1972, museumhosiery.com

A l’étroit en monopage, ces pseudo-rafales vont se déployer plus facilement en double-page.


1965-Bolero-combine-gaine

Combiné-gaine Boléro, 1965

En disposant sous l’image centrale de la femme nue quatre médaillons d’une femme en gaine, l’image fait croire à un déshabillage en en quatre étapes.


Rosy doll 1965Rosy, 1965 1984 soutien gorge Aubade sous vetementsLingerie Aubade 1984

Un vrai striptease cette fois, en solo ou en couple.


Ergee 1967

Les Ergeemaillables, Ergee, 1967

Incorruptible mais aguichante.


tendrelle_1968 museumhosieryTendrelle, 1968, museumhosiery 1972 Beauty Mist pantyhoseBeauty Mist, 1972

La bonne tenue des bas démontrée par la pellicule, la pression bénéfique du collant démontrée par la superposition.


exciting_1988 museumhosiery

Collants Exciting, 1988, museumhosiery.co

La multiplication des points de vente, illustrés par le bond et par la croissance.


2 L’arrêt sur image

Par son amplitude dans le sens de la lecture, le format paysage se prête particulièrement aux compositions qui, telles un arrêt sur image judicieux, résument toute une action.

Scènes de poursuite

1967 Renault la renault 4 freine si bien

La Renault 4 freine si bien, 1967

Arrêt impeccable…


Charles Jourdan 1968

Charles Jourdan, 1968

...arrestation manquée : en contrariant la poursuite, le tablier du pont laisse entendre que la consommatrice compulsive s’est déjà, d’une certaine manière, échappée sur l’autre rive.


1988 GRANT'S whiskyWhisky Grant’s,1988 2002 BMW 530 dBMW 530d, 2002

Descente périlleuse ou saut spectaculaire vers la cible.


1997 RTL

RTL, 1997

Dans ce mouvement panoramique malicieux, le punk échappe à cet alter ego monstrueux qui le poursuit.


Scènes de catastrophe

1991 Cigarettes Philip Morris version US

Cigarettes Philip Morris version US, 1991

Dans sa version américaine, l’image assimile l’effet de la « full american flavor » à celui d’un ventilateur surpuissant.


1991 Cigarettes Philip Morris

Cigarettes Philip Morris, 1991

Dans sa version française, la même image sert un propos ouvertement frondeur. Contrairement à ce que prétend la loi, le paquet de cigarette ne provoque pas de désordre grave : la preuve, il lui résiste. Le ventilateur devient ainsi la métaphore de la maladie, ou même de cette loi malvenue qui bouleverse la marche habituelle des affaires.


1991 Nouvelle Audi 100 V6 2,8

1991, Audi 100 V6 2,8

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène minimaliste)


2007 Mercedes Benz Systeme Pro-Safe 2007 Mercedes Benz Systeme Pro-Safe A2

2007, Mercedes Benz Système Pro-Safe A2

L’accident auquel vous avez échappé (mise en scène à grand spectacle)


2000 Parfum Anarchiste de Caron

2000, Caron, Parfum Anarchiste

Catastrophe imminente.



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De plus en plus, les pages dans les magazines ne sont plus que les résumés d’un clip qui en constitue l’essentiel : c’est le cas, avec quelques nuances, de la campagne pour le sac Lady Dior avec Marion Cotillard.

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Dior A 2009 Marion CotillardPeter lindbimage du clip d’Olivier Dahan Dior A 2009 Marion CotillardPeter lindbergh Lady Black Paris Tour Eiffel

The Lady Noire Affair, Dior, 2009, photographie Peter Lindbergh

En supprimant la poutre horizontale et l’hélicoptère, l’image s’affranchit de l’histoire racontée par le clip pour rejoindre, en haut de la Tour Eiffel, l’imaginaire combiné de King Kong et de Hitchcock. Le paysage de l’arrière-plan à été modifié de manière à ce que, tout comme le V des poutrelles menace d’avaler l’actrice, celui de ses jambes prenne en ciseaux le Sacré Coeur.


1953 Marc Riboud, Le peintre de la tour Eiffel - Paris

Le peintre de la tour Eiffel,, Marc Riboud, 1953

On n’oubliera pas de noter l’hommage à ce célèbre cliché.

Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York Bridge Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York

Lady Red à New York, Dior, 2009, photographie Annie Leibovitz

La deuxième étape de la campagne se passe à New York. Ici les deux visuels ne s’appuient pas sur un clip, mais présentent deux vues opposées de Lay Red, en marche ou en introspection.


Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York exterieur solo Dior B 2009 Marion Cotillard Annie Leibovitz Lady Red New York solo

Les clichés, conçus pour être facilement scindés, donnent en monopage un puissant effet de mystère.


Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai

Lady Blue à Shanghai., Dior, 2010, photographie Steven Klein

Le troisième opus remonte en altitude dans un clip signé David Lynch.


Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai tete 1 Dior C 2010 Marion Cotillard C Steven Klein lady blue-shanghai tete 2

Le visuel ne reprend du clip que le lieu, mais transforme l’aventure amoureuse en une poursuite en cul de sac (si j’ose dire). Les coupoles de l’arrière-plan sont utilisées pour exprimer d’un côté l’avancée du poursuivant, de l’autre la prise en étau de la poursuivie.

Dior D 2010 Marion Cotillard Mert Alas et Marcus Piggott Londres Grande Roue gros plan Dior D 2010 Marion Cotillard Mert Alas et Marcus Piggott Londres Grande Roue

Lady Grey à Londres, Dior, 2010, photographie Mert Alas et Marcus Piggott

Les deux visuels du quatrième opus reprennent la fin du clip de John Cameron Mitchell, en haut de la Grande Roue de Londres, dans une ambiance Chapeau melon et bottes de cuir. En vue directe ou en reflet, la Lady s’approprie le soleil couchant.


Dior E 2011 Marion Cotillard Moscou St Basile Craig McDean

Lady Dior à Moscou, Dior, début 2011, photographie de Craig McDean

Le cinquième opus se limite à ce cliché, pris en fait à Paris, où les coupoles de Saint Basile s’étagent en harmonie avec les courbes de l’actrice, alors enceinte.

Dior 2012 Marion Cotillard Jean-Baptiste Mondino Hamptons

Lady Dior dans les Hamptons, Dior, 2012, Marion Cotillard, photographie de Jean-Baptiste Mondino

Interrompue par cette grossesse, la série reprend mollement en 2012 avec ce cliché hitchcockien.

l-a-dy-dior 2013 marion-cotillard photographe Steven Klein l-a-dy-dior 2011 marion-cotillard clipdernière image du clip

Lady Dior à Los Angeles, Dior, 2013, photographie Steven Klein

Pour sa dernière pérégrination géographique, Lady Di revient dans un clip humoristique de John Cameron Mitchell, « L.A.dy Dior », dont le visuel très sage n’a conservé que la piscine.



3 La profondeur de champ

3-1 Un procédé de mise en relation

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Lessive OMO 1957 BAvec Omo je suis bien récompensée Lessive OMO 1957Ils finiront bien par le salir

Lessive OMO, 1957, illustrations de Pierre Couronne

La perspective accentuée est un moyen de forcer le regard du spectateur à mettre en relation un grand élément et un petit. Pierre Couronne s’en sert ici brillamment au service du slogan :

  • la première image explique que la mère a pour récompense ses enfants,
  • la seconde que l’arrière-train du chien et l’avant-train du gamin forment le même « ils ».


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3-2 L’effet repoussoir

Bien connu en peinture (voir par exemple Les pendants supposés de Vermeer ), le procédé consiste à placer un objet au premier plan, afin d‘accentuer l’impression de profondeur.

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1939 red Pontiac four-door sedan car Bradshaw Crandell artPontiac, illustration de Bradshaw Crandell, 1939 1953 OLDSMOBILE 88Oldsmobile 88, 1953

L’effet repoussoir se combine ici avec la contre-plongée pour placer sur un piédestal l‘objet sacré, à savoir la voiture.

  

1969 Transistor Philips IC

Surgi du futur : le transistor Philips IC, 1969

Profondeur de champ maximale, inspirée par l’actualité de l’année. Ici c’est l’objet sacré qui se trouve propulsé au premier plan.


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3.3 Le racolage

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Oldsmobile 1947Oldsmobile, 1947 Chrysler Dodge Custom Royal 1956Chrysler, Dodge Custom Royal, 1956

L’utilisation de la femme seule au premier plan est une longue tradition des publicités automobiles américaines :

  • la première fait comprendre au consommateur que la voiture est elle-aussi un objet de désir ;
  • la seconde enseigne à la consommatrice que la voiture est une accessoire assorti.


1967 GOODYEAR A0 CHEVROLET CAMARO SS

CHEVROLET CAMARO SS, 1967

Mais la campagne Goodyear innove par son intention ouvertement racoleuse, sous couvert du nom « Wide boots » : « wide »  justifie l’effet de grand angle, « boots » le reste. Objet symboliquement ingrat, le pneu acquiert ainsi, par frottement avec les bottes de femme, le statut de partenaire érotique ouvert à des combinaisons multiples.


1967 GOODYEAR A2 PLYMOUTH BARRACUDAPLYMOUTH BARRACUDA 1967 GOODYEAR A1 FORD MUSTANGFORD MUSTANG

Goodyear, 1967

Pneu et femme à égalité.


1967 GOODYEAR Z1 Tires Plymouth Barracuda PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1967 1968 GOODYEAR A0 DODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDADODGE CHARGER et PLYMOUTH BARRACUDA, Goodyear, 1968

Pneu contre un trio de femmes et un trio de couples


1968 GOODYEAR A2 AMC JAVELIN SSTAMC JAVELIN SST AR A2 FORD MUSTANG GTFORD MUSTANG GT

Goodyear, 1968

Pneu contre femme en couple


1969 GOODYEAR A2 DODGE HEMI CHARGERDODGE HEMI CHARGER 1969 GOODYEAR A1 AMERICAN MOTORS AMXAMERICAN MOTORS AMX

Goodyear, 1968

Pneu dominé par un groupe de femmes.



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Ces effets spéciaux mis à part, la profondeur de champ est surtout utilisée pour animer l’image : en se combinant avec le sens de la lecture, elle permet de contrôler les mouvements de l’oeil comme on le ferait d’une caméra.

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3.4 Le « traveling arrière »

Cet effet fonctionne comme si l’oeil-caméra se reculait, élargissant le champ de vision jusqu’à faire apparaître le produit en grand au premier plan.

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1996 CHAMBOURCY La laitiereChambourcy, La laitière, 1996 lilydonaldson-missdior-cherie 2007 portrait AParfum Miss Dior Chérie, Modèle Lily Donaldson, 2007

La profondeur de champ  est majoritairement utilisée en simple page, en incluant le produit en  avant-plan sur un un présentoir  plus ou moins fictif   :

  •  la première proposition, en prolongeant à l’extérieur du tableau  l’effet repoussoir amorcé par Vermeer, confère à la crème fraîche une profondeur historique ;
  • la seconde proposition met le précieux flacon en connexion avec le pavillon de musique de Madame du Barry (en passant entre les colonnes) et avec la Rolls (en passant entre les cuisses).


2012 JIMMY CHOO pour SEPHORA

Parfum Jimmy Choo pour Séphora, 2012

Le format paysage facilite cette inclusion : ici le produit s’insère naturellement, tout en gardant  une taille acceptable.


STemm 1957-chaussettes

Chaussettes Stemm, 1957

Le « traveling arrière » fait surgir la chaussette comme un élément de confort…

1985 Les Chaussettes DIM A1 1985 Les Chaussettes DIM A2

Chaussettes Dim, 1985

…ou comme une proéminence pointant vers d’autres objets de désir.


INTEXA tous les tricots 1956

INTEXA, Tous les tricots, 1956

Il peut aboutir à un effet de surprise amusante, en passant du pull de la femme au pull du chien…

2014 Chloe collection lunettes solaires

Lunettes solaires Chloe, 2014

…ou à une démonstration, en passant des yeux sans lunettes à ceux qui bénéficient du produit.


1966 Rouge a levres RevlonRouge à lèvres Revlon, 1966 1991 Kenar Linda EvangelistaLinda Evangelista pour Kenar, 1991
1962 MarlboroMarlboro,1962 2009 les lunettes haute couture Tom FordLunettes Tom Ford, 2009

Parfois c’est le corps tout entier qu’il transforme en présentoir

1999 EVIAN inverseEvian, 1999 (image inversée) France Telecom 1999 inverseFrance Telecom, « Communiquer, çà ne guérit pas, mais cà aide », 1999 (image inversée)

..voire une extrémité seulement. A noter que ces deux images, très efficaces puisque le produit apparaît en grand et en dernier, ne sont pas celles que les marques ont choisies.

1999 EVIAN France Telecom 1999

Prudentes, elles ont préféré la formule où le produit se contente d’initier la lecture, qui se termine sur l’humain.



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3.5 Le « traveling avant »

A l’inverse, cet effet force l’oeil à s’enfoncer vers le produit, qui l’attend à l’arrière-plan.

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Nylfrance 1959

Nylfrance 1959

Par rapport à une présentation frontale des trois modèles, la profondeur simulée donne plus de dynamisme à l’image, au prix du sacrifice d’une partie du premier modèle et des détails pour le troisième.


1985 VILLEROY et BOCH

Villeroy et Boch, 1985

Tandis que l’ombre accroit la profondeur vers l’avant, le miroir attire l’oeil vers l’arrière.


1987 LEE COOPER jeans

Jeans Lee Cooper, 1987

En passant des lèvres aux fesses, le « traveling  avant » effectue un baiser virtuel.



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3.6 L’effet de chicane

Lorsque le changement de taille n’est pas homogène avec le sens de la lecture, le regard est conduit à osciller de part et d’autre, ce qui a pour avantage de le forcer à s’attarder sur l’image.

 

anita_1971

L’anita, 1971, museumhosiery.com

Exactement comme des chicanes ralentissent le conducteur.

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Cristal d'Arques 1984

Cristal d’Arques, 1984

Le regard passe du verre du premier plan à celui du pianiste, puis ricoche vers celui de la spectatrice.


Air France 1980

Air France, 1980

A l’inverse, le visage souriant de la passagère conduit le regard à remonter à gauche vers la bouteille, puis à droite vers la rose, jusqu’à découvrir au centre ce qui justifie ce sourire : les mains du couple qui se touchent.


1998 Generale des Eaux A1 1998 Generale des Eaux A2 1998 Generale des Eaux A3

Générale des Eaux, 1998

Des chicanes généralisées piègent le regard dans un parcours sans issue, illustrant l’omniprésence du produit.


2009 SNCF

SNCF, 2009

L’effet de chicane sert ici à illustrer la variété des emplois offerts.



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3.7 Le panoramique

Lorsque l’image comporte un élément mobile, la profondeur de champ transforme plutôt l’oeil en une caméra fixe, qui balaye l’image latéralement, toujours dans le sens de la lecture. De ce fait, quatre grands cas de figure peuvent se produire.

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A) le mobile se dirige vers l’arrière-plan droit : effet d’accompagnement

1986 LAFUMALafuma, 1986 1988 LANSON champagneChampagne LANSON, 1988


2000 Houra le Cybermarche A1 2000 Houra le Cybermarche A2

Houra le Cybermarché, 2000


1988 Louis Vuitton bagages

Bagages Louis Vuitton,1988

Dans cette variante, le mouvement est suggéré par les deux chevaux, et le produit est placé à la source, exprimant qu’on voyage accompagné par ses bagages.


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B) le mobile se dirige vers l’avant-plan droit : effet de rencontre

2008 Orange France Telecom

Orange France Telecom, 2008


1988 Louis Vuitton les stylos

Stylos Louis Vuitton,1988

Variante où le mouvement est suggéré par le geste du bras, et ou le produit est placé à la cible, exprimant qu’on voyage pour rencontrer des richesses.


1991 Peugeot 205 Junior A1

Peugeot 205 Junior, 1991

Ici l’oeil et la voiture convergent vers la même cible, la voluptueuse autostoppeuse.



1990 Peugeot 205 Junior corrige
L’extension à trois modèles aurait dû être celle-ci…

1990 Peugeot 205 Junior

Peugeot 205 Junior, 1991

..mais l’agence lui a préféré cette image déceptive, qui force l’oeil au dernier stade à un grand écart entre les deux produits, tous deux équipés phares et pneus.


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C) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de croisement

2000 Houra le Cybermarche A3

Houra le Cybermarché, 2000

Le déplacement du mobile, à contre-sens de la lecture, fait que l’oeil patiente prudemment côté gauche et découvre la paresseuse.


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D) le mobile se dirige vers l’avant-plan gauche : effet de collision

1990 Audi V8Audi V8, 1990 1987 BUFFALO jeansBuffalo jeans, 1987

1991 LANCIA la DEDRA

Lancia Dedra, 1991

Dans ce dernier cas, la voiture déjà parvenue au premier-plan bloque l’entrée de l’oeil dans l’image.


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E) Autres cas de figure

2005 Burberry avec Kate Moss

Burberry avec Kate Moss, 2005

Ici le mobile se dirige vers l’avant-plan centre, ce qui supprime l’interaction (positive ou négative) avec le sens de la lecture. Du coup l’oeil se fixe à la verticale du point de fuite, entre les deux trajectoires, et n’a plus qu’à lire la marque. Par son déplacement vers l’avant, Kate Moss, cible du taxi, révèle devant ses jambes la cible principale : Burberry.

1988 Louis Vuitton montres

Montres Louis Vuitton, 1988

Ici, le déplacement à contre-sens de la lecture s’effectue dans le plan de l’image, supprimant l’impression de collision. Ainsi peut germer une idée plus complexe : en direction de la montre. la caravane est en train de remonter le temps.



 4 Un cas particulier : profondeur de champ et couple

Une utilisation typiquement cinématographique de la profondeur de champ est de présenter de manière disjointe deux scènes ou deux personnages fortement contrastés, dont on anticipe la conjonction prochaine.

L’intérêt est d’autant plus fort que les personnages sont de sexe opposé.

1954 KOTEX pas l'Ombre d'un doute

Pas l’Ombre d’un doute, Serviettes périodiques, KOTEX, 1954

Le couple disproportionné ne nécessite pas nécessairement une double-page. Dans une série de publicités des années 1950, Kotex place le mari en vignette, dans une profondeur de champ théorique : non pour exprimer une quelconque minimisation du l’homme, mais au contraire pour expliquer que le inconvénients purement féminins doivent être épargnés à sa tranquillité.


1958 Tergal

Toujours dynamique, toujours impeccable, Tergal, 1958

En revanche, cette image faussement naïve de la famille impeccable, en isolant la femme au premier plan sur sa propre page, prépare clairement son émancipation.


1989 Les Copieurs Rank Xerox

Les Copieurs Rank Xerox, 1989

Il est amusant de la comparer à cette autre image, trente ans plus tard, sans profondeur de champ, de la famille idéale, désormais strictement paritaire.


1964 Pret à porter Jersey de Valfleury

Prêt à porter Jersey de Valfleury, 1964

On reconnaît ici un effet de travelling arrière qui, en élargissant le champ sur les deux modèles, accentue le rapetissement du passant qui s’éloigne.


2000 PaP Gerard Darel avec Stephanie Seymour

Prêt à porter Gerard Darel avec Stephanie Seymour, 2000

Là encore la comparaison est éclairante avec cette référence avouée au cinéma de Lelouch, où la modèle est seule et où le passant se rapproche.


1987 yaourt gout Bulgare Chambourcy

Chambourcy, yaourt au goût Bulgare, 1987

On reconnaît ici un effet de panoramique contrarié, dans lequel la douceur est sur le point se se voir percutée par le force et le nombre.

Mais la plupart des exemples que nous allons voir ne s’embarrassent pas de mouvements : la tension sexuelle se déploie d’autant plus dans le statique.



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« En cas de malheur »

Au cinéma, l’exemple canonique est le film d’Autant-Lara, « En cas de malheur » (1958)

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En cas de malheur 1958 film A En cas de malheur 1958 film

Le passage le plus émoustillant du film se structure entre deux plans opposés :

  • dans le premier, Bardot fait patienter le spectateur pendant de longues minutes, en agitant son pied devant un Gabin vu de dos, d’une impassibilité granitique ;
  • dans le second, la caméra passe derrière le bureau, inversant les positions assis/ debout et les tailles relatives.

C’est cette scène éclair, d’à peine quelques secondes, qui a servi pour les affiches quelque peu mensongères du film.



En cas de malheur 1958 France C
Une des affiches françaises respecte les proportions de l’image filmée, se contentant de détourer les personnages sur une fond d’incendie évoquant le danger, et insistant sur la symbolique lampe / lustre qui pourrait échapper au spectateur : l’une évoquant la sérénité du bureau, l’autre la beauté menaçante.


En cas de malheur 1958 ArgentineAffiche pour l’Argentine En cas de malheur 1958 film AllemagneAffiche pour l’Allemagne

Ces deux versions respectent également les proportions de l’image filmée, tout en mettant en évidence la composition diagonale.


En cas de malheur 1958 France A En cas de malheur 1958 France B

Les deux autres affiches pour la France augmentent la taille de Gabin : dans la seconde, les deux vedettes sont quasiment mises à niveau, sous le bandeau égalitaire « Gabin – Bardot ».



En cas de malheur 1958 Danemark
Seule l’affiche pour le Danemark ose aller dans l’autre sens, révélant derrière l’érotisme conventionnel du nylon le véritable ressort de l’image : le thème de la géante et de la dominante.

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Panasonic 1982Au commencement était l’image. Alors vint le téléviseur géant Panasonic,  1982 En cas de malheur 1958 film A

L’image est typiquement Bardot / Gabin : galbé contre carré, vue partielle contre vue intégrale. Le slogan souligne le paradoxe visuel : le « géant » est celui dont la taille apparente est la plus petite.


chesterfield_1983 Chesterfield 1983 chesterfield_1983-2 museumhosiery

Collants Chesterfield, Laissez jouer vos jambes, 1983

Cette campagne recycle efficacement le vieux souvenir : le cadrage à la ceinture accentue l’effet de gigantisme, et le format double-page repousse chaque sexe dans son camp.

1978 JEAN D'AVEZE A11978 1978 JEAN D'AVEZE A21978 1980 Les Cremes Jean d'Aveze1980

Signez un pacte avec Jean d’Avèze

Pour des raisons bien compréhensibles, cette marque de maquillage a intérêt à se focaliser sur le visage plutôt que sur les jambes. La puissance imaginaire de la profondeur de champ fait le reste.


1985 Les Allumettes GauloisesLes Allumettes Gauloise, 1985 1986 Les Allumettes StuyvesantLes Allumettes Stuyvesant, 1986

Après l’interdiction de la publicité sur le tabac, ces deux cigarettiers font appel à la profondeur de champ pour suggérer l’objet qui manque.


1999 Pret a porter IKKSPrêt à porter IKKS, 1999 2000 CerrutiCerruti, 2000

A la fin du XXème siècle, la profondeur de champ traduit la mise au rencart du désir masculin conventionnel : les filles s’occupent entre elles et regardent devant.


2009 Zadig et Voltaire Sean Lennon Charlotte Kemp A1 2009 Zadig et Voltaire Sean Lennon Charlotte Kemp A2

Zadig et Voltaire avec Sean Lennon et Charlotte Kemp, 2009

Ces deux images prennent comme exemple un couple célèbre pour laisser à l’homme du début du XXIème siècle le choix entre deux situations, que souligne la position de la tour Eiffel:

  • garder sa virilité, et devenir l’accessoire d’une femme pressée ;
  • la lui abandonner, et devenir sa muse.



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L’homme au premier plan

Plus rare, ce dispositif replace l’homme à la position qu’il a perdue.

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1980 Pret a porter Homme Jacques Pernet A1 1980 Pret a porter Homme Jacques Pernet A2

Un homme sur lequel on se retourne , Prêt à porter Jacques Pernet, 1980

En 1980, il paraissait encore inhabituel que l’homme fasse des efforts de coquetterie pour séduire. Pour promouvoir ce retournement de situation, la coloration vient à l’appui de la profondeur de champ, et la traction de la laisse donne à voir l’attraction inversée.

goldenlady_outdoor2012

Collants Golden Lady, Des jambes à suivre, 2012

Trente ans plus tard, même décor pour un retour aux fondamentaux : l’idée de poursuite est servie par l’enfilade des colonnes et de leurs ombres, qui enserrent la souris dans un tunnel grillagé. La barre dorée sur les yeux de la Golden Lady, tel un repérage laser, l’identifie comme cible consentante.


1985 NESTLE chocolat NEGRESCO

Nestlé, chocolat Négreco, 1985

Femme en blanc intéressée par un instrumentiste doué.


1986 Scotch Whisky William Lawson'sWhisky William Lawson’s, 1986 1988 KriterKriter, 1988

Femme en noir tentant d’intéresser un gentleman exigeant, ou subjuguant un admirateur qui la retient par l’escarpin.



1999 L'OREAL SATYA et KATE MOSS

Impossible de fixer plus fort sans coller, L’OREAL, Satya Oblette et Kate Moss, 1999

La femme qui désire est bienvenue, pourvu qu’elle ne s’attache pas.

2002 Louis Vuitton

Louis Vuitton, 2002

Certaines, reculant devant le mystère, se font coincer par la barrière.

parfum dior 2011 model Jude Law parfum dior 2010 model Jude Law

Parfum Dior Homme, 2010, modèle Jude Law

Sur la Côte comme à Paris, le play-boy préfère se placer du côté des objets allongés, la jetée ou la Tour Eiffel. Disposé dans la profondeur entre lui et sa proie, le flacon-appât garantit le succès de sa chasse.



5 Jeux avec l’ombre

La pub importe avec plus ou moins d’humour un effet favori du cinéma : le jeu avec l’ombre. Je n’ai retenu ici que les exemples en double-page, et  où l’ombre occupe sa propre moitié.

Pour d’autres exemples d’utilisation dans la publicité, voir XXX.

Ombres réalistes

1964 COURVOISIER1964 1968 COURVOISIER THE BRANDY OF NAPOLEONjpg1968

Courvoisier

2012 Calvin Klein

Calvin Klein, 2012

L’ombre de son maître.



Solex 1969

Solex, 1969

Le film d’horreur parodié…


Chesterfield 1985 BChesterfield, 1985 Chesterfield 1985Chesterfield, 1985 chesterfield_1985 museuChesterfield, 1986, museumhosiery.com

L’ombre expressionniste.


Ombres truquées

2003 NIKE SPHERE TOP CARMELO ANTHONY

2003 Blouson Sphere de Nyke, avec le joueur de basket Carmelo Anthony

La « sphère » portée par l’ombre montre en grand ce que le texte dit en minuscules : cette illisibilité organisée crée un effet de connivence avec le spectateur, pour qui le blouson est supposé être déjà aussi célèbre que le basketteur.


2005 nouvelle Swift Suzuki A2 2005 nouvelle Swift Suzuki

L’esprit joueur, Nouvelle Swift Suzuki, 2005

Un « esprit » qui explicite le slogan…

1996 BMW 328i Coupe

More punch than ever, BMW 328i Coupe, 1996

…ou le magnifie.


2013 DandR Turquie A2 2013 DandR Turquie

D and R, Turquie, 2013

Une apparition qui commente l’autre page…

2000 la Deutsche Bank

Deutsche Bank, Gestion privée,2000

…la complète

Nestle 2013 A1 GatoradeGatorade Netsle 2013 PowerbarPowerbar

Nestlé, 2003

…ou la contredit.

2.1 Double-page binaire : les opposés

3 décembre 2020

Le format double-page se prête à l’affichage de concepts opposés, dont la tension profite mécaniquement à l’image :

  •  jeune / vieux ;
  • petit / grand
  • nu / habillé
  • statut social opposé ,
  • vide / plein
  • et autres…

Jeune / Vieux

1977 dim hprints-comhprints.com 1977 Dim

1977, Dim


1980 SNCF

1980, SNCF


1999 La generale d'Optique

1999 La générale d’Optique


2013 Evian A2 2013 Evian A1

2013, Evian



Petit / Grand

1965 VOLKSWAGEN BEETLE et Indy Racer

1965, Quelques unes des voitures les plus rapides du monde sont encore à la poursuite de la Volkswagen, Volkswagen Type 1 et Indy Racer



1980 Les Cocottes Minute SEB

1980, Les Cocottes Minute SEB


1981 Les Petits Suisse Gervais 1981 Les Petits Suisse Gervais

1981, Les Petits Suisse Gervais


1990 Le lait de Croissance candia

1990, Le lait de croissance Candia



1987 woolite

1987, Woolite


1997 Royal canin

1997, Royal canin


1996 USA PLYMOUTH NEON EXPRESSO

1996, PLYMOUTH NEON EXPRESSO

 



Nu / Habillé

Pour les  équivalents en peinture, voir Habillé/déshabillé : la confrontation des contraires

Deux images accolées

La formule canonique accole deux images distinctes pour confronter le nu et l’habillé.

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1964 Jantzen A1

1964, Qui règne sur le monde d’en dessous ? Jantzen


1968, Douceline Guy Laroche

1968, Le bain… l’après-bain, Guy Laroche, gamme Douceline de produits pour le bain


1970 Combinaison VASSARETTE

1970, VASSARETTE


1977 Triumph

1977, Triumph


1981 Myriam

1981, campagne Myriam

Bien qu’il ne s’agisse pas stricto sensu de doubles pages, il vaut la peine de rappeler cette campagne en autre étapes, restée célèbre.


1987 Ordinateur PC 1512 Amstrad

1987, Ordinateur PC 1512 Amstrad



1991 dr_scholls_

1991, Dr Scholl’s



1991 glory_

1991, Glory


1997 GEORGE RECH A1 1997 GEORGE RECH A2

1997, Rech

Cette campagne exploite aussi l’opposition petit / grand et l’assonance French / Rech

1998 Georges Rech A1 1998 GEORGES RECH A2

1998, Rech

1998 Georges Rech B11998, Rech 1999 GEORGES RECH B21999, Rech


1999 Simone Perele

1999, Simone Perele


2000 La City B carte postale 2000 La City

2000,  La City habille les femmes nues, cartes postales La City

2005 La City A 2005 La City B 2005 La City C

2005, La City


1998 BOCAGE1998, Bocage 2011 STELLA MAC CARTNEY2011, Stella Mc Cartney

Deux ruses amusantes qui évitent la confrontation.



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Format paysage

Plus subtilement l’opposition nu / habillé peut se jouer au sein d’une image unique.

1969 Louis Feraud

1969, Louis Féraud


hanes_19861986 hanes_19891989

Hanes

Ce type de composition isole les jambes nues dans une moitié de l’image.

hanes_1987 hanes_1987-2

1987, Hanes

Le format paysage est plus approprié, mais la formule existe aussi en format portrait.


2000 Gucci2000, Gucci 2003 Louis Vuitton Jennifer Lopez2003, Louis Vuitton avec Jennifer Lopez

Le sac en cuir, mi peau mi habit, trouve sa place naturelle à la frontière entre le nu et l’habillé.


2000 Torrente

2000, Torrente

Continuité capillotractée.


1994 DIESEL jeans workwear1994, DIESEL jeans 2001 Louis Vuitton Karolina Kurkova2003, Louis Vuitton avec Karolina Kurkova

Deux manières astucieuse d’intégrer les opposés.



Statuts sociaux opposés

Eram 1975 A

Eram, 1975


equitables assurances 1983

1983, Assurances Equitable


1979 Les Fauteuils canapes sieges Dunlopillo A1 1979 Les Fauteuils canapes sieges Dunlopillo A2

1979, canapés Dunlopillo



1986 Micro Ordinateurs Philips

1986, Micro-Ordinateurs Philips


1988 Societe generale1988 1989 Societe Generale1989

Société générale


1989 Les Vetements Le Monde des Enfants
1989, Tout le monde n’est pas du même monde, Vêtements Le Monde des Enfants


1990 Les Ordinateurs Compaq A2 1990 Les Ordinateurs Compaq

1990, Ordinateurs Compaq



Proie /prédateur

1988 RTL

1988, RTL


2000 Peugeot 607 B1 2000 Peugeot 607 B2

2000, Peugeot 607




Vide / Plein

1948 Nabisco Ritz Crackers1948, The outstanding cracker
Nabisco Ritz Crackers
1970 XEROX Corporation1970, Il est juste là dans votre bureau, toujours nouveau
XEROX Corporation

Le sacrifice de la page vide au service de la page pleine.


2002 BENETTON

2002, BENETTON

Habituellement Benetton utilise le format double-page pour disposer toutes sortes de couples improbables de part et d’autre de la césure, le franchisssement de celle-ci étant l’équivalent visuel de la transgression d’un tabou (voir 2.4 Double-page binaire : les complémentaires).

En transgressant son propre protocole, la marque nous démontre ici que le comble du mariage mixte, à savoir le mariage entre métis, est- devenu la norme.


1962 Volkswagen Type 1 Un avantage du refoidissement à air vous n'en manquerez jamais 1962, Un avantage du refroidissement à air : vous n’en manquerez jamais
Volkswagen Type 1
1965 VW Type 1 Beetle And 1948 VW Bug 4 LIttle Parts1965, La Volkswagen 1948 et la Volkswagen Type 1 ont en commun 4 petites pièces


1967 UNIVAC 490 Computer System
1967, La prochaine fois que vous commanderez un pont, vous irez plus vite, Computer UNIVAC 490


1969 SOLEX carburateur

1969 , Au commencement fut l’âge du bronze, SOLEX, carburateur en bronze

Cette publicité constitue le summum du genre : la page de gauche ne montre rien, et celle de droite ne montre pas le produit.


2006 Biere 1664

2006, Bière 1664 blanche

La page blanche fait écho au nom de la bière.


2004 Peugeot 2062004, Plus propre, Peugeot 206 2012, Volkswagen2012, Plus d’émotions, moins d’émissions, Volkswagen hybride


1984 Assurance Mutuelles Unies 1984 assurances Mutuelles Unies A2 1984 Mutuelles unies

Juste assuré, assuré juste, 1984, Mutuelles unies


Particulièrement approprié pour les boissons

1990 RICARD

1990, Un Ricard, sinon rien

Le verre retourné s’oppose à la bouteille pleine.


1993 Whisky JandBj

1993, Whisky J and B


1994 La Biere Heineken1994 1995 Biere Heineken1995

Heineken, au nom de la bière




Autres oppositions

1982 Chaussures sandales Scholl

1982, Inspirez / Expirez, Chaussures Scholl


1984 Biscuits Belin 1983 Les Biscuits Assortiment spécial Belin

1983, La boîte à gâteaux / La boîte à gâter, Les Biscuits Assortiment spécial Belin

Le slogan, basé sur un jeu de mot qui échappe à l’opposition ouvert /fermé, rend les deux images interchangeables


Faux / Authentique

1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A1. 1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A2.
1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A3. 1989 Faux Van Gogh. Vrai Droste A4.


Faux Van Gogh. Vrai Droste, 1989

Lent / Rapide

1988 Le Photocopieur Konica U-Bix
1988 Le Photocopieur Konica U-Bix


Unique / Multiple

1969 Volkswagen Coccinelle

1969, Volkswagen Coccinelle

Le texte contredit l’image : douze millions de Coccinelles concentrées dans une seule, une seule éclatée en cinq.


1981 Aperitif Suze1981, Apéritif Suze 1981 UNIROYAL pneus1981, pneus Uniroyal

Contre le nombre, l’unique.


Question de couleur

Infinitif 1977-Violents tendres

1977, Violentes / tendres, Infinitif


1981 ROC cosmetiques solaires

1981, Hâlé / Pâle, Roc


1988 Toshiba A2 1988 Toshiba A1

1988, Toshiba

2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon

3 décembre 2020

L’origine de la morale et de la pub :  comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.

Cette riche famille présente de nombreuses variantes :

  • basique ;
  • didactique ;
  • pseuso-publicité comparative ;
  • absence de différence ;
  • fausse opposition ;
  • référence de prestige ;
  • humoristique ;
  • détournement.



Le mauvais/bon basique

1910 La biere est nourrissante A21910 La biere est nourrissante A1

1910, La bière est nourrissante



1961 Niamide

1961, Niamide retoune la situation

Cette carte postale n’est pas double-page, mais double image, grâce au pivotement de la robe.


1974 La margarine Astra1974 1975 La margarine Astra1975

Astra est mieux pour la cuisson, Margarine Astra



1975 Les casseroles email Japy

1975, Les casseroles email Japy


1992 Radio NRJ Huey Lewis1992, Radio NRJ, avec « La jeune fille à la fleur », photographie de Marc Riboud,  1967  Manifestation Du 6 Mai 1968 A Paris1968, Cohn-Bendit et les CRS


Le mauvais/bon didactique

1919 Sheldon truck Axle horse-drawn and locomotive

1919, Inconvénients de l’essieu fixe, avantages de l’essieu mobile, Sheldon axle


1984 La Lessive Mir Couleurs A1 1984 La Lessive Mir Couleurs A2 1984 La Lessive Mir Couleurs A3

1984, Lavez sans délaver avec Mir Couleurs, La Lessive Mir Couleurs

La preuve expérimentale des lessiviers…

1990 VOLKSWAGEN Nouveau Transporter

1990, Sa maniabilité est éclatante même en pleine lumière, Volkswagen nouveau Transporter

…cannibalisée par la spécialiste automobile de l’autodérision.


1995 KODAK film EKTAR A1 1995 KODAK film EKTAR A3 1995 KODAK film EKTAR A2

1995,  Il révèle aussi bien les lumières que les photographes, Kodak, film EKTAR



1998 RENAULT MEGANE CABRIOLET

1998, L’avantage du frein ABS, Renault Mégane cabriolet



La pseudo pub comparative

Cette technique est, en publicité, l’équivalent de celle de l’épouvantail en rhétorique : imaginer un concurrent fictif et ridicule, qui rend le choix évident.

1968 Vitalis V-7

1968, Vitalis V-7



1968 Simca 1100

1968, Simca 1100


1970 Le Four Bleu Scholtes1970, Scholtès, four auto-nettoyant 1970 Huile Lesieur1970, Huile Lesieur


1970 Saupiquet cassouletCassoulet 1970 Saupiquet Tripes sauce catalaneTripes sauce catalane

1970, Saupiquet



1980 LOTUS

1980, LOTUS



1981 VEGETALINE

1981, Végétaline


1982 Kitekat1982 1983 Kitekat1983

Kitekat



1983 Pret a porter Prisunic

1983, Prêt à porter Prisunic.


1990 NAF-NAF le grand mechant LOOK1990 1991 Naf Naf1991

NAF-NAF le grand méchant LOOK


1991 Opticien les Lunettes Silhouette

1991, les Lunettes Silhouette

Invention d’une servitude imaginaire dont le produit libèrerait.



1997 Telephone Siemens

1997, Téléphone Siemens



2009 ORANGE internet mobile

2009, Orange internet mobile



2017 agence Looma fox

2017, agence Looma



L’absence de différence

Cette formule paradoxale vise à créer la surprise, en décevant notre plaisir de chercher les petites différences.

 Première utilisation : vanter le recours à l’expert.

1970 Country Club Malt

1970, On dirait les mêmes, mais votre bouche, votre estomac et votre tête peuvent faire la différence, Country Club Malt


1989 Banque credit Lyonnais 1989 Credit Lyonnais A1

1989, Un vrai (bon) spécialiste vous indiquera tout de suite le vrai (bon) placement, Crédit Lyonnais



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Deuxième utilisation : vanter deux variantes ou deux qualités du produit

1974 Schweppes Indian Tonic

1974, Indian Tonic, c’est l’un des Schweppes, Schweppes



1978 Le Dentifrice Pepsodent

1978, Blanches et fortes en même temps, Le Dentifrice Pepsodent



1980 Aliment Fido

1980, Aliment pour chat Fido



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Troisième utilisation : la fausse évidence

1961 volkswagen Aucun point distintif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la meme.

1961, Aucun point distinctif pour la Volkswagen 62. Elle semble toujours la même, Volkswagen

Volkswagen est bien connu pour ses publicités idiotes, mais qui disent quand même la vérité.



1963 Volkswagen This we change this we don't

1963, Cà on le change, çà on ne le change pas., Volkswagen

De plus elle communique souvent sur le thème « changer pour ne pas changer ».



1971 volkswagen coccinelle Il n'ya que les idiots qui ne changent jamais

1971, Il n’y a que les idiots qui ne changent jamais, Volkswagen, Coccinelle

Lorsque les habitués voient cette pub en 1971, la première idée est celle d’une nouvelle provocation : encore deux images identiques pour vanter la permanence du look, plus un slogan d’auto-dérision à prendre comme un private joke : dès 1959, la Coccinelle s’est présenté elle-même comme un « lemon » (ratée).
Comme pour la pub « Lemon », il faut lire le texte pour constater que, finalement, Volkswagen dit toujours la vérité.



2008 Newpaper marketing agency volkswagen-lemon-advert1

2008, Cette pub n’était pas ratée, Newspaper Marketing Agency

Dans la même veine, NMA refait le coup de l’absence de différence, mais dans l’autre sens : les deux voitures sont les mêmes, mais la pub pour une pub n’est pas cette pub.



La fausse opposition

Le but est de piéger le regard manichéen, en présentant avec les codes du mauvais / bon des images qui sont toutes deux positives.

1929 POST BRAN FLAKES

1929, Effective, Delicious, Flocons Post Bran’s


1968, RENAULT 16

1968, RENAULT 16



1973 Desserts Taillefine de Gervais

1973, Taillefine de Gervais


1978 CITROEN LN 1977 Citroen LN 1977 A1 1977 Citroen LN

1977, Citroën LN


1981 Les Poeles Tefal

1981, Les Poêles Tefal



1987 Lave Vaisselle AEG

1987, Plus de vaisselles, moins de dépenses, Lave Vaisselle AEG



1998 Supermarches U

1998, Toujours moins, toujours plus, Supermarchés U


1998 Vins aperitif Les Rivesaltes A2 1998 Vins aperitif Les Rivesaltes

1998, Vin Les Rivesaltes



La référence de prestige

Dans cette variante, les deux images sont positives, et l’une constitue la référence prestigieuse de l’autre

1963 Renault R81963, Renault R8 1965 Renault R41965, Renault R4

2005 Renault F1 et Clio.

2005 Renault F1 et Clio

De l’intérêt de la Formule 1 pour les constructeurs automobiles.


1968 AMC Ambassador vs Rolls-Royce Silver Shadow

1968, Rolls-Royce Silver Shadow et AMC Ambassador, AMC


1972 Les Pneus Dunlop SP Sport

1972, Pneus Dunlop SP Sport



1990 Ford Sierra

1990, Ford Sierra



2004 PEUGEOT 807

2004, Peugeot 807



Le mauvais / bon humoristique

1972 Crakitos

1972, Crakitos


 

1984 Ricard Anonyme SigneAnonyme / Signé 1984 Ricard Bouteille MerveilleBouteille / Merveille
1984 Ricard Paraitre EtreParaître / Etre 1984 Ricard Sangria Sans tralalaSangria / Sans tralala

1984 Ricard Snobs bons

Nobs / Bons

1984, Ricard



1989 burlington_museumhosiery

1989, Burlington, museumhosiery.com



1990 Chesterfield A11990 Chesterfield A2

1990, Le collant qui conteste / Le collant qui ne conteste jamais, Chesterfield

La page intercalaire noire est percée d’un cercle.


1988 Bocage chaussures

1988, chaussures Bocage

1989 BOCAGE chaussures A1jpg 1989 BOCAGE chaussures A2
1989 BOCAGE chaussures A3 1989 BOCAGE chaussures A4

1989, chaussures Bocage

1991 BOCAGE chaussures A2 1991 BOCAGE chaussures

1991, chaussures Bocage



Le mauvais / bon détourné

1970 GTE Frankenstein

1970, L’éclairage fluorescent servait à rendre tout le monde terrifiant… mais il ne le fait plus, General Telephone et Electronics

Comme le dit l’ingénieur de Transylvanie à la fin du texte : « peut-être qu’il donne meilleure mine aux gens. En tout cas il ne les rend pas pire ».


Un détournement fréquent consiste à utiliser le format paysage, alors que la force de la formule traditionnelle repose sur des images séparées.

1988 Le Tanneur A1 1988 Le Tanneur A2

1988, Le Tanneur

L’autodérision rend difficile de dire de quel côté est le bon.


1986 UTA c'est toujours mieux quand UTA y va A1 1986 UTA c'est toujours mieux quand UTA y va A2jpg

1986, C’est toujours mieux quand UTA y va, UTA

Les symétries de l’image font croire à une formule mauvais / bon, lorsqu’il s’agit d’une formule originale : le mauvais / mauvais.


2004 Peugeot 407 A1 2004 Peugeot 407 A2

2004, Peugeot 407

L’image opère un second détournement, : en plaçant le bon à gauche.



2007 Peugeot 1007

2007, L’avantage des portes-coulissantes, Peugeot 1007

2.3 Double-page binaire : l'avant / l'après

3 décembre 2020
vintage-girdles-corsets-27 vintage-girdles-corsets-3

Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).

Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.


1949 Maybelline1949, Maybelline 1952 belly-flatener1952, Bellyflatener

La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.

Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.

La préhistoire de l’Avant-Après

L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.

 

BuckinghamWhiskerDyeBeforeAfterFoldingTeinture pour barbe Buckingham Dye Seltzer aperientLaxatif Seltzer

Satisfaction de l’homme et de la femme….


CarbolicSalveCureHenri’s carbolic salve contre l’acné CocoMetamorphicGâteaux « Noix de coco »

Satisfaction du couple, en formation ou installé…


DukesDurham TobaccoDukes Durham Tobacco may_flower_1May flower chewing tobacco

Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…


Acorn stoves and ranges

Poêles et cuisinières Acorn

Histoire amusante, sans rapport avec le produit.


Progress brand fermeFermé Progress brand ouvertOuvert Progress brand versoVerso

Bière Progress brand

Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.

Avant / Après narratif

Une histoire racontée en deux images.

La démonstration du produit

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1973 Piles Wonder-top - Modes de Paris, novembre

1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top


1995 Evian

1995, Evian


2002 Natan Diamonds Bresil A1 2002 Natan Diamonds Bresil A2
2002 Natan Diamonds Bresil A3 2002 Natan Diamonds Bresil

2002, Natan Diamonds, Brésil

Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.


2007, Brilux

2007, Brilux


2013 fogal_s-s_-6 museumhosiery

2013, Fogal, museumhosiery.com



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Montrer une disparition

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1967 Fromage Boursin Ail et Fines Herbes1967, Fromage Boursin Ail et Fines Herbes 1994 Camescope Hitachi H701994, Caméscope Hitachi H70


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Drôles d’histoire

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1991 Peugeot scooters A1 1991 Peugeot scooters A2 SV 125

1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters

Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.

1991 Peugeot scooters A3 1991 Peugeot scooters A4

Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.



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Histoires drôles

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1992 luckyA1992 Lucky B1992 lucky C1992 lucky D1992 Lucky E

1992, Lucky



2001 DRAGON RAGE

2001, Jeu Dragon rage

Avant / Après de prestige

Les génies du passé

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1980 Rolex Cellini A 1980 Rolex Cellini A2

1980, Rolex Cellini

Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…

1981 Rolex Cellini A31981 1986 Rolex Cellini A31986

Rolex Cellini

L’idée se décline ensuite en monopage.



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Les femmes du passé

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1964 L'OREAL

1964, L’Oréal


1972 Chesterfield B 1972 Chesterfield
1972 chesterfield_museummuseumhosiery.com

1972, Chesterfield



2009 Vanity Fair

2009 Vanity Fair



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Les hommes du passé

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1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux 1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux A2

1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux

La virilité des années 50…


1981 les polos tennis Lacoste A1

1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste


2007 lacoste A2 2007 lacoste A1

2007,  Un peu d’air sur terre, Lacoste

L’image tutélaire du fondateur.



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Les véhicules du passé

Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.

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1946 Pennsylvania Railroad

1946, Pennsylvania Railroad


1964 Gulf Refining Co. Gulfpride Single G Motor Oil 1928-1964

1964, Huile Gulf pride


1968 Renault1968, Renault 1979 Renault 30 TS1979, Renault 30 TS


1973 Simca Chrysler 160 9 CV

1973, Simca Chrysler 160 9 CV



1977 Volkswagen Rabbit 37 MPG

1977, Volkswagen Rabbit



1987 camion Mercedes 409 D

1987, camion Mercedes 409 D

Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.



2009 BMW Z4

2009, BMW Z4

Célébrer le progrès

Dans les affiches

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voitures Luxior, c1912-1914

Voitures Luxior, 1912-1914

Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.


1930 ca Shell Oil Tom PurvisVers 1930, Modern days, modern ways, Shell Oil, illustration de Tom Purvis

Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.


" Before July 19, Charity - After July 19, Solidarity"Avant le 19 juillet, charité / Après le 19 juillet, solidarité, affiche CNT UGT par Arturo Ballester, 1936

L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].



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Dans la presse

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1963 Volkswagen1963 1964 VOLKSWAGEN VW Type 1 Beetle1964

Volkswagen



1968 BSN pare douche

1968, pare doche BSN


1970 ariel

1970, Ariel



1974 BRANDT

1974, Téléviseurs BRANDT



1977 Infinitif

1977, Infinitif




1984 les Françaises nues

1984, Paris Match, les Françaises nues



1992 Audi

1992, Audi



1995 Banque BNP

1995, Banque BNP



1995 La Nouvelle Toyota Corolla

1995, La Nouvelle Toyota Corolla



2014 TVA

2014, TVA



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Une variante : l’idée d’évolution

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1970 Shell medailles epopee espace

1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.


1978 Le rasoir Braun

1978, rasoir Braun



1988 Toshiba

1988, Toshiba



1995 Air France

995, Air France


Avant le produit

Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.

L’épure et le résultat

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1968 RODIER

1968, Rodier


Le squelette et le produit

1965 Renault Caravelle1965, Renault Caravelle 1981 Alfa Romeo Alfetta1981, Alfa Romeo Alfetta


Les ingrédients et le produit

1942 Alliance Oil

1942, Alliance Oil



1980 Le Cafe Jacques Vabre

1980, Café Jacques Vabre



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino

1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.

Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino monopage
En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.

1985 Maggi A1 1985 Maggi A2

1985, Moitié Maggi, moitié moi

L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.



1986 Maggi Le Bouquet Garni

1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni

La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot



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La fabrication et le résultat

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1944 Britain and America have two million tons more shipping today than in August 1942 Rowland Hilder (50 x 75.5 cm)
L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder


1995 Scotch Whisky William Grant's A1 1995 Scotch Whisky William Grant's A2 1995 Scotch Whisky William Grant's A3

1995, Whisky William Grant’s



1997 Moet & Chandon

De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon

La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.

Avant / Après au second degré

La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.

 

1965 ca, Coty lipstick. Art direction by George Lois.

Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois

On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.


2006 Ariel

2006, lessive Ariel

Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.


2006, chocolate condoms

2006, Chocolate condoms

Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….


2007 BodyCoach2007, BodyCoach 2008, Dr. Van Der Hoog2008, Crème anti-âge Dr. Van Der Hoog

Un minimalisme décapant.



2013, bic

2013, Bic

L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.


2016 ROSSIGNOL A1 2016 ROSSIGNOL A2

2016, Une autre bonne journée, Rossignol

La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.


2010, giopetsgraphicart.com
2010, giopetsgraphicart.com

Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.

Références :
[1] Sur le thème avant/après pour les corsets : http://www.corsetiere.net/Spirella/Beforeafter/BAtext.htm

2.4 Double-page binaire : les complémentaires

3 décembre 2020

Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité :

  • le haut et le bas ;
  • la partie et le tout ;
  • deux concepts proches ;
  • deux lieux ;
  • le recto et le verso ;
  • le rêve et la réalité
  • la vedette et le spectateur.

1 Le haut et le bas

Cette astuce permet à un portrait en pied de rentrer dans un format deux pages.

1967 Bali bra

1967, Maintenant, il se passe dans la cabine d’essayage…plus qu’un soutien gorge Bali

Le slogan réveille le voyeur qui sommeille en suggérant que la scène se passe dans une cabine d’essayage, dont le rideau dévoilerait d’abord le haut, puis le bas : le but étant de promouvoir la gaine qui complète le soutien-gorge.


1968 round_the_clock_museumhosiery

1968, Round the Clock

Ici encore, la découpe n’est pas gratuite, puisqu’il s’agit de promouvoir une innovation (« pantyhose plus refills ») : un ensemble panty plus bas

1969 round_the_clock A1 museumhosiery 1969 round_the_clock A2 museumhosiery

1969, Round the Clock

L’année suivante, la marque reprend la même promotion, puis étend la formule haut-bas à un produit qui ne la justifie pas : un collant tout à fait normal.

1970 round_the_clock_museumhosiery 1970 round_the_clock-2 museumhosiery

1970, Round the Clock

L’année suivante, le « pantyhose plus refills » est passé à la trappe, mais la marque continue à utiliser la même formule, devenue signature visuelle, en prétextant d’autres innovations : le collant qui tient aussi bien qu’un bikini, ou le collant qui montre les orteils.


1974 rosy A1 museumhosiery 1974 rosy A2 museumhosiery

Rosy a créé le collant sans aucune couture

1974 rosy A3 museumhosiery 1974 rosy A4museumhosiery

1974,  Après le collant sans aucune couture, Rosy crée une nouvelle collection de soutien-gorge, Rosy

La symétrie de la formule permet de cibler deux publics :

  • les femmes qui portent déjà des soutiens-gorge Rosy, pour les convaincre d’adopter le collant sans couture (une boîte en haut à droite) ;
  • celles qui sont intéressées par le collant sans couture, afin de les concaincre d’acheter le soutien-gorge (deux boîtes en haut à droite) .



2002 DIRK BIKKEMBERGS

2002, Dirk Bikkenbergs

Astucieusement, la mise en page fait croire d’abord à un Haut / Bas de la même image, puis à un Avant / Après montrant deux étapes du déshabillage. En fait, il s’agit de montrer le plus possible.de produits.



2018 Well

2018, Toujours belle en Well, Well

La découpe visuelle accompagne la structure binaire du slogan.



2 Le tout et la partie

1956 Revlan Suzy Parker A2

1956,  Vue de loin… ou à la distance d’un baiser, Maquillage liquide Revlan, avec Suzy Parker

Au départ, la formule a pour but de montrer l’effet d’ensemble et l’effet de détail.


1980 dim museumhosiery 1980 dim museumhosiery2 1980 dim 3 museumhosiery

1980,  J’ai choisi de vivre en Dim

Puis elle fait autre chose : ici elle se sert de l’effet d’accroche du visage pour attirer l’oeil sur l’ensemble. Le contraste noir-couleur sert le slogan en deux parties : rationnel (« j »ai choisi« ) et passionnel (« vivre en Dim »).



1985 Catherine Oxenberg Round-the-Clock

1985, Round-the-Clock avec Catherine Oxenberg

Dans cette tentative en monopage, le même procédé produit un effet comique involontaire.



1989 dim_museumhosiery

1989, Dim, museumhosiery.com

L’effet de fascination du regard, augmenté d’un recto verso diabolique.


1994 falke A1 museumhosiery

1994, Les Tahïs, et Falke, Collants Falke, Museumhosiery.com

Le regard voilé prélude au dévoilement.

1994 falke A2 museumhosieryLaissez les garçons transpirer, et Falke 1994 falke A3 museumhosiery La beauté, et Falke

1994, Collants Falke, Museumhosiery.com

La même année, Falke ruse avec son propre procédé en faisant entrer l’homme sur une page, ou sur les deux.


2011 Versace

2011, Versace

Ici le détail accrocheur n’est plus deux yeux, mais deux cuisses. Le paysage de l’arrière-plan rajoute une continuité mystérieuse.

 

3 Deux concepts

1931 MOBILOIL ARCTIC OIL1931, Huile Mobiloil Artic 1964 PYROFLAM le plat pleine Flamme1964, PYROFLAM, le plat pleine Flamme

La même huile permet de démarrer par temps froid et de protéger le moteur par temps chaud.

Le même plat passe sans problème de la glace à la flamme.

1975 dim A1a dimettes museumhosieryYep ! Les dimettes 1975 dim A1b slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip, modèle Janice Dickinson

1975, collants Dim, photographe Jean-Loup Sieff, museumhosiery.com

En monopage, les deux poses sont justifiées par les deux temps du slogan.


1975 dim A2a slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip 1975 dim A2b museumhosieryHohhh ! Les dims color

Les mêmes images sont été reprises en double page, la seconde pose s’associant désormais au cadeau.

1975 dim A3 voile museumhosieryWow ! Le dim voile 1975 Dim A4 beaute museumhosieryUmmm ! Le dim beauté

 

1975 Dim B1 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff 1975 Dim B2 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff

1975, A chacun sa mode, collants Dim

Les produits ont été ensuite regroupés deux par deux, selon une logique de voisinage :

  • le juvénile avec le pratique,
  • le raffiné avec l’aguichant.


1977 Chantelle A 1977 Chantelle B 1977 Chantelle C

1977, Double renfort, double confort, Chantelle

La double pose se justifie ici par le slogan à double concept, qui permet de faire entrer trois produits différents dans le même moule visuel.



4 Deux lieux

1965 RENAULT1965, Renault 1981 le pneu pluie Uniroyal1981, pneu pluie Uniroyal


1969 Renault Dauphine1969, Renault Dauphine 1994 Landrover1994, Landrover


1977 Leyland Princess

1977, Leyland Princess


1991 Camping gaz1991, Camping gaz . 2001 TEFAL barbecue electrique2001, Tefal barbecue électrique


1987 PTT TélécommunicationsQuand nos gars de Montélimar appellent les Bleus de Bresse 1987 PTT Telecoms A1Quand Betty de Cambrai appelle son petit moutard de Dijon
1987 PTT Telecoms A3Quand un savant de Marseille appelle la mage d’Epinal 1987 PTT Telecoms A2Quand le petit blanc de Savoie appelle sa marraine d’Oléron

1987, PTT Communications



1987 Eurocity

1987, L’Europe commence avec le train, Eurocity


1994-falke_3 museumhosiery

1994, 2H heures et Falke, Collants Falke, museumhosiery.com



5 Recto / Verso

Pour les pendants équivalents en peinture, voir Recto-verso.

L’accessoire

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1929 Knox Straw Hat1929, Chapeau canotier Knox 1976 PORCELAINES BERNARDAUD1976, Porcelaines Bernardeau


1991 Les Chaussures Mocassins Clerget

1991, Mocassins Clerget.



sb-line

La voiture

sb-line

1950 DODGE1950, Dodge 2011 Mercedes Benz classe C break2011, Mercedes Benz classe C break
1980 Peugeot 305 Break1980, Peugeot 305 Break 1994 Peugeot Utilitaire Boxer1994, Peugeot Utilitaire Boxer

1982 VOLVO 240 GL D6

1982, Volvo 240 GL D6



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La femme

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1965 ROSY

1965, Rosy



1973 Dim A1

Plat devant, rond derrière (pages 1 et 4)

1973 Dim A2

Pages 2 et 3
1973, Dim



1989 dim museumhosiery

1989, Dim, Museumhosiery.com


1996 Demi Moore pour Donna Karan par Peter Lindbergh1996, Demi Moore pour Donna Karan, photographe Peter Lindbergh 1998 Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza Model Eva Herzigova Photo Michel Comte1998, Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza avec Eva Herzigova, photographe Michel Comte


2000 Georges Rech C

2000, Georges Rech



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La femme et la voiture

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1998 twingo

1998, Renault Twingo



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L’homme

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2000 ANDRE AGASSI pour NIKE2000, NIKE avec André Agassi 2003 Armani Jeans2003, Armani Jeans


6 Rêve et réalité

Cette mode, de courte durée, a frappé exclusivement les produits technologiques

L’inventeur : Sony

1989 Sony Camescope Handycam1989, Sony, Camescope Handycam 1990 Sony Camescope TR551990, Sony, Camescope TR55
1990 Sony Ampli Passion 3300 CD1990, Sony, Ampli Passion 3300 CD 1990 Sony B1990, Sony, téléviseur Trinitron

J’en ai rêve, Sony l’a fait

1997 Sony Playstation

1997, Doux rêve, dure réalité, Sony, Playstation


Les imitateurs : les constructeurs automobiles

1990 Volkswagen utilitaire Transporter

1990, Volkswagen utilitaire Transporter

Une parodie pleine d’humour, bien dans le style frondeur des pubs Volkswagen


1995 Citroen Xantia1995, Tous les rêves qu’on a dans la tête tiennent maintenant dans une voiture
Citroën Xantia
1997 Fiat Punto1997, Les rêves c’est beau, la réalité c’est joli aussi
Fiat Punto
1997 Renault Scenic1997,C’est comme cela que vous l’imaginiez, dites-vous que nous aussi.
 Renault Scenic
1998 Renault Scenic Aida1998, C’est l’image que vous avez de la sécurité, dites-vous que nous aussi.
Renault Scenic Aïda


7 Vedette et fans

En plaçant une femme en situation d’admiration, cette formule outrepasse la situation d’égalité entre les sexes que prône la publicité depuis l’après-guerre. Elle est donc rare, et toujours présentée sous couvert d’humour.

1919 Columbia Grafonola

1919, Columbia Grafonola

L’admiration des garçons va-t-elle à la machine ou à la fille ? Come le précise le texte, l’une accepte tous les disques et l’autre tous les partenaires.


1955 Cole of California A1

1955, Maillots de bain Cole of California

Le côté transgressif (la femme prenant la place du torero) et sexuellement dangereux (les cornes menaçant le ventre) est équilibré par la présence statique des modèles B, C et D, qui fait bien voir qu’il ne s’agit que d’une présentation de mode dans le style espagnol.



1962 Pellicules Ferrania par Jean Servant1962 Pellicules Ferrania Robert Doisneau

1962, 1962, Photographie Jean Servant, Photographie Robert Doisneau
Pellicules Ferrania

L’homme dispose, la femme pose.



1979 Espace Pierre Cardin Vivian Reed

1979, Concert de Vivian Reed

La gestuelle excessive et le torse nu des admirateurs renvoient au côté torride du spectacle. Mais visuellement, ils répondent au geste triomphal et au costume demi-nu de la vedette, dans un mimétisme qui traverse la césure.



1995 Lacoste

1995, Lacoste

Ici au contraire, l’absence d’interaction entre la fille et les quatre hommes suggèrent que leurs sourires ne se répondent pas, mais répondent à ce qui les réunit : leur amour pour la collection Printemps été 1995 de Lacoste.



2012 Dolce et Gabbana

2012, Dolce et Gabbana

La situation de drague aggravée en réunion, théoriquement condamnable, est déminée par les sourires exagérés, qui nous font comprendre que ceci n’est qu’une parodie

2.5 Double-page binaire : les variantes (type Benetton)

3 décembre 2020

La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.

Dans l’automobile

1916 OVERLAND CAR

1916, Voitures Overland

Pour promouvoir deux modèles qui ne diffèrent visuellement que par les roues, l’illustrateur a inventé ce panoramique en deux vues, où les passagers du modèle supérieur 85-6 se retournent vers ceux du 85-4. L’image insiste néanmoins sur l’égalité des deux clientèles : dans chaque voiture il n’y a qu’un homme, et que c’est une femme qui conduit.



1938 CHRYSLER

1938, Chrysler Royal, Chrysler Imperial

Plus tard, l’industrie automobile utilisera plutôt, pour promouvoir deux variantes proches sans en privilégier aucune, la composition en miroir.



1972 FIAT 127 et 128

1972, FIAT 127 et 128

Ici le slogan comme la photo insistent sur l’équivalence entre la classe Touriste et la Première classe.


1988 BMW serie 7 et serie 3

1988, BMW série 7 et série 3

La pseudo-concurrence met en valeur la similarité des deux modèles.



2007 BMW serie 1

2007, BMW série 1 3 et 5 portes

Toujours pour ne froisser personne, l’image suggère que le choix entre trois et cinq portes n’est qu’une question de goût, tout comme celui de la couleur.



Dans l’alimentaire

1950 LIFE MAGAZINE GREEN GIANT SWEETEST GREEN

1950, GREEN GIANT SWEETEST GREEN, Life magazine



1977 Les Armagnacs Marquis de Caussade

1977, L’initiation, la révélation, Les Armagnacs Marquis de Caussade



1986 Sauce tomate Prince Originale. Rablee.

1986,  Originale. Râblée. Quand nous faisons une sauce Prince pour les spaghettis, nous vous donnons le choix. Parce que personne n’a tout à fait le même goût, Sauce tomate Prince


2009 McDonalds

2009, Big Mac, Big Mac au pain complet, McDonalds



Ailleurs

1974 Cumulus et Cuisiniere Sauter

1974, Cumulus et Cuisinière Sauter



1984 Les Eponges Spontex

1984, Eponges Spontex (carré et égouttoir)


Application aux variantes humaines : les pubs Benetton

Les pubs d’Olivier Toscani pour Benetton ont exploité jusqu’à l’usure leur filon : plutôt que sur des produits, communiquer sur une valeur attrape-tout et irréfutable (l’éloge de la différence ET de l’égalité humaine).

Le problème se trouvait être le même que pour la publicité de variantes : comment désamorcer la lecture manichéenne.

La solution : par une sorte d’humour surréaliste et de surenchère attendue.


1985 Unitd contrasts of Benetton A1 1985 Unitd contrasts of Benetton A2
1985 Unitd contrasts of Benetton A3 1985 Unitd contrasts of Benetton A4

1985, United contrasts of Benetton

La campagne de 1985 déconcerte le regard en noyant sous des différences aveuglantes (la partie du corps, l’accessoire vestimentaire) la différence à découvrir péniblement, et de là à minimiser : celle de la couleur de peau.


1985 Benetton1985 1987 Benetton--31987

Même technique pour lutter contre le nationalisme : la ressemblance évidente (même peau, même type de vêtement) et la différence principale (fille garçon) font passer pour enfantillage la différence des drapeaux.


1986 United Colors of Benetton A2 1986 United Colors of Benetton A1

1986, United Colors of Benetton

La formule en miroir au service de l’égalité des continents…


1986 United Colors of Benetton B2 1986 United Colors of Benetton B1

…ou des pays.


1988 United colors of Benetton A4 1988 United colors of Benetton A1 montres

1988, United friends of Benetton

La recette des peaux blanche et noire est ici exploitée pour présenter l’eau de toilette Colors comme un cadeau fraternel, et les montres Bulova comme un bien commun de l’humanité.


1988 United friends of Benetton

1988, United friends of Benetton

Conscient qu’il ne faut pas trop tirer sur la ficelle, cette publicité cache sous le masque la différence désormais attendue. Cette publicité est apparemment la seule de la campagne « United friends »


1988 United superstars of Benetton A1Adam et EveAdam et Eve 1988 United superstars of Benetton A2 Jean d'Arc et MarylinJeanne d’Arc et Marylin 1988 United superstars of Benetton A3 Vinci et CesarLéonard et César

1988, United superstars of Benetton

La même année, la campagne « United superstars » oblique vers le loufoque, avec des couples insolites. C’est désormais le mélange des siècles qui devient le fond de commerce de la marque.


1989 United colors of Benetton A2  1989 United colors of Benetton A1 Menottes

1989, United colors of Benetton

Les marqueurs graphiques martelés depuis plusieurs années servent aussi bien des appariements purement esthétiques que des images militantes.


1990 United colors of Benetton A1 1990 United colors of Benetton A2

1990, United colors of Benetton

Retour aux fondamentaux : l’égalité blanc-noir…


1990 United colors of Benetton B1 1990 United colors of Benetton B2

1990, United colors of Benetton

L’égalité des couleurs de peau et des sexes : ces mitrons hilares coopèrent pour une miche, ces dames sérieuses pour un mioche.



1991 United colors of Benetton

1991, United colors of Benetton

Les dernières publicités binaires de Benetton oscillent entre le gnan-gnan…


1991 United colors of Benetton Ange et demonAnge et démon 1991 United colors of Benetton BaiserCuré et nonne

1991, United colors of Benetton

…et la provocation enfantine : il ne reste plus tant que cela de tabous à exploiter.


Les imitateurs de Benetton


1990 La Biere Kronenbourg A1 1990 La Biere Kronenbourg A2
1990 La Biere Kronenbourg A3 1990 La Biere Kronenbourg A4

1990, Brassons nos différences, Kronembourg

Il y avait déjà eu en France des publicités basées sur des différences d’âge ou de statut social (voir 2.1 Double-page binaire : les opposés). Mais personne avant Benetton n’avait éprouvé le besoin d’en faire une valeur à défendre. Kronembourg se rallie à la mode du temps au nom de ses compétences de brasseur, et fait trinquer joyeusement ses clichés sur la césure.


1991 MONDIAL ASSISTANCE A1 1991 MONDIAL ASSISTANCE A2

1991, Partout, tout de suite, Mondial Assistance

C’est en tant qu’« assisteur des JO » que Mondial Assistance se livre à des appariements planétaires vus à l’époque comme méritoires (une équipe télé frappée de paludisme, un technicien-météo) mais qui prennent aujourd’hui un tout autre sens : la personnification de la Guyane et du Sahara ignorés par la face grillagée de l’Occident.


L’inconvénient des pubs méli-mélo est que, comme les rosés aromatisés aux fruits, elles ne supportent pas le vieillissement.

[

3 Double-page : masculin / féminin

3 décembre 2020

Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières  différentes :

  • soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;
  • soit en interaction, dans une image en format paysage ;
  • soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.

Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.



Pubs solo

Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.

L’homme seul

sb-line

2004 LG electromenager lave-linge direct driveLave-linge Direct drive 2004 LG electromenager four SolarDomFour SolarDom

 2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager

La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.



sb-line

La femme seule

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Haddon SUNDBLOM Coca cola A1

Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom

Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.


1956 Oldsmobile Rocket1956, Oldsmobile Rocket 1960 volvo PV5441960, Volvo PV54

En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.



1956 GENERAL MOTORS

1956, General Motors ouvre la voie

Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….

1954 GENERAL MOTORS de la tete aux pieds

1954, De la tête aux pieds, General Motors

…ou déshabille.


1984 Carte American Express

1984, Carte American Express

American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.

1986 Carte American Express A1 1986 Carte American Express A2

1986, Carte American Express

Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…

2005 Carte American Express A1

2005, Carte American Express

…et passe avantageusement le temps avec son chien.



La juxtaposition

Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.

1958 Philippe Clay

1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille


1963 Whisky Calvert Blended

1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert

Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.



1969 sugar-ads

1969, Publicité pour le sucre

Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.



1973 Les Chaussures Roll and Roll Eram

1973, Eram, Chaussures Roll and Roll

Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.



1980 Les Magasins Point Decor

1980, Magasins Point Décor

Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :

  • aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
  • aux garçons la technique, les laques et le pinceau.



1981 les polos tennis Lacoste

1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste

L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.



1984 Haute Couture Pierre Cardin

1984, Haute Couture Pierre Cardin

Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre


1989 Cerruti 1881 A2

1989, Cerruti 1881

Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.



1989 Cerruti 1881 A2 inverse
La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.



1989 Cerruti 1881 A1

1989, Cerruti 1881

La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.


1989 Chemises et chemisiers cacharel

1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel

Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.



1995 Parfum Opium Yves Saint Laurent Jean baptiste MONDINO

1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino

Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.

Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.


YVES SAINT LAURENT Opium 1998 FranceLinda Evangelista 1997 YVES SAINT LAURENT Opium Rupert Everett photo Jean-Baptiste MondinoRupert Everett

1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,

La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.



2009 PETITS BATEAU pour toujours

2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours

En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.


2010 axe shower gel

2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe

Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.



2013 Darty

2013, En ligne et en magasin, Darty

L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.



La juxtaposition interactive

Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.

1961 Formica 1961 Formica A2

1961, Formica

La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.



1961 Plastiques Grosfillex

1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex

L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.


1963 Pellicules Ferraniajpg1963, Pellicules Ferrania 1988 Lesage1988, Lesage

Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.



1987 ADIDAS collection baskets MAGIC LINE

1987, Adidas, baskets MAGIC LINE

La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.



1988 tricots Pile and Pull

1988, tricots Pile & Pull

Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.


 

1990 MORGAN A1Moi aussi 1990 MORGAN A2Reviens

1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN

La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.


2009 CHANEL collection lunettes solaires

2009, Chanel, lunettes de soleil

On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.


2010 CHANEL collection lunettes A2 2010 CHANEL

2010 Chanel, lunettes de soleil

Soit juxtaposition, soit interaction.



2011 CHANEL collection lunettes

2011 Chanel, lunettes de soleil

Juxtaposition faussement suggérée.



2010 GUESS Alyssa Miller Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.

2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth

La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].

2010 GUESS Alyssa Miller silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu 2010 GUESS Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu

Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.

2011 Guess amber heard silviu tolu A1 2011 Guess amber heard silviu tolu A2

2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page,  avec Amber Heard et Silviu Tolu

L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.



L’interaction

Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :

  • la marque de courtoisie ;
  • du baiser à l’enlacement ;
  • la vie en commun ;
  • l’affrontement.

1 Marque de courtoisie

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Le baise-main

1959 Chocolat Menier Rialta1965, Vernis à ongles CUTEX 1976 Parfum Leonard1976, Parfum Leonard


L’offrande de fleurs

1946 REVLON1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation 1996 Canon EOS 500 N1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon

1981 La lessive pour laine Solilaine

1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine


La promenade

1923, grand magasin Dufayel1923, grand magasin Dufayel 2012 Burberry2012, Burberry


L’offrande gourmande.

1959 Chocolat Menier Rialta

1959, Chocolat Rialta, de Menier

Le chocolat complice….

1985 chocolat Cadre Noir A2 1985 chocolat Cadre Noir A1

1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir

le chocolat dominateur…

1986 Le Cafe Nescafe

1986. Cafe Nescafé

…le café obéissant.


L’offrande apéritive

1989 36-15 PECHEUR biere1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur 1992 GORDON'S London dry gin1992,  Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin


Autres offrandes

1948 zippo1948 1956-zippo-ad-slim-lighter1956

Zippo

Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.



1966 Silver Match briquet ultra plat

1966, Silver Match, briquet ultra plat

Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.


1972 EAU NOBLE de GALION rustres s'abstenir1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION 1973 Allibert accessoires salle de bain1973 Allibert

A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…

1969 Louis Feraud

1969, Louis Féraud

…ou la simple odeur de son doigt.



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2 Du baiser à l’enlacement

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1984 Danessa Danone1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone 1990 Alain Manoukian1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian

Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….


1999 Air France

1999 Air France

…ou celui qui vole.


1988 L'AMY lunettes1988, L’AMY lunettes. 1989 Lunettes Opticien Luxotica1989, Lunettes Opticien Luxotica

Elle préfère l’anticiper…

1996 Morgan Adam et Eve1996, Adam, Eve et Morgan 1999 Morgan1999, Morgan

…l’empêcher…

1998 Morgan D. Issermann et Ophelie Winter1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter 2012 GUCCI GUILTY2012, GUCCI GUILTY

…l’interrompre…

1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A2 1972 Creme Harriet Hubbard Ayer
1973 Creme Harriet Hubbard Ayer 1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A3

Harriet Hubbard Ayer, 1972-73

…l’éluder de diverses manières…

1994 Decathlon Lima

1994, Decathlon, chaussures Lima

…ou carrément le détourner.


1977 champagne brut extra Piper- Heidsieck1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck 1987 Whisky Gold River1987, Whisky Gold River

Certaines filles lui préfèrent la bouteille…

1979 eau toilette homme Men1979, eau de toilette Men 1981 caisse d'epargne Ecureuil1981, caisse d’épargne Ecureuil 1988 Saupiquet1988, Saupiquet

…ou sont attirées par autre chose.


1978 DIM1978, Dim 2011 Tom Ford collection lunettes2011, Tom Ford lunettes

Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.



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3 La vie à deux

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Le couple réduit aux acquêts

1955 CHEVROLET1955, CHEVROLET 1956 PLYMOUTH1956, PLYMOUTH
1969 Fiat 1241969, Fiat 124  1959 RCA Victor Televisions Eldorado Sportable et Debonair Tote-able1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »

Bourse commune ou séparée


2007 Fendi avec Linda Evangelista2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista. 2011 BURBERRY PrORSUM cuir2011, Burberry Prorsum cuir


Sensations simultanées

1982 magnetoscope Video 2000 Philips1982, Philips, magnétoscope Video 2000 1991 Chaine Television La Cinq1991, Chaîne de télévision La Cinq


Séductions synchronisées

CHESTERFIELD 1973

1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield

Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).


CHESTERFIELD 1974 A1 CHESTERFIELD 1974 A2

1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants

L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :

  • d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
  • puis conquis.


CHESTERFIELD 1975 chesterfield_1975

1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.

La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :

  • dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
  • dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.



chesterfield_1975-3

1975, collants « Vrais » de Chesterfield

En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.


Plaisirs partagés

1984 Les Matelas DunlopilloMénage à trois sur Dunlopillo 1984 matelas DunlopilloCousin-cousine sur Dunlopillo

1984, Matelas Dunlopillo


Même hobby

1987 NIKON appareil photo compact autofocus1987, NIKON, appareil photo compact autofocus 1991 Casino1991, Casino


Mêmes affections

1977 Tricots Montagut1977, Tricots Montagut 2011 pret a porter Sandro2011, prêt à porter Sandro


Même véhicule

1989 FRANCE TELECOM le minitel

1989, FRANCE TELECOM le minitel

1991 RENAULT 21 TURBO DIESEL1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL 2013 Pret a Porter Massimo Dutti2013, Prêt à porter Massimo Dutti


Même destin

1995 adidas1995, Adidas 1998 PFG pompes funebres1998, PFG pompes funèbres


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4 Le conflit

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Divergence de goût

1955 Vintage Ad for Old Gold Cigarettes1955, Old Gold Cigarettes 1970 Chaussettes Stemm1970, Chaussettes Stemm


Faire la gueule

2009 GUCCI collection lunettes solaires2009 2013 Les Lunettes de soleil GUCCI2013

GUCCI lunettes solaires


L’issue du conflit

1999 Louis Vuitton1999, Louis Vuitton 2002 EMINENCE2002, Slips Eminence

A une contre un, c’est elle qui domine.


2006-07 Dolce et Gabbana A1 2006-07 Dolce et Gabbana A2

2006, Dolce et Gabbana

A une contre plusieurs, c’est encore elle…

2006-07 Dolce et Gabbana censuree

2006, Dolce et Gabbana

..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.



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5 Deux marques spécialistes

Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).

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Lingerie Aubade

1983 AUBADE

1983

L’homme dominant…


1986 Aubade A1 1986 Aubade A2 1986 Aubade A3

1986

L’homme dominé…


1987 Aubade A2 1987 Aubade A3 1987 Aubade A1

1987

1988 aubade A2 1988 Aubade A1

1988

1989 Aubade A2

1989

Le couple en équilibre.


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Coiffure Jean-Louis David

Le but étant de montrer des coiffures pour dames, l’homme n’intervient que comme faire-valoir, de plus en plus marginalisé au fil des années.

Les danseurs

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A2 1988 salon de coiffure Jean-Louis David A1

1988


Les amoureux

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A31988 1989 salon de coiffure Jean-Louis David B11989
1989 salon de coiffure Jean-Louis David A11989 1989 salon de coiffure Jean-Louis David A21989


La fille entreprenante

1989 salon de coiffure Jean-Louis David B2 1989 salon de coiffure Jean-Louis David C1

1989


L’homme effacé

1989 salon de coiffure Jean-Louis David C2
1989

Références :