2.3 Double-page binaire : l'avant / l'après

3 décembre 2020
vintage-girdles-corsets-27 vintage-girdles-corsets-3

Lorsque la situation « après » est meilleure que la situation « avant », le thème peut être considéré comme une variante du « mauvais-bon » (voir 2.2 Double-page binaire : le mauvais / le bon). Mais d’autres nuances sont possibles : idée de progrès (passé dépassé), de continuité (passé prestigieux), ou simplement narration (deux images laissant deviner une histoire).

Dans tous les cas, la formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.


1949 Maybelline1949, Maybelline 1952 belly-flatener1952, Bellyflatener

La grande majorité des publicités Avant/après se satisfont du monopage [1] : cet article ne présente que des exemples où elle s’épanouit dans son format privilégié : le double-page.

Sur cette formule en peinture, voir Une transformation et Temps anciens, temps modernes.

La préhistoire de l’Avant-Après

L’âge d’or des cartes commerciales publicitaires américaines commence avec l’exposition du centenaire en 1876 à Philadelphie (souvenirs données par les exposants) et se termine vers 1900. Parmi ces cartes, certaines exploitent le thème Avant /Après dans un format très particulier : des cartes dépliables.

 

BuckinghamWhiskerDyeBeforeAfterFoldingTeinture pour barbe Buckingham Dye Seltzer aperientLaxatif Seltzer

Satisfaction de l’homme et de la femme….


CarbolicSalveCureHenri’s carbolic salve contre l’acné CocoMetamorphicGâteaux « Noix de coco »

Satisfaction du couple, en formation ou installé…


DukesDurham TobaccoDukes Durham Tobacco may_flower_1May flower chewing tobacco

Satisfaction par le tabac, quel que soit l’âge ou l’époque…


Acorn stoves and ranges

Poêles et cuisinières Acorn

Histoire amusante, sans rapport avec le produit.


Progress brand fermeFermé Progress brand ouvertOuvert Progress brand versoVerso

Bière Progress brand

Histoire amusante montrant le double effet du produit : séduction, puis distinction.

Avant / Après narratif

Une histoire racontée en deux images.

La démonstration du produit

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1973 Piles Wonder-top - Modes de Paris, novembre

1973, Le geste, la puissance, Piles Wonder-top


1995 Evian

1995, Evian


2002 Natan Diamonds Bresil A1 2002 Natan Diamonds Bresil A2
2002 Natan Diamonds Bresil A3 2002 Natan Diamonds Bresil

2002, Natan Diamonds, Brésil

Les trois premières pubs illustrent la transformation du regard de la femme. Seule la quatrième, qui illustre la transformation de son corps, a fait scandale. L’effet de zoom de la troisième est pourtant nettement plus osé.


2007, Brilux

2007, Brilux


2013 fogal_s-s_-6 museumhosiery

2013, Fogal, museumhosiery.com



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Montrer une disparition

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1967 Fromage Boursin Ail et Fines Herbes1967, Fromage Boursin Ail et Fines Herbes 1994 Camescope Hitachi H701994, Caméscope Hitachi H70


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Drôles d’histoire

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1991 Peugeot scooters A1 1991 Peugeot scooters A2 SV 125

1991, Un point de vue unique sur la ville, Peugeot, scooters

Le principe de la campagne est de construire, grâce au texte, un mouvement de caméra plausible reliant la première image, sans scooter, au « point de vue unique sur la ville », en l’occurrence la poitrine ou les jambes.

1991 Peugeot scooters A3 1991 Peugeot scooters A4

Les deux autres publicités s’écartent du sujet : la troisième explique laborieusement le tête à tête insolite avec le rhinocéros par la maniabilité du scooter, et la quatrième justifie une image qui n’a rien d’insolite par l’opposition entre le bouquet « unique » et la motarde entre deux mecs.



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Histoires drôles

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1992 luckyA1992 Lucky B1992 lucky C1992 lucky D1992 Lucky E

1992, Lucky



2001 DRAGON RAGE

2001, Jeu Dragon rage

Avant / Après de prestige

Les génies du passé

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1980 Rolex Cellini A 1980 Rolex Cellini A2

1980, Rolex Cellini

Le livre comme moyen de s’approprier les gloires du passé…

1981 Rolex Cellini A31981 1986 Rolex Cellini A31986

Rolex Cellini

L’idée se décline ensuite en monopage.



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Les femmes du passé

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1964 L'OREAL

1964, L’Oréal


1972 Chesterfield B 1972 Chesterfield
1972 chesterfield_museummuseumhosiery.com

1972, Chesterfield



2009 Vanity Fair

2009 Vanity Fair



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Les hommes du passé

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1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux 1991 CHESTERFIELD USA infos messagerie jeux A2

1991, Chesterfield USA, infos messagerie jeux

La virilité des années 50…


1981 les polos tennis Lacoste A1

1981, Croco retro, croco nouveau, Lacoste


2007 lacoste A2 2007 lacoste A1

2007,  Un peu d’air sur terre, Lacoste

L’image tutélaire du fondateur.



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Les véhicules du passé

Le secteur du transport est particulièrement enclin à mettre en valeur sa longévité.

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1946 Pennsylvania Railroad

1946, Pennsylvania Railroad


1964 Gulf Refining Co. Gulfpride Single G Motor Oil 1928-1964

1964, Huile Gulf pride


1968 Renault1968, Renault 1979 Renault 30 TS1979, Renault 30 TS


1973 Simca Chrysler 160 9 CV

1973, Simca Chrysler 160 9 CV



1977 Volkswagen Rabbit 37 MPG

1977, Volkswagen Rabbit



1987 camion Mercedes 409 D

1987, camion Mercedes 409 D

Ne change pas, malgré la modernisation de la boutique.



2009 BMW Z4

2009, BMW Z4

Célébrer le progrès

Dans les affiches

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voitures Luxior, c1912-1914

Voitures Luxior, 1912-1914

Le président Poincaré préfère au char de l’Etat une voiture Luxior.


1930 ca Shell Oil Tom PurvisVers 1930, Modern days, modern ways, Shell Oil, illustration de Tom Purvis

Une association d’idée inattendue : la modernisation du maillot de bain sert d’exemple à l’huile pour moteur.


" Before July 19, Charity - After July 19, Solidarity"Avant le 19 juillet, charité / Après le 19 juillet, solidarité, affiche CNT UGT par Arturo Ballester, 1936

L’affiche célèbre l’important effort pour l’éducation lancé par les Républicains espagnols dès le 19 juillet 1936, jour de l’armement de la population pour résister au soulèvement franquiste [2].



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Dans la presse

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1963 Volkswagen1963 1964 VOLKSWAGEN VW Type 1 Beetle1964

Volkswagen



1968 BSN pare douche

1968, pare doche BSN


1970 ariel

1970, Ariel



1974 BRANDT

1974, Téléviseurs BRANDT



1977 Infinitif

1977, Infinitif




1984 les Françaises nues

1984, Paris Match, les Françaises nues



1992 Audi

1992, Audi



1995 Banque BNP

1995, Banque BNP



1995 La Nouvelle Toyota Corolla

1995, La Nouvelle Toyota Corolla



2014 TVA

2014, TVA



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Une variante : l’idée d’évolution

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1970 Shell medailles epopee espace

1970, Shell, médailles Epopée de l’Espace.


1978 Le rasoir Braun

1978, rasoir Braun



1988 Toshiba

1988, Toshiba



1995 Air France

995, Air France


Avant le produit

Cette utilisation assez rare de l’avant-après consiste à révéler, en regard du produit, ce qui l’a précédé : ingrédients, état intermédiaire, procédé de fabrication.

L’épure et le résultat

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1968 RODIER

1968, Rodier


Le squelette et le produit

1965 Renault Caravelle1965, Renault Caravelle 1981 Alfa Romeo Alfetta1981, Alfa Romeo Alfetta


Les ingrédients et le produit

1942 Alliance Oil

1942, Alliance Oil



1980 Le Cafe Jacques Vabre

1980, Café Jacques Vabre



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino

1984, Préparation pour soufflé Maggi, photographie J.B Mondino.

Révéler un tour de magie suppose de montrer l’Avant après l’Après.



1984 Preparation pour souffle Maggi Photographe J.B Mondino monopage
En adoptant l’esthétique des cartes divinatoires, l’idée fonctionne encore mieux en monopage.

1985 Maggi A1 1985 Maggi A2

1985, Moitié Maggi, moitié moi

L’année suivante, l’ésotérisme cède la place à l’exotisme.



1986 Maggi Le Bouquet Garni

1986, Bouquet en branches, bouquet branché, Maggi, Le Bouquet Garni

La magie s’est évaporée, remplacée par un jeu de mot



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La fabrication et le résultat

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1944 Britain and America have two million tons more shipping today than in August 1942 Rowland Hilder (50 x 75.5 cm)
L’Angleterre et l’Amérique ont deux millions de tonnage supplémentaire par rapport à Août 1942, affiche de Rowland Hilder


1995 Scotch Whisky William Grant's A1 1995 Scotch Whisky William Grant's A2 1995 Scotch Whisky William Grant's A3

1995, Whisky William Grant’s



1997 Moet & Chandon

De la nature à l’oeuvre, 1997, Moët & Chandon

La fabrication du champagne est comparée à la construction d’un escalier prestigieux, à granf renfort de symbolisme maçonnique.

Avant / Après au second degré

La formule Avant / après, si facilement repérable, se prête à une surenchère dans d’innombrables détournements, qu’on trouvera facilement sur le web. Voici plutôt quelques exemples de publicités non-conventionnelles et d’autant plus efficaces.

 

1965 ca, Coty lipstick. Art direction by George Lois.

Vers 1965, Rouge à lèvres Coty, publicité par George Lois

On admire ici moins le pouvoir de transformation du produit que celui du publicitaire, capable de remplacer la formule sempiternelle par un pîeds de nez wharholien, à la fois humoristique et esthétique.


2006 Ariel

2006, lessive Ariel

Le comble de la puissance pour une lessive ? Devenir teinture.


2006, chocolate condoms

2006, Chocolate condoms

Grossophile, mais sexiste : on ne peut pas tout avoir….


2007 BodyCoach2007, BodyCoach 2008, Dr. Van Der Hoog2008, Crème anti-âge Dr. Van Der Hoog

Un minimalisme décapant.



2013, bic

2013, Bic

L’art de la fourchette : promouvoir à la fois le stylo et le rasoir.


2016 ROSSIGNOL A1 2016 ROSSIGNOL A2

2016, Une autre bonne journée, Rossignol

La même fille de part et d’autre fait penser à un Avant / Après, alors qu’il s’agit d’un Mauvais / Bon.


2010, giopetsgraphicart.com
2010, giopetsgraphicart.com

Cette fausse publicité constitue l’avis de décès de la pub Avant / Après : puisque tout le monde sait maintenant que tout est truqué.

Références :
[1] Sur le thème avant/après pour les corsets : http://www.corsetiere.net/Spirella/Beforeafter/BAtext.htm

2.4 Double-page binaire : les complémentaires

3 décembre 2020

Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité :

  • le haut et le bas ;
  • la partie et le tout ;
  • deux concepts proches ;
  • deux lieux ;
  • le recto et le verso ;
  • le rêve et la réalité
  • la vedette et le spectateur.

1 Le haut et le bas

Cette astuce permet à un portrait en pied de rentrer dans un format deux pages.

1967 Bali bra

1967, Maintenant, il se passe dans la cabine d’essayage…plus qu’un soutien gorge Bali

Le slogan réveille le voyeur qui sommeille en suggérant que la scène se passe dans une cabine d’essayage, dont le rideau dévoilerait d’abord le haut, puis le bas : le but étant de promouvoir la gaine qui complète le soutien-gorge.


1968 round_the_clock_museumhosiery

1968, Round the Clock

Ici encore, la découpe n’est pas gratuite, puisqu’il s’agit de promouvoir une innovation (« pantyhose plus refills ») : un ensemble panty plus bas

1969 round_the_clock A1 museumhosiery 1969 round_the_clock A2 museumhosiery

1969, Round the Clock

L’année suivante, la marque reprend la même promotion, puis étend la formule haut-bas à un produit qui ne la justifie pas : un collant tout à fait normal.

1970 round_the_clock_museumhosiery 1970 round_the_clock-2 museumhosiery

1970, Round the Clock

L’année suivante, le « pantyhose plus refills » est passé à la trappe, mais la marque continue à utiliser la même formule, devenue signature visuelle, en prétextant d’autres innovations : le collant qui tient aussi bien qu’un bikini, ou le collant qui montre les orteils.


1974 rosy A1 museumhosiery 1974 rosy A2 museumhosiery

Rosy a créé le collant sans aucune couture

1974 rosy A3 museumhosiery 1974 rosy A4museumhosiery

1974,  Après le collant sans aucune couture, Rosy crée une nouvelle collection de soutien-gorge, Rosy

La symétrie de la formule permet de cibler deux publics :

  • les femmes qui portent déjà des soutiens-gorge Rosy, pour les convaincre d’adopter le collant sans couture (une boîte en haut à droite) ;
  • celles qui sont intéressées par le collant sans couture, afin de les concaincre d’acheter le soutien-gorge (deux boîtes en haut à droite) .



2002 DIRK BIKKEMBERGS

2002, Dirk Bikkenbergs

Astucieusement, la mise en page fait croire d’abord à un Haut / Bas de la même image, puis à un Avant / Après montrant deux étapes du déshabillage. En fait, il s’agit de montrer le plus possible.de produits.



2018 Well

2018, Toujours belle en Well, Well

La découpe visuelle accompagne la structure binaire du slogan.



2 Le tout et la partie

1956 Revlan Suzy Parker A2

1956,  Vue de loin… ou à la distance d’un baiser, Maquillage liquide Revlan, avec Suzy Parker

Au départ, la formule a pour but de montrer l’effet d’ensemble et l’effet de détail.


1980 dim museumhosiery 1980 dim museumhosiery2 1980 dim 3 museumhosiery

1980,  J’ai choisi de vivre en Dim

Puis elle fait autre chose : ici elle se sert de l’effet d’accroche du visage pour attirer l’oeil sur l’ensemble. Le contraste noir-couleur sert le slogan en deux parties : rationnel (« j »ai choisi« ) et passionnel (« vivre en Dim »).



1985 Catherine Oxenberg Round-the-Clock

1985, Round-the-Clock avec Catherine Oxenberg

Dans cette tentative en monopage, le même procédé produit un effet comique involontaire.



1989 dim_museumhosiery

1989, Dim, museumhosiery.com

L’effet de fascination du regard, augmenté d’un recto verso diabolique.


1994 falke A1 museumhosiery

1994, Les Tahïs, et Falke, Collants Falke, Museumhosiery.com

Le regard voilé prélude au dévoilement.

1994 falke A2 museumhosieryLaissez les garçons transpirer, et Falke 1994 falke A3 museumhosiery La beauté, et Falke

1994, Collants Falke, Museumhosiery.com

La même année, Falke ruse avec son propre procédé en faisant entrer l’homme sur une page, ou sur les deux.


2011 Versace

2011, Versace

Ici le détail accrocheur n’est plus deux yeux, mais deux cuisses. Le paysage de l’arrière-plan rajoute une continuité mystérieuse.


3 Deux concepts

1931 MOBILOIL ARCTIC OIL1931, Huile Mobiloil Artic 1964 PYROFLAM le plat pleine Flamme1964, PYROFLAM, le plat pleine Flamme

La même huile permet de démarrer par temps froid et de protéger le moteur par temps chaud.

Le même plat passe sans problème de la glace à la flamme.

1975 dim A1a dimettes museumhosieryYep ! Les dimettes 1975 dim A1b slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip, modèle Janice Dickinson

1975, collants Dim, photographe Jean-Loup Sieff, museumhosiery.com

En monopage, les deux poses sont justifiées par les deux temps du slogan.


1975 dim A2a slip model Janice Dickinson museumhosieryYoupee ! Le dim slip 1975 dim A2b museumhosieryHohhh ! Les dims color

Les mêmes images sont été reprises en double page, la seconde pose s’associant désormais au cadeau.

1975 dim A3 voile museumhosieryWow ! Le dim voile 1975 Dim A4 beaute museumhosieryUmmm ! Le dim beauté

 

1975 Dim B1 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff 1975 Dim B2 A chacun sa mode photos Jean Loup Sieff

1975, A chacun sa mode, collants Dim

Les produits ont été ensuite regroupés deux par deux, selon une logique de voisinage :

  • le juvénile avec le pratique,
  • le raffiné avec l’aguichant.

1977 Chantelle A 1977 Chantelle B 1977 Chantelle C

1977, Double renfort, double confort, Chantelle

La double pose se justifie ici par le slogan à double concept, qui permet de faire entrer trois produits différents dans le même moule visuel.



4 Deux lieux

1965 RENAULT1965, Renault 1981 le pneu pluie Uniroyal1981, pneu pluie Uniroyal


1969 Renault Dauphine1969, Renault Dauphine 1994 Landrover1994, Landrover


1977 Leyland Princess

1977, Leyland Princess


1991 Camping gaz1991, Camping gaz . 2001 TEFAL barbecue electrique2001, Tefal barbecue électrique


1987 PTT TélécommunicationsQuand nos gars de Montélimar appellent les Bleus de Bresse 1987 PTT Telecoms A1Quand Betty de Cambrai appelle son petit moutard de Dijon
1987 PTT Telecoms A3Quand un savant de Marseille appelle la mage d’Epinal 1987 PTT Telecoms A2Quand le petit blanc de Savoie appelle sa marraine d’Oléron

1987, PTT Communications



1987 Eurocity

1987, L’Europe commence avec le train, Eurocity


1994-falke_3 museumhosiery

1994, 2H heures et Falke, Collants Falke, museumhosiery.com



5 Recto / Verso

Pour les pendants équivalents en peinture, voir Recto-verso.

L’accessoire

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1929 Knox Straw Hat1929, Chapeau canotier Knox 1976 PORCELAINES BERNARDAUD1976, Porcelaines Bernardeau


1991 Les Chaussures Mocassins Clerget

1991, Mocassins Clerget.



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La voiture

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1950 DODGE1950, Dodge 2011 Mercedes Benz classe C break2011, Mercedes Benz classe C break
1980 Peugeot 305 Break1980, Peugeot 305 Break 1994 Peugeot Utilitaire Boxer1994, Peugeot Utilitaire Boxer

1982 VOLVO 240 GL D6

1982, Volvo 240 GL D6



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La femme

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1965 ROSY

1965, Rosy



1973 Dim A1

Plat devant, rond derrière (pages 1 et 4)

1973 Dim A2

Pages 2 et 3
1973, Dim



1989 dim museumhosiery

1989, Dim, Museumhosiery.com


1996 Demi Moore pour Donna Karan par Peter Lindbergh1996, Demi Moore pour Donna Karan, photographe Peter Lindbergh 1998 Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza Model Eva Herzigova Photo Michel Comte1998, Givenchy Parfums Amarige et Extravanganza avec Eva Herzigova, photographe Michel Comte


2000 Georges Rech C

2000, Georges Rech



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La femme et la voiture

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1998 twingo

1998, Renault Twingo



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L’homme

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2000 ANDRE AGASSI pour NIKE2000, NIKE avec André Agassi 2003 Armani Jeans2003, Armani Jeans


6 Rêve et réalité

Cette mode, de courte durée, a frappé exclusivement les produits technologiques

L’inventeur : Sony

1989 Sony Camescope Handycam1989, Sony, Camescope Handycam 1990 Sony Camescope TR551990, Sony, Camescope TR55
1990 Sony Ampli Passion 3300 CD1990, Sony, Ampli Passion 3300 CD 1990 Sony B1990, Sony, téléviseur Trinitron

J’en ai rêve, Sony l’a fait

1997 Sony Playstation

1997, Doux rêve, dure réalité, Sony, Playstation


Les imitateurs : les constructeurs automobiles

1990 Volkswagen utilitaire Transporter

1990, Volkswagen utilitaire Transporter

Une parodie pleine d’humour, bien dans le style frondeur des pubs Volkswagen


1995 Citroen Xantia1995, Tous les rêves qu’on a dans la tête tiennent maintenant dans une voiture
Citroën Xantia
1997 Fiat Punto1997, Les rêves c’est beau, la réalité c’est joli aussi
Fiat Punto
1997 Renault Scenic1997,C’est comme cela que vous l’imaginiez, dites-vous que nous aussi.
 Renault Scenic
1998 Renault Scenic Aida1998, C’est l’image que vous avez de la sécurité, dites-vous que nous aussi.
Renault Scenic Aïda


7 Vedette et fans

En plaçant une femme en situation d’admiration, cette formule outrepasse la situation d’égalité entre les sexes que prône la publicité depuis l’après-guerre. Elle est donc rare, et toujours présentée sous couvert d’humour.

1919 Columbia Grafonola

1919, Columbia Grafonola

L’admiration des garçons va-t-elle à la machine ou à la fille ? Come le précise le texte, l’une accepte tous les disques et l’autre tous les partenaires.


1955 Cole of California A1

1955, Maillots de bain Cole of California

Le côté transgressif (la femme prenant la place du torero) et sexuellement dangereux (les cornes menaçant le ventre) est équilibré par la présence statique des modèles B, C et D, qui fait bien voir qu’il ne s’agit que d’une présentation de mode dans le style espagnol.



1962 Pellicules Ferrania par Jean Servant1962 Pellicules Ferrania Robert Doisneau

1962, 1962, Photographie Jean Servant, Photographie Robert Doisneau
Pellicules Ferrania

L’homme dispose, la femme pose.



1979 Espace Pierre Cardin Vivian Reed

1979, Concert de Vivian Reed

La gestuelle excessive et le torse nu des admirateurs renvoient au côté torride du spectacle. Mais visuellement, ils répondent au geste triomphal et au costume demi-nu de la vedette, dans un mimétisme qui traverse la césure.



1995 Lacoste

1995, Lacoste

Ici au contraire, l’absence d’interaction entre la fille et les quatre hommes suggèrent que leurs sourires ne se répondent pas, mais répondent à ce qui les réunit : leur amour pour la collection Printemps été 1995 de Lacoste.



2012 Dolce et Gabbana

2012, Dolce et Gabbana

La situation de drague aggravée en réunion, théoriquement condamnable, est déminée par les sourires exagérés, qui nous font comprendre que ceci n’est qu’une parodie

2.5 Double-page binaire : les variantes (type Benetton)

3 décembre 2020

La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.

Dans l’automobile

1916 OVERLAND CAR

1916, Voitures Overland

Pour promouvoir deux modèles qui ne diffèrent visuellement que par les roues, l’illustrateur a inventé ce panoramique en deux vues, où les passagers du modèle supérieur 85-6 se retournent vers ceux du 85-4. L’image insiste néanmoins sur l’égalité des deux clientèles : dans chaque voiture il n’y a qu’un homme, et que c’est une femme qui conduit.



1938 CHRYSLER

1938, Chrysler Royal, Chrysler Imperial

Plus tard, l’industrie automobile utilisera plutôt, pour promouvoir deux variantes proches sans en privilégier aucune, la composition en miroir.



1972 FIAT 127 et 128

1972, FIAT 127 et 128

Ici le slogan comme la photo insistent sur l’équivalence entre la classe Touriste et la Première classe.


1988 BMW serie 7 et serie 3

1988, BMW série 7 et série 3

La pseudo-concurrence met en valeur la similarité des deux modèles.



2007 BMW serie 1

2007, BMW série 1 3 et 5 portes

Toujours pour ne froisser personne, l’image suggère que le choix entre trois et cinq portes n’est qu’une question de goût, tout comme celui de la couleur.



Dans l’alimentaire

1950 LIFE MAGAZINE GREEN GIANT SWEETEST GREEN

1950, GREEN GIANT SWEETEST GREEN, Life magazine



1977 Les Armagnacs Marquis de Caussade

1977, L’initiation, la révélation, Les Armagnacs Marquis de Caussade



1986 Sauce tomate Prince Originale. Rablee.

1986,  Originale. Râblée. Quand nous faisons une sauce Prince pour les spaghettis, nous vous donnons le choix. Parce que personne n’a tout à fait le même goût, Sauce tomate Prince


2009 McDonalds

2009, Big Mac, Big Mac au pain complet, McDonalds



Ailleurs

1974 Cumulus et Cuisiniere Sauter

1974, Cumulus et Cuisinière Sauter



1984 Les Eponges Spontex

1984, Eponges Spontex (carré et égouttoir)


Application aux variantes humaines : les pubs Benetton

Les pubs d’Olivier Toscani pour Benetton ont exploité jusqu’à l’usure leur filon : plutôt que sur des produits, communiquer sur une valeur attrape-tout et irréfutable (l’éloge de la différence ET de l’égalité humaine).

Le problème se trouvait être le même que pour la publicité de variantes : comment désamorcer la lecture manichéenne.

La solution : par une sorte d’humour surréaliste et de surenchère attendue.


1985 Unitd contrasts of Benetton A1 1985 Unitd contrasts of Benetton A2
1985 Unitd contrasts of Benetton A3 1985 Unitd contrasts of Benetton A4

1985, United contrasts of Benetton

La campagne de 1985 déconcerte le regard en noyant sous des différences aveuglantes (la partie du corps, l’accessoire vestimentaire) la différence à découvrir péniblement, et de là à minimiser : celle de la couleur de peau.


1985 Benetton1985 1987 Benetton--31987

Même technique pour lutter contre le nationalisme : la ressemblance évidente (même peau, même type de vêtement) et la différence principale (fille garçon) font passer pour enfantillage la différence des drapeaux.


1986 United Colors of Benetton A2 1986 United Colors of Benetton A1

1986, United Colors of Benetton

La formule en miroir au service de l’égalité des continents…


1986 United Colors of Benetton B2 1986 United Colors of Benetton B1

…ou des pays.


1988 United colors of Benetton A4 1988 United colors of Benetton A1 montres

1988, United friends of Benetton

La recette des peaux blanche et noire est ici exploitée pour présenter l’eau de toilette Colors comme un cadeau fraternel, et les montres Bulova comme un bien commun de l’humanité.


1988 United friends of Benetton

1988, United friends of Benetton

Conscient qu’il ne faut pas trop tirer sur la ficelle, cette publicité cache sous le masque la différence désormais attendue. Cette publicité est apparemment la seule de la campagne « United friends »


1988 United superstars of Benetton A1Adam et EveAdam et Eve 1988 United superstars of Benetton A2 Jean d'Arc et MarylinJeanne d’Arc et Marylin 1988 United superstars of Benetton A3 Vinci et CesarLéonard et César

1988, United superstars of Benetton

La même année, la campagne « United superstars » oblique vers le loufoque, avec des couples insolites. C’est désormais le mélange des siècles qui devient le fond de commerce de la marque.


1989 United colors of Benetton A2  1989 United colors of Benetton A1 Menottes

1989, United colors of Benetton

Les marqueurs graphiques martelés depuis plusieurs années servent aussi bien des appariements purement esthétiques que des images militantes.


1990 United colors of Benetton A1 1990 United colors of Benetton A2

1990, United colors of Benetton

Retour aux fondamentaux : l’égalité blanc-noir…


1990 United colors of Benetton B1 1990 United colors of Benetton B2

1990, United colors of Benetton

L’égalité des couleurs de peau et des sexes : ces mitrons hilares coopèrent pour une miche, ces dames sérieuses pour un mioche.



1991 United colors of Benetton

1991, United colors of Benetton

Les dernières publicités binaires de Benetton oscillent entre le gnan-gnan…


1991 United colors of Benetton Ange et demonAnge et démon 1991 United colors of Benetton BaiserCuré et nonne

1991, United colors of Benetton

…et la provocation enfantine : il ne reste plus tant que cela de tabous à exploiter.


Les imitateurs de Benetton


1990 La Biere Kronenbourg A1 1990 La Biere Kronenbourg A2
1990 La Biere Kronenbourg A3 1990 La Biere Kronenbourg A4

1990, Brassons nos différences, Kronembourg

Il y avait déjà eu en France des publicités basées sur des différences d’âge ou de statut social (voir 2.1 Double-page binaire : les opposés). Mais personne avant Benetton n’avait éprouvé le besoin d’en faire une valeur à défendre. Kronembourg se rallie à la mode du temps au nom de ses compétences de brasseur, et fait trinquer joyeusement ses clichés sur la césure.


1991 MONDIAL ASSISTANCE A1 1991 MONDIAL ASSISTANCE A2

1991, Partout, tout de suite, Mondial Assistance

C’est en tant qu’« assisteur des JO » que Mondial Assistance se livre à des appariements planétaires vus à l’époque comme méritoires (une équipe télé frappée de paludisme, un technicien-météo) mais qui prennent aujourd’hui un tout autre sens : la personnification de la Guyane et du Sahara ignorés par la face grillagée de l’Occident.


L’inconvénient des pubs méli-mélo est que, comme les rosés aromatisés aux fruits, elles ne supportent pas le vieillissement.

[

3 Double-page : masculin / féminin

3 décembre 2020

Cette polarité essentielle, un des grands ressorts de la publicité, est exploité en double page de trois manières  différentes :

  • soit en juxtaposition, dans deux images séparées ;
  • soit en interaction, dans une image en format paysage ;
  • soit dans un mode intermédiaire : la juxtaposition interactive.

Pour les pendants équivalents en peinture à la première formule, voir Pendants solo : masculin – féminin.



Pubs solo

Commençons par l’anti-modèle : les publicités double page mettant en scène un homme ou une femme en solo. Comme la solitude ne fait pas envie, elles sont rares.

L’homme seul

sb-line

2004 LG electromenager lave-linge direct driveLave-linge Direct drive 2004 LG electromenager four SolarDomFour SolarDom

 2004, Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme, LG électroménager

La femme absente est évoquée par un objet difficile à remplir.



sb-line

La femme seule

sb-line

Haddon SUNDBLOM Coca cola A1

Coca cola Yes girl, 1946, illustration de Haddon Sundblom

Dans la pub, la fille seule ne le reste souvent pas longtemps.


1956 Oldsmobile Rocket1956, Oldsmobile Rocket 1960 volvo PV5441960, Volvo PV54

En présence d’une automobile, elle n’est jamais vraiment seule : plutôt affublée d’un substitut géant.



1956 GENERAL MOTORS

1956, General Motors ouvre la voie

Dans cette image exceptionnelle, la marque se personnifie en une idole féminine que la carrosserie habille….

1954 GENERAL MOTORS de la tete aux pieds

1954, De la tête aux pieds, General Motors

…ou déshabille.


1984 Carte American Express

1984, Carte American Express

American Express est l’unique marque qui ait promu la femme seule sans la transformer en déesse ou en dominatrice : ici elle arrive à l’hôtel avec deux bouteilles, mais pour plonger seule.

1986 Carte American Express A1 1986 Carte American Express A2

1986, Carte American Express

Indépendante, elle remplace l’homme encombrant par des minets mignons…

2005 Carte American Express A1

2005, Carte American Express

…et passe avantageusement le temps avec son chien.



La juxtaposition

Cette formule place les deux sexes côte à côte sans les laisser communiquer : renvoyant aux planches d’histoire naturelle, elle accompagne souvent un discours rationnel.

1958 Philippe Clay

1958, Dépliant (extérieur / intérieur), Philippe Clay, 45 tours La gambille


1963 Whisky Calvert Blended

1963, Format normal, format de fête, Whisky Calvert

Les deux types de bouteille sont explicitement destinés à la consommation en solo ou en groupe ; mais leur présentation côte à côte renvoie implicitement au dimorphisme sexuel, et suggère que la boisson convient aux femmes comme aux hommes.



1969 sugar-ads

1969, Publicité pour le sucre

Souvent prises comme exemple de discours para-scientifique, il n’est pas sûr que ces deux publicités aient été présentées en double page, côte à côte ou consécutives. Il est amusant que les deux accroches (un truc pour maigrir / un produit pour maigrir) et les deux activités (boire / manger), sensées adaptées à chaque sexe, recouvrent un message absolument identique : un peu de sucre fait moins manger.



1973 Les Chaussures Roll and Roll Eram

1973, Eram, Chaussures Roll and Roll

Une explication de mode, selon les codes de l’histoire naturelle.



1980 Les Magasins Point Decor

1980, Magasins Point Décor

Malgré le souci d’une stricte égalité visuelle, l’image n’inverse pas les conventions de genre, :

  • aux filles le goût, les tissus et les ciseaux,
  • aux garçons la technique, les laques et le pinceau.



1981 les polos tennis Lacoste

1981, Un crocodil, une crocodelle, polos tennis Lacoste

L’image résolument paritaire met en valeur le dimorphisme humoristique du slogan : la marque promeut officiellement l’égalité des sexes , tout en s’adaptant discrètement à chacun : polo et robe, raquette métal et bois.



1984 Haute Couture Pierre Cardin

1984, Haute Couture Pierre Cardin

Un rêve de couturier qui reste sur le papier : dans le futur, hommes et femmes seront aussi coquets l’un que l’autre


1989 Cerruti 1881 A2

1989, Cerruti 1881

Le slogan est en miroir, mais les poses restent parallèles : la pub dit à la fois que Cerruti s’adresse aux deux sexes et que ceux-ci sont égaux.



1989 Cerruti 1881 A2 inverse
La même composition, mais complètement en miroir, induirait un message parasite : que les femmes imitent les hommes.



1989 Cerruti 1881 A1

1989, Cerruti 1881

La même publicité existe en mode interactif : pour éviter tout soupçon de sexisme, la femme est mise doublement en position d’honneur : à gauche et devant.


1989 Chemises et chemisiers cacharel

1989, Pour Noël et pour Noëlle, Chemises et chemisiers Cacharel

Une autre manière d’échapper aux risques de la parité : se réfugier dans le jeu de mot et l’ellipse.



1995 Parfum Opium Yves Saint Laurent Jean baptiste MONDINO

1995, Yves Saint Laurent, parfum Opium, Linda Evangelista et Rupert Everett, photographie Jean-Baptiste Mondino

Pour le lancement du parfum Opium Homme, les sexes sont présentés complémentaires, comme les couleurs rouge et violet. Les deux tops modèles s’exhibent à moitié (jambes ou torse), les deux fixent le spectateur, les deux s’assument comme objets de séduction. Cependant la différence de cadrage, en supprimant les parties basses de l’homme, tend à le placer du côté de celui qui regarde, ou qui rêve : c’est d’ailleurs ce que suggère le clip associé [1], où la femme tournoie sous le regard fixe de l’homme.

Le message explique en somme la création d’Opium homme : vous l’avez rêvé, Saint Laurent l’a fait.


YVES SAINT LAURENT Opium 1998 FranceLinda Evangelista 1997 YVES SAINT LAURENT Opium Rupert Everett photo Jean-Baptiste MondinoRupert Everett

1997, Yves Saint Laurent, parfum Opium,

La campagne de 1997 n’existe qu’en monopage : les deux parfums ne sont plus présentés comme dérivant l’un de l’autre, mais comme strictement symétriques.



2009 PETITS BATEAU pour toujours

2009, Chantal, 241 mois, Robert, 888 mois, Petit Bateau pour toujours

En imitant une présentation policière, l’image suggère une histoire trouble d’inceste ou de pédophilie. On est soulagé de comprendre qu’il ne s’agit que de fidélité à la même marque.


2010 axe shower gel

2010, Plus vous êtes propre, plus vous devenez sale, gel douche Axe

Cette campagne vicelarde (et qui a fait scandale) utilise un code visuel strictement paritaire pour montrer l’inverse : la femme comme phantasme sexuel de l’homme.



2013 Darty

2013, En ligne et en magasin, Darty

L’image prend soin de nous montrer que les dos ne se touchent pas : celui qui achète en ligne et celle qui achète en magasin ne sont pas censés se rencontrer.



La juxtaposition interactive

Cette formule intermédiaire prétend être une juxtaposition, mais intéresse le regard par une interaction discrète.

1961 Formica 1961 Formica A2

1961, Formica

La première publicité est plutôt une juxtaposition, la seconde presque une seule image. Les deux servent le même message : en matière de mobilier de cuisine, la femme commande, l’homme passe commande.



1961 Plastiques Grosfillex

1961, Madame, vous oubliez votre Flash, Plastiques Grosfillex

L’opposition noir et blanc / couleur suggère une juxtaposition que le geste dément aussitôt : les récipients en plastique rendent multicolore la vie de la ménagère.


1963 Pellicules Ferraniajpg1963, Pellicules Ferrania 1988 Lesage1988, Lesage

Dans le premier cas, c’est l’appareil photo, dans le second cas l’amour romantique, qui cassent la juxtaposition et font interagir les deux images.



1987 ADIDAS collection baskets MAGIC LINE

1987, Adidas, baskets MAGIC LINE

La position des baskets féminins fait deviner l’interaction.



1988 tricots Pile and Pull

1988, tricots Pile & Pull

Les six garçons assurent l’ambiance, les six filles l’intendance : la césure s’évaouit devant l’interaction imminente.


 

1990 MORGAN A1Moi aussi 1990 MORGAN A2Reviens

1990, Ils sont tous Morgan de moi, MORGAN

La photographie suggère la juxtaposition, le texte crée l’interaction.


2009 CHANEL collection lunettes solaires

2009, Chanel, lunettes de soleil

On pourrait croire à une situation classique de regard masculin. Mais en plaçant l’homme en retrait et en brouillé, l’image raconte l’inverse : il est celui auquel elle rêve derrière ses lunettes noires.


2010 CHANEL collection lunettes A2 2010 CHANEL

2010 Chanel, lunettes de soleil

Soit juxtaposition, soit interaction.



2011 CHANEL collection lunettes

2011 Chanel, lunettes de soleil

Juxtaposition faussement suggérée.



2010 GUESS Alyssa Miller Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.

2010, GUESS, avec Alyssa Miller, Elsa Hosk et Silviu Tolu, photographie Ellen von Unwerth

La campagne Guess 2010 repose sur un triangle amoureux, dans le style des années 60 [2].

2010 GUESS Alyssa Miller silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Alyssa Miller et Silviu Tolu 2010 GUESS Elsa Hosk silviu tolu photographie Ellen von Unwerth.2010, Guess, Elsa Hosk et Silviu Tolu

Les deux double-page qui en ont résulté marquent le triomphe (attendu) de la blonde.

2011 Guess amber heard silviu tolu A1 2011 Guess amber heard silviu tolu A2

2011, Guess, Deux monopages suivies d’un double page,  avec Amber Heard et Silviu Tolu

L’année suivante, l’aventure entre la blonde et le cowboy est décomposée en trois images consécutives.



L’interaction

Les exemples sont innombrables. On peut les classer selon les moments de l’amour :

  • la marque de courtoisie ;
  • du baiser à l’enlacement ;
  • la vie en commun ;
  • l’affrontement.

1 Marque de courtoisie

sb-line

Le baise-main

1959 Chocolat Menier Rialta1965, Vernis à ongles CUTEX 1976 Parfum Leonard1976, Parfum Leonard


L’offrande de fleurs

1946 REVLON1946, « Revlon casse les codes », Bachelor’s carnation 1996 Canon EOS 500 N1996, Ecrivez votre propre histoire avec l’EOS 500 N de Canon

1981 La lessive pour laine Solilaine

1981, Solilaine, une marque de tendresse, Lessive pour laine Solilaine


La promenade

1923, grand magasin Dufayel1923, grand magasin Dufayel 2012 Burberry2012, Burberry


L’offrande gourmande.

1959 Chocolat Menier Rialta

1959, Chocolat Rialta, de Menier

Le chocolat complice….

1985 chocolat Cadre Noir A2 1985 chocolat Cadre Noir A1

1985, Cadre noir : on obtient tout par la douceur, chocolat Cadre Noir

le chocolat dominateur…

1986 Le Cafe Nescafe

1986. Cafe Nescafé

…le café obéissant.


L’offrande apéritive

1989 36-15 PECHEUR biere1989, La bière qui donne des idées, bière 36-15 Pêcheur 1992 GORDON'S London dry gin1992,  Gin-Gin. Tout commence avec un Gin, GORDON’S London dry gin


Autres offrandes

1948 zippo1948 1956-zippo-ad-slim-lighter1956

Zippo

Depuis l’après-guerre, le briquet est promu comme cadeau unisexe.



1966 Silver Match briquet ultra plat

1966, Silver Match, briquet ultra plat

Silver Match reprend ce code visuel symétrique mais, en précisant que son briquet est purement masculin, revient aux fondamentaux : la femme offre le briquet, mais c’est l’homme qui donne du feu.


1972 EAU NOBLE de GALION rustres s'abstenir1972, Rustres s’abstenir, EAU NOBLE de GALION 1973 Allibert accessoires salle de bain1973 Allibert

A l’aimée on peut tout offrir : du ruban à la salle de bains…

1969 Louis Feraud

1969, Louis Féraud

…ou la simple odeur de son doigt.



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2 Du baiser à l’enlacement

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1984 Danessa Danone1984, Tout ça ne vaut pas Danessa, Danone 1990 Alain Manoukian1990, J’ai du sang Manoukian, Alain Manoukian

Craignant le cliché comme la peste, la pub montre rarement le baiser classique….


1999 Air France

1999 Air France

…ou celui qui vole.


1988 L'AMY lunettes1988, L’AMY lunettes. 1989 Lunettes Opticien Luxotica1989, Lunettes Opticien Luxotica

Elle préfère l’anticiper…

1996 Morgan Adam et Eve1996, Adam, Eve et Morgan 1999 Morgan1999, Morgan

…l’empêcher…

1998 Morgan D. Issermann et Ophelie Winter1998, Morgan, avec D.Issermann et Ophélie Winter 2012 GUCCI GUILTY2012, GUCCI GUILTY

…l’interrompre…

1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A2 1972 Creme Harriet Hubbard Ayer
1973 Creme Harriet Hubbard Ayer 1973 Creme Harriet Hubbard Ayer A3

Harriet Hubbard Ayer, 1972-73

…l’éluder de diverses manières…

1994 Decathlon Lima

1994, Decathlon, chaussures Lima

…ou carrément le détourner.


1977 champagne brut extra Piper- Heidsieck1977, champagne brut extra Piper- Heidsieck 1987 Whisky Gold River1987, Whisky Gold River

Certaines filles lui préfèrent la bouteille…

1979 eau toilette homme Men1979, eau de toilette Men 1981 caisse d'epargne Ecureuil1981, caisse d’épargne Ecureuil 1988 Saupiquet1988, Saupiquet

…ou sont attirées par autre chose.


1978 DIM1978, Dim 2011 Tom Ford collection lunettes2011, Tom Ford lunettes

Quant aux hommes, certains veulent plus, d’autres restent de glace.



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3 La vie à deux

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Le couple réduit aux acquêts

1955 CHEVROLET1955, CHEVROLET 1956 PLYMOUTH1956, PLYMOUTH
1969 Fiat 1241969, Fiat 124  1959 RCA Victor Televisions Eldorado Sportable et Debonair Tote-able1959, RCA Victor, Televisions Eldorado « Sportable » et Debonair « Tote-able »

Bourse commune ou séparée


2007 Fendi avec Linda Evangelista2007, sacs à mains Fendi avec Linda Evangelista. 2011 BURBERRY PrORSUM cuir2011, Burberry Prorsum cuir


Sensations simultanées

1982 magnetoscope Video 2000 Philips1982, Philips, magnétoscope Video 2000 1991 Chaine Television La Cinq1991, Chaîne de télévision La Cinq


Séductions synchronisées

CHESTERFIELD 1973

1973, Un confort fou, collant sans couture de Chesterfield

Au départ, la marque cherche à séduire la femme, en l’associant à une image de souplesse (confort) et de jeunesse (fou).


CHESTERFIELD 1974 A1 CHESTERFIELD 1974 A2

1974, collants « Vrais » de Chesterfield, Maintenant les hommes vont aimer les collants

L’année suivante, la femme moderne étant supposée convaincue par les avantages du collant sans couture, la marque se propose, en deux publicités monopages, de changer le regard de son partenaire :

  • d’abord hésitant quant au potentiel érotique de la chose ;
  • puis conquis.

CHESTERFIELD 1975 chesterfield_1975

1975, collants « Vrais » de Chesterfield, Depuis peu les hommes se sont mis à aimer les collants. Vérifiez-le.

La campagne de l’année suivante considère désormais la question comme réglée :

  • dans la première publicité monopage, l’attraction est suffisamment puissante pour que l’homme se lève de son fauteuil pour se coller au collant ;
  • dans la seconde, il va jusqu’à touiller le café de sa moitié tout en flattant de la dextre le produit torride, qui rapproche le couple tel les deux tranches dans le toaster.



chesterfield_1975-3

1975, collants « Vrais » de Chesterfield

En double page, la césure renforce la clarté du message : l’homme traditionnel, retranché côté télé avec sa bière et son journal, est irrésistiblement convoqué côté divan par le produit miracle. A noter que si les allumettes consumées sont du côté de l’homme c’est la femme qui détient désormais les clés de son plaisir : la boîte et les cigarettes à côté de la tasse de café.


Plaisirs partagés

1984 Les Matelas DunlopilloMénage à trois sur Dunlopillo 1984 matelas DunlopilloCousin-cousine sur Dunlopillo

1984, Matelas Dunlopillo


Même hobby

1987 NIKON appareil photo compact autofocus1987, NIKON, appareil photo compact autofocus 1991 Casino1991, Casino


Mêmes affections

1977 Tricots Montagut1977, Tricots Montagut 2011 pret a porter Sandro2011, prêt à porter Sandro


Même véhicule

1989 FRANCE TELECOM le minitel

1989, FRANCE TELECOM le minitel

1991 RENAULT 21 TURBO DIESEL1991, RENAULT 21 TURBO DIESEL 2013 Pret a Porter Massimo Dutti2013, Prêt à porter Massimo Dutti


Même destin

1995 adidas1995, Adidas 1998 PFG pompes funebres1998, PFG pompes funèbres


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4 Le conflit

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Divergence de goût

1955 Vintage Ad for Old Gold Cigarettes1955, Old Gold Cigarettes 1970 Chaussettes Stemm1970, Chaussettes Stemm


Faire la gueule

2009 GUCCI collection lunettes solaires2009 2013 Les Lunettes de soleil GUCCI2013

GUCCI lunettes solaires


L’issue du conflit

1999 Louis Vuitton1999, Louis Vuitton 2002 EMINENCE2002, Slips Eminence

A une contre un, c’est elle qui domine.


2006-07 Dolce et Gabbana A1 2006-07 Dolce et Gabbana A2

2006, Dolce et Gabbana

A une contre plusieurs, c’est encore elle…

2006-07 Dolce et Gabbana censuree

2006, Dolce et Gabbana

..sauf dans ce dernier cas : considérée par certains comme un appel au viol, la publicité a été retirée en Espagne en février 2007, puis censurée en Italie en mars et finalement retirée dans le monde entier. Les deux autres n’ont choqué personne.



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5 Deux marques spécialistes

Terminons ce panorama forcément incomplet avec deux annonceurs français, qui ont fait des variations sur le couple une véritable marque de fabrique (je ne présente ici que les images double page).

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Lingerie Aubade

1983 AUBADE

1983

L’homme dominant…


1986 Aubade A1 1986 Aubade A2 1986 Aubade A3

1986

L’homme dominé…


1987 Aubade A2 1987 Aubade A3 1987 Aubade A1

1987

1988 aubade A2 1988 Aubade A1

1988

1989 Aubade A2

1989

Le couple en équilibre.


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Coiffure Jean-Louis David

Le but étant de montrer des coiffures pour dames, l’homme n’intervient que comme faire-valoir, de plus en plus marginalisé au fil des années.

Les danseurs

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A2 1988 salon de coiffure Jean-Louis David A1

1988


Les amoureux

1988 salon de coiffure Jean-Louis David A31988 1989 salon de coiffure Jean-Louis David B11989
1989 salon de coiffure Jean-Louis David A11989 1989 salon de coiffure Jean-Louis David A21989


La fille entreprenante

1989 salon de coiffure Jean-Louis David B2 1989 salon de coiffure Jean-Louis David C1

1989


L’homme effacé

1989 salon de coiffure Jean-Louis David C2
1989

Références :

4 Double-page : consommateur / produit

3 décembre 2020

La  formule consommateur/produit est une des plus utilisées dans les pubs, de par son caractère universel : elle marche pour tous les produits et tous les consommateurs. Sa faiblesse est son caractère répétitif.

Cet article la présente dans ses grandes lignes, puis détaille différentes manières de l’appliquer.



1 Les grandes lignes

A l’origine

1919 Brokaw Eden company wringer washer washing machine

1919, machine à laver Brokaw Eden company

Pendant longtemps, la publicité double-page a suivi cette formule très logique :

  • la page de gauche explique les avantages du produit, avec au besoin des pièces justificatives (ici la lettre) ;
  • la plage de droite le montre en action (ici avec l’utilisatrice).

La marque, qui figure en grand à gauche, est souvent répétée en plus petit à droite (ici deux fois, en suivant le mouvement de l’ellipse.


Une impasse

Lesage 19861986, Lesage Georges Rech 19891989, Georges Rech

Après une longue évolution, une des issues, fréquente dans la haute couture, est celle où le produit est indissociable de la consommatrice et où la page de gauche se réduit à la marque. Cette formule stérile constitue une forme d’impasse.


EDF 1993

1993, EDF

EDF la détourne ici habilement, en faisant passer la consommatrice côté gauche et en remplissant la page de droite avec un long laïus explicatif, où la marque ne figure qu’en minuscule.


La forme canonique

parfum Channel Allure 1997 model kirsty humeQuel est le secret des femmes qui ont de l’allure ? parfum Channel Allure 1997 model kirsty hume inverseIndéfinissable et totalement irrésistible

1997, Parfum Channel Allure, modèle Kirsty Hume

La formule la plus utilisée est celle où la consommatrice occupe la page de gauche et le produit celle de droite, accompagnée par un slogan de type question / réponse.

On voit dans cette exemple que la formule inverse marche aussi, en modifiant le slogan pour qu’il fonctionne comme une devinette : il semble qualifier le produit, puis on comprend qu’il s’applique à la consommatrice.


Parfum Dior 2010 J'adore Charlize Theron A1

2010, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron

La même formule existe en format paysage, avec un fond qui fait continuité entre les deux pages. On remarquera l’analogie de silhouette entre la modèle et le flacon, à cou étroit et large bassin.


Les variantes

Parfum Dior 2016 J'adore Charlize Theron Jean Baptiste Mondino Parfum Dior 2016 J'adore Charlize Theron Jean Baptiste Mondino monopage

2016, Dior, Parfum J’adore, modèle Charlize Théron, photographies et clip Jean Baptiste Mondino

Cette formule en revanche, où consommatrice, produit et marque sont tassés dans la même page, est extrêmement rare. On voit qu’elle constitue une extension vers la droite de la formule monopage, qui se justifie dans ce cas particulier par le rôle du soleil couchant : décalé comme unique occupant dans la page droite, il apparaît ainsi comme le véritable produit.


1968 Cassettophone Philips1968, Cassettophone Philips. 1991 Eau Minerale Hepar1991, Eau Minerale Hepar

Une variante fréquente est celle où le produit convoité par deux consommateurs

Scherer 1986

1986, parfum Scherer 2

…ou plus.


Les formules alambiquées

1993 PALLADIUM

1993, Si une chose vous arrête, c’est qu’elle demande que vous la regardiez. Palladium, on marche avec ce qu’on a dans la tête, chaussures PALLADIUM.

Un consommateur pieds nus particulièrement intello déchiffre le long slogan, et découvre avec intérêt la trouvaille du publicitaire : coller sa chaussure au plafond.


Parfum Hermes Rouge 2001 A1Le lin et le rêve Parfum Hermes Rouge_3_dp_2_anglais_2001Le rouge et le parfum

2001, Hermes, parfum Rouge

Ces publicités visuellement compliquées, avec deux consommatrices, visent à vendre avec le produit principal, le parfum, un produit subsidiaire présenté comme le complément naturel : la taie d’oreiller ou la montre.



Parfum Hermes Caleche_19_dp_2004

2004, Hermes, Parfum Calèche

Cette composition peut s’analyser comme une monopage, à droite (déguisée en cocher, la consommatrice montre le produit), à laquelle est associé, à gauche, un produit subsidiaire : l’homme qu’on est en train d’harnacher.



2012 pret à porter jeans vest e Levi's

2012, jeans Levi’s

Cette variation inventive prouve qu’un léger décalage suffit à transformer les jambes du consommateur en produit.


2012 pret a porter homme Sandro A1 2012 pret a porter homme Sandro A2

2012, prêt à porter Sandro

Cette campagne déstructure complètement la vieille formule : la page de droite en noir et blanc montre un consommateur âgé, face à des produits en noir ou couleur qui sont clairement pour des jeunes. Affichant le bordel créatif d’une table de montage, la marque dit qu’elle est pour tous les âges.



2 Le mode paysage

Une origine probable : les affiches allemande d’avant 1914

1910 ca cigarettes Dubec, M. Droste, Posen, affiche Hans Rudi Erdt ,Vers 1910, cigarettes Dubec 1911 Hans Rudi Erdt Manoli Cigarettes1911, Cigarettes Manoli

Affiches de Hans Rudi Erdt

Mort de la tuberculose à 35 ans, l’affichiste allemand Hans Rudi Erdt avait mis au point juste avant la guerre, dans le style sobre du mouvement Sachplakat, une formule très efficace et reconnaissable : en décalant le consommateur sur un des bords, le produit se place au milieu, en position d’arbitre :

  • graphiquement entre le vide et le plein ;
  • sémantiquement, entre ne pas avoir et avoir.


1911 Hans Rudi Erdt OPel version complete Hannover. Springel MuseumHannover. Springel Museum 1911 Hans Rudi Erdt OPel

1911, Opel, Hans Rudi Erdt

L’efficacité du graphisme permet à la formule de fonctionner avec ou sans produit.


1910 hans-rudi-erdt G.R.A. Combustor1911, dispositif anti-fumée G.R.A. Combustor, Hans Rudi Erdt 1912 Muller Extra. Matheus Müller. affi1912, bière Müller Extra, affiche de Julius Klinger

Mécaniquement, le produit, aspiré par l’espace vide, tend à se décaler vers l’autre bord : on obtient alors des compositions en équilibre où le produit, lesté par la marque, fait contrepoids au consommateur.


Un succès mondial

1930 Jelke Oleomargarine1930, Jelke Oleomargarine 1931 Meadow Gold Butter1931, Meadow Gold Butter.

La difficulté est d’accorder les tailles :

  • la publicité de gauche prétend encore à la continuité, quitte à exagérer un peu la taille du bloc de margarine ;
  • celle de droite y renonce, et présente deux paquets distincts, tout en suggérant avec le fond bleu une pseudo continuité : c’est la technique du zoom, sur laquelle nous reviendrons plus loin.



1938 SHELL MOTOR OIL

1938, Il est temps de changer, Motor Oil, Huile Golden Shell

Massivement utilisée, la formule devient si évidente qu’il devient possible de la parodier : ici la publicité pour les couches vend en fait de l’huile pour moteur.


La question de la continuité

1989 La Machine à ecrire Xerox Piano

1989, La Machine à écrire Xerox Piano

La formule peut fonctionner « en pieds », pourvu que le consommateur soit assis et le produit assez gros.


1991 Bosch lave vaisselle

1991, lave vaisselle Bosch

On peut même la faire fonctionner avec un couple, en acceptant la réduction de taille du produit (ici compensée symboliquement par sa transmutation en or).


1958 HOUBIGANT

1958, Parfum HOUBIGANT

Mais en général, le maintien de la continuité suppose un cadrage étroit, sur le haut du corps…


1965 L'OREAL Elnett satin laque1965, L’OREAL, laque Elnett satin 2003 Dior Eau sauvage2003 Dior Eau sauvage

… le visage et la main…



1991 BEGHIN SAY sucre ligne LIGHT

1991, sucre BEGHIN SAY, ligne LIGHT

…voire même une partie du visage et de la main.


1956 STEMM cravates1956 1957 STEMM cravates1957

Cravates STEMM

Dans cette formule très inventive, c’est le produit lui-même qui assure la continuité.


La question de l’équilibre

1967 Huilor1967, Huilor 1969 Ambre Solaire1969, Ambre Solaire

Certaines publicités chargent différemment les plateaux de la balance :

  • dans la première, Astérix et la marque équilibrent Obélix et le produit ;
  • dans la seconde, le fléau penche même côté produits et marque, grâce à la multiplication des flacons et leur éloignement vers la droite.


1988 Christofle A1 1988 Christofle A2

1988, On peut vivre sans, mais c’est tellement mieux avec, Christofle

Cette campagne montre d’abord la main gantée, dans deux vues soigneusement équilibrées de part et d’autre de la césure.


1988 Christofle A3 bijoux 1988 Christofle A4

Elle se conclut par deux vues en déséquilibre : la main gantée et le visage, puis la main seule dénudée : comme le combat avait cessé, l’escrimeuse ayant trouvé son maître.


1989 La Biere 33 Export A1 1989 La Biere 33 Export A2

1989, La bière avec nous, Bière 33 Export

Pour illustrer le slogan, la marque se place du côté du consommateur ravi, celui qui préfère la canette ou celle qui opte pour la bouteille : incidemment, cette publicité invite à réfléchir sur la symbolique sexuelle des deux types de récipients.



1988 Mitterand

1988, L’Europe, une idée qui fait son chemin, Parti socialiste

Le drapeau dans lequel se forment des routes illustre astucieusement le slogan. En rajoutant un consommateur satisfait, la publicité vend l’Europe de la même manière que la bière.



3 Le mode juxtaposé

Renoncer à la continuité permet de s’affranchir des problèmes de taille et d’équilibre. C’est la formule basique, massivement utilisée, dont voici simplement quelques exemples.

1949 Mercury A1 1949 Mercury A2

1949, Mercury

Le consommateur ou la consommatrice sont placés en apesanteur, l’un jouant avec ses clés (le conducteur) et l’autre avec une portière fictive (la passagère).


1989 Renault Financement Renault 19 TRRenault 19 TR 1989 Renault Financement Renault 5 Supercinq A2Renault Super 5

1989, Renault Financement

Par le même procédé d’environnement invisible, le consommateur est supposé se trouver dans son écosystème naturel : tenant une barre de métro ou quittant une salle de bal. En face l’attend le modèle qui lui convient, un Monsieur Financement hilare, un sympathique toutou, et les conditions contarctuelles en tout petit.


Ricard 1985 Un Ricard sinon rien homme Ricard 1985 Un Ricard sinon rien

1985, Un Ricard sinon rien

Le consommateur se trouve ici pris en sandwich entre le verre de Ricard (en taille réelle) et la bouteille de Ricard (en taille réduite), manière d’illustrer le caractère exclusif du slogan.


1985 Ricard B1 1985 Ricard B2

1985, Un Ricard sinon rien 

Dans cette surenchère géniale, la pseudo publicité comparative lui permet d’assumer son choix : jeter ce qui n’est pas Ricard et garder le verre (en petit) et la bouteille (en grand). Quitte à tenir le bon de la main gauche, et à ce que l’image se lise en sens inverse du slogan.



1985 Ricard B2 inversee
On constate que l’image « rectifiée » ne fonctionne absolument pas.


1986 Ricard A21986, Ricard 1987 Ricard1987, Ricard

Le principe sera également décliné en monopage, avec des connotations trash ou sado-maso.


1966 COROLYS la toilette du visage1966, COROLYS, la toilette du visage 1989 PIPER-HEIDSIECK1989, Champagne PIPER-HEIDSIECK

Sans s’appesantir sur l’image de la femme dans la publicité, on notera que, selon l’époque, la consommatrice préfère se dérider au lait hydratant ou au champagne.



4 La technique du zoom

1948 Curtiss Salted Nuts

1948, Curtiss Salted Nuts

La technique consiste à présenter le produit deux fois : une fois en petit, dans la main du consommateur ; et une fois en grand, sur la page qui lui est dédiée.


1968 Kronembourg1968, Kronembourg 1989 La Montre Breitling Navitimer1989, Montre Breitling Navitimer

Le principe peut s’appliquer à l’homme

1965 CHEN YU rouge a levres1965, rouge à lèvres Chen Yu 1995 Dior1995, rouge à lèvres Dior

…mais il convient particulièrement pour les petits accessoires féminins : bijoux, flacons de parfum, rouge à lèvres… On remarquera que la pub Dior utilise, en plus, l’analogie formelle ente le bâton de rouge et la femme au chapeau rouge.


2012 Ralph Lauren

2012, Ralph Lauren

Ici, le produit étant vraiment trop petit, c’est encore une analogie formelle qui assure l’effet de zoom entre la boucle du blouson et l’anneau.


2000 jean-paul gaultier parfum fragile

2000, Jean-Paul Gaultier, parfum Fragile

Dans cet effet de zoom inversé, c’est la consommatrice qui se retrouve dupliquée, en grand et en petit.


2014 Parfum Guerlain La petite robe noire A1
2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire

Cette publicité propose un effet de zoom à mystère : le fond noir fait disparaître la petite robe noire.


2014 Parfum Guerlain La petite robe noire A2

2014, Parfum Guerlain, La petite robe noire

Dans cette autre proposition, le zoom embarque, avec le flacon, les jambes de la consommatrice.


Les parfums Lolita de Lempicka

Toutes les marques de parfum utilisent l’effet de zoom. Mais Lolita de Lempicka en a fait durant plusieurs années un signe distinctif de la marque, en explorant plusieurs combinaisons.

2006 parfum L lolita de lempicka2006, L 2009 parfum Si lolita de lempicka2009, Si 2011 parfum lolita de lempicka morsure d'amour2011, Morsure d’amour

Le zoom assumé, bien visible.


2004 parfum lolita de lempicka eau de minuit2004, Eau de minuit 2007 parfum lolita de lempicka le premier parfum2007, Le premier parfum

Le zoom-devinette : il faut se crever les yeux pour voir le flacon.


2008 parfum lolita de lempicka Fleur defendue
2008, Fleur défendue

Le zoom de complicité : sachant que l’afficionado veut ses deux flacons, le petit est rajouté en insertion, de manière totalement arbitraire.



5 Le témoin prestigieux

1977 Steca

1977, Combiné de cuisine STECA

Vieux comme le monde, le principe consiste à mettre en regard du produit une célébrité sympathique, qui se porte garante de ses bénéfices.


1981 Lait A1 TabarlyA force tranquille, boisson tranquille
Eric Tabarly
1981 Lait A2 avec Anny DupereyMoments intenses, moments paisibles
Annie Duperey
1981 Lait A3 Haroun TazieffTemps forts, temps calmes
Haroun Tazieff
1982 Lait A4 avec Jean Claude KillyTemps forts, temps calmes
Jean Claude Killy

1981

Quatre personnalités connues pour leur vitalité sont recrutées au service du lait. On remarquera que Tabarly bénéficie d’un traitement de faveur : slogan mitterrandien et effet de zoom. Pour les trois autres, l’effet de zoom et la preuve de véracité sont repoussés dans la vignette en bas à droite.


Kanterbrau 1993 A1 Mr Jean-Marie SchmittMr Jean-Marie Schmitt Kanterbrau 1993 A2 Mr Jean Martin LaurentMr Jean Martin Laurent

1993, Kanterbrau,

Ici ce sont deux joyeux salariés qui viennent vanter le produit, par une supposée citation empreinte de sagesse ancestrale.


Kanterbrau 1994 A1 Mr Claude Fochesato1994, Mr Claude Fochesato Kanterbrau 1995 A1 Mr Jean-Claude Carreau1995, Mr Jean-Claude Carreau

Il existe encore une bière qui ressemble aux hommes qui la font

Les deux années suivantes, la marque abandonne les témoins multiples au profit d’un seul, à la physionomie emblématique des qualités du produit : sympathique comme la convivialité, sérieux comme le savoir-faire.



6 Le mimétisme consommateur /produit

Plus élaboré que le zoom, ce procédé met en relation les deux pages par une analogie formelle entre le produit et le consommateur.

1988 Le Cristal Swarowski par Jean Lariviere

1988, Toute la force du cristal, Cristal Swarowski, photographie de Jean Larivière

Un des problèmes de cette publicité est qu’elle n’arrive pas à se décider entre plusieurs procédés :

  • le racolage (voir d’autres exemples dans 1.2 Format paysage : l’imitation du cinéma) ;
  • le glissement de produit (on croit d’abord à une publicité pour des bas) ;
  • le mimétisme : la fille posée sur le fauteuil ressemble aux objets luxueux posés sur la table.

L’autre problème est que le slogan ne concerne que la page de gauche, alors que l’image s’applique à montrer qu’elle est bien en format paysage. Une banalité comme « toute la séduction du cristal », ou même un paradoxe comme « toute la douceur du cristal » auraient été plus percutants.

1988 Whisky Label5 A1 1988 Whisky Label5 A2
1988 Whisky Label5 A3 1989 LABEL 5

1988, Le classique est souvent noir, le noir est souvent classique, Whisky Label 5

Cette campagne utilise très habilement :

  • la couleur du whisky pour rappeler la chevelure de la fille (ou de ses bas dans la troisième photo),
  • le bloc de glace pour évoquer respectivement le visage éclairé en biais, le noeud papillon, la robe et le noeud dans les cheveux

Un des sommets de la pub mimétique, surtout pour un produit aussi peu féminin que le whisky.

Mimétisme de forme

1998 MONTANA parfum JUST ME

1998, MONTANA, parfum JUST ME

Pour les parfums, la tâche est très facile lorsque la forme du flacon est elle-même mimétique.


1994 Parfum Dior Eau_sauvage_22_dp_2_1994, Dior, Eau sauvage 2007 Parfum Armani Aqua di Gio2007, Armani, Parfum Aqua di Gio

Lorsqu’elle ne l’est pas, on peut créer une ressemblance par le. cadrage : la barre au milieu du corps, le carré de la tête/bouchon sur les épaules.

Mimétisme de couleur

2011 Parfum Parisienne Yves Saint Laurent

2011, Yves Saint Laurent, Parfum Parisienne

Entre le paysage et le flacon.


1994 Nestle

1994, Nestlé

Entre les blés sur fond azur et les cheveux blonds sur fond gris bleu.


2007 parfum chanel-coco-mademoiselle-

2007, Chanel, parfum Coco Mademoiselle

Mimétisme de couleur et de forme : le chapeau noir fait écho au bouchon noir.

Mimétisme de détail

2014 La Montre Chanel

2014, Montre Chanel

Une portion des deux images assure leur corrélation.


2006 Parfum Boss Selection

2006 Parfum Boss Selection

C’est ici par leurs ombres que le consommateur et le produit se ressemblent.

Mimétisme de composition.

Parfum Joop Thrill (2010)

2010, Parfum Joop Thrill

Créativité minimale pour ce parfum Féminin / Masculin.


2017 Scandal by Night de Jean Paul Gaultier

2017, Jean Paul Gaultier, parfum Scandal by Night

Le mimétisme de composition (l’effraction au travers de la page /façade) se double d’un mimétisme de détail, grâce à la forme du bouchon.

5 Double-page : image / produit

3 décembre 2020

Dans cette formule, en regard de la pages dédiée au produit, la marque offre une image attirante ou attrayante : une image-cadeau qui n’est jamais gratuite.

L’association racoleuse

1957 RENAULT la DAUPHINE1957, Les 6 visages de la Dauphine
RENAULT, la Dauphine
1985 Opel Corsa1985, Ma Corsa c’est tout moi
Opel Corsa

Peut-être dite racoleuse toute publicité qui attire l’oeil par une image séduisante : à commencer par un sourire.


1994 Renault Laguna1994, Il ne manquerait plus que la sécurité soit un luxe
Renault Laguna
1995 Air France A11995, Air France établit les droits du passager
Air France

Le texte se débrouille ensuite pour trouver une justification plus ou moins capillotractée.



1995 Renault Megane

1995, Renault Megane

L’image fascinante n’est pas toujours une femme.


1995 FIAT CINQUECENTO1995, Fiat Cinquecento 1998 Toyota Corolla1998, Toyota Corolla

Le procédé se cache souvent sous un prétexte humoristique.


1999 ROVER 200 série limitée BLACK EDITION1999, On peut aimer le cuir et la puissance, ROVER 200 série limitée BLACK EDITION
1949 Tucker1949, Calendrier Tucker

Lorsqu’une marque se risque à le pratiquer au premier degré, comme au temps des belles américaines…

1999 ROVER 200 A1 1999 ROVER 200 A2

1999, La puissance peut s’exprimer autrement, ROVER 200

…elle se couvre aussitôt, par ces monopages à double sens :

  • pour ceux qui ont vu la pub osée, elles formulent une sorte d’excuse, rappelant qu’on n’est pas obligé de prendre le modèle spécial ;
  • pour ceux qui ne l’on pas vue, elles font mine de dénoncer les formes de domination masculines.


La pub anti-racoleuse

2000 Peugeot 607 A1 2000 Peugeot 607 A2
2000 Peugeot 607 A3 2000 Peugeot 607 A4

2000, Peugeot 607

Cette campagne élitiste prend le contrepied du racolage automobile habituel, en plaçant la femme à droite, éloignée et en robe longue, en tant que personnification de la Route.



L’association prestigieuse

1991 Citroen XM1991, Citroen XM 1996 Citroen saxo1996, Citroen saxo

En offrant un violon d’Arman ou un portrait de Picasso, la marque suggère qu’elle aussi crée des oeuvres d’art.



2001 Peugeot 607

2001, Ce serait dommage d’abîmer le pare-choc, Peugeot 607

Manière habile de présenter le radar arrière tout en suggérant que la voiture est plus précieuse que le vase.


1990 Rodier A1 Carmen, par Ramon GrivaltCarmen, par Ramon Grivalt 1990 Rodier A2 Le petit soldat par Eliane LarusLe petit soldat d’Eliane Larus
1990 Rodier A3 La vie des O, par Zoe MirovitchLa vie des O, par Zoe Mirovitch 1990 Rodier A4 Grosse tete reveuse par William WilsonGrosse tête rêveuse par William Wilson

1991, Le monde est imagination, Rodier

Dans cette campagne, la marque se présente en mécène, ce qui transforme flatteusement ses clientes en amatrices d’art contemporain. Les oeuvres et les modèles présentés s’harmonisent vaguement par les couleurs.


1998 Volkswagen Lupo avec Mona LisaMona Lisa 1998 Volkswagen Lupo Marilyn MonroeMarilyn Monroe
1998 VW Volkswagen Lupo avec EinsteinEinstein 1999 Volkswagen LupoLe manneken pis

1998, La grandeur n’est pas une question de taille, Volkswagen Lupo



1999 GERVAIS glace EXQUISE

1999, Gervais, glace EXQUISE

La même année, Gervais recopie la formule, en prenant comme objet de prestige la poire.


2008 Les Vins Pineau des Charentes

2008, Pineau des Charentes

L’image de prestige sert ici de chute, et non d’amorce : on comprend qu’après l’apéritif au crépuscule vient la consommation durant la nuit.



L’association humoristique

1979 FISCHER

1979, Perdez le ventre, gardez le plaisir, bière Fischer

La petite capsule marqué « bière » explique qu’il s’agit d’une pub comparative. Le slogan « garder sa force en perdant ses calories » est illustré par le verre en lévitation et coupé en deux.


1992 CLOSED JEANS

1992, Open mind, Closed jeans, Jeans Closed

Outre l’humour, cette pub joue aussi sur une symétrie visuelle entre la roue et le bouton, et entre les deux animaux et l’étiquette.



1995 Renault Break Laguna Nevada

1995, Une voiture va rentrer dans votre voiture toute neuve, Renault Break Laguna Nevada



1996 Nouvelle BMW Serie 5

1996, Notre fascination pour les airbags ne date pas d’hier, Nouvelle BMW Serie 5.



1997 Samsonite Resistant a Pise. Resistant au monde.

1997, Résistant à Pise. Résistant au monde, Samsonite


2000 Peugeot 206 WRC

2000, L’autographe 206 WRC, Peugeot 206 WRC



L’association insolite

Ces double-pages, en associant une image incongrue à l’image conventionnelle du produit, forment des coqs à l’âne visuels qui s’apparentent à la technique du collage. Mais tandis que l’impact esthétique de ce dernier vient de son absence de sens, les pubs ne font pas de la poésie : elles disent toujours quelque chose, soit par l’image seule, soit par le texte associé. La convention implicite est celle du tour de force, de la devinette acrobatique soumise par le publicitaire virtuose au spectateur admiratif : mais où vont-ils chercher tout çà ?

Images sans paroles

sb-line

1971 Courvoisier

1971, Courvoisier



1974 Ampoules Krypton Claude

1974 Claude, Ampoules Krypton

L’analogie de forme suffirait : mais le publicitaire se sent tenu de rationaliser son collage, par une explication parasitaire et souvent tirée par les cheveux.



1978 Steca

1978, Steca

Trop approximative, l’analogie visuelle basée (couleur orange, quatre pattes) se double d’une explication textuelle : le cochon rempli de soupe fumante illustre le mot « économies ».



1988 Flodor

1988, Flodor, Croûton d’or



1990 Joaillerie Bijou Mauboussin

1990, Joaillerie Mauboussin



1993 Benetton

1993, Benetton, Parfum Tribu


1993 Audi Prototype Avus1993, Audi, Prototype Avus

L’analogie de forme entre la portière levée et les jambes levées est ici subliminale : le teste explicatif, sur le thème de la sécurité, n’en parle d’ailleurs pas du tout



1994 VW Volkswagen Polo

1994, Volkswagen Polo

1995 Montre Breitling Perpetuel Sirius1995, Montre Breitling Perpetuel Sirius 1998 Campari Paquebot Queen mary1998, Campari, Paquebot Queen Mary


2006 HANSAPLAST preservatif

2006, Préservatif Hansaplast



2009 GUERLAIN

2009, Pour l’animal qui dort en vous, GUERLAIN

Plutôt que chercher péniblement une image à associer, autant la fabriquer.


sb-line

Images commentées

Dans la grande majorité des cas, le collage n’est justifié que par le texte explicatif. Moins exigeant que l’analogie visuelle, ce procédé permet s’associer n’importe quoi à n’importe quoi.

sb-line

1925 HUMMINGBIRD PURE SILK HOSIERY

1925, La vision des mois à venir, bas de soie Hummingbird

La boule de cristal vante la « femme de vision », celle qui voit loin en choisissant des bas non suelement durables, mais qui anticipent la mode.


1991 Raid Gauloises 1992 Raid Gauloises

1991, Pur et dur, Raid Gauloises

L’astuce est que les adjectifs semblent s’appliquer l’un à la nature, l’autre au visage, alors que les deux s’appliquent aux deux.



1991 Audi 100

1991, Audi 100

Une association bien sentie, d’une part entre les feuilles et l’anti-pollution , d’autre part entre le tronc et la sécurité.


1999 Nissan Primera mode sequentiel

1999, Nissan Primera mode automatique ou mode séquentiel

Une association plus alambiquée : on comprend que la pose acrobatique renvoie à la seconde partie du slogan : « contrôle maximum, effort minimum ». Mais il faut du temps pour saisir que le bras en contact avec le sol et le bras sans contact illustrent les deux modes de la boite de vitesse : manuel ou automatique.


2001 Renault Laguna

2001, Renault Laguna

Un autre défi : montrer ce qui manque.


1995 Saab 9001995, Saab 900 1997 Renault la Mégane Cabriolet1997, Renault, Mégane Cabriolet

Une association au premier degré, l’autre au second.


1998 well A1 1998 well A2

1998, Well, collant Perfection

Une campagne visuellement dadaïste, mais textuellement terre à terre, pour laquelle le double-page est superflu.


2001 Peugeot 307

2001, Agit directement sur la confiance, Peugeot 307


2002 BMW serie 32002, BMW série 3 2003 Renault Megane Estate2003, Renault Megane Estate 2003 Peugeot 4062003, Peugeot 406

Une mode éphémère : associer cuisine et voiture.


2010 Audi A3 Cabriolet A2 2010 Audi A3 Cabriolet

2010, L’esprit ouvert, Audi A3 Cabriolet

La ligne d’horizon matérialise le slogan : en dessous l’esprit fermé (bloc de verre, ampoule, carrosserie), au dessus l’esprit ouvert (diamant, filament lumineux, voiture décapotée).


sb-line

Le slogan fourre-tout

Pour multiplier les rencontres sans quitter son lit.

sb-line

1986 Carlsberg A1 1986 Carlsberg A2

1986, Il vaut mieux (verbe) Carlsberg que (n’importe quoi), Carlsberg


1989 Etam A1 1989 Etam A3 1989 Etam A2
1989 Etam A4 1989 ETAM A5

1989, Je suis dans tous mes Etam


1990 La Biere 33 Export A4 1990 La Biere 33 Export A1
1990 La Biere 33 Export A2 1990 La Biere 33 Export A3

 1990, Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 export, Bière 33 Export


1998 biere 1664 A2 1998 biere 1664 1998 biere 1664 A3

1998, Purement et simplement, bière 1664

Moins mécanique, cette campagne illustre avec humour le caractère affirmé de la marque.


2003 ROSIERES A1Le Saint Pierre aux petits oignons 2003 ROSIERES A2L’Agneau au safran des Indes

2003, Vous inventez, nous faisons le reste, cuisinières Rosières

L’humour et l’invention font oublier la facilité du slogan.


L'iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

11 novembre 2020

Au moins autant que ses qualités propres, la qualité de ses campagnes publicitaires a beaucoup fait pour la popularité de la marque, et son inscription durable dans l‘imaginaire national : pendant trois générations, la petite histoire de la gaine Scandale, emblème de l’élégance et de l’impertinence française, recoupe en bien des points la grande.

Construite dans la durée par certains des meilleurs illustrateurs du temps, son iconographie mérite bien une rétrospective.



La période d’Avant-Guerre

Des bas sans caoutchouc à la gaine en tulle française

Une préhistoire médicale

1926-Occulta-Bas-Varices-Elegant
Occulta, Bas-Varices élégant sans caoutchouc, 1926

En 1923, Ernest Rat, né en 1897 à Genève, fonde la société Occulta, spécialisée dans la fabrication de bas à varices et de corsets et localisée rue Mercière à Lyon. Les toutes premières publicités, bien modestes, baignent dans l’esthétique médicale.


L’arrivée de Robert Perrier

1929 Occulta bas varice Illustration AvrilL’Illustration, avril 1929 Occulta 1929 ca Bas-Occulta-Les-Varices-Disparaissent1929

Les varices disparaissent avec le bas Occulta

En 1928, Occulta devient SA Occulta, société d’accessoires pharmaceutiques dont le produit-phare reste le bas à varices. L’usine est installée à La Croix-Rousse au 38 rue Gorjus. Robert Perrier devient PDG en 1929.

Les publicités ciblent désormais la femme moderne, sportive ou oisive, dans une géométrie de cercles et de compas qui rattrapent l’esprit art déco



OCCULTA 1929 Bas moderne

Le bas à varices moderne, 1929

…tout en faisant un clin d’oeil à celui de l’ésotérisme.


La gaine Bolastex

Occulta 1933-Gaine-Bolastex-Latex-ProductionBolastex tissée en Latex, 1933 Occulta 1934 Bolastex Gringoire 26 octobreSolide, durable, Bolastex, 1934

SA Occulta commence à donner des noms à ses différents modèles, en insistant sur leur caractéristique innovante : tissés en fil de latex, une fibre nouvelle venue d’outre-atlantique.


La gaine Scandale

En 1933, SA Occulta rachète la marque Scandale à la société suisse Bresa (pour 1 Fr symbolique)


Occulta 1933 Scandale1933 Occulta 1934 scandale1934

En tulle élastique lavable

Robert Perrier lance le modèle Scandale avec une photographie fracassante, seins nus : audace qui ne se renouvellera pas l’année suivante.


occulta SA 1935 scandale Illustration MaiOcculta SA, L’Illustration, Mai 1935

L’essentiel des publicités reste, comme pour toutes les autres marques de lingerie de l »époque, basé sur la photographie. Un illustrateur anonyme intervient pour cette communication sur la maison-mère


Scandale 1935 Candide 13 juinScandale, Candide, 13 juin 1935 Scandale 1935 Paris Soir 21 novembreScandale, Paris Soir, 21 novembre 1935

…mais la marque OCCULTA s’efface devant le produit dominant, qui se décline en une gamme de modèles.


La période M.S de Saint Marc

Occulta 1934 Scandale La-Gaine-En-Tulle m-s-de-saint-marcExigez bien la marque Scandale, 1934 scandale 1935 st-marc hprints.comNe sacrifiez pas la qualité au bon marché, 1935, hprints.com

Illustrateur M.S de Saint Marc

A partir de 1934, un illustrateur dont on ne sait rien tente de donner une identité graphique à la marque, l’effet de négatif faisant ressortir la blancheur de l’innovation tout en flattant son côté occulte.


scandale 1936 m-s-de-saint-marc hprints

Par les beaux jours d’été
Le soutien-gorge Scandale, 1935, Illustrateur M.S de Saint Marc

L’année suivante, l’attention monte vers un nouveau produit : le soutien-gorge assorti.


Le triomphe commercial

scandale 1937-pavillon-a-lexposition-des-invalides hprintsPavillon à l’exposition des Invalides, 1937, hprints.com scandale 1937 paris-new-yorkScandale a franchi l’Atlantique, 1937

En 1937, la marque, qui a atteint une reconnaissance nationale, commence à s’internationaliser.


scandale 1938 m-s-de-saint-marc hprintsNon, non, non je n’en veux pas d’autre, je veux une Scandale, 1938, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com SCANDALE 1939 PHOTO EMERIC FEHER Paris MatchScandale, 1939, photographie Emeric Feher, Paris Matchs

Juste avant la guerre, ces deux publicités portent en germe trois éléments constitutifs de l’identité visuelle de la marque, mais qui ne seront pleinement exploités que bien plus tard :

  • le slogan entêté,  « Je veux une Scandale » entérine la transformation du nom propre en nom commun ;
  • le tracé sinueux évoque l’initiale S ;
  • la couleur rouge s’introduit à la faveur du patriotisme de l’époque.



La seconde guerre mondiale

La période Starr

scandale 1940-starr force Vogue avril-maiForce, Vogue avril mai 1940 scandale 1940-starr graceGrâce
scandale 1940-starr legereteLégèreté scandale 1940-starr souplesseSouplesse

Juste avant le désastre, l’illustrateur Starr remonte le moral des troupes avec cette quadrilogie spectaculaire, mêlant photographie et dessin, où les vertus animales de la femme française vantent celles même de la Nation.

Scandale 1940 Starr Vois-tu je ne peux porter qu'une Scandale Marie-Claire 10 maiVois-tu, je ne peux porter qu’une Scandale, 10 mai 1940 Scandale 1940 Starr dans Marie-Claire 3 aout GallicaJ’étais sûre que vous reviendriez à Scandale, 3 août 1940 scandale 1940 starr Marie-Claire 4 decembre GallicaJe savais bien que tu ne voudrais qu’une Scandale, 4 décembre 1940

Illustrateur Starr, Marie-Claire, Gallica

Cette autre trilogie de Starr symbolise les trois grands moments de l’année :

  • un dernier instant de caprice ;
  • la rentrée après la débâcle ;
  • un nouveau succès à l’export.

Le patriotisme se réfugie discrètement dans le bandeau de deuil, « la gaine française en tulle français« , et dans les couleurs rouge (pour le temps de l’épreuve) et bleu (pour le temps du commerce).


scandale 1941 m-s-de-marc-l-restrictions hprints scandale 1941 m-s-de-st-marc hprints

Scandale 1941 MS DE S MarcRestrictions, 1941, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com

En 1941, Scandale communique sur sa résistance aux restrictions....



scandale 1941-m-s-de-saint-marc hprints

La femme française maintient ses traditions d’élégance et de goût
1941, Illustrateur M.S de Saint Marc, hprints.com
.

..et sur son combat, au milieu des temps difficiles, pour sauvegarder l’essentiel….



scandale 1944 raymond de-lavererie hprints

Non, non, non je n’en veux pas d’autre, je veux une Scandale,
1944, illustration Raymond de Lavererie, hprints.com

…à savoir la vocation suprématiste  de la marque. Car dès la Libération, le slogan entêté réapparaît sur le mode humoristique, dans une explosion joyeuse en rouge, blanc et noir qui va devenir, un peu plus tard, la charte visuelle de la marque.



Un statut officiel sous la Quatrième

1946-50 : la période Facon Marrec

Une célébrité encombrante

Scandale 1946 Aurore 12 OctobreLa grande ceinture, L’Aurore, 12 octobre 1946, Gallica Scandale 1946 Concorde 17 OctobreAvec de tels dessous, je ne pouvais mieux plaire, Concorde (Lyon), 17 octobre 1946, Gallica

En octobre 1946, la célèbre gaine symbolise, bien involontairement, les multiples scandales qui entachent la naissance de la Quatrième République (le référendum qui l’institue date du 13 octobre 1946).



scandale 1946 charles-lemmel

1946, Illustrateur Charles Lemmel, hprints.com

La marque abandonne définitivement ses prétentions cocardières pour un quart d’heure américain.


La bonne femme en X

scandale 1948 marie-therese-dautriche-facon-marrec hprintsMarie-Thérèse d’Autriche Scandale 1948 Facon Marec Marie StuartMarie Stuart

Mais moi j’ai une gaine Scandale, 1948, illustrateur Jean Facon Marrec

Après quelques errements esthétisants, Scandale trouve, avec Jean Facon Marrec, un emblème simple et efficace : la bonne femme en X, comble de la taille fine et antithèse amusante du bonhomme Michelin. Cette apparition coïncide avec l’effacement définitif des origines médicales et provinciales : en 1948, SA Occulta se transforme en « La Gaine Scandale SA ».

Avec cette campagne de prestige, la marque se place sous l’égide des reines de France venues de l’étranger, manière habile de souligner le caractère désormais international de son attraction.



Scandale 1949 Jean FACON MARREC a

Mais moi, j’ai une gaine Scandale, 1949, illustrateur Jean Facon Marrec

Ayant délivré leur message, les reines s’éclipsent et laissent la silhouette explosive, accompagnée de sa charte graphique surpuissante, symboliser la femme moderne.


scandale 1951 facon-marrec hprints A1 scandale 1951 facon-marrec hprints A2

Je porte, vous portez, nous portons toutes la gaine Scandale

Imitant les codes de la propagande rouge, la femme en X s’essaye à l’assertion auto-réalisatrice.


Scandale 1950 Lemmel A2
…parce qu’elle ne me gêne pas
scandale 1950 charles-lemmel hprints
…parce qu’elle est inusable
Scandale 1950 Lemmel
…parce qu’elle est la mieux étudiée

Je préfère Scandale…, 1950, Illustrateur Charles Lemmel, hprints.com

Mais dans le même temps, la marque prudente garde encore au feu le glamour à l’américaine


scandale 1950 lepape hprints scandale 1950 lepape (3) scandale 1950 lepape (2) hprints

1950, Illustrateur Georges Lepape, hprints.com

…ou encore la stylisation sinueuse avec Georges Lepape, gloire de l’art déco, qui invente ici un graphisme très déconcertant (on dirait du Manara vingt ans plus tôt).

Article suivant : L’iconographie de Scandale (2/3) : retour au bas

L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…

11 novembre 2020

scandale 1951 jean leger bas hprints

1951, Illustrateur Jean Léger, hprints.com

Ayant assuré son hégémonie dans la gaine, Scandale joue de son image de marque pour revenir, en 1951, sur le marché ultra-compétitif du bas.

Article précédent : L’iconographie de Scandale (1/3) : du bas à la gaine…

Scandale 1951 Bas Facon Marrec A Scandale 1951 Bas Facon Marrec B

Bas Scandale ? Oui, Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951

C’est encore Jean Facon Marrec qui, avec cette préparation d’artillerie en faveur du nouveau-né de la marque, réaffirme la charte graphique.



scandale 1951 facon-marrec- hprints

Moi j’ai une gaine et des bas Scandale
Illustrateur Jean Facon Marrec, 1951, hprints.com

Mais la silhouette en X, idéale pour la gaine, se révèle peu pratique pour la promotion du bas, fût-il placé en haut. Ce sont désormais d’autres illustrateurs et d’autres parti-pris graphiques qui vont entrer dans l’arène.


scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A1sss scandale 1951 pierre-fix-masseau hprints A2 scandale 1951 pierre-fix-masseau bas hprints A3

Chapeau bas devant le bas Scandale
Illustrateur Pierre Fix Masseau, 1951, hprints.com

La première campagne se base sur un jeu de mot assez faible.



scandale 1952 s-n-lesage hprints

Tout ce qui vous touche de plus près
Illustrateur S.N Lesage, 1952, hprints.com

Il est clair que le parti de stylisation et l’agressivité du fond rouge, dont la force de frappe se sont usées, ne suffisent plus à exprimer toute l’ambition de la marque.



1952-53 : la période Gruau

Scandale 1952 Gruau E0 Scandale 1952 Gruau E1 Scandale 1952 Gruau E2

Le bas Scandale, Gruau, 1952

En trois magistraux coups de canon graphiques, Gruau donne au nouveau-né une image à la fois de séduction et de simplicité : le bas de la femme qui s’informe, marche plus vite ou monte plus haut. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit-phare, la gaine.


Scandale 1952 Gruau Q5 ElegantElégant Scandale 1952 Gruau Q6 MatMat
Scandale 1952 Gruau Q1 SolideSolide Scandale 1952 Gruau Q2 transparentTransparent
Scandale 1952 Gruau Q3 chaussantChaussant Scandale 1952 Gruau Q4 AdherentAdhérent

Puis une salve en sept coups énumère les sept qualités du bas. Je les ai disposés dans l’ordre donné par le texte récapitulatif, qui semble correspondre à une certaine logique de symétrie entre les graphismes.

scandale 1952 Gruau Q7a extensibleExtensible (forme explicite) scandale 1952 Gruau Q7b extensible bisExtensible (forme implicite)

Les illustrations existent en couleur ou en noir et blanc, chacune illustrant une qualité (Elégant, Mat, Solide, Transparent, Chaussant, Adhérent, Extensible…)  que  le commentaire développe (« Propos optimistes autour d’une jambe »).


Scandale 1952 Gruau Z1Qu’en pensez-vous ? scandale 1952 gruau Z2 hprintsLes yeux bandés on reconnaît…

La gaine Nylon 75, Gruau, 1952

scandale 1953 gruau hprintsCelle que je préfère Scandale 1953 GruauElle est étonnante

La gaine Nylon 75, Gruau, 1953

Gruau se charge aussi, dans la même veine, de vanter en trois points les qualités du vaisseau amiral, la nouvelle gaine Nylon 75. Le bandeau inférieur n’oublie pas de faire référence au produit complémentaire.


scandale 1952 Maurice Paulin A1 Scandale 1952 Maurice Paulin A2
Scandale 1952 Maurice Paulin B1 Scandale 1952 Maurice Paulin B2


Encore un succès à l’actif de Scandale : la gaine Nylon 75, 1952, Maurice Paulin

Ne mettant pas tous ses oeufs dans le même panier, la nouvelle gaine recourt à un illustrateur moins radical pour cette campagne très conventionnelle.



scandale 1953 Very secret charles-lemmel hprints

Very secret, le nouveau soutien-gorge à bonnets composés
Charles Lemmel, 1953, hprints.com

Charles Lemmel revient pour soutenir le produit le plus américain de la gamme, mais avec la charte graphique tricolore désormais de rigueur.


Scandale 1953 JACQUELINLe bas Scandale avec la gaine Scandale scandale 1953 jean-jacquelin hprintsLe gaine Scandale avec le bas Scandale

Jean Jacquelin, 1953

Parallèlement, Jean Jacquelin tente de réintroduire la femme en X, mais coupée en deux, comme emblème unique pour la gaine et le bas.

scandale 1953 rue-de-la-paix-jacquelin-photo-m-deval-hprints-com

Rue de la Paix, affiches de Jacquelin, photo M.Deval, hprints.com

Ce triptyque dressé face à l’Opéra, sorte d’autel provisoire à la Ligne idéale, marque le triomphe de la marque.


Les imitations en Allemagne

Piering Strumpfe 1954 gruauLes bas Piering attirent le regard, Gruau, 1954 die frau heute tragt Opal 1957La femme d’aujourd’hui porte Opal, 1957



1954-57 : la période Diaz

Vous changez de produit ? Changez de dessinateur

scandale 1954 diaz Bas 66-12 hprints A2hprints.com Scandale 1954 Diaz Bas 66-12 A1

Privilégiée est la femme qui ne porte que le bas 66-12 , Diaz, 1954

Avec la prospérité revenue, la publicité sur les prix s’efface devant celle sur l’exception.


SCANDALE 1955 gaine avant gardeUn style très « Broadway » Scandale 1955-jean-patou photo-luigi-diaz hprintsLes mannequins de Jean Patou portent la nouvelle gaine, photo Luigi Diaz, hprints.com

La gaine Avant-garde, 1955

Pour sa nouvelle gaine, la marque fait une excursion côté photographie, en invoquant tantôt « Broadway », tantôt Jean Patou. Mais c’est sur le terrain de la créativité graphique qu’elle se sait attendue.


scandale 1955 diaz A1Ces pinces révolutionnent l’industrie de la gaine scandale 1955 diaz A2Faite au moule

La gaine Avant-garde, Diaz, 1955

Après le style épuré de Gruau qui magnifiait l’élégance et la ligne, le style rapide et griffonné de Diaz cadre bien avec le côté « spectacle » qu’il s’agit maintenant de marteler.


SCANDALE 1955 Diaz la gaine avant- garde A1 C'est sa coupe breveteeC’est sa coupe brevetée SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde A2 En Amerique aussiEn Amérique aussi
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B1 Ces six pincesCes six pinces SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B2 Une pression uniformeUne pression uniforme
SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B3 Etre tout a fait a l'aiseEtre tout à fait à l’aise, hprints.com SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant- garde B4 hprintsVous vous féliciterez

La gaine Avant-garde, Diaz, 1956

Diaz décline à loisir l’image de la performeuse sur les planches, en gants noirs et chapeau de sorcière, alternant esquives, saluts et passes avec une facilité souveraine.


SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C1 Moi je suis a la pageMoi, je suis à la page SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C2 Moi j'ai la taille fineMoi, j’ai la taille fine SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C3 Moi je suis soupleMoi, je suis souple

La gaine Scandale, Diaz, 1956

Dans cette variante, les gants disparaissent, le chapeau tourne au sombrero, la cape à la muleta, et les poses cambrées surjouent, face à un taureau invisible, la chorégraphie d’une torera invincible….

SCANDALE 1956 Diaz la gaine avant-garde C4 Moi j'ai une ligne jeuneMoi, j’ai une ligne jeune,1956 SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis a mon aiseMoi, je suis à mon aise, 1957

…qui peut au dernier stade se transformer en effeuilleuse

SCANDALE 1957 Diaz La gaine scandale Moi je suis tranquille
Moi, je suis tranquille, 1957

…ou se montrer tout à fait sage.


scandale 1956 blonde A1 Moi je suis a la page hprintsMoi, je suis à la page Scandale 1956 Blonde A2 Moi j'ai la taille fineMoi, j’ai la taille fine Scandale 1956 Blonde A3 Moi je suis a mon aiseMoi, je suis à mon aise

La gaine Scandale, Roger Blonde, 1956

Pour ratisser large, un nouveau venu, l’illustrateur Roger Blonde, se voit confier l’équivalent en style géométrique, avec les mêmes slogans (sauf le dernier).


Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A1 Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A3 Scandale 1956 Diaz Le bas scandale A2Un joli bas c’est autre chose, Le bas Scandale, Diaz, 1956

En plus sage, les publicités pour les bas reprennent la thématique du spectacle.


Les imitations

copie 1956 Kayser Nylons from Vogue magazine, MarchKayser Nylons, Vogue, Mars 1956 Copie 1959-Le-Bourget-DiazLe-Bourget, Diaz, 1959



1954-56 : la tentative américaine : Morrow

Parallèlement à la campagne de Diaz pour la France, Scandale lance sous la marque Tru-Balance une campagne similaire aux Etats-Unis, signée par l’illustrateur Morrow.

scandale 1954 US Morrow tru-balance A1 hprintsLa gaine Scandale à la conquête de l’Amérique scandale 1954 US Morrow tru-balance A2 hprintsFrance’s most famous girdle comes to America
Red Star Line. D'Anvers a New York, Cassiers, HenryRed Star Line. Anvers  New York, Henry Cassiers, 1898

La campagne est lancée simultanément des deux côtés de l’Atlantique : aux USA, le personnage est également une entraîneuse au chapeau de sorcière, la couleur retenue est le fuschia, et la méthode, le scandale : des fesses nues entre deux bites. L’image détourne et retourne une vieille publicité pour la Red Star, qui montrait un  marin anversois regardant arriver le progrès.


scandale 1954 US Morrow tru-balance A4 scandale 1954 US Morrow tru-balance A3 hprints
scandale 1954 US Morrow tru-balance A5 hprints scandale 1954 US Morrow tru-balance A6 hprints

1955

L’idée quelque peu paradoxale de la campagne est la comparaison sans et avec gaine : les silhouettes strictement identiques illustrent le slogan « Je me sens comme si je ne portais rien », alors que stricto sensu elles tendraient à prouver que la gaine ne sert à rien.


Scandale 1955 US Morrow tru-balance A1 Scandale 1955 US Morrow tru-balance A2

The « built-in shape », 1955

La deuxième campagne, moins provocante, ne fait plus référence à la nudité, et se contente de signaler l’originalité technique de la gaine : la forme intégrée.


scandale 1956 US Morrow tru-balance scandale 1956 US Morrow tru-balance hprints

Faites de votre nouvelle forme un Scandale, 1956

La troisième campagne tente une provocation assagie.



scandale 1956 US Morrow tru-balance

Vous devriez être dans la forme où je suis, 1956

La quatrième itération, bien modeste, signe la fin de l’aventure américaine.



Un concurrent grenoblois : les soutiens-gorge Lou

De 1958 à 1962, certaines publicités Lou profitent manifestement de la notoriété de la charte graphique de Scandale

copie lou 1958 A1 hprints1958 copie lou 1959 A2 hprints1959
copie lou 1959 B1 hprints1959 copie LOU 1959 B21959

Lou tente une recette que Scandale n’avait pas explorée : associer à la brutalité du fond rouge et du logo noir le fini d’un dessin tiré d’une photographie d’actrice.


copie lou 1962 A1 hprints (2) copie lou 1962 A2 hprints

1962

Trois ans plus tard, le dessin cède carrément la place à la photographie.


copie lou 1961 brenot hprints1961 copie lou 1962 brenot hprints1962 copy lou 1962 Pantylou Brenot1963

Lou investit néanmoins dans le graphisme en confiant au célèbre illustrateur Brenot, sur trois années successives, le soin d’imiter la mise en page à la Scandale.


copie Lou 1963 resolu
Résolu !, 1962

Dans une veine différente, on peut également verser au dossier cette tentative.



Article suivant : L’iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième 

L'iconographie de la gaine Scandale (3/3) : Apogée et déclin sous la Cinquième

11 novembre 2020

Tout comme celui de De Gaulle, le règne de la gaine Scandale ne survivra guère à mai 68.

Article précédent : L’iconographie de la gaine Scandale (2/3) : retour au bas…



1959-61 : la période Roger Blonde

Le style, qui se voulait moderne, a aujourd’hui beaucoup vieilli. De cette période assez pauvre, je n’ai retenu que les exemples faisant encore allégeance à la charte graphique rouge/noir/blanc.

scandale 1959 roger blonde La petite ScandaleScandale lance La petite Scandale, illustrateur Roger Blonde, 1960 scandale 1960La gaine Scandale, illustrateur anonyme, 1960

La marque tente d’actionner plusieurs leviers : simplification avec un modèle miniature et bon marché, inflation des modèles…


scandale 1960 roger blonde Surelastique 211 A1 scandale 1960 roger blonde Surelastique 211 A2

La nouvelle gaine Surélastique 211

…ou fuite en avant technologique dans une élasticité « extraordinaire »…



Scandale 1961 Blonde

Elle se passe comme un gant.. et puis elle plaque, Roger Blonde, 1961

…et bien pratique.

Mais on voit bien que le message ronronne et que l’imagerie ne l’aide pas.



copie exciting_1964 museumhosiery

Exciting, 1964, illustrateur Roger Blonde, museumhosiery.com

Blonde passera ensuite chez Exciting, non sans emporter quelque chose.



1962-65 : le sursaut avec Pierre Couronne

Pendant quelques années de sursaut, Pierre Couronne va produire un nombre important de publicités pour Scandale. J’ai surtout retenu ses double-pages, spectaculaires explosions de créativité.

La campagne 1962

Scandale 1962 Pierre Couronne 0

Tout ce qui touche de près à la femme est signé Scandale
Pierre Couronne, 1962

Le slogan essayé dix ans plus tôt est retravaillé avec une revendication supplémentaire (la lingerie, comprenez le slip) et un verbe significatif : signer. Il nous est donc signifié qu’après la fille en X, c’est maintenant la fille en S qui devient la signature visuelle de la marque.


Scandale 1962 Pierre Couronne A1Une gamme complète de modèles jeunes, élégants , agréables, efficaces Scandale 1962 Pierre Couronne A2Scandale en Lycra : légèreté, finesse, solidité extrême

Pierre Couronne, 1962

L’effet de saturation visuelle produit par le format double page convient bien pout illustrer la multiplication des épithètes. Ici, les deux modèles sont de taille égale…


Scandale 1962 Pierre Couronne B1 Scandale 1962 Pierre Couronne B2 Scandale 1962 Pierre Couronne B3
Scandale 1962 Pierre Couronne C1 Scandale 1962 Pierre Couronne C2

Pierre Couronne, 1962

…mais dans les autres cas leur taille différente et incohérente avec la profondeur crée un effet de collage et de profusion graphique. Les fonds blanc, noir et rouge délimitent les deux modèles.


La campagne 1963

Scandale 1963 Pierre Couronne A1 Scandale 1963 Pierre Couronne A2 scandale 1963 Pierre Couronne A3 hprints

Scandale Ligne Jeune, 1963

L’année suivante, la composition s’enrichit de cadres qui évoquent la bande dessinée, en cohérence avec le nouveau concept : « Ligne jeune ».


Scandale 1963 Pierre Couronne B1 Scandale 1963 Pierre Couronne B2 Scandale 1963 Pierre Couronne B3

L’autre type de composition dispose sur un même fond des modèles de même taille, qui se retrouvent à deux, trois ou même quatre par cadre.


La campagne 1964

Scandale 1964 Pierre Couronne A1 scandale 1964 Pierre Couronne A2 Scandale 1964 Pierre Couronne B

Moins inventive, la campagne de l’année suivante exploite le principe même taille, même fond.


La campagne 1965

SCANDALE 1965 la gaine Sans GeneLa gaine sans gêne, c’est Scandale

Mise à part celle-ci, la dernière campagne avec Pierre Couronne ne comporte plus de doubles pages, remplacées par une autre composition très suggestive :

scandale 1965 pierre-couronne A1 tailleurSous mon nouveau tailleur : Scandale scandale 1965 pierre-couronne A2 robeSous ma nouvelle robe de dîner : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A3 pantalon hprintsSous mon nouveau pantalon : Scandale scandale 1965 pierre-couronne A4 tailleur hprintsSous mon nouveau tailleur : Scandale
scandale 1965 pierre-couronne A5 jupeSous ma nouvelle jupe : Scandale scandale 1965 pierre-couronne A6 robe de jerseySous ma nouvelle robe de jersey : Scandale

Six femmes apparaissent dans six tenues adaptées à six lieux différents : c’est avec cette apothéose de la femme moderne que se conclue l’apport graphique de la marque Scandale.



1966-68 : le crépuscule d’une réussite éclatante

Dans cette période de déclin, la marque se rallie comme toutes ses concurrentes à la publicité photographique, à deux exceptions près.

scandale 1965 jacques-charmoz
1965, hprints.com
Illustrateur Jacques Charmoz

Avec Jacques Charmoz, elle tente un retour à l’épure et à l’efficacité graphique, dans la ligne de ce qui avait si bien réussi avec Gruau et Diaz.


Scandale 1966 CharmozCharmoz, 1966 copie lou 1960 hprintsLou, 1960, htprints

Pour une fois, avec l’idée du trou de serrure, c’est Scandale qui vient après Lou.


scandale 1968 kiraz scandicbas rien hprints« Scandibas » Rien scandale 1968 kiraz scandicbas presqure rien hprints« Scandibas » Presque rien

Le Scandibas, 1968, illustrateur Kiraz

En 1968, la marque lance ses dernières forces dans une innovation improbable, appuyée sur un brin d’humour.

Mais pour les gaines la page est définitivement tournée.


Scandale 1966 Robert Perrier
Robert Perrier, industriel lyonnais et inventeur de la gaine Scandale, en 1966

Le 1er juin 1968 se produit à l’usine Occulta-La Gaine Scandale, à la Croix-Rousse, un scandale pour une fois bien réel, et symbolique de la fin d’une époque. Lors d’un piquet de grève, la militante CGT Michèle Sarrola, debout devant la porte de l’usine, les deux mains posées sur le capot, fait barrage à la voiture d’Henri Perrier, directeur des ventes et fils du PDG. Il force le passage et la blesse grièvement, lui fracturant… le bassin !

Le fils sera libéré le jour même, mais l’usine fermera définitivement ses portes avant la fin de l’année.


SCANDALE 1969 KIRAZ scandale 1969 les-parisiennes-de-kiraz hprints-com

Les Parisiennes de Kiraz, 1969

L’année suivante, pour sa dernière campagne graphique, la marque s’appuie sur la notoriété des Parisiennes de Kiraz pour promouvoir ses panties


scandale_1969 museumhosiery1969 scandale_1970-3 museumhosiery1970 scandale_1971-2 museumhosiery1971

museumhosiery.com

..puis se diversifie dans les collants, avec des publicités désormais uniquement photographiques.

L’époque des grandes campagnes dessinées est terminée pour tous le monde. Et Pierre Couronne, le dessinateur talentueux qui avait trouvé la meilleure traduction graphique du côté sexy de la marque, finira sa carrière dans les livres pour enfant.



De profundis

copie 2017 so scandal JP Gautier
Parfum « So scandal », 2017, J.P. Gautier

1 Le Bouclier-Miroir : scènes antiques

9 octobre 2020

Nous n’avons plus de boucliers et nos miroirs sont plats. La vieille association d’idée, par la forme et par la fonction, entre l’attribut de Mars et celui de Vénus, entre l’instrument de la Vaillance et celui de Prudence ou de la Coquetterie, qui a été une évidence pendant des siècles, nous demande maintenant un effort de reconstruction.
Petite revue des mythes et images sur la question.

Le bouclier de Mars

Fragment de fresque. Corinthe musee archeologique

Fragment de fresque. Corinthe, musée archéologique

Un type antique de Vénus ne nous est plus connu que par ce modeste fragment, et par une courte description d’une statue du temple d’Aphrodite sur l’acropole de Corinthe :

« […] ensuite était représentée la déesse cythéréenne [Aphrodite] aux tresses épaisses, tenant le bouclier facile à manier d’Arès […] ; en face d’elle, de manière très exacte, son image apparaissait visible dans le bouclier d’airain »Apollonios de Rhodes, Les Argonautiques, I, 742-746, trad. Chr. Cusset dans la base Callythea.


Venus de Milo. Retitution par Marianne Hamiaux

Vénus de Milo, restitution par Marianne Hamiaux

Il est possible que la Vénus de Milo ait suivi ce modèle [1].


sb-line

tintoret-venus-vulcain-et-mars
 
Mars et Vénus surpris par Vulcain,
Tintoret, 1551, Alte Pinakothek, Munich

 Une farce mythologique

Dans son analyse désormais classique [2],  Daniel Arasse a expliqué en détail cette scène de boulevard : la femme légère (Vénus), l’amant caché sous la table (Mars) et le mari légitime  (Vulcain), venant prendre à son insu la relève tandis que l’enfant (Cupidon) sommeille du sommeil du juste  sur le coffre : il n’est pas question ici d’Amour, mais de sexe.


Un reflet du futur ?

tintoret-venus-vulcain-et-mars-miroir
Le bouclier-miroir de Mars, posé contre le mur, joue un rôle-clé dans l’explication  :  fonctionnant comme le bouclier d’Enée, il montrerait le futur immédiat de la scène – Vulcain les deux genoux sur le lit alors que pour le moment seul son genou droit y est posé.

Mais outre  la distorsion dû à la sphéricité du bouclier, on peut se demander pourquoi Tintoret, dans le cas où il aurait vraiment voulu vraiment représenter un décalage temporel, l’aurait fait de manière aussi discrète : car  partout, dans ce vaudeville, il n’hésite pas à forcer la dose.


Un besoin animal

tintoret-venus-vulcain-et-mars chien
Ainsi les deux Dieux sont représentés de manière peu glorieuse, l’un en train de grimper à quatre pattes, l’autre rampant sur ses avant-bras : au point que le chien ressemble à l’un, par sa queue dressée, et à l’autre, par ses pattes avant et sa tête relevée, donnant à voir l’animalité qui   les habite.


tintoret-venus-vulcain-et-mars mars four
Mars en particulier, qui n’a eu le temps que de poser son bouclier, est particulièrement ridicule, encore coiffé de son casque-prépuce et pointant d’un index  impuissant l’orifice du four éteint de Vulcain…


tintoret-venus-vulcain-et-mars voile

…tandis que celui-ci, au moins, pointe le sien vers une source encore chaude.


Le miroir de Vénus

tintoret-venus-vulcain-et-mars-miroir second miroirSecond miroir dans le reflet tintoret-venus-vulcain-et-mars schema miroirReconstruction de E.Weddigen

Un détail à peine visible dans le reflet, remarqué par le grand spécialiste de Tintoret Erasmus Weddigen, a  fait rebondir l’interprétation de manière spectaculaire [3].


tintoret-venus-vulcain-et-mars reconstruction

Reconstruction de E.Weddigen

Un second miroir, celui de Vénus, est posé sur une crédence ou une cheminée sur l’autre mur de la chambre :

ainsi la déesse, prudente, peut surveiller pendant ses ébats les deux entrées de sa chambre.


Le rayon d’Apollon

Mais revenons à la mythologie, selon laquelle Vulcain fut averti de la tromperie par  Apollon, le Dieu du soleil qui voit tout.

tintoret-venus-vulcain-et-mars-vase
Or un vase de verre est posé, de manière incongrue, sur le rebord de la fenêtre


tintoret-venus-vulcain-et-mars plan
Trajet du rayon de lumière d’Apollon le perfide (reconstruction de E.Weddigen)

Weddingen en déduit le trajet à deux bandes du rayon de lumière qui, lancé par Apollon à travers la loupe du vase, rebondit sur le bouclier de Mars, puis sur le miroir de Vénus, pour alerter Vulcain au fond de sa forge.


Une  mythologie expérimentale

Ainsi l’invention de Tintoret ne serait pas, ou pas seulement – comme le veut Arasse –  une farce fantaisiste dans laquelle le vieux Vulcain, aveuglé par le désir, se précipiterait pour se contenter des restes. Mais surtout une mise en scène expérimentale visant à reproduire, de manière crédible, tous les ingrédients de la fable.


tintoret-venus-vulcain-et-mars voile
L‘instant choisi est celui où Vulcain lève le voile pour le constat d’adultère.


Dans la fable, il emprisonne ensuite les coupables sous un filet de métal, pour que les autres dieux puissent s’en moquer tout leur saoul.

Alexander Charles Guillemot – Mars and Venus Surpirsed by Vulcan 1827

Alexander Charles Guillemot – Mars et Vénus surpris par Vulcain,  1827


Afin de suggérer le filet de métal, Tintoret coince le couple sous le réseau des vitraux.

tintoret-venus-vulcain-et-mars-vitraux

Ne reste plus qu’à écouter, dans un instant, le rire olympien des autres Dieux, dès que Vénus qui commence à se lever aura pris la tangente par l’avant du tableau.



Le bouclier de Persée

Comme toutes les histoires que toute le monde croit connaître, celle-ci se révèle extrêmement embrouillée. Je m’appuie ici sur l’étude de Edward Phinney Jr. [4]

Le bouclier après le combat

Le bouclier-miroir n’est pas mentionné dans les plus anciennes versions du mythe. Ses représentations, extrêmement rares, n’apparaissent que dans trois vases du IVème siècle avant Jésus Christ :

Cratere en cloche collection Jatta LlMC VII, 2 (pg. 285) 400-375 BC400-375 avant JC, Collection Jatta, LlMC VII, 2 (pg. 285), Cratere en cloche ca 400 - 385 B.C Apulian Red Figure Museum of Fine Arts, Boston400-385 avant JC, Museum of Fine Arts, Boston

Cratères en cloche apuliens à figure rouge

Nous sommes après la bataille : Persée (resp. Athéna) montre à Athéna (resp. Persée) le reflet de la tête de Méduse dans le bouclier, afin d’éviter son regard pétrifiant (on remarquera qu’il reste dangereux même pour la Déesse). L’idée est probablement que le miroir, à cause de ses imperfections, affaiblit suffisamment le rayonnement mortel.


Pelike apulienne a figures rouges, Collection Resta, Tarente

Pelike à figures rouges, Collection Resta, Tarente

Dans cette troisième et dernière image, la tête coupée de Méduse (appelée le Gorgoneion) apparaît aussi sur le pectoral d’Athéna : il s’agit de l’égide, un dispositif effrayant (peau écailleuse ou bouclier selon certains) porté selon l’Iliade par Zeus puis par Athéna, et sur laquelle celle-ci aurait fixé en trophée la tête coupée par Persée.



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Le bouclier pendant le combat : tenu par Persée

L’idée que le bouclier-miroir avait servi pendant le combat, manipulé par Athéna, a probablement été inventée par Ovide, vers l’an 1 ap JC :

« Lui cependant ne regardait que la forme de l’horrible Méduse reflétée sur le bronze du bouclier que portait sa main gauche ; et tandis qu’elle et ses vipères dormaient d’un lourd sommeil, il lui avait séparé la tête du cou ». Ovide, Métamorphoses, IV, 785

Comme le remarque E.Phinney ([4], p 454), le geste pose de nombreuse difficultés pratiques : il faut que ce soit l’intérieur du bouclier qui ait été poli. Or un miroir concave grossit et inverse l’image, sans compter le bras gauche de Persée masquant partiellement l’image : il aurait donc dû repérer, très difficilement, sa cible à l’envers.

Vers 60 ap JC, Lucain corrige le problème, en supposant qu’Athéna aurait guidé le glaive de Persée :

« Pallas dirige elle-même le bras tremblant de son frère; celui-ci tourne le dos, et sa faux tranche la tête hérissée de serpents. » Lucain, la Pharsale, Livre IX


A la fin du Moyen-Age, on trouve plusieurs représentations de Persée attaquant la Gorgone, mais une seule montre un bouclier-miroir :

Ovide moralisée, 1484 ca, Copenhagen, Kongelige Bibliotek, Thott 399 fol 138vOvide moralisée, vers 1484, Copenhague, Kongelige Bibliotek, Thott 399 fol 138v

Cette image agglomère deux épisodes de l’histoire de Persée :

  • celle des trois soeurs grises (les Grées), qui avaient un seul oeil et une seule dent, et que Persée contraignit à venir à son aide ;
  • celle de leurs soeurs cadettes, les trois Gorgones : Méduse (la seule à être mortelle), Euryale et Sthéno (qui sont immortelles).

Persée avance ici de front (et pas de dos, comme chez Ovide et Lucain) : le bouclier, qui reflète le visage borgne de Méduse, ne lui sert pas à la voir, mais à éviter de la voir.


Christine de Pisan Épître d’Othéa 1400-10 BNF Français 606 fol 26v
Christine de Pisan, Épître d’Othéa, Maître de l’Épître d’Othéa, 1400-10, BNF Français 606 fol 26v

Cette image illustre bien les difficultés considérables de la représentation : l’artiste s’est inspiré de l’imagerie de Saint Georges combattant le dragon à la lance, en rajoutant un bouclier doré soudé à celle-ci, et dont le revers sert de miroir à Persée.

Le texte mentionne effectivement le bouclier doré, et surtout l’idée nouvelle que Persée n’y contemplait pas Méduse, mais lui-même :

« Perseus, le vaillant chevalier, ala pour combatre a la fiere beste et en la resplandeur de son escu -qui tout fu d’or- se miroit pour non regarder la male serpent; et tant fist que le chef lui trancha…. Perseus se mira en son escu, c’est a dire en la force et chevalerie, et ala combatre contre celle cité, et la prist et lui osta le pouoir de plus mal faire…. » Christine de Pisan, Épître d’Othéa, chap 55

Christine en tire une moralité chrétienne, dans laquelle se regarder dans le bouclier avec componction (repentir), c’est échapper aux délices et aux vices :

« Que Gorgon ne doye regarder, c’est que le bon esperit ne doit regarder ne penser a delices quelconques, mais soy mirer en l’escu de l’estat de perfeccion. Et que vices facent a fuyr dit Crisostomed que comme c’est impossible que le feu arde en l’eaue aussi est ce impossible que compunction de cuer soit entre les delices du monde. Ce sont choses contraires et qui destruisent l’un l’autre, car compunccion est mere de larmes et les delices engendrent ris; compunction restraint le cuer et les delices l’eslargissent. A ce propos dit l’Escripture: «Qui seminant in lacrimis, in exultacione metent »



Une autre manière de résoudre le problème graphique du bouclier tenu par Persée sera imaginée bien plus tard :

1731 Bernard Picart , Persee coupe la tete de Meduse

Persée coupe la tête de Méduse
Bernard Picart, gravure de 1731

Pour Bernard Picart, Persée a disposé le bouclier, sans la réveiller, derrière la tête de Méduse, laquelle a opportunément pose son cou sur le rocher comme sur un billot.



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Le bouclier pendant le combat : tenu par Athéna

Perseus killing Medusa, sarcophagus from Pecs-Aranyhegy (Hungary), mid 2nd c. BCSarcophage de Pècs-Aranyhegy, vers 150 après JC Bas relief en terre cuite provenant du temple dApollon au Palatin epoque d'Auguste Musee du PalatinBas-relief en terre cuite provenant du temple d’Apollon au Palatin, époque d’Auguste, Musée du Palatin

L’idée que le bouclier-miroir avait servi pendant le combat, manipulé par Athéna, apparaît apparaît chez le mythographe Phérécyde, vers 480 avant JC, le premier à avoir mentionné le miroir :

Les Dieux (Athéna et Hermès) le persuadent de couper la tête de la gorgone, le visage détourné, et dans le miroir ils lui montrent Méduse, qui était la seule mortelle des Gorgones. » ([4a], p 76)

Il s’agirait cependant, selon Phinney ([4], p 459) de l’ajout d’un copiste byzantin. Quoiqu’il en soit, cette version a le grand avantage de libérer la main gauche de Persée, comme le développe, vers 150 après JC, Lucien de Samosate :

« Minerve lui mit un bouclier devant les yeux. Voici du moins ce que j’ai entendu Persée raconter à Andromède et ensuite à Céphée. Minerve donc lui fit voir sur ce bouclier, bien poli, ainsi que dans un miroir, la figure de Méduse, et lui, saisissant de la main gauche la chevelure qu’il voyait reflétée, et tenant de la main droite son cimeterre, coupa la tête et prit son vol, avant que les sœurs se fussent réveillées. » Lucien de Samosate, Dialogues marins, 14-2


1660 ca Luca_giordano,_perseo_taglia_la_testa_a_medusa,Museo di Capodimonte 1660 ca Luca_giordano,_perseo_taglia_la_testa_a_medusa,Museo di Capodimonte detail

Luca Giordano, vers 1660, Musée de Capodimonte, Naples

1680 Luca_giordano Memphis Brooks Museum of Art, Memphis 1680 Luca_giordano Memphis Brooks Museum of Art, Memphis detail

Persée décapitant Méduse
Luca Giordano, vers 1680, Memphis Brooks Museum of Art, Memphis

C’est la version que choisit Giordano pour son tableau de chevalet, et pour sa décoration de plafond vingt ans plus tard :

  • dans le premier, le bouclier montre la cible, ce qui met implicitement le spectateur à la place du héros ;
  • dans la seconde, il montre l’arme, ce qui est cohérent avec la situation du spectateur en contre-bas.


1702 Joseph Christophe Persee tranchant la tete de Meduse Musee de Tours

Joseph Christophe, 1702, Musée de Tours

Troisième possibilité : le spectateur reste à sa place naturelle, au centre, et voit le reflet de Persée (qui lui voit bien Méduse, le bouclier étant penché).


1786 Bernhard Rode Allegorie de Frederic le Grand en tant que fondateur de l'Alliance des princes allemands musee Bode BerlinAllégorie de Frédéric le Grand en tant que fondateur de l’Alliance des princes allemands, 1786  1756 Bernhard Rode Frederick the Great as Perseus musee Bode BerlinFrédéric le Grand en Persée (Allégorie du début de la Guerre de Sept ans en 1756), 1789

Bernhard Rode, musée Bode, Berlin

Dans le premier tableau, « Frédéric II, ayant mis au feu ses armes de guerre, enroule les lauriers de la Paix, que lui donne la Prudence de l’État, autour du faisceau de lances qui lui est présenté par la Déesse de l’Allemagne, derrière laquelle se tient la Déesse de l’Unité, reconnaissable à ses deux cornes d’adandance entremêlées» (Catalogue de l’exposition de l’Académie de Berlin de l’année 1787.)
« La Prudence tient un miroir en métal allongé et rond, dont la poignée porte un serpent enroulée, symbole de la ruse. Dans le miroir, la déesse voit ce qu’il y a derrière elle : tout comme un homme intelligent tire des conclusions du passé sur l’avenir. «  (Karl Wilhelm Ramler, Allegorische Personen zum Gebrauche der bildenden Künstler, 1. Band, 3. Stück, Berlin 1788.)

Le second tableau montre la scène inverse : en armes de parade, Frédéric se fait présenter par un Amour ses armes de guerre, tandis que la sage Athéna lui montre dans le bouclier sa victoire annoncée, à savoir les lauriers qui le couronnent déjà : l’allégorie justifie a posteriori la décision historique de Frédéric le Grand d’envahir la Saxe sans préavis, déclenchant ainsi la Guerre de Sept Ans.


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Le bouclier flottant

Avec prudence, Apollodore évite de mentionner qui tenait le bouclier, et laisse le lecteur se débrouiller, :

« Les Gorgones « se nommaient Sthenô, Euryale, Méduse. Cette dernière était la seule mortelle, et c’était sa tête qu’on avait demandée à Persée… Persée s’approcha d’elles, tandis qu’elles dormaient, détournant les yeux en arrière, et les tenant fixés sur un bouclier d’airain qui réfléchissait la figure de la Gorgone, il lui trancha la tête, à l’aide de Minerve qui lui dirigeait la main. » Apollodore, livre II (ch.4, § 1-5)


Perseus beheads Medusa. Attic Black-figure olpe by the Amasis Painter, middle of the 6th c. BC. British MuseumOlpé attique à figures noires du peintre Amasis, milieu 6ème siècle avant JC, British Museum 1611 Baldassarre Francheschini dit Il Volterrano - Schleissheim, Staatsgalerie im Neuen Schloss, Bilderkabinett im Appartement der KurfurstinPersée et la tête de Méduse
Baldassarre Francheschini dit Il Volterrano, 1611, Staatsgalerie im Neuen Schloss, Bilderkabinett im Appartement der Kurfürstin, Schleißheim

Dans le même esprit, Francheschini ne « tranche » pas : sommes-nous avant ou après la décapitation ? Persée se protège en regardant de côté, comme dans les plus anciennes figurations antiques.

Et le bouclier ne sert à rien…


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Sur un cycle très particulier où le bouclier de Persée est remplacé par un miroir de dame, voir Le paragone chez Burne-Jones.



Le bouclier de la bataille d’Issus

attle_of_Issus_mosaic_-_Museo_Archeologico_Nazionale_-_Naples_2013-05-16_16-25-06_BW-1

La Bataille d’Issus, mosaïque d’après une peinture perdue de Philoxenos d’Erétrie ou d’Apelle (vers 315 avant JC)
120-100 avant JC, provenant de la Maison du Faune à Pompei, Museo Archeologico Nazionale, Naples.[6]

La scène confronte Alexandre, sur son cheval Bucéphale, et Darius, en difficulté sur son char.


Reconstruction_of_the_mosaic_depiction_of_the_Battle_of_Issus_after_a_painting_by_Apelles_found_in_the_House_of_the_Faun_at_Pompeii_(published_1893

Reconstitution de 1893

Dans un mouvement descendant, la composition montre trois manières de se sacrifier pour son roi :

  • un cavalier perse se laisse transpercer par la lance d’Alexandre ;
  • un autre a mis pied à terre pour faire barrage de son corps ;
  • un soldat, tombé par terre, est résigné à se faire écraser par le char qui bat en retraite, et à assister, dans le miroir du bouclier, au spectacle de sa propre agonie.

Battle_of_Issus_mosaic_-_Museo_Archeologico_Nazionale_-_Naples-detail-bouclier-photo-Steven-Zucker

Pour Yves Perrin [7] :

« le miroir est un objet féminin, le seul miroir masculin licite , c’est l’oeil d’un autre homme, celui du semblable et de l’égal… L’image d’un homme dans un miroir signifie chosification et défaite… le pâle reflet du soldat mourant dans son bouclier, c’est la mort même dans son anonymat ».

Paolo Moreno (2001) voit dans le reflet du visage l’autoportrait du peintre Apelle .

Enfin Cristina Noacco (2019) reconnaît dans ce motif une réminiscence du mythe de Persée :

« Même décalé, ce visage qui se reflète sans le reste du corps compose une image de tête coupée qui n’est pas sans évoquer celle d’un gorgoneion. Si la coiffure est différente et évoque plutôt les têtes de Phrygiens, l’encerclement de ce portrait par l’orbe du bouclier obéit à la logique mise en évidence par Fr. Frontisi-Ducroux, qui définit le gorgoneion comme « un motif figuratif circulaire centré sur une face de Gorgone ». [8]



Battle_of_Issus_mosaic_-_Museo_Archeologico_Nazionale_-_Naples-detail-alexandre.
Gorgoneion qui figure ici sur la cuirasse d’Alexandre, à l’image de l’égide d’Athéna.



Le mystère de Boscoreale

Room H of the Villa of P. Fannius Synistor at Boscoreale, ca. 40–30 B.C Standing woman holding a shield MET
Fresque du mur Est du grand triclinium (pièce H) de la villa de P. Fannius Synistor à Boscoreale, 40–30 av JC, MET, New York

Le MET est actuellement très prudent sur la signification de l’image :

« Il s’agit très probablement une voyante prédisant la naissance d’un héritier et futur roi. L’image d’un homme nu portant la bande blanche servait de couronne aux dirigeants hellénistiques apparaît comme un reflet sur son bouclier. » [9]


Room H of the Villa of P. Fannius Synistor at Boscoreale, ca. 40–30 B.C mur Est

Mur Est du grand triclinium (reconstitution)

La position de la fresque suggère que le miroir montre quelqu’un qui se trouverait derrière la porte, où bien dans le jardin, vu au travers de la fenêtre. La porteuse quant à elle regarde de l’autre côté, vers un couple assis sur un trône et, au delà une joueuse de lyre escortée d’une petite fille.


Room H of the Villa of P. Fannius Synistor at Boscoreale, ca. 40–30 B.C mur Ouest Pompejanischer_Maler_um_40 Museo Archeologico Nazionale di NapoliMur Ouest du grand triclinium (reconstitution)


Museo Archeologico Nazionale di Napoli

Le mur d’en face montre un autre couple, cette fois assis par terre, autour d’un autre bouclier : et en face de la porteuse de bouclier se trouve un vieillard appuyé sur un bâton, qui lui aussi observe le couple.

Ces symétries entre les deux murs suggèrent un sujet commun, et les interprétations d’ensemble n’ont pas manqué.

Pour le découvreur, Barbabei (1901), le sujet des fresques serait le Triomphe de l’Amour, et le bouclier représenterait Mars subjugué par Vénus.

Pour Studnizca (1923), les fresques montrent la famille royale de Macédoine  :

  • le mur Ouest représente le roi macédonien Antigonus Gonatas assis avec sa mère Phila, sous le regard de son mentor le vieux philosophe Menedemus d’Erétrie :
  • le couple du mur Est est le père d’Antigonus, Demetrius Poliorcetes, en visite chez sa belle soeur Eurydice, tandis que Ptolemais, la fille de celle-ci, le débarrasse de son bouclier.


Pour Phyllis Lehmann (1953), le sujet serait les Mystères de Vénus et d’Adonis :

  • sur le mur Ouest, le vieil homme appuyé sur son bâton est le père d’Adonis, le roi Kinyras de Chypre, et les deux femmes assises autour du bouclier sont Vénus en deuil et une servante ;
  • le couple du mur Est est Vénus et Adonis : à gauche la joueuse de lyre célèbre la résurrection de celui-ci, qui est montré à droite dans le reflet, revenant de la mort.


Pour Margaret Bieber, les fresques sont simplement les portraits de la famille des propriétaires :

  • sur le mur ouest le vieux père (probablement jadis équilibré par une vieille mère de l’autre côté) regardant son fils assis avec son épouse ;
  • sur le mur Est, un autre fils assis avec son épouse, et qui serait décédé : ce pourquoi il est représenté nu, la plus jeune soeur emportant son bouclier désormais inutile, tandis que la sœur aînée célèbre sa mémoire sur sa lyre.


Enfin en 1955, Martin Robertson [10] discute les hypothèses précédentes et se rapproche de celle de Studnizca :

  • sur le mur Ouest, le couple est une représentation allégorique de la Macédoine à gauche et de la Perse à droite, observées par un vieux philosophe qui pourrait être Zénon ;
  • le mur Est représente le mariage mixte d’un couple réel : Alexandre de Macédoine avec Statira, la fille de Darius, ou bien Seleucus et Apama. Le femme portant le bouclier illustrerait un rituel de mariage inconnu.

Ainsi la seule interprétation qui donne un sens au personnage du reflet est celle de Phyllis Lehmann : Adonis revenant de la Mort.



Achille et ses deux boucliers

Le premier bouclier

The Arming of Achilles, Archaic Greek Black-figure Neck Amphora by the Camtar Painter, ca. 550 BCE Museum of Fine Arts Boston.
Le premier armement d’Achille, amphore à figures noires du peintre Camtar, vers 550 avant JC, Museum of Fine Arts, Boston

Achille a eu deux boucliers forgés par Héphaïstos :

  • le premier lors du mariage de Pélée avec sa mère Thétis à Phtia ; prêté à son compagnon Patrocle pour son combat fatal avec Hector, il fut pris comme trophée par ce dernier ;
  • le second, forgé en remplacement et décrit en détail au chant XVIII de l’Iliade, comportait tout un microcosme sculpté.

Cette amphore montre très probablement le premier bouclier avec un gorgoneion [11], ornement effrayant qui est souvent figuré sur le bouclier d’Achille, d’Athéna ou d’autres guerriers.


Hephaistos polissant devant thetis le bouclier d'achille Amphore athenienne 460 BC, Museum of Fine Arts Boston

Héphaïstos polissant devant Thétis le bouclier d’Achille
Amphore athénienne, 460 BC, Museum of Fine Arts Boston

Cette amphore à figures rouges, plus récente, montre la même scène : le bouclier est très brillant (Héphaïstos finit de le polir), mais le gorgoneion est un ornement, pas un reflet comme dans l’histoire de Persée.


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Le second bouclier

triclinium de la maison de Paccius Alexander Pompeii IX 1. 7, inv 9529, Naples National Archaeological Museum

Thétys chez Vulcain
Triclinium de la maison de Paccius Alexander, Pompei IX 1. 7, National Archaeological Museum, Naples

Le scène est assez fidèle à la description par Homère du second armement, où Thétys se déplace dans l’atelier d’Héphaïstos [12] : on voit de nombreuses figures ciselées sur le bord du bouclier, qui reste si brillant qu’il reflète la silhouette de Thétys.



Achille entre bouclier et miroir

Pour lui éviter de mourir à la Guerre de Troie, sa mère avait caché Achille, déguisé en rousse, parmi les filles du roi Lycomède. Le rusé Ulysse trouve un stratagème pour le débusquer :

« Moi, afin de toucher sa fibre virile, j’ai introduit des armes, parmi des articles pour dames ; et il ne s’était pas encore défait de ses habits de fille, que déjà il avait en main un bouclier et une lance ». Virgile, Enéide, XIII, 165

Dans cette scène très souvent représentée, certains artistes ont joué sur l’opposition symbolique entre deux objets circulaires emblématiques de l’un et l’autre sexe : le miroir et le bouclier.

Achille a Skyros Pompei Maison des Dioscures

Achille à Skyros
Fresque de Pompei, Maison de Castor et Pollux

Sous les yeux du roi Lycomède qui trône entre deux soldats, Achille vient de saisir l’épée et le bouclier, et Ulysse l’agrippe par le poignet.

« Un autre Grec, Diomède, ou Phénix, ou Nestor, saisit en même temps le jeune héros et commence à le dépouiller de ses vêtements de femme ; à moins qu’on n’aime mieux voir dans ce personnage un confident des projets de Thétis, qui cherche à empêcher le fils de cette déesse de se trahir en saisissant les armes. Enfin, sur le second plan, paraît un personnage dont l’attitude, plus difficile à expliquer, a donné lieu à quelques méprises : c’est selon nous, Déidamie, qui, occupée à essayer pour son propre compte les parures féminines sous lesquelles Ulysse avait caché les armes, est effrayée tout à coup par la scène qui se passe entre Achille et le roi d’Ithaque ; si son état de nudité ne paraît point encore assez bien expliqué, il faut se rappeler que les artistes anciens, comme certains modernes, ne demandaient qu’un prétexte pour mettre dans leurs tableaux quelque chose de plus séduisant que des chairs d’homme et des draperies. » On remarquera que le bouclier offert au fils de Pélée est orné d’un sujet bien séduisant pour ce jeune héros, et bien fréquemment répété dans l’antiquité, ainsi que plusieurs exemples nous l’ont déjà prouvé : ce sujet est l’éducation d’Achille lui-même par le centaure Chiron. » [13]

On voit à gauche le miroir à main qu’Achille a dédaigné (ou laissé tomber) pour s’emparer du bouclier.


Achille a Skyros Maison d'Achille IX.5.2 Pompei Naples Archaeological Museum bis

Achille à Skyros
Fresque de Pompei, Maison d’Achille IX.5.2, Naples Archaeological Museum

Cette autre fresque pompéienne montre clairement que le soldat à gauche d’Achille, ainsi que ceux qui entourent le roi Lycomède sont tous des Grecs qui prêtent main forte à Ulysse. Le miroir est toujours tombé aux pieds d’Achille.


Achille a Skyros VI.7.23 Pompei Mosaic

Achille à Skyros
Mosaïque de Pompei, Maison VI.7.23

Cette composition plus simple confirme l’antithèse entre le miroir et le bouclier, dont la figure du centaure Chiron fait une icône de l’éducation virile. La femme nue, opposée à Ulysse, est bien Déidamie, la fille de Lycomède, dont Stace raconte qu’elle était devenue l’amante et l’épouse du héros déguisé :

« …la jeune Déidamie, seule de ses sœurs, avait découvert, caché sous les dehors d’un sexe menteur, le véritable sexe du petit fils d’Éaque… le son de sa voix, la force de ses étreintes, son indifférence pour les autres jeunes filles, ses regards avidement fixés sur elle, ses soupirs qui souvent interrompent ses discours, tout étonne Déidamie. Plus d’une fois Achille allait lui découvrir sa ruse, mais la vierge légère s’enfuit et arrête l’aveu. Ainsi, sous les yeux de sa mère Rhéa, le jeune roi de l’Olympe donnait à sa sœur confiante de perfides baisers ; il n’était encore que son frère, mais bientôt il ne respecta plus les liens du sang, et effraya sa sœur par les transports d’un véritable amour. »  Stace, Achilleide, I [14]


House Holconius Rufus VIII.4.4 Pompeii. Drawing by Nicola La Volpe of painting seen on east wall of triclinium Naples Archaeological Museum www.pompeiiinpictures.com

Achille à Skyros
Fresque de Pompei, Maison de Holconius Rufus VIII.4.4 Dessin de Nicola La Volte Naples Archaeological Museum via www.pompeiiinpictures.com

L’opposition entre bouclier et miroir n’avait cependant rien de systématique à Pompéi : cette fresque aujourd’hui effacée ne comporte aucun miroir. L’effet recherché est ici clairement érotique, par la comparaison entre le corps nu de Déidamie, levant un bras vers le ciel et tenant la jambe d’Achille de l’autre, et le corps dévoilé de ce dernier, levant le bouclier d’une main et tenant la lance de l’autre. Noter les chaussons de femme dispersés par terre, parmi les colifichets amenés par Ulysse, et la trompette qui sonne : deux motifs que nous allons voir reparaître.


Le miroir et la trompette

L’Achilleide de Stace, écrite en 94-96 (donc quinze ans après l’éruption de Pompei) est la source la plus détaillée, expliquant le travestissement volontaire d’Achille (par amour pour Déidamie), la durée de la supercherie (grâce à l’aide de celle-ci) et la révélation par étapes du pot au roses :

« Achille s’est approché de plus près ; l’éclat du bouclier réfléchit ses traits, et il reconnaît dans l’or sa fidèle image. A cette vue, il a horreur de lui-même et rougit de honte. Aussitôt Ulysse se penche à son côté, et lui dit à voix basse : « Pourquoi hésites-tu? nous le savons, c’est toi qui es l’élève du centaure Chiron, le petit-fils du Ciel et de l’Océan … Déjà Achille dégageait sa poitrine de sa robe, quand, sur l’ordre d’Ulysse, Agyrte fait entendre une fanfare guerrière ; les jeunes vierges s’enfuient aussitôt, jettent çà et là les présents, et courent implorer leur père: elles croient entendre le signal des combats. Mais la robe d’Achille est d’elle-même tombée de sa poitrine. Déjà un bouclier, une lance plus courte arment son bras. O prodige! il paraît surpasser de toutes ses épaules et le roi d’Ithaque et le héros d’Étolie… Déidamie pleurait à l’écart, en voyant la fraude découverte. Achille entend ces gémissements douloureux, et cette voix si chère à son cœur ; il hésite, et le feu secret qui le brûle abat son courage. »  Stace, Achilleide, II [14]

Finalement Achille révèle son identité et demande à Lycomède la main de sa fille, régularisant définitivement la situation.

Si la trompette, déclencheur sonore de la révélation, est couramment représentée dans l’Antiquité, la scène de l’introspection dans le miroir n’est montrée que de manière allusive, par la mise en écho du bouclier et du miroir.


Achille a Skyros mosaic_from_Zeugma musee archeologique de Gazi Antep
Achille à Skyros
Mosaïque provenant de Zeugma, avant 256, musée archéologique de Gazi Antep

Cette composition positionne, entre Lycomède et Ulysse, le couple Déidamie / Achille ; elle oppose clairement le bouclier au miroir, ce dernier étant placé autour du jet d’eau de la fontaine dont la mosaïque décorait le fond. A noter le détail du chausson de femme qu’Achille a jeté devant lui, signe d’impétuosité mais aussi marqueur graphique de sa transition sexuelle :

« L’image du monosandale, appliquée à Achille, illustrerait ainsi plus concrètement cette notion du passage à la vraie vie, après le travestissement de Skyros, passage qui était également celui de l’adolescence à l’âge adulte » Janine Balty [15].

Il se peut, comme le note également Janine Balty , que cette dissymétrie ait une signification encore plus précise :

« attirer l’attention sur un des pieds d’Achille ne reviendrait-il pas à rappeler que le fils de Thétis, bien que divin par sa mère, succombera par la flèche que le Troyen Pâris lui tirera dans le talon ? « 


PLat d'Achille vers 230 ap JC Musee d'AUGUSTA RAURICA Augst

Plat d’Achille; vers 230 ap JC, Musée d’AUGUSTA RAURICA, Augst

On retrouve le même détail assez souvent, notamment dans ce plat somptueux, qui a peut-être appartenu à l’empereur Julien l’Apostat (le pourtour montre douze scènes de l’histoire d’Achille). La composition met en parallèle :

  • Achille levant son bouclier et le soldat levant sa trompette,
  • Déidamie qui retient son amant et Ulysse qui l’entraîne.


Achille a Skyros Byzantin 4eme 5eme Musee d'art de Dallas

Achille à Skyros
Mosaïque byzantine 4ème-5ème siècle, Musée d’art de Dallas

Cette mosaïque tardive montre combien l’histoire était devenue populaire tout au long de l’Antiquité, s’enrichissant de personnages secondaires. La composition oppose les deux moments de l’histoire :

  • à gauche, Achille habillé en femme joue de la lyre entre Deidamia et une autre fille, Euphemia ;
  • a droite, il saisir la lance et le bouclier, entre trois femmes (Pophos, Deidamia et une troisième agenouillée), tandis qu’Ulysse montre le chemin vers de les murailles de Troie.et qu’Agyrte avec sa trompette sonne déjà la charge.

La dialectique des objet se joue ici entre la lyre et la trompette, vers laquelle le bouclier a définitivement penché.

L’importance croissante  de la trompette laisse penser que le motif avait acquis, au cours des siècles, une signification philosophique :

« Achille abandonnant ses vêtements féminins au signal de la trompette serait une allégorie du réveil de l’âme se dépouillant de son enveloppe charnelle pour vivre selon l’esprit » [15].



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Le renouveau baroque

L’Achilleide de Stace était connue au Moyen-Age, et sa première édition imprimée date de 1470. Mais c’est l’édition publiée à Anvers en 1616 par l’ami de Rubens, l’humaniste Jan G. Gevartius, qui a diffusé le thèmes d’abord chez les peintres baroques, puis chez les musiciens. Ne connaissant pas les images antiques, la plupart des artistes se contentent de la découverte de l’épée pour déclencher le coming-back d’Achille.

Mais certains réinventent l’opposition entre bouclier et miroir et retrouvent, sous l’alibi héroïque du choix de la guerre contre l’amour, le côté émoustillant du jeu à la limite des sexes.

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Pietro Paolini 1625 – 1630 Achilles among the Daughters of Lycomedes getty museum

Achilles parmi les filles de Lycomède
Pietro Paolini, 1625–30, Getty Museum

Vanité de la vue, vérité de la révélation (SCOOP !)

Toujours très original, Paolini développe brillamment le thème de la révélation au travers de trois paradoxes de la Vue :

  • la fille qui essaie son masque dans le miroir (autrement dit qui se voit ne pas être vue) ;
  • le vieux Lycomède qui essaie des lunettes en regardant des lunettes ;
  • la coquette au ruban rouge qui ne se voit pas telle qu’elle est, à savoir un caniche obéissant à sa mère.

Au milieu de ces caricatures, la plus belle des filles se revoit en garçon, par ce regard intérieur qui est celui du souvenir.

Et le marchand d’attrapes est un guerrier qui ne se fait pas voir, comme le montre la seconde épée dissimulée au premier plan.

Jan Boeckhorst 1650 ap Achilles among the daughters of Lycomedes National Museum in Warsawaprès 1650, National Museum in Warsaw Jan Boeckhorst 1655 ca Achilles among the daughters of Lycomedes Alte Pinakothek, Munichvers 1655, Alte Pinakothek, Munich

Achille parmi les filles de Lycomède, Jan Boeckhorst

Dans deux des tableaux qu’il consacre au thème, Boeckhorst distingue une des femmes par sa position debout, tenant le bouclier au dessus du miroir : mis à part l’accessoire, rien dans son apparence ne laisse soupçonner le héros sous la robe.

Poussin 1656 Achilles on Skyros Virginia museum of Fine Arts Richmond

Achille à Skyros
Poussin, 1656, Virginia museum of Fine Arts, Richmond

Poussin a traité le thème trois fois, mais seule cette version fait un usage, tout à fait contre-intuitif, du bouclier et du miroir. Achille est saisi au moment où, captif de sa psychologie féminine, il n’a pas encore porté son attention sur le bouclier posé à ses pieds, et se contemple dans le miroir : c’est le casque posé par coquetterie sur sa tête qui va le rappeler à sa vraie nature.

LE_CLERC_Sebastien_II_1713av_Achille_reconnu_à_la_cour_de_Lycomede musee des Beaux-Arts de Brest

Achille reconnu à la cour de Lycomède
Sébastien Le Clerc II, avant 1713, Musée des Beaux-Arts de Brest

Le chameau justifie le turban, accessoire androgyne qui résout à bon compte le problème de la féminisation du gaillard, tout en diluant dans l’orientalisme le côté douteux du sujet. Tandis que trois femmes exhibent, de droite à gauche, les accessoires de la Beauté (miroir, collier de perles et anneau), Achille s’est déjà saisi, par les mains et le regard, des instruments de la Gloire (épée, bouclier et casque).

Subleyras 1735 ca Achille a Skyros coll part

Achille a Skyros
Subleyras, vers 1735, collection particulière

Toujours dans le goût orientaliste, Subleyras propose au centre du tableau une sorte de rébus visuel en trois objets : miroir (SE VOIR) + masque (SE CACHER) = miroir masqué = bouclier retourné.

C’est sans doute la seule tentative d’illustration directe du récit de Stace :

« A cette vue, il a horreur de lui-même et rougit de honte. Aussitôt Ulysse se penche à son côté… »


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Références :
[1] Marianne Hamiaux « Le type statuaire de la Venus de Milo », Revue archéologique 2017/1 (n° 63), pages 65 à 84 https://www.cairn.info/revue-archeologique-2017-1-page-65.htm#
[2] « On n’y voir rien », Daniel Arasse, p 11 et suivantes
[3] Die vermessene Venus, Überlegungen zu Tintorettos Frauenbild http://erasmusweddigen.jimdo.com/tintoretto.php
[4] Edward Phinney Jr. « Perseus’ Battle with the Gorgons », Transactions and Proceedings of the American Philological Association Vol. 102 (1971), pp. 445-463 https://www.jstor.org/stable/2935950?seq=21#metadata_info_tab_contents
[4a] Fragmenta historicorum graecorum … auxerunt, notis et prolegomenis illustrarunt, indici plenissimo instruxerunt Car. et Theod. Mulleri. Accedunt marmora parium et rosettanum, hoc cum Letronnii, illud cum C. Mulleri commentariis https://archive.org/details/fragmentahistori01mueluoft/page/76/mode/1up?view=theater
[7], Yves Perrin « A propos de la « bataille d’Issos ». Théâtre, science et peinture : la conquête de l’espace ou d’Ucello à Philoxène » Cahiers du Centre Gustave Glotz Année 1998 9 pp. 83-116 https://www.persee.fr/doc/ccgg_1016-9008_1998_num_9_1_1467
[8] Cristina Noacco « Figures du maître: De l’autorité à l’autonomie », p 282 https://books.google.fr/books?id=H1unDwAAQBAJ&pg=PA282
[10] Martin Robertson « The Boscoreale Figure-Paintings », The Journal of Roman Studies Vol. 45, Parts 1 and 2 (1955), pp. 58-67 https://www.jstor.org/stable/298744
[11] Dietrich von Bothmer « The Arming of Achilles » Bulletin of the Museum of Fine Arts Vol. 47, No. 270 (Dec., 1949), pp. 84-90 https://www.jstor.org/stable/4171055
[15] Janine Balty « Achille à Skyros. Polysémie de l’image mythologique » https://books.openedition.org/pupvd/7099