Double-page
L’immense majorité des publicités double-page consiste simplement à déployer une image unique sur deux pages adjacentes.
Cette série d’article s’intéresse aux autres cas : ceux où le choix du double-page est indispensable au fonctionnement du message.
L’influence du cinéma sur la pub compte d’innombrables aspects. On se limite ici aux formules dans lesquels le format double-page joue un rôle privilégié.
Le format double page se prête à l’affichage de concepts opposés, dont la tension profite mécaniquement à l’image.
L’origine de la morale et de la pub : comparer deux contraires et prendre outrageusement partie pour l’un des deux.
La formule se caractérise par une contrainte visuelle forte : les deux images doivent être quasi identiques, la relation temporelle se déduisant de la comparaison.
Le format double page permet de présenter simultanément deux images qui ne sont pas liées ra un rapport d’opposition, mais plutôt de complémentarité.
La question à résoudre est de présenter deux variantes d’un produit sans réveiller la mécanique manichéenne inculquée à l’oeil à longueur de publicités.
Cette polarité essentielle est un des grands ressorts de la publicité.
La formule consommateur/produit est une des plus utilisées dans les pubs, de par son caractère universel : elle marche pour tous les produits et tous les consommateurs. Sa faiblesse est son caractère répétitif.
Dans cette formule, en regard de la pages dédiée au produit, la marque offre une image attirante ou attrayante : une image-cadeau qui n’est jamais gratuite.
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L'artiste se cache dans l'oeuvre |
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